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一、觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)事活動(dòng)為基礎(chǔ),以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為特色,把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起,利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境,結(jié)合農(nóng)牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容,吸引游客前來(lái)觀賞、品嘗、購(gòu)物、習(xí)作、體驗(yàn)、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。它是農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透,是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提高,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種形式。觀光農(nóng)業(yè)園是觀光農(nóng)業(yè)的一種發(fā)展形式。

(一)都市觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵和特征

都市觀光農(nóng)業(yè)園是都市農(nóng)業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)形式,是指鑲嵌在都市內(nèi)部或圍繞在城市郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)。都市觀光農(nóng)業(yè)園依托并服務(wù)都市,滿(mǎn)足城市多方面需求,以生產(chǎn)性、生活性、生態(tài)性功能為主。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相比較而言,都市觀光農(nóng)業(yè)園具有如下特征:

1.功能齊全,效益顯著。城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展,城市生活節(jié)奏加快,這使得城市居民渴望回歸自然,放松身心。都市觀光農(nóng)業(yè)園為城市游客提供了一定的鄉(xiāng)村環(huán)境空間,游客可以在此間觀光、娛樂(lè)參與、品嘗美食,還可以親自體驗(yàn)、勞作,既增長(zhǎng)了知識(shí),又陶冶情操。而都市觀光農(nóng)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)者則通過(guò)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品,提供服務(wù)增加了收入。因此,都市觀光農(nóng)業(yè)園既滿(mǎn)足了城市居民的旅游、購(gòu)物需求,又為觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者——農(nóng)民提供了一條有效的增收渠道。真是效益顯著。

2.高效、高科技特色農(nóng)業(yè)。一些都市觀光農(nóng)業(yè)園的農(nóng)業(yè)有高科技特色,采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和科學(xué)管理手段,通過(guò)合理的策劃和規(guī)劃,由掌握先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理知識(shí)的人員進(jìn)行管理,是典型的“三高農(nóng)業(yè)”。這種農(nóng)業(yè)不僅在育種、栽培管理技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝、景觀特色等方面,是一般傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)無(wú)法相比的。而且,游客在此中游覽,通過(guò)賞心悅目的景色和學(xué)到的高科技農(nóng)業(yè)知識(shí)以及農(nóng)業(yè)環(huán)保知識(shí),會(huì)留下高科技農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的深刻印象。

3.保護(hù)環(huán)境,持續(xù)發(fā)展。都市觀光農(nóng)業(yè)園的建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格按照生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),只允許在殘留有害物質(zhì)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)適量使用化肥和農(nóng)藥,其產(chǎn)品為安全、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品和有機(jī)食品。在觀光農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中,大量減少了對(duì)環(huán)境的污染,觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)中,生物多樣性得以充分體現(xiàn),植被覆蓋率也大大高于一般農(nóng)業(yè)區(qū)。這種生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和利用相結(jié)合,適當(dāng)注重環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的做法,遵循了農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律,符合農(nóng)民利益,使得都市觀光農(nóng)業(yè)走了一條健康持續(xù)發(fā)展的道路。

(二)都市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國(guó),自然類(lèi)型多樣,又是多民族國(guó)家,鄉(xiāng)村民俗文化豐富多彩,這些都為發(fā)展都市休閑觀光農(nóng)業(yè)提供了優(yōu)越條件。20世紀(jì)80年代后期,深圳市首先開(kāi)辦了荔枝節(jié),隨后又開(kāi)辦了采摘園,吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂(lè)休閑,并進(jìn)行商貿(mào)洽談,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)先河。20世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)休閑觀光農(nóng)業(yè)迅速興起發(fā)展,這可以從我國(guó)歷年旅游主題與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村有關(guān)看出,如1995年“民俗風(fēng)情游”,1998年“華夏城鄉(xiāng)游”,1999年“生態(tài)環(huán)境游”,2002年“民間藝術(shù)游”,2004年“中國(guó)百姓生活游”,2006年“中國(guó)鄉(xiāng)村游”等。特別是近年來(lái)我國(guó)休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

都市休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目首先在北京、上海和廣州等大都市的郊區(qū)發(fā)展起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前北京民俗游接待村已發(fā)展到330多個(gè),大大小小的農(nóng)業(yè)觀光園2000多個(gè),從事民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民近10萬(wàn)人,2005年接待游客893.9萬(wàn)人次,郊區(qū)觀光農(nóng)業(yè)收入超過(guò)30億元。休閑觀光農(nóng)業(yè)既增加了財(cái)政和農(nóng)民的收入,又為游客提供了旅游觀光新景觀,這讓全國(guó)各地的政府和投資者看到了巨大商機(jī),紛紛在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)休閑觀光農(nóng)業(yè)。一些有特色的都市觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)逐步發(fā)展壯大,如北京市的“錦秀大地農(nóng)業(yè)觀光園”、“龐各莊綠海甜園”;上海市“浦東孫橋農(nóng)業(yè)高科技園”、“崇明島生態(tài)農(nóng)業(yè)園”;廣東省珠海高科技農(nóng)業(yè)公園、番禺區(qū)龍鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)大觀園;四川省成都市的龍泉驛農(nóng)家樂(lè)、三臺(tái)新魯橄欖林公園等。

二、觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性

(一)有利于更好地滿(mǎn)足居民的綠色消費(fèi)需求

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人們的生態(tài)意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)觀念在發(fā)生著深刻變化?！熬G色消費(fèi)”正成為一種新的時(shí)尚,開(kāi)始走進(jìn)百姓生活。綠色消費(fèi)是人類(lèi)業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式,是消費(fèi)者在基本生活得到滿(mǎn)足之后,開(kāi)始追求生活質(zhì)量和美好生態(tài)而產(chǎn)生的綠色需求,將逐步成為21世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費(fèi)形式。它不僅反映了人們消費(fèi)層次、消費(fèi)質(zhì)量的提高,更反映了人類(lèi)文明和社會(huì)進(jìn)步,同時(shí)它又是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專(zhuān)題調(diào)查顯示,53.8%的人表示樂(lè)意消費(fèi)綠色產(chǎn)品;37.9%的人表示已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品;38.7%的人表示愿意消費(fèi)綠色食品。

隨著綠色消費(fèi)需求的形成,具有預(yù)見(jiàn)性和前瞻性的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的綠色產(chǎn)品。今后“綠色”將成為所有的商家搶占市場(chǎng)的—個(gè)熱點(diǎn)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。因?都市觀光農(nóng)業(yè)園需要順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流,企業(yè)要強(qiáng)化綠色清潔生產(chǎn),生產(chǎn)過(guò)程中,盡可能不造成環(huán)境和資源的浪費(fèi),產(chǎn)出的產(chǎn)品使用前和使用后不對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境造成危害;還要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),更好地滿(mǎn)足城市游客的綠色需求,搶占旅游市場(chǎng),實(shí)施自身可持續(xù)發(fā)展。

(二)有利于贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,物質(zhì)消費(fèi)已不能滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活追求的需要,于是人們走向自然,感受自然的美好。通過(guò)參加生態(tài)旅游活動(dòng),實(shí)現(xiàn)與自然的交流,滿(mǎn)足精神消費(fèi)的需要,體現(xiàn)了人與自然的和諧。都市觀光農(nóng)業(yè)園作為一種生態(tài)旅游的場(chǎng)所,包括幾層的涵義:以相對(duì)沒(méi)有受到干擾的原生、和諧的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ);為游客提供鄉(xiāng)村自然美和生態(tài)美;培養(yǎng)環(huán)保意識(shí),保證自然生態(tài)系統(tǒng)不遭破壞;通過(guò)旅游發(fā)展使農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境得到優(yōu)化和提升,促進(jìn)農(nóng)業(yè)有效管理和持續(xù)發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,環(huán)境保護(hù)愈來(lái)愈重要的今天,都市觀光農(nóng)業(yè)園要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之地,樹(shù)立綠色形象,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。

企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià),良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征。都市觀光農(nóng)業(yè)園通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo),有助于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)的綠色形象,增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和認(rèn)同感。提高企業(yè)的知名度,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力,從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。

(三)有利于促進(jìn)全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

都市觀光農(nóng)業(yè)園對(duì)于城市和全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用,對(duì)于城市來(lái)說(shuō),觀光農(nóng)業(yè)園呈現(xiàn)出的田園風(fēng)光景觀是對(duì)都市景觀是一種有益的補(bǔ)充。都市觀光農(nóng)業(yè)園能防止或減輕都市外來(lái)不利因素對(duì)都市生態(tài)環(huán)境的破壞與危害,起到防護(hù)與保育作用,還能通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的自?xún)艉妥跃S持能力,維護(hù)和保持城市生態(tài)。對(duì)于城市居民來(lái)說(shuō),都市觀光農(nóng)業(yè)園可以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)美的環(huán)境滿(mǎn)足城市居民的基本生活和精神需求。對(duì)于全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō),都市觀光農(nóng)業(yè)園憑借市場(chǎng)、技術(shù)、資金和人才等優(yōu)勢(shì),其發(fā)展走在了全國(guó)的前列,對(duì)其它地區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展可以起到示范、輻射和帶動(dòng)作用。因此,都市觀光農(nóng)業(yè)園的健康發(fā)展是今后研究和實(shí)踐中所面臨的重要內(nèi)容。

都市觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),可以將消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)向觀光農(nóng)業(yè)園傳達(dá)訊息,促進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)園加強(qiáng)環(huán)保意識(shí),生產(chǎn)“適銷(xiāo)對(duì)路”產(chǎn)品,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過(guò)程乃至廢棄物回收再生利用的整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)循環(huán)農(nóng)業(yè),開(kāi)發(fā)出高標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品。都市觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),必將促進(jìn)都市觀光農(nóng)業(yè)園的整體可持續(xù)發(fā)展,并通過(guò)其示范、帶動(dòng)和輻射的功能,推動(dòng)全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園的形象是指游客的印象中,對(duì)觀光農(nóng)業(yè)園整體性、全面性的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。綠色形象是觀光農(nóng)業(yè)園開(kāi)拓市場(chǎng)、成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象包括的內(nèi)容很多,主要有產(chǎn)品綠色形象、綠色服務(wù)形象、文化形象、質(zhì)量形象、品牌形象、價(jià)格形象等。觀光農(nóng)業(yè)園的形象具有多面性、綜合性特點(diǎn),必須從多方面進(jìn)行綜合塑造。

(一)觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象的塑造

塑造都市觀光農(nóng)業(yè)園的綠色形象,主要包括以下的內(nèi)容:(1)為都市觀光農(nóng)業(yè)園設(shè)計(jì)一個(gè)符合環(huán)保與生態(tài)消費(fèi)觀念的形象。首先是觀光農(nóng)業(yè)園的名稱(chēng)一定要新穎、要有特色、有自己的個(gè)性;名稱(chēng)要做到音、意、形的完美統(tǒng)一。標(biāo)徽的設(shè)計(jì)要突出觀光農(nóng)業(yè)園自身的特點(diǎn)與文化內(nèi)涵,形象鮮明,讓人過(guò)目難忘。其次是觀光農(nóng)業(yè)園解說(shuō)、指示設(shè)施要完備,與環(huán)境生態(tài)協(xié)調(diào),并且能充分體現(xiàn)環(huán)境教育和解釋生態(tài)、自然的特點(diǎn),加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)教育,形成良好的市場(chǎng)口碑。最后是確定觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性綠色環(huán)境,主要是通過(guò)設(shè)計(jì)觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性建筑等突出其形象,或是通過(guò)觀光農(nóng)業(yè)園的整體綠色景觀環(huán)境給游客留下強(qiáng)烈印象。(2)積極策劃開(kāi)展與形象緊密結(jié)合的主題游園活動(dòng),構(gòu)建在游客心目中積極的綠色形象。(3)強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,加大宣傳力度,使綠色有機(jī)食品觀念深入人心,在游客心里形成品牌。(4)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,提高人員素質(zhì),塑造綠色的服務(wù)形象。服務(wù)接待水平直接影響到觀光農(nóng)業(yè)園的形象,因此應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)生態(tài)文化建設(shè),加強(qiáng)服務(wù)人員的思想文化教育和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),使服務(wù)人員做到服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇、熱情,服務(wù)技能嫻熟、服務(wù)過(guò)程快捷,服務(wù)行為綠色化。

觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象要通過(guò)傳播,才能被城市居民所接受和認(rèn)可。觀光農(nóng)業(yè)園可以制作自己的網(wǎng)站宣傳自身形象,如北京蟹島度假村和順義三高農(nóng)業(yè)園區(qū)、錦繡大地觀光農(nóng)業(yè)園等都有自己的網(wǎng)站。觀光農(nóng)業(yè)園的形象還可借助旅游新聞會(huì)、系列旅游節(jié)慶活動(dòng)等加以介紹宣傳。觀光農(nóng)業(yè)園的形象可以通過(guò)人際間的相互宣傳,影響游客對(duì)于觀光農(nóng)業(yè)園的印象。觀光農(nóng)業(yè)園的形象還可以通過(guò)廣播、電視、電話(huà)、建筑裝飾照明系統(tǒng)等電子媒介和報(bào)紙、雜志圖書(shū)等印刷媒介進(jìn)行傳播。

(二)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品,即有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品和游客休閑娛樂(lè)的經(jīng)歷和體會(huì);有形產(chǎn)品即景觀環(huán)境氛圍、休閑娛樂(lè)設(shè)施和場(chǎng)所、餐飲與購(gòu)物等滿(mǎn)足游客的實(shí)體和服務(wù);延伸產(chǎn)品即園區(qū)的通達(dá)條件和保障服務(wù)等。觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要策略包括:

1.根據(jù)游客多樣化的消費(fèi)結(jié)構(gòu),生產(chǎn)多樣化的綠色產(chǎn)品。觀光農(nóng)業(yè)園的綠色產(chǎn)品有不同的分類(lèi)方法,從游客的消費(fèi)習(xí)慣看,觀光農(nóng)業(yè)園中產(chǎn)品包括必選產(chǎn)品、可選品、特殊品和非渴求品;從游樂(lè)方式特點(diǎn)分,觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品包括展示型產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品、互動(dòng)式產(chǎn)品和復(fù)合型產(chǎn)品等。都市觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該通過(guò)游客綠色需求與產(chǎn)品分類(lèi),設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同類(lèi)別的綠色產(chǎn)品滿(mǎn)足游客需求。并在生產(chǎn)過(guò)程中采用綠色生產(chǎn)技術(shù),綠色包裝,保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

2.延長(zhǎng)觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的生命周期。目前,觀光農(nóng)業(yè)園由于游客需求變化越來(lái)越快,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在,其生命周期越來(lái)越短。這就要求規(guī)劃人員通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品,保證農(nóng)業(yè)和游憩項(xiàng)目常去常新,來(lái)提高游客的重游率。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是企業(yè)的一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。觀光農(nóng)業(yè)園的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該借助環(huán)保的價(jià)值觀念、綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)特色等因素,逐步建立一種品牌聯(lián)想,通過(guò)輿論和促銷(xiāo),讓游客對(duì)觀光農(nóng)業(yè)園的綠色品牌產(chǎn)生良好的印象,購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品。目前,大多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在雷同現(xiàn)象,迫切需要品牌營(yíng)銷(xiāo)。

4.爭(zhēng)取綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、樹(shù)立生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色形象是綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。塑造旅游產(chǎn)品綠色形象順應(yīng)了旅游市場(chǎng)的新需要,有利于拓展市場(chǎng)空間。例如蟹島生態(tài)度假村被國(guó)家、北京市、朝陽(yáng)區(qū)有關(guān)部門(mén)評(píng)為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整示范區(qū)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào),也是國(guó)際綠色環(huán)保組織認(rèn)可的中國(guó)第一家旅游生態(tài)村。環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證(ISO14000)是國(guó)際認(rèn)可的綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,通過(guò)國(guó)際上認(rèn)可的綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,可以大大提高旅游景點(diǎn)的知名度。

(三)價(jià)格策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園生產(chǎn)有形和無(wú)形的綠色產(chǎn)品,綠色產(chǎn)品因其生產(chǎn)成本、管理成本和產(chǎn)品附加值高于普通產(chǎn)品,在市場(chǎng)上的價(jià)格也偏高。在實(shí)施價(jià)格策略中,應(yīng)樹(shù)立綠色價(jià)值觀、綠色成本觀,根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系狀況及游客心理采取相應(yīng)的綠色價(jià)格策略,如游客滿(mǎn)意價(jià)格策略、綠色高價(jià)策略、綠色消費(fèi)心理定價(jià)策略等。即在定價(jià)前宣傳、預(yù)測(cè)綠色產(chǎn)品的非價(jià)格變量如衛(wèi)生安全性、環(huán)保功效、營(yíng)養(yǎng)健康等在游客心目中的認(rèn)知價(jià)值,通過(guò)綠色認(rèn)證來(lái)提高非價(jià)格變量的可信度,制定游客接受的合理價(jià)格。提高觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的性能價(jià)格比,從而弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。可根據(jù)不同類(lèi)別的產(chǎn)品采用不同價(jià)格的策略。對(duì)于市場(chǎng)潛力大、獨(dú)一無(wú)二的游憩項(xiàng)目可以收費(fèi),而對(duì)于常見(jiàn)的游憩項(xiàng)目可以免費(fèi)。對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品,可采用分檔定價(jià),以不同的價(jià)格滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次游客的需求,建立公正透明的價(jià)格體系。

(四)渠道策略

1.積極參加國(guó)內(nèi)外舉辦的各種旅游交易會(huì),擴(kuò)大都市觀光農(nóng)業(yè)園的知名度。目前,國(guó)內(nèi)已具有較大影響力的旅游交易會(huì)有中國(guó)國(guó)際旅交會(huì)、國(guó)內(nèi)旅交會(huì)、東西部旅游博覽會(huì)、中國(guó)北方旅游交易博覽會(huì)等。另外,2001年旅游業(yè)首次在我國(guó)交易規(guī)模最大、歷史最悠久的“廣交會(huì)”上亮相,取得了巨大成功。這些經(jīng)驗(yàn)都值得借鑒。

2.加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展,品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時(shí)間、空間限制等特點(diǎn)成為不可忽視的傳播手段和營(yíng)銷(xiāo)潮流。在各地的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站加載特定觀光農(nóng)業(yè)園的鏈接,使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、全面的了解觀光農(nóng)業(yè)園的相關(guān)情況,將使觀光農(nóng)業(yè)園在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。

(五)促銷(xiāo)策略

1.綠色宣傳促銷(xiāo)策略。綠色宣傳促銷(xiāo)是宣傳、推介觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的重要手段,對(duì)提高觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度起重要作用。綠色宣傳應(yīng)以綠色為著眼點(diǎn),借助綠色傳播媒體(如關(guān)心環(huán)保、生態(tài)和健康的媒體),以綠色品質(zhì)、綠色信息,引導(dǎo)游客的綠色消費(fèi)觀念。通過(guò)“綠色”溝通與促銷(xiāo)方式,不僅會(huì)提升觀光農(nóng)業(yè)園生態(tài)旅游的品牌形象,而且傳播綠色生態(tài)文明、增強(qiáng)受眾的環(huán)境道德觀。

廣告促銷(xiāo)是觀光農(nóng)業(yè)園的促銷(xiāo)手段。在觀光農(nóng)業(yè)園的不同生命周期階段,廣告促銷(xiāo)的重點(diǎn)不同。在觀光農(nóng)業(yè)園的市場(chǎng)導(dǎo)入期,廣告應(yīng)該傳遞新產(chǎn)品面市的信息,誘導(dǎo)、培養(yǎng)新的消費(fèi)要求;在成長(zhǎng)期和成熟期廣告應(yīng)該著重宣傳觀光農(nóng)業(yè)園的特色、為游客帶來(lái)的獨(dú)特利益和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),樹(shù)立良好的品牌形象;在衰退期由于收益漸減,可以不做廣告。另外,旅游需求隨時(shí)間變化具有客觀的淡、旺季變化規(guī)律,在旺季,應(yīng)延長(zhǎng)廣告刊播時(shí)間,提高刊播頻率;反之,可壓縮時(shí)間,降低頻率,或采用時(shí)效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。

2.營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是觀光農(nóng)業(yè)園在特定時(shí)期與空間范圍內(nèi),通過(guò)刺激游客,促使游客盡快或大批量到觀光農(nóng)業(yè)園游玩而采取的一系列措施和手段。營(yíng)業(yè)推廣的措施應(yīng)靈活多樣。(1)價(jià)格折扣,即通過(guò)優(yōu)惠券或現(xiàn)金折扣,對(duì)游客的消費(fèi)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。另外,對(duì)與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系密切的單位團(tuán)體,也可實(shí)行價(jià)格折扣。(2)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,即游客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎(jiǎng)券,根據(jù)一定的規(guī)則,向游客提供現(xiàn)金、或其它物品獎(jiǎng)勵(lì)。這種方法有利于提高觀光農(nóng)業(yè)園的知名度和美譽(yù)度。(3)展覽,即參加大型交易會(huì)進(jìn)行觀光農(nóng)業(yè)園形象與產(chǎn)品的展覽展示。聯(lián)合促銷(xiāo),即兩個(gè)和兩個(gè)以上的觀光農(nóng)業(yè)園在優(yōu)惠券、促銷(xiāo)中合作,以擴(kuò)大他們的影響,降低成本。(4)會(huì)員制,又稱(chēng)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo),即觀光農(nóng)業(yè)園以某一主題將游客組成俱樂(lè)部形式的團(tuán)體,開(kāi)展宣傳、促銷(xiāo)。這種方式有利于培養(yǎng)游客的品牌忠誠(chéng)度,提高重游率。

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摘要:當(dāng)今綠色營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)主流,都市觀光農(nóng)業(yè)園需要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)而取得經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。為此,需要對(duì)都市觀光農(nóng)業(yè)園進(jìn)行深入研究,結(jié)合其實(shí)際制定有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,推動(dòng)都市觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:都市觀光農(nóng)業(yè)園;綠色消費(fèi);綠色營(yíng)銷(xiāo)