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本文作者：蔣開(kāi)球作者單位：華南理工大學(xué)

顧客時(shí)代普通高校繼續(xù)教育的市場(chǎng)定位

作為一個(gè)在大學(xué)從事繼續(xù)教育工作多年的老師，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣忙碌和困惑。因?yàn)樵谝酝?，我們只要舒舒服服在辦公室里一如往昔般向各教學(xué)中心分配招生指標(biāo)、等待各式各樣的學(xué)生上門(mén)報(bào)名就是了，而今天，我們不僅早早地對(duì)招生專(zhuān)業(yè)進(jìn)行評(píng)估與規(guī)劃，適時(shí)地在各大網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體做招生廣告，而且還在不同場(chǎng)合做招生說(shuō)明會(huì)、頻繁參加各種教育展銷(xiāo)會(huì)，還要回答不同潛在學(xué)生群體的各種疑問(wèn)，理解他們的真實(shí)需求和心理變化。正如市場(chǎng)的需求變化一樣，學(xué)生們的多樣性和變化性正是我們要面對(duì)的事實(shí)。今天的學(xué)生需求明顯具有復(fù)雜性、多樣性、善變性、體驗(yàn)性等特征。按照一般的習(xí)慣，我們會(huì)簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者分為高、中、低3個(gè)層級(jí)，但是今天的學(xué)生，他們可能既需要感受到的綜合支出(包括學(xué)習(xí)時(shí)間、金錢(qián)、心理成本等)“低檔”，同時(shí)又要求感受到的綜合收益(包括高校品牌、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)、教育質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等)要求達(dá)到“高檔”。他們通常依據(jù)自己的個(gè)人偏見(jiàn)、專(zhuān)長(zhǎng)、喜好、期望和財(cái)務(wù)能力等選擇就讀學(xué)校和專(zhuān)業(yè)，甚至穿梭于各大學(xué)校園，比較各教育項(xiàng)目的優(yōu)劣，還要親自體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)課程的課堂教學(xué)。他們既希望能夠拿到找工作需要的畢業(yè)文憑和各種證書(shū)，也希望學(xué)到能夠真正幫助就業(yè)謀生的一技之長(zhǎng)。即使走進(jìn)了你的學(xué)校，選擇了某個(gè)專(zhuān)業(yè)，學(xué)習(xí)過(guò)程中如果感受到滿(mǎn)意度偏低，他們也會(huì)選擇退學(xué)另覓他校或者提出轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)、更換授課教師等不同程度的要求。這就告訴我們一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，現(xiàn)在該輪到對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)管理做出變化的時(shí)候了。我們需要全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，更需要全新地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求及其變化。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“誰(shuí)贏得顧客，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)”已成為了一種共識(shí)。今天你做產(chǎn)品的理由也就是顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。我們不是看業(yè)務(wù)部門(mén)能夠提供什么東西，而是看學(xué)生真正需要什么，能夠扎扎實(shí)實(shí)地為學(xué)生創(chuàng)造什么他們真正想要的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值理論主要是20世紀(jì)90年代由西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出來(lái)的，它隨著相關(guān)市場(chǎng)理論的發(fā)展而完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒將之視為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石”。顧客價(jià)值是指顧客認(rèn)知利益與其認(rèn)知價(jià)格之間的比或差。認(rèn)知利益是指顧客在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中感覺(jué)到的收益總和，具體包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等，而顧客認(rèn)知價(jià)格是指顧客在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中感覺(jué)到的支出總和，它不僅包括支付的商品價(jià)格，還包括顧客在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中涉及的時(shí)間、金錢(qián)、心理感受等成本，它包括經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、心理成本等。［2］這兩者之比或差越大，則顧客價(jià)值也越大。其理論核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。面對(duì)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，今天的學(xué)生學(xué)習(xí)的最終目的就是希冀能夠獲得在職業(yè)生涯中必需的成長(zhǎng)力量，包括成功品質(zhì)、生存技能技巧、為人處事能力等，這些恰恰是他們極力追求的顧客核心價(jià)值所在。因此，普通高校繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門(mén)戰(zhàn)略思維模式應(yīng)該契合消費(fèi)者的思維模式，要把拓展辦學(xué)空間、獲得市場(chǎng)份額的立足點(diǎn)定位在創(chuàng)造學(xué)生更多的顧客價(jià)值、回報(bào)學(xué)生的知識(shí)投資上，真正讓學(xué)生花了錢(qián)學(xué)有回報(bào)，對(duì)其職業(yè)發(fā)展直接受益。創(chuàng)造較高的顧客價(jià)值是學(xué)生馳騁職場(chǎng)、為母校樹(shù)立良好“口碑”的基礎(chǔ)，也是普通高校吸引未來(lái)學(xué)生顧客的源泉。

普通高校繼續(xù)教育發(fā)展中與顧客需求不相適應(yīng)的因素

繼續(xù)教育與普通高等教育同質(zhì)。普通高校繼續(xù)教育尤其是成人高等教育業(yè)務(wù)部門(mén)創(chuàng)新力不足，專(zhuān)業(yè)設(shè)置雖有涵蓋地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，但偏重學(xué)術(shù)型居多;教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)大綱雖經(jīng)繼續(xù)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)審定，但委員會(huì)成員多由各專(zhuān)業(yè)學(xué)院的主管教學(xué)副院長(zhǎng)組成，他們對(duì)全日制普通教育具有獨(dú)到而深刻的見(jiàn)解，而對(duì)繼續(xù)教育的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)并不一定有深入、詳盡的了解和研究。因此導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容通常過(guò)于陳舊，未能及時(shí)反映新技術(shù)革命和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新成果，課程改革的趨勢(shì)和方向也并不一定適合成人學(xué)習(xí)的特性和市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。繼續(xù)教育表現(xiàn)出對(duì)普通高等教育的亦步亦趨、簡(jiǎn)單模仿，因此常常只好通過(guò)降低教學(xué)難度，減少課時(shí)，降低考試要求的普遍做法來(lái)保證學(xué)生的畢業(yè)率，這又完全違背了繼續(xù)教育的辦學(xué)初衷，也失去了通過(guò)繼續(xù)教育擴(kuò)展大學(xué)服務(wù)社會(huì)的辦學(xué)功能。各高校之間繼續(xù)教育辦學(xué)模式同質(zhì)。各普通高校繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門(mén)往往不管是否具備條件，都一窩蜂大量發(fā)展市場(chǎng)亟需專(zhuān)業(yè)。只要查閱一下各校的招生網(wǎng)頁(yè)便可發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)應(yīng)用、會(huì)計(jì)學(xué)、英語(yǔ)等專(zhuān)業(yè)幾乎每個(gè)學(xué)校都開(kāi)設(shè)，文史類(lèi)的專(zhuān)業(yè)多，理工類(lèi)的專(zhuān)業(yè)少，結(jié)果造成千校一面，毫無(wú)特色。學(xué)校很少真正地去考慮它所提供的教育服務(wù)質(zhì)量，也不會(huì)考慮它所提供的教育如何去迎合社會(huì)的需求，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的繼續(xù)教育發(fā)展機(jī)制很難適應(yīng)今天的市場(chǎng)需求和社會(huì)的飛速變化。學(xué)習(xí)內(nèi)容實(shí)用性、針對(duì)性不強(qiáng)，學(xué)而無(wú)用的教育教學(xué)不能為學(xué)習(xí)者提供職業(yè)發(fā)展急需的新知識(shí)和新思路，難以增強(qiáng)學(xué)習(xí)者的應(yīng)變能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。而繼續(xù)教育行政主管部門(mén)往往反應(yīng)滯后，牢牢抓住招生指標(biāo)的控制和分配權(quán)力不放，在繼續(xù)教育戰(zhàn)略發(fā)展、行業(yè)指導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)建設(shè)等方面缺乏作為。繼續(xù)教育招生營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)。各普通高校繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門(mén)在宣傳和經(jīng)營(yíng)自己的教育項(xiàng)目時(shí)，無(wú)一例外地只著眼于自己的產(chǎn)品或服務(wù)，招生簡(jiǎn)章中通?？梢钥吹綄?duì)學(xué)校概況、專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)、學(xué)歷層次、學(xué)習(xí)形式、修學(xué)年限、學(xué)習(xí)費(fèi)用、繳費(fèi)方式和聯(lián)系方式，以及學(xué)校所有硬件設(shè)施的詳盡介紹，這是典型的“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念。宣傳中很少甚至沒(méi)有確立“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，缺乏關(guān)注學(xué)生的素質(zhì)發(fā)展和職業(yè)發(fā)展，缺乏關(guān)注學(xué)生的感覺(jué)、追求和夢(mèng)想。學(xué)生通常很難從各校的招生宣傳中體驗(yàn)到這些教育產(chǎn)品能夠真正為自己創(chuàng)造多少顧客價(jià)值，他們關(guān)注的品牌優(yōu)勢(shì)、學(xué)科建設(shè)、師資力量、辦學(xué)政策和大學(xué)文化往往被忽略，個(gè)性化、差異化和特色化的招生宣傳更是無(wú)從談起。

顧客價(jià)值理念下普通高校繼續(xù)教育科學(xué)發(fā)展的對(duì)策措施

繼續(xù)教育與普通教育同等重要，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。普通本科教育是高校的立校之本，其教育質(zhì)量是高校的生命線(xiàn)，而繼續(xù)教育是大學(xué)服務(wù)社會(huì)的重要載體，溝通大學(xué)與外部世界的橋梁與紐帶，傳播知識(shí)、培養(yǎng)人才、推廣科研成果的主要平臺(tái)，二者不是對(duì)立的，而是相互依存。古人言，同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)。繼續(xù)教育與普通教育要從“爭(zhēng)”過(guò)渡到“競(jìng)”，形式良性互動(dòng)，綜合性地從不同角度發(fā)揮大學(xué)的功能，共同實(shí)現(xiàn)其價(jià)值創(chuàng)新，真正使大學(xué)成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的重要部分。發(fā)展繼續(xù)教育，不僅要滿(mǎn)足社會(huì)公眾接受高等教育，不斷提升職業(yè)素質(zhì)的強(qiáng)烈需求，還要不斷擴(kuò)大學(xué)校的社會(huì)知名度和品牌影響力。由于繼續(xù)教育辦學(xué)形式靈活多樣，貼近生活，接近社會(huì)，其辦學(xué)形式、專(zhuān)業(yè)建設(shè)和課程設(shè)置的先行先試，反過(guò)來(lái)必然有力地影響大學(xué)全日制普通高等教育的辦學(xué)形式，不斷豐富和改善大學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和學(xué)科專(zhuān)業(yè)建設(shè)，成為推動(dòng)校內(nèi)普通教育教學(xué)改革的催化劑和學(xué)科、課程建設(shè)的孵化器。繼續(xù)教育可以通過(guò)嘗試開(kāi)辦暑期學(xué)校，為在校全日制本科生提供各類(lèi)特色專(zhuān)業(yè)(如語(yǔ)言類(lèi)、IT類(lèi))技能培訓(xùn)和社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)，成人學(xué)生參與普通本科生的實(shí)驗(yàn)研究，普通本科生“一對(duì)一”“手拉手”幫扶專(zhuān)業(yè)相近的成人學(xué)生等途徑，相互提高學(xué)習(xí)效果。正是繼續(xù)教育與社會(huì)、企業(yè)的緊密聯(lián)系，帶動(dòng)了大學(xué)自身的學(xué)科建設(shè)、課程建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)了大學(xué)開(kāi)放式辦學(xué)體系的形成。堅(jiān)持市場(chǎng)細(xì)分，在繼續(xù)教育項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，普通高校繼續(xù)教育的生存和發(fā)展正受到重大挑戰(zhàn)。千校一面的辦學(xué)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)需求，也不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。今天的學(xué)生學(xué)習(xí)訴求千差萬(wàn)別，期望值也各不相同，學(xué)習(xí)目的上有的希望接受學(xué)歷教育，有的只希望接受非學(xué)歷教育培訓(xùn)，或?yàn)殚_(kāi)闊視野，提高綜合素質(zhì)，或?yàn)檎莆找患贾L(zhǎng)，提升職業(yè)發(fā)展能力;學(xué)習(xí)形式上有的主張邊工邊讀，有的主張全日制集中面授，有的主張有些課程需要面授，有些課程自己在家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課件學(xué)習(xí)，或干脆個(gè)人自學(xué);學(xué)習(xí)地點(diǎn)上有的希望能夠在大學(xué)校園學(xué)習(xí)，能夠充分感受母校的大學(xué)文化，有的則希望在家門(mén)口或在家里就能完成學(xué)業(yè)。因此，我們應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)需要與欲望、學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面的差異，對(duì)學(xué)習(xí)者進(jìn)行細(xì)分。事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)學(xué)習(xí)需求的歸類(lèi)，在滿(mǎn)足學(xué)生某一需求或某幾個(gè)需求方面做到專(zhuān)業(yè)化。業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)當(dāng)就自身的辦學(xué)實(shí)力、辦學(xué)思路、辦學(xué)定位、辦學(xué)形式、辦學(xué)目標(biāo)和專(zhuān)業(yè)設(shè)置等方面進(jìn)行反思，根據(jù)自身的品牌優(yōu)勢(shì)、學(xué)科優(yōu)勢(shì)、師資優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等來(lái)尋求適合自身的發(fā)展空間，強(qiáng)化自身的稀有性和特色化，減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的威脅，形成不同于其他學(xué)校的比較優(yōu)勢(shì)，提高和發(fā)展自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［3］這就是實(shí)行所謂的差異化戰(zhàn)略，其核心就是取得帶給學(xué)生更多顧客價(jià)值的獨(dú)特性。關(guān)注學(xué)生需求，建立“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)策略。擴(kuò)大生源一直是近年來(lái)高校繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門(mén)倍感困惑的話(huà)題。如今繼續(xù)教育項(xiàng)目增加了，服務(wù)到位了，宣傳渠道也增多了，學(xué)習(xí)地點(diǎn)也便利了，學(xué)費(fèi)也多年來(lái)一直未漲，可招生效果仍未奏效。從商品營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)分析，造成我們員工困惑與不解的主要是他們還停留在用產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)4P時(shí)代的觀念來(lái)應(yīng)付今天“有太多選擇”的學(xué)生，忽視了學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)需求。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到今天，當(dāng)我們審視普通高校繼續(xù)教育的未來(lái)發(fā)展時(shí)，我們必須重新回到教育的原點(diǎn):教育的對(duì)象是人，教育的基本功能就是促進(jìn)人的成長(zhǎng)和發(fā)展。說(shuō)到底，我們?cè)诓粩嗟卣{(diào)整專(zhuān)業(yè)設(shè)置、變更教學(xué)計(jì)劃、改變辦學(xué)方式，不斷地開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目，不斷地投入新的資源，誤以為這就是應(yīng)對(duì)變化的有效措施，也認(rèn)為這樣的努力就會(huì)讓學(xué)校具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，真正的變化并不是這些，這些變化都是源自一個(gè)更為根本的變化———學(xué)生需求的變化。如果我們不能關(guān)注到學(xué)生的需求，并為之及時(shí)作出應(yīng)對(duì)，學(xué)校是很難保持其有利地位的。所以在討論繼續(xù)教育的科學(xué)發(fā)展時(shí)，就必須堅(jiān)持以人為本，樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”意識(shí)，充分考慮學(xué)生的真實(shí)需求。在推出新項(xiàng)目前，首先要考慮它能給學(xué)生真正創(chuàng)造哪些客戶(hù)價(jià)值(Custom-erValue);在確定項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，請(qǐng)先努力了解學(xué)生為此愿意付出的成本;在推廣項(xiàng)目時(shí)，請(qǐng)先思考如何給學(xué)生提供更多的便利;如果碰到了什么問(wèn)題，請(qǐng)先與學(xué)生多多溝通。維護(hù)品牌價(jià)值，不忘教育的社會(huì)責(zé)任。隨著招生形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，繼續(xù)教育的入學(xué)門(mén)檻越來(lái)越低。面對(duì)數(shù)量和質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的矛盾，我們不能片面地依靠品牌運(yùn)作和過(guò)度地使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，高校對(duì)繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)績(jī)考核也不應(yīng)僅僅是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。作為繼續(xù)教育工作者，必須不能忘記高校通過(guò)繼續(xù)教育服務(wù)社會(huì)的辦學(xué)功能，不能忘記教育的本原意義，牢記教育對(duì)于個(gè)體和社會(huì)的雙重價(jià)值，關(guān)注學(xué)校的內(nèi)涵發(fā)展和社會(huì)效益。要改進(jìn)大學(xué)教師的考核制度，把繼續(xù)教育尤其是成人高等教育教學(xué)納入教師工作量，保證一定比例的高水平教師前來(lái)授課，方能保證一定的質(zhì)量。要引進(jìn)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，建立一套較為科學(xué)的校內(nèi)外教學(xué)中心評(píng)價(jià)體系和教學(xué)監(jiān)管制度，不能因?yàn)槟承┤嘶蚰承┎块T(mén)的利益鏈條而犧牲學(xué)校的品牌，堅(jiān)決對(duì)條件不合格、教學(xué)不重視和管理不到位的教學(xué)中心實(shí)行淘汰制度。要充分利用高校的品牌優(yōu)勢(shì)和學(xué)?？萍?、信息、設(shè)備、師資等資源優(yōu)勢(shì)，重視大學(xué)校園文化的熏陶和價(jià)值精神的推廣，使學(xué)生獲得學(xué)歷文憑不是成為唯一學(xué)習(xí)目的，要以全面提高人的綜合素質(zhì)作為高校繼續(xù)教育辦學(xué)的根本驅(qū)動(dòng)力。