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[摘要]企業(yè)家和企業(yè)有著天然的聯(lián)系，企業(yè)家作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，他們對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義，而在企業(yè)品牌傳播的過程中，企業(yè)家的形象更是至關(guān)重要，企業(yè)家如果能夠塑造一個(gè)良好的公眾形象，能夠使得廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)更好的印象，從而加速企業(yè)品牌的傳播。企業(yè)家在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中應(yīng)重視自身形象的樹立，積極探索自身形象與企業(yè)品牌形象的有效結(jié)合，以此幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳手段的創(chuàng)新，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)家；形象；品牌傳播；代言；問題；對(duì)策

一、前言

企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要抓住發(fā)展機(jī)遇，制定切實(shí)有效的發(fā)展戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)理想的收益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)發(fā)展的良性循環(huán)。發(fā)展機(jī)遇很多程度上取決于市場(chǎng)環(huán)境的瞬息變化，然而企業(yè)在發(fā)展的過程中，更多的應(yīng)該依靠自身的努力獲取更大的發(fā)展空間。企業(yè)品牌的良好塑造可以助推企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)擴(kuò)大自身的影響力。企業(yè)家是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)家的形象在企業(yè)發(fā)展中越發(fā)的發(fā)揮重要作用，尤其在企業(yè)品牌的傳播中，企業(yè)家形象的作用不容忽視，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)家形象與企業(yè)品牌塑造和傳播的有效結(jié)合引起企業(yè)較為廣泛的關(guān)注。

二、企業(yè)家形象與企業(yè)品牌概述

(一)企業(yè)家及企業(yè)家形象概述

企業(yè)家往往是一個(gè)企業(yè)的靈魂所在，企業(yè)家在企業(yè)的發(fā)起、組建以及日常的經(jīng)營管理中發(fā)揮著重要的作用，其在企業(yè)中會(huì)承擔(dān)著多種職能，例如企業(yè)家是企業(yè)的組織者、協(xié)調(diào)者、管理者和創(chuàng)新者等等。綜合而言，企業(yè)的定義可以理解為：企業(yè)家是一個(gè)企業(yè)從發(fā)起到經(jīng)營管理以及做出相關(guān)的創(chuàng)新工作的核心人物。企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)的品牌塑造以及企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生重要的影響，對(duì)于企業(yè)家形象的理解可以從以下角度進(jìn)行理解：

1.內(nèi)在形象與外在形象。所謂的企業(yè)家的內(nèi)在形象包括性格、意志以及個(gè)性等，外在形象包括企業(yè)家的衣著、談吐以及行為舉止等。內(nèi)在形象與外在形象共同作用塑造其良好的企業(yè)家形象，內(nèi)在形象的展現(xiàn)建立在企業(yè)家的外在形象的基礎(chǔ)上。

2.整體形象與局部形象。在企業(yè)中，企業(yè)家形象的建立往往需要多種要素，例如企業(yè)家的衣著、行為舉止、經(jīng)營管理能力以及執(zhí)行能力、親和力等，從而組成企業(yè)家的整體形象，同時(shí)，這些整體形象的構(gòu)成要素有分別是企業(yè)家所擁有的局部形象。企業(yè)家局部形象的變化，將直接影響著企業(yè)家整體形象的展現(xiàn)。

3.靜態(tài)形象與動(dòng)態(tài)形象。通過直接和間接接觸某個(gè)企業(yè)家的相關(guān)信息,在社會(huì)大眾和消費(fèi)者的心目中會(huì)形成對(duì)他的一定的印象,這種印象在一定時(shí)間內(nèi)基本不會(huì)發(fā)生大的改變,這是企業(yè)家的靜態(tài)印象。而隨著企業(yè)家形象自身的發(fā)展和變化,大眾和消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的改變,企業(yè)家的形象會(huì)呈現(xiàn)出一定的變化,這種變化的形象稱為企業(yè)家的動(dòng)態(tài)形象。

4.內(nèi)部形象與外部形象。根據(jù)不同的受眾群體劃分,企業(yè)家形象又可分為內(nèi)部形象和外部形象。企業(yè)家內(nèi)部形象主要是指企業(yè)家在企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、股東、企業(yè)員工心目中的形象企業(yè)家的外部形象主要包括在消費(fèi)者、媒體、政府、社會(huì)公眾心目中的形象。

(二)企業(yè)品牌概述

對(duì)于品牌的定義，不同的學(xué)者的觀點(diǎn)略有不同。美國的營銷學(xué)專家定義品牌為：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向買著長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證?！贝送?，著名的品牌大師奧格威對(duì)品牌做出的定義是：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)查的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也會(huì)因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！本C合上述國外關(guān)于企業(yè)家含義的界定,本文認(rèn)為企業(yè)家是指參與企業(yè)的發(fā)起、組織、經(jīng)營管理并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)具有開拓創(chuàng)造精神的人,是一個(gè)企業(yè)的靈魂性人物,在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)承擔(dān)著組織者、協(xié)調(diào)者、領(lǐng)導(dǎo)者、管理者、創(chuàng)新者和責(zé)任人等多種職能。同時(shí),作為公眾人物的企業(yè)家因掌握較多的社會(huì)財(cái)富和擁有較高的社會(huì)地位,他們的個(gè)人行為對(duì)社會(huì)有著很大的影響力,相應(yīng)承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的歷史性責(zé)任。

三、企業(yè)家形象對(duì)于企業(yè)品牌形象傳播的重要作用

(一)企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象的構(gòu)成要素

企業(yè)品牌形象的構(gòu)成要素有多種，包括一切可以展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值、品牌精神以及品牌價(jià)值的部分。企業(yè)的品牌形象可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生一定的認(rèn)知或者聯(lián)想，進(jìn)而使得消費(fèi)者在產(chǎn)生此種產(chǎn)品的消費(fèi)需求是會(huì)第一時(shí)間想到該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)來滿足自身的消費(fèi)需求。企業(yè)家作為企業(yè)的經(jīng)營管理者和創(chuàng)新者，往往會(huì)不自覺的將自身的性格特點(diǎn)、價(jià)值取向等個(gè)人形象組成要素滲透到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)當(dāng)中，由此可以看出企業(yè)家形象是企業(yè)品牌構(gòu)建中不可或缺的要素。有些企業(yè)的品牌直接以將企業(yè)創(chuàng)始人的姓名作為產(chǎn)品的品牌名，例如雅詩蘭黛、戴爾等。此外，生活中人們往往會(huì)通過某些知名度較高的企業(yè)家的名字進(jìn)而聯(lián)想到該企業(yè)或者是該企業(yè)品牌，例如人們?cè)诼犝f到俞敏洪這個(gè)名字時(shí)，自然會(huì)想到“新東方”這個(gè)讓人熟悉的品牌。

(二)企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象的傳播符號(hào)

1.企業(yè)家形象是品牌形象的絕佳代言人。在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為贏得更多的市場(chǎng)份額，往往會(huì)采用多種營銷手段，樹立企業(yè)品牌，目的在于使消費(fèi)者能夠更準(zhǔn)確的辨認(rèn)出產(chǎn)品種類，進(jìn)而使得消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需求的過程中可以選擇固定的品牌。因此企業(yè)對(duì)于品牌的宣傳的重要性不言而喻，對(duì)品牌的宣傳通過樹立品牌形象代言人是一個(gè)經(jīng)得起實(shí)踐驗(yàn)證的方法。企業(yè)品牌形象代言人的選擇至關(guān)重要，如果選擇的形象代言人不十分恰當(dāng)將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的理解產(chǎn)生偏差?，F(xiàn)如今，許多企業(yè)傾向于選擇著名的歌星、影星以及運(yùn)動(dòng)員作為企業(yè)品牌的形象代言人，不可否認(rèn)，此種做法確實(shí)為企業(yè)帶來較為理想的營銷效果，然而，作為企業(yè)經(jīng)營管理者的企業(yè)家，其在產(chǎn)品相關(guān)理念的貫徹方面更加的徹底，其與企業(yè)品牌形象在深層次上具有高度的統(tǒng)一性和一致性，因此可以說企業(yè)家是企業(yè)品牌形象代言人的第一首選。

2.企業(yè)家形象是增加品牌附加值的有效砝碼。法國學(xué)者鮑德里亞將“使用價(jià)值以外的因素”稱為符號(hào)價(jià)值。在他看來，有兩種符號(hào)價(jià)值：“一是符號(hào)所產(chǎn)生的價(jià)值，二是指象征性價(jià)值，這里的符號(hào)價(jià)值是對(duì)于商品而言的?！逼髽I(yè)家在充當(dāng)企業(yè)品牌傳播符號(hào)的過程中往往會(huì)通過各種手段或者方法將其自身的個(gè)人經(jīng)歷、性格以及經(jīng)典語錄等相關(guān)信息進(jìn)行傳播，使其企業(yè)家的形象在被塑造的過程中被形象化，具有一定的象征性意義，此種象征性意義在一定程度上可以起到增加企業(yè)品牌附加值的功能。在此方面，新東方的俞敏洪就是一個(gè)很好的事例。俞敏洪的個(gè)人形象已經(jīng)被塑造成新東方的精神象征，其成為了新東方品牌無愧的象征性符號(hào)。在俞敏洪的影響下，更多的學(xué)員進(jìn)入到新東方進(jìn)行進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和深造。

(三)企業(yè)家形象是構(gòu)建企業(yè)品牌形象的重要力量

企業(yè)家作為企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)者，其肩負(fù)著帶領(lǐng)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新發(fā)展、創(chuàng)造新收益的職責(zé)，作為企業(yè)家，其清晰的了解自身的工作任務(wù)，自然對(duì)企業(yè)或者品牌上具有很深的情感。在情感和對(duì)企業(yè)發(fā)展前景抱有理想的趨勢(shì)下，企業(yè)家會(huì)在日常經(jīng)營管理中投入自身大量的精力，尤其是在企業(yè)品牌的建立方面。企業(yè)家是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃者，其手中擁有一定的可以影響企業(yè)發(fā)展的資源，在企業(yè)品牌的構(gòu)建過程中，企業(yè)家通過資源的整合和利用，使得品牌的成功樹立更為保障。另外，企業(yè)的品牌形象在構(gòu)建成功之后，需要企業(yè)不斷的進(jìn)行維護(hù)，在此過程中，企業(yè)家發(fā)揮的重要作用不容忽視，因?yàn)槠髽I(yè)家的發(fā)展理念將會(huì)直接影響到企業(yè)品牌的管理和維護(hù)以及品牌的戰(zhàn)略方向。綜上所述，企業(yè)家無論在內(nèi)在動(dòng)力方面還是在個(gè)人能力方面都具備的一定的條件，在企業(yè)品牌的塑造和發(fā)展中，企業(yè)家是其中的中堅(jiān)力量。

四、企業(yè)家形象在企業(yè)品牌傳播中的問題

(一)企業(yè)家不善于進(jìn)行個(gè)人營銷和企業(yè)品牌傳播

企業(yè)家在企業(yè)中擁有負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營管理、把握企業(yè)發(fā)展方向的職能，其自身的能力不可否定，然而，作為一名企業(yè)家不可能面面俱到，其自身掌握的專業(yè)性知識(shí)范疇有限。對(duì)于在企業(yè)品牌的塑造過程中，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效的宣傳進(jìn)而擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者之中的知名度和影響力的工作很重要，此種情況需要工作人員具備較為扎實(shí)的營銷知識(shí)，而企業(yè)家往往在此種方面略顯能力不足。同時(shí)企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)品牌形象的構(gòu)建具有重要的作用，而在實(shí)際中，企業(yè)家往往不能很好的將自身形象運(yùn)用到品牌形象的塑造和宣傳之中。從而使得企業(yè)的品牌塑造和發(fā)展相對(duì)而言較為緩慢。

(二)企業(yè)品牌傳播未與企業(yè)家形象塑造相結(jié)合

現(xiàn)如今，有些企業(yè)的模仿效率很高，在信息化時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的快速更新，很多的消費(fèi)者群體會(huì)在新產(chǎn)品生產(chǎn)出之后選擇快速跟進(jìn)，部分企業(yè)為贏得市場(chǎng)份額采取快速模仿的策略，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行模仿是改造。模仿的手法不僅局限于產(chǎn)品或者服務(wù)上，在品牌的傳播方面同樣存在。明星代言是最常見的品牌傳播方法，各種企業(yè)聘請(qǐng)不同的當(dāng)紅明星為自身的企業(yè)品牌代言，從而擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。然而企業(yè)目前忽視企業(yè)家形象在企業(yè)品牌傳播中所能發(fā)揮的重要作用，很少有企業(yè)通過企業(yè)家自身的影響力對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳。企業(yè)家形象與企業(yè)品牌的結(jié)合，將會(huì)助推企業(yè)品牌的傳播，但如何實(shí)現(xiàn)兩者的有效結(jié)合也是尚需探索的部分。

(三)企業(yè)家個(gè)人行為易對(duì)企業(yè)品牌傳播造成影響

企業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)家掌握方向，企業(yè)的經(jīng)營管理需要企業(yè)家做出決策，可以說企業(yè)家的思想和個(gè)人行為都會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很大程度上的影響。企業(yè)家的形象在企業(yè)品牌形象的構(gòu)建中發(fā)揮重要作用，而企業(yè)家的個(gè)人行為會(huì)影響到企業(yè)家的形象，因此，企業(yè)家的個(gè)人行為容易對(duì)企業(yè)品牌造成影響。在實(shí)際中，企業(yè)家往往忽視其個(gè)人行為對(duì)企業(yè)品牌的影響，人為品牌塑造是策劃作用的結(jié)果的想法較為普遍，由此，企業(yè)家在日常生活或者工作中不重視自身行為的約束。在信息化時(shí)代的背景之下，企業(yè)家的行為舉止備受人們關(guān)注，較為惡劣的行為一旦被媒體掌握，將會(huì)成為廣大消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，從而影響人們對(duì)于該企業(yè)品牌的認(rèn)知，降低企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體中的影響力。

五、塑造企業(yè)家形象促進(jìn)企業(yè)品牌傳播的對(duì)策思考

(一)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，突顯企業(yè)家對(duì)外影響力

企業(yè)文化可以彰顯一個(gè)企業(yè)的精神，良好的企業(yè)文化將會(huì)帶動(dòng)企業(yè)員工的工作積極性，同時(shí)在企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的道路上起到不可替代的作用。企業(yè)文化在某種意義上是企業(yè)的象征，其在企業(yè)品牌形象塑造中發(fā)揮著一定的作用，高水平的企業(yè)文化可以帶動(dòng)品牌的發(fā)展、擴(kuò)大企業(yè)品牌的傳播。建立良好的企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工團(tuán)結(jié)一致的工作理念，促使企業(yè)中的成員發(fā)揮出自身力量共同為企業(yè)品牌的形象進(jìn)行維護(hù)并促進(jìn)其發(fā)展，將會(huì)使得企業(yè)品牌更加快速健康的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)家作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不應(yīng)該在甘做企業(yè)的幕后策劃者，而應(yīng)該積極主動(dòng)的在市場(chǎng)環(huán)境中展露頭角，將自身的形象進(jìn)行人為的提升，擴(kuò)大自身的知名度和影響力，如此發(fā)揮企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)品牌形象的代言作用，幫助企業(yè)品牌形象得到更好的發(fā)展。

(二)借助企業(yè)家個(gè)人“網(wǎng)絡(luò)社交圈”，創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播模式

企業(yè)品牌的塑造固然重要，但品牌的傳播同樣不容忽視。沒有傳播的企業(yè)品牌只是企業(yè)家憑空想象的一個(gè)名字，不可能會(huì)為企業(yè)帶來品牌效應(yīng)。如今，企業(yè)在應(yīng)對(duì)激烈且瞬息多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境過程中，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及更新?lián)Q代的效率顯得格外重要，然而，越來越多的企業(yè)家也開始重視企業(yè)品牌為企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)帶來的助推作用。在企業(yè)品牌的傳播方面，很多企業(yè)選擇尋求知名歌星、影星、運(yùn)動(dòng)員等媒體熱點(diǎn)關(guān)注的人物，其為企業(yè)帶來的營銷效果確實(shí)可觀，然而千篇一律之下需要的是創(chuàng)新，企業(yè)家應(yīng)該積極主動(dòng)的創(chuàng)新品牌傳播模式，靈活運(yùn)用自身擁有的人力、物力以及財(cái)力等有效資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的宣傳。例如，可以通過個(gè)人的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播方式的大膽創(chuàng)新。同時(shí)此種“我為自己代言”的做法或許會(huì)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

(三)規(guī)范企業(yè)家行為，助推企業(yè)品牌傳播

企業(yè)品牌塑造和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，許多傳統(tǒng)企業(yè)能夠歷久彌新是因?yàn)橄碜u(yù)南北的品牌作用。企業(yè)品牌的良好塑造和維護(hù)會(huì)影響到企業(yè)品牌的傳播。企業(yè)家在企業(yè)品牌傳播過程中發(fā)揮重要作用，尤其是企業(yè)家的行為。良好的企業(yè)家行為能夠主推企業(yè)品牌的傳播，相反會(huì)影響或者阻礙企業(yè)品牌的正常傳播。作為企業(yè)家，在日常工作生活中應(yīng)該身體力行，充當(dāng)企業(yè)品牌的形象代言人，將自身形象與企業(yè)品牌形象實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合，利用企業(yè)品牌形象的相關(guān)要求對(duì)自身的行為進(jìn)行約束。同時(shí)，企業(yè)家應(yīng)該積極的規(guī)范自身行為，將自身形象對(duì)企業(yè)品牌構(gòu)建產(chǎn)生的作用盡量發(fā)揮到最大限度，以此助推企業(yè)品牌的傳播。

六、結(jié)語

企業(yè)品牌的塑造能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，使得消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠清晰的分辨，從而幫助企業(yè)獲得更多穩(wěn)定的客源，實(shí)現(xiàn)更多的收益。企業(yè)品牌形象的傳播，能夠增加企業(yè)的影響力，可以讓廣大的消費(fèi)者群眾增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，從而使得企業(yè)建立起較好的群眾基礎(chǔ)。企業(yè)品牌形象的構(gòu)建和維護(hù)離不開企業(yè)家的作用，企業(yè)家的自身形象更是對(duì)其產(chǎn)生不可替代的影響。企業(yè)家在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中重視自身形象的樹立，積極探索自身形象與企業(yè)品牌形象的有效結(jié)合，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳手段的創(chuàng)新，為企業(yè)在品牌的宣傳過程中貢獻(xiàn)不可忽視的作用，進(jìn)而可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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作者:陳雪瑩 單位:渤海大學(xué)