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編者按：本論文主要從合理界定品牌延伸的外延；把握品牌的核心價(jià)值；品牌必須擁有強(qiáng)大的延伸實(shí)力；重視延伸品牌的質(zhì)量；考慮新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的相關(guān)性等進(jìn)行講述，包括了品牌核心價(jià)值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵、從固定的偏愛到執(zhí)著的偏見、由品牌聯(lián)想引發(fā)出的心理沖突等，具體資料請(qǐng)見：

內(nèi)容摘要：品牌延伸是企業(yè)界對(duì)品牌資源進(jìn)行開發(fā)利用最常用的策略。品牌的延伸不是無限的，而是有一定限度和條件的。企業(yè)只有把握住適度原則，品牌延伸才能有效地避開風(fēng)險(xiǎn)、充分發(fā)揮出品牌資源的最大優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：名牌外延品牌延伸適度原則核心價(jià)值品牌實(shí)力

由于盲目的品牌延伸，導(dǎo)致名牌優(yōu)勢(shì)的喪失甚至企業(yè)破產(chǎn)倒閉的事例屢見不鮮；正因?yàn)槌晒Φ钠放蒲由?，才取得市?chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)也同樣比比皆是。為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種截然相反的結(jié)果？這里存在著一個(gè)品牌延伸的適度問題。研究品牌延伸的適度問題應(yīng)當(dāng)考慮下列因素和原則：

合理界定品牌延伸的外延

品牌延伸是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上順利而高效地推出新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴(kuò)展策略。品牌延伸顧名思義是對(duì)品牌外延的伸展，是一個(gè)關(guān)于范疇和范圍的概念。由于這個(gè)“新產(chǎn)品”類別的范疇直接決定了品牌延伸的范疇，因而界定品牌延伸的外延就是確定“新產(chǎn)品”類別的范疇。品牌延伸按其外延可分為兩類：其一產(chǎn)品線品牌延伸是用原品牌推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目來擴(kuò)展原產(chǎn)品線的策略；其二新產(chǎn)品品牌延伸是用原品牌推出新的產(chǎn)品，把原品牌延伸到新的產(chǎn)品類別的策略。以上分類也是把品牌延伸的產(chǎn)品類別作為區(qū)分界限的。依照商品學(xué)對(duì)產(chǎn)品從大到小的分類排列順序：門類→大類→中類→小類→品類→種類→品種→規(guī)格→型號(hào)，產(chǎn)品線品牌延伸是品牌在較小的產(chǎn)品類別中進(jìn)行的延伸，新產(chǎn)品品牌延伸則是品牌在較大的產(chǎn)品類別中進(jìn)行的延伸?？梢?，界定品牌延伸的外延實(shí)際上就是界定品牌在產(chǎn)品分類排列順序中延伸到哪一個(gè)具體位置或?qū)哟蔚漠a(chǎn)品類別。

把握品牌的核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價(jià)值論認(rèn)為一個(gè)品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價(jià)值為前提條件。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。相反，即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項(xiàng)目之間的延伸，也會(huì)以失敗而終。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對(duì)品牌的信賴越來越首先表現(xiàn)為對(duì)品牌理念和文化的認(rèn)可，對(duì)名牌的忠誠(chéng)和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，成為一種名牌精神和價(jià)值的體驗(yàn)?？傊?，牢牢地抓住品牌的核心價(jià)值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個(gè)品牌難題的一把鑰匙。這也就成為品牌為什么能夠超越產(chǎn)品類別的界限、跨過行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的障礙而延伸的理由。

品牌必須擁有強(qiáng)大的延伸實(shí)力

品牌實(shí)力是品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度、暢銷度、忠誠(chéng)度、追隨度、高品質(zhì)形象和市場(chǎng)占有率以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的輻射力和影響力迅速而有效的向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。進(jìn)行延伸的品牌應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)上具有非凡的實(shí)力，因?yàn)檫@種實(shí)力決定了品牌的擴(kuò)張力和延伸度，實(shí)力越強(qiáng)則延伸的范圍就越廣，品牌的影響就越大，延伸的成效也就越高。而擁有這種延伸實(shí)力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的資格和價(jià)值。所以說品牌實(shí)力是品牌延伸的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和品牌持續(xù)延伸的支持力。企業(yè)品牌實(shí)力的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)品牌的綜合實(shí)力——品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸的使用價(jià)值正是品牌資產(chǎn)的價(jià)值所決定的，品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障。在各種品牌資產(chǎn)價(jià)值排名榜中占有一席之地的品牌都是實(shí)力較強(qiáng)的品牌，它們都具有較高的品牌延伸的使用價(jià)值。這種排名越靠前，品牌延伸的使用價(jià)值越高，特別是依次列入從行業(yè)到全國(guó)再到全球的品牌資產(chǎn)價(jià)值排名榜中的名牌。因此，企業(yè)只有科學(xué)地評(píng)估自己品牌資產(chǎn)的實(shí)力，才能進(jìn)一步確定品牌是否進(jìn)行延伸，如何延伸以及延伸到什么產(chǎn)品及其類別、什么行業(yè)和領(lǐng)域，從而制定出合理的品牌延伸策略。

重視延伸品牌的質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。品牌的含義雖然很豐富，但是其根本就是質(zhì)量基礎(chǔ)。名牌的顯著特征就是提供更高的質(zhì)量，沒有高質(zhì)量底蘊(yùn)的品牌是不可能成為真正名牌的。這里所研究的品牌質(zhì)量問題是指品牌延伸過程中的品牌質(zhì)量問題。從企業(yè)來看，利潤(rùn)最大化的本性決定了企業(yè)千方百計(jì)地尋求擴(kuò)展市場(chǎng)的捷徑，而品牌延伸正是最簡(jiǎn)便最自然最迅速地充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)資源來實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的最有效途徑。從消費(fèi)者來看，一般的消費(fèi)者往往會(huì)圍繞著自身的利益去關(guān)注品牌的質(zhì)量，選擇這個(gè)品牌能否真正滿足自己的物質(zhì)和精神需要。名牌的形成并不是一勞永逸的，消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)同也并非一成不變的，這一切都完全取決于品牌的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的內(nèi)涵，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)重問題，那么品牌延伸必定會(huì)失敗，而且同一品牌中的任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題都可能會(huì)破壞整個(gè)品牌的聲譽(yù)甚至危及品牌的市場(chǎng)地位。所以，不能保證同一個(gè)品牌下的全部產(chǎn)品質(zhì)量的任何延伸都是不可取的。為了有效地避免這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)有必要像創(chuàng)名牌那樣重視延伸過程的質(zhì)量。

符合消費(fèi)者的心理感受

1．從固定的偏愛到執(zhí)著的偏見。品牌的形成過程就是各個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價(jià)值、文化等方面認(rèn)知的趨同化和一致化過程，而社會(huì)公眾接受品牌的過程實(shí)際上是一種情感上的偏愛形成過程。這種偏愛就是產(chǎn)生了品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、定位之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，乃至出現(xiàn)“品牌=產(chǎn)品”的對(duì)應(yīng)概念。這一點(diǎn)對(duì)于正在創(chuàng)立名牌和建立品牌忠誠(chéng)過程的企業(yè)是非常有利的。可是偏愛一旦轉(zhuǎn)變成偏見就很難改變，而且對(duì)品牌延伸尤其是新產(chǎn)品品牌延伸是極其有害的。

2．由品牌聯(lián)想引發(fā)出的心理沖突。品牌的成功說明品牌名稱在消費(fèi)者心目中既成為了產(chǎn)品類別的替代物，又成為了產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。當(dāng)品牌延伸到新產(chǎn)品時(shí)，除了要考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性外，更重要的是應(yīng)當(dāng)關(guān)注新產(chǎn)品與品牌的兼容性——消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品與品牌之間建立的心理聯(lián)系，品牌延伸的成敗恰恰取決于這種品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的好惡心理。

進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和企業(yè)自身的條件來確定企業(yè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置。強(qiáng)烈的產(chǎn)品個(gè)性和特別的品牌形象可以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，企業(yè)也就可以適應(yīng)一定的市場(chǎng)偏好，進(jìn)而更好地滿足市場(chǎng)的需要。品牌定位的目的就是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象來吸引消費(fèi)者。品牌延伸過程就是品牌的再定位過程，品牌在早已明確定位下的延伸時(shí)必須充分考慮到品牌的適應(yīng)性。每個(gè)成功品牌往往都有其自身的形象與特征，只有把品牌使用到與其形象特征相吻合或接近的產(chǎn)品上，品牌才更有可能順利延伸。否則，將會(huì)使原本清晰的形象變得模糊不清，原來獨(dú)特的個(gè)性也就無法顯示出來，從而落入品牌延伸這個(gè)“誘人的死亡陷阱”。

運(yùn)用產(chǎn)品生命論和品牌生命論

產(chǎn)品生命論認(rèn)為：每一種產(chǎn)品的壽命都是有限的，這種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始一直到退出市場(chǎng)為止，所經(jīng)歷的時(shí)間就是產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品的整個(gè)生命周期依次要經(jīng)過投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。雖然前一代產(chǎn)品的生命已經(jīng)結(jié)束，但企業(yè)還可在其基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出新一代產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“生命”一代代地延續(xù)下去。由于在投入期和成長(zhǎng)期產(chǎn)品不很完善、名牌也尚未形成，不宜進(jìn)行品牌延伸；衰退期的產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)并已錯(cuò)過了品牌延伸的最好機(jī)會(huì)；唯有成熟期的產(chǎn)品正為市場(chǎng)所廣泛接受的同時(shí)也已創(chuàng)出了品牌，成熟期特別是其后半期才是產(chǎn)品更新?lián)Q代進(jìn)行品牌延伸的最佳時(shí)期。

品牌生命論認(rèn)為：品牌也是有生命的，品牌生命周期也要依次經(jīng)過導(dǎo)入期、知名期、維護(hù)和完善期及退出期?！巴顺銎凇辈皇敲總€(gè)品牌都必須經(jīng)過的階段。品牌生命無限論的觀點(diǎn)是：品牌屬于無形資產(chǎn)的范疇，雖然品牌不能離開產(chǎn)品的具體形式而存在，但是品牌作為精神范疇的概念完全可以在形式不同的一代代、一種種產(chǎn)品上生生不息，從而使品牌生命得到不斷地延續(xù)。數(shù)百年來許多中華老字號(hào)品牌的經(jīng)久不衰，足以證明了這一點(diǎn)。而許多品牌的“死亡”往往是企業(yè)品牌管理不善所致，絕非品牌的壽終正寢，否則一些品牌的垂而不死和死而復(fù)生現(xiàn)象也根本無法解釋。所以說品牌的壽命可能是也可以是無限的，品牌生命無限論正是品牌延伸的基本原理。在品牌生命周期中知名期與維護(hù)和完善期是品牌延伸的最適宜的時(shí)機(jī)。

考慮新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的相關(guān)性

相關(guān)論的解釋是新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的相關(guān)性越高，品牌延伸的消費(fèi)者認(rèn)同度就越大。

品牌延伸的一致性除了強(qiáng)調(diào)前面所提到的核心價(jià)值、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品形象和質(zhì)量檔次外，還應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面：

（一）有共同的主要成分。當(dāng)新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的主要成分相同時(shí)，就能使消費(fèi)者理解這兩種產(chǎn)品共同存在于一個(gè)品牌下的原因。

（二）技術(shù)上的密切聯(lián)系。新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的技術(shù)相同或相近，這就意味著產(chǎn)品具有一定的可靠性，這有助于產(chǎn)生對(duì)同一品牌認(rèn)同的效果。

（三）有相同的服務(wù)系統(tǒng)。營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)本是產(chǎn)品整體概念的一個(gè)有機(jī)組成部分，消費(fèi)者接觸到一個(gè)品牌及其產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)時(shí)就能夠聯(lián)想到同一品牌下的其它產(chǎn)品，從而產(chǎn)生“由此及彼”的信任感。

（四）相似的消費(fèi)者群。相同或基本相似的消費(fèi)者群最熟悉最了解品牌和產(chǎn)品。他們也是最容易最有可能接受品牌延伸的消費(fèi)者群。

（五）產(chǎn)品屬性的內(nèi)在聯(lián)系。1、互補(bǔ)性。正如照相機(jī)與膠卷之間的互補(bǔ)性一樣，只有兩者共同使用才能實(shí)現(xiàn)同一個(gè)消費(fèi)功能的關(guān)系，決定了消費(fèi)者極為自然地接受品牌延伸。2、替代性。更先進(jìn)更完善性能價(jià)格比更好的新產(chǎn)品完全能夠非常順利地通過更新?lián)Q代來實(shí)現(xiàn)品牌延伸。

控制品牌延伸的速度和數(shù)目

對(duì)于品牌的每一次延伸，市場(chǎng)都有一個(gè)再接受和再確認(rèn)的過程。不但頻繁的品牌延伸會(huì)使消費(fèi)者面對(duì)接踵而至的延伸產(chǎn)品感到應(yīng)接不暇，從而出現(xiàn)疑惑和迷茫的心理；而且缺乏品牌價(jià)值的進(jìn)一步確認(rèn)過程，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)品牌的興趣和信任。產(chǎn)品線品牌延伸過多，說明市場(chǎng)細(xì)分本身就不科學(xué)，很可能還會(huì)擠占企業(yè)已擁有的市場(chǎng)份額；新產(chǎn)品品牌延伸過濫就會(huì)模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性，也會(huì)使消費(fèi)者降低對(duì)品牌形象的認(rèn)同度，這樣做會(huì)使企業(yè)很容易喪失應(yīng)有的品牌支持力?？傊魏稳狈茖W(xué)論證和穩(wěn)健步驟的品牌延伸都是不理性的，也是極其危險(xiǎn)的。

使消費(fèi)者感到新品附加值及開發(fā)生產(chǎn)的難度

企業(yè)如能在繼承原有產(chǎn)品優(yōu)良元素的前提下，開發(fā)出具備附加特性的新品，讓消費(fèi)者真正感到新產(chǎn)品的某些特別價(jià)值，那么注入新活力的品牌內(nèi)涵就會(huì)更豐富、品牌形象就會(huì)更新鮮。品牌自然具有更強(qiáng)的吸引力和更大的生命力。

對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)容易掌握的新產(chǎn)品，任何品牌都可以進(jìn)行相同的延伸。相反，企業(yè)擁有一般企業(yè)所不能掌握的專業(yè)技術(shù)、加工工藝和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，稀缺的新產(chǎn)品供不應(yīng)求就會(huì)得到市場(chǎng)的追寵，品牌延伸就會(huì)暢通無阻。

此外，品牌延伸還應(yīng)考慮以下六點(diǎn)：（1）行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)；（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)空隙；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局；（4）行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和方向；（5）企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其品牌推廣力；（6）企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境等。