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摘要：品牌代言人作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要組成部分，在產(chǎn)品推廣以及企業(yè)品牌塑造中起著非常重要的作用。本文通過(guò)分析經(jīng)典的企業(yè)代言人選擇案例，探究企業(yè)與品牌代言人相互作用的關(guān)系，并研究了企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自身產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾等要素來(lái)選擇合適的形象代言人，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：品牌代言人；企業(yè)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出，需要在多個(gè)維度提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯其優(yōu)勢(shì)，其中，選擇合適的品牌代言人就是提高品牌知名度，去同質(zhì)化的較為直接且影響力能較快反映在銷量上的重要手段。簡(jiǎn)要地說(shuō)，品牌代言人是指為某種商品或企業(yè)做廣告代言的一些明星或者知名人士，在社交媒體等媒介上進(jìn)行一些大覆蓋率的廣告和軟文投放及參加品牌活動(dòng)或所冠名的節(jié)目等來(lái)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的有效推廣。近些年，企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)明星代言來(lái)推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品的趨勢(shì)非常明顯，如黃渤代言瓜子二手車，肖戰(zhàn)成為李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人等。使用品牌代言人對(duì)企業(yè)有諸多好處，例如，企業(yè)可以利用代言人的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率，或者把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品從而提高銷量和熱度[1]；然而，不恰當(dāng)?shù)钠放拼匀说倪x擇也可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響[2]，例如，聘請(qǐng)的明星代言了過(guò)多同類別的產(chǎn)品，可能使得其代言信息過(guò)度分散沒(méi)有重點(diǎn)，不僅起不到良好的宣傳效果，還可能使消費(fèi)者混淆多個(gè)公司的產(chǎn)品，使得銷售數(shù)據(jù)不如沒(méi)有采取代言人策略時(shí)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。因此，本文以一些品牌代言人案例為例，總結(jié)了企業(yè)在選擇代言人時(shí)應(yīng)遵循的策略和規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

一、面向消費(fèi)群體的代言人選擇

面向消費(fèi)群體的代言人選擇，指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群來(lái)有針對(duì)性地選擇品牌代言人的策略。當(dāng)今，我們面臨企業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的情形，為了在眾多產(chǎn)品中凸顯，企業(yè)品牌除去優(yōu)化產(chǎn)品本身外，為自身產(chǎn)品選擇的代言人就必須能夠和目標(biāo)消費(fèi)群匹配。某些企業(yè)選擇代言人的隨機(jī)性比較大，只注意短期效應(yīng)而忽略長(zhǎng)期品牌定義及走向，例如，喜歡選擇熱度高的當(dāng)紅明星，這樣雖然可以暫時(shí)吸引潛在消費(fèi)者的注意力，但往往難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不能實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者擴(kuò)容。在面向消費(fèi)群體的代言人選擇策略方面，可口可樂(lè)公司是一個(gè)成功典型，其受眾人群始終為年輕人，所以自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂(lè)在中國(guó)的代言人一直遵循一套固定原則，即“歌影明星”或“運(yùn)動(dòng)員”。1927年，可口可樂(lè)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn)，請(qǐng)上海廣告畫(huà)家設(shè)計(jì)了一幅“請(qǐng)飲可口可樂(lè)”的月份牌廣告畫(huà)，這幅廣告畫(huà)大獲成功，誘惑十足，紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可樂(lè)，目光溫柔流轉(zhuǎn)，畫(huà)面中的人正是當(dāng)時(shí)蜚聲影壇的阮玲玉。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可樂(lè)很快被年輕人接受，被時(shí)尚界認(rèn)可，大幅度覆蓋市場(chǎng)。借助阮玲玉的人氣，可口可樂(lè)開(kāi)始進(jìn)入市民階層，銷量與日俱增，成為一種流行飲料。20世紀(jì)90年代，港臺(tái)文化在內(nèi)地流行，一眾港星的影響力急速攀升，于是可口可樂(lè)迅速簽約了Twins這樣的特色組合，和具有超高人氣的謝霆鋒一起代言；2005年《超級(jí)女生》這個(gè)選秀節(jié)目火遍全國(guó)，本節(jié)目冠軍李宇春則成了可口可樂(lè)在中國(guó)大陸簽約的第一位歌手代言人；2008年，中國(guó)迎來(lái)奧運(yùn)大年，很多公司開(kāi)始聯(lián)系運(yùn)動(dòng)員做產(chǎn)品代言人錄制廣告投放市場(chǎng)，可口可樂(lè)也是如此，在體育明星上花了大心思，姚明、劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等群星一起代言，可以說(shuō)是豪華陣容。還有最近幾年的鹿晗、朱一龍，同樣是在出演劇目爆火后，被可口可樂(lè)選為品牌代言人并且火速帶來(lái)了可觀的銷量。其他品牌也是如此，在“天時(shí)地利人和”的情況下官宣選擇的代言人，都將帶來(lái)巨大收益和影響力。反之，如果不結(jié)合當(dāng)下流行、熱度趨勢(shì)和受眾人群，而“失敗”地選擇了代言人，銷量不但不會(huì)穩(wěn)定上升反而可能銳減。所以品牌在選擇代言人之前需要進(jìn)行長(zhǎng)期深度且精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，深挖受眾人群的共同特性，從而找到最適合產(chǎn)品且對(duì)受眾人群正面影響最大的代言人?？傮w觀之，可口可樂(lè)“歌影明星”加“運(yùn)動(dòng)員”的代言人選擇策略，歸根結(jié)底可總結(jié)為“年輕化”三個(gè)字。作為一家百年品牌，可口可樂(lè)的代言人選擇以年輕人喜歡的熱點(diǎn)人物為主，這凸顯了可口可樂(lè)公司以年輕群體為主力消費(fèi)人群而選擇代言人的正確營(yíng)銷策略。在這樣的營(yíng)銷策略下，可口可樂(lè)在碳酸飲料所影射的食品產(chǎn)業(yè)中的地位一直不可撼動(dòng)。

二、面向企業(yè)特性的代言人選擇

面向企業(yè)特性的代言人選擇，指企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行代言人選擇的策略，典型例子如部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的大部分業(yè)務(wù)遵循“流量為王”的規(guī)則，無(wú)論是短視頻、產(chǎn)品推廣、軟文推送、直播還是游戲領(lǐng)域，都適用這套規(guī)則，因而在代言人的選擇上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極其看重代言人的流量特性。以游戲王者榮耀和英雄聯(lián)盟為例，其代言人并非一位或一個(gè)組合，而是分別由五位時(shí)下當(dāng)紅流量明星組成的代言人隊(duì)伍以游戲分工形式進(jìn)行分角色代言；在代言人營(yíng)銷方案上，不僅要調(diào)動(dòng)起每個(gè)代言人粉絲的能量和在大眾中的國(guó)民度，還要鼓勵(lì)各個(gè)粉絲團(tuán)之間的數(shù)據(jù)battle[3]，來(lái)協(xié)助品牌一起擴(kuò)大聲量從而與同等影響力的品牌進(jìn)行有效的良性競(jìng)爭(zhēng)。這種策略在大型選秀綜藝中也同樣適用，選秀綜藝有著諸多的選手，需要通過(guò)大眾投票來(lái)獲得節(jié)目中的勝利。該節(jié)目的冠名商利用購(gòu)買其冠名指定數(shù)量的定制產(chǎn)品即可為所支持的選手獲得額外的投票機(jī)會(huì)或其他選手沒(méi)有的權(quán)利的策略，如選手成為冠名榜單的第一名將會(huì)解鎖更多曝光率或增加出道的可能性，使得不同選手的粉絲團(tuán)購(gòu)買大量冠名產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行排名battle，伴隨著冠名節(jié)目播出所帶來(lái)的持續(xù)曝光和宣傳，在節(jié)目播出期間帶來(lái)極快速度的拉高短期銷量和同期迅速提高產(chǎn)品國(guó)民度的效果?？梢?jiàn)多位代言人的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同等人數(shù)的組合代言所帶來(lái)的影響力和在潛在消費(fèi)者人群中輻射的程度及宣傳力度。再比如2021年春季，騰訊視頻平臺(tái)也開(kāi)始采用矩陣式代言人，騰訊視頻一口氣官宣趙麗穎、楊紫、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋、迪麗熱巴等7個(gè)代言人，以及楊超越、范丞丞擔(dān)任騰訊視頻福利代言官。這也意味著9位藝人廣泛的知名度、輻射范圍，以及極強(qiáng)的粉絲黏性、用戶影響力都將為騰訊視頻帶來(lái)更多資源整合的可能性以及超大聲量、疊加流量的宣傳。其代言人影響力在媒體新聞如新浪微博等平臺(tái)也有所呈現(xiàn)。其他視頻平臺(tái)也陸續(xù)增加各式頭銜的代言人為平臺(tái)爭(zhēng)取更多的資源及觀眾。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，面向企業(yè)特性的代言人選擇同樣發(fā)揮著作用，如安徽連鎖品牌老鄉(xiāng)雞，選擇了岳云鵬作為代言人，其中式傳統(tǒng)的烹飪與岳云鵬接地氣的人設(shè)搭配良好，加之官宣采用了靈活的新浪微博互動(dòng)形式，以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)成功接到德云社團(tuán)綜——《德云斗笑社》上線時(shí)間，成就了2020年的一個(gè)行業(yè)爆點(diǎn)?？梢?jiàn)好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或政策傾斜也可以很好地為品牌加成，從而使產(chǎn)品營(yíng)銷達(dá)到代言人影響力最大化。

三、面向代言人特質(zhì)的代言人選擇

面向代言人特質(zhì)的選擇策略，是利用代言人特質(zhì)為品牌賦能，以達(dá)到提高消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的目的。一般來(lái)說(shuō)，代言人的氣質(zhì)也間接代表了企業(yè)形象，因此企業(yè)營(yíng)銷部門在選擇代言人類型時(shí)，一定要根據(jù)企業(yè)自身情況來(lái)決定而且要極為慎重，并不是簡(jiǎn)單的有一定的名氣，符合公司對(duì)代言的預(yù)算要求就可以，需要結(jié)合品牌本身的產(chǎn)品定義、受眾人群及想達(dá)到的市場(chǎng)覆蓋程度和銷量等綜合評(píng)估出最適合的代言人候選者。然后，還需要結(jié)合該候選人所代言其他類別品牌的定位，對(duì)銷量和品牌的正面影響力，其公眾形象是否符合大眾固有印象，以及代言人本身的作品、所獲榮譽(yù)、業(yè)內(nèi)信譽(yù)、配合程度等多個(gè)因素統(tǒng)一進(jìn)行權(quán)衡后做出最終決策來(lái)選擇代言人。如決策正確，結(jié)合適當(dāng)有效的營(yíng)銷策略、廣告鋪設(shè)等方式且沒(méi)有突發(fā)性不可扭轉(zhuǎn)的事件，代言人只會(huì)為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)正面積極的作用。如內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”選擇王菲作為品牌代言人，作為早在20世紀(jì)90年代就出道的老牌女星，王菲在公眾中的形象塑造以認(rèn)真、獨(dú)立、高冷為主，這部分印象即會(huì)遷移到公眾對(duì)其代言品牌的認(rèn)知中，對(duì)于內(nèi)衣這種質(zhì)感需求大于流量需求的產(chǎn)品，王菲的代言即容易令消費(fèi)者建立起可信賴、品質(zhì)感強(qiáng)的印象，利于品牌形象塑造，而且其代言品類少之又少，其他代言品牌的地位在消費(fèi)者心中認(rèn)可度極高，更能向大眾體現(xiàn)出少而精的概念從而間接提升“內(nèi)外”品牌在消費(fèi)者心中的定位和認(rèn)可程度。而同為內(nèi)衣品牌的“Ubras”則選擇歐陽(yáng)娜娜作為代言人，可見(jiàn)品牌的定位和受眾人群不同所以在選擇代言人上也更側(cè)重新勢(shì)力明星。類似的案例還有很多，例如新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記，其選擇周迅作為首位代言人也是出于類似的邏輯。再比如美國(guó)的科技公司“SpaceX”，其代言人就由素稱現(xiàn)實(shí)版“鋼鐵俠”的公司CTO——埃隆·馬斯克擔(dān)任；設(shè)想，如果“SpaceX”選擇了某些熒幕明星進(jìn)行代言，雖然同樣也能達(dá)到吸引人氣的目的，但大眾對(duì)品牌認(rèn)知的提升很可能是負(fù)面的，也會(huì)讓人覺(jué)得與企業(yè)形象格格不入，對(duì)品牌長(zhǎng)久規(guī)劃不利，對(duì)進(jìn)行下一步策劃和選擇以后的代言人等都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響及壓力。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，許多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷和品牌推廣的時(shí)候，最先想到的就是選擇代言人進(jìn)行代言。不過(guò)，作為一種營(yíng)銷工具，代言人需要與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等多種營(yíng)銷策略協(xié)調(diào)一致，共同達(dá)到滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的要求。本文用數(shù)個(gè)代言人選擇的經(jīng)典案例分析了企業(yè)在進(jìn)行代言人選擇時(shí)可以遵循的幾種思路，有助于企業(yè)合理利用代言人帶來(lái)的正面效應(yīng)，使企業(yè)的營(yíng)銷效果最大化。

參考文獻(xiàn)：

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作者:盧笛 單位:俄亥俄州立大學(xué)