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編者按：本論文主要從家電下鄉(xiāng)提高農村消費者品牌意識的原因探析；提高農村消費者品牌意識對我國經濟的影響;進一步提高農村消費者品牌意識的建議等進行講述，包括了國家嚴格的招投標制度保證品牌家電下鄉(xiāng)、入圍企業(yè)對產品進行改造升級以適應農村消費者需求、示范效應、促進廠商對產品進行升級，提高我國家電業(yè)國際競爭力、拓展三、四級消費市場等，具體資料請見：

關鍵詞：家電下鄉(xiāng)農村消費者品牌意識

內容摘要：政府和企業(yè)還需要采取措施，以期進一步完善“家電下鄉(xiāng)”活動?！凹译娤锣l(xiāng)”是一項重大的支農、惠農政策，對農村消費者的品牌意識將起到巨大的促進作用。農村消費者品牌意識的提高對加快農村消費升級，拉動國內需求和保持經濟穩(wěn)定增長有著重要的作用。

我國于2007年12月先后在山東、四川和河南三省對冰箱、彩電和手機三類產品，開展“家電下鄉(xiāng)”試點活動，隨后遼寧等14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市被納入推廣地區(qū)范圍。2009年2月，家電下鄉(xiāng)繼續(xù)向全國推廣?！凹译娤锣l(xiāng)”活動對農村消費者品牌意識的培養(yǎng)作用，農村消費者品牌意識的提高將會對我國經濟產生怎樣的影響，如何通過“家電下鄉(xiāng)”進一步提高農村消費者的品牌意識，本文對此進行探討。

家電下鄉(xiāng)提高農村消費者品牌意識的原因探析

“家電下鄉(xiāng)”活動之前，農村消費者對家電產品的要求更多的是價格低廉而且實用，即實用性消費和價位性消費，對品牌的高低端之分沒有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家電充斥農村市場。近年隨著“家電下鄉(xiāng)”活動的逐漸推廣，一方面農村居民對家電的數(shù)量需求不斷增加，另一方面對家電的品牌意識也日益提高。品牌家電在農村市場銷量日增，而一些雜牌家電卻逐漸淡出了農村市場。“家電下鄉(xiāng)”提高農村消費者品牌意識的原因主要有以下幾點：

（一）國家嚴格的招投標制度保證品牌家電下鄉(xiāng)

對于“家電下鄉(xiāng)”產品的選擇，國家采取的是招投標方式，為保證試點產品的供應、銷售及維修服務，國家對中標的生產和流通企業(yè)在生產、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。嚴格的招投標制度使入圍家電產品都是國內外知名的品牌。例如，生產企業(yè)有海信、海爾、長虹、新飛等，銷售企業(yè)有國美、蘇寧等，外資知名品牌有松下、西門子、惠爾浦、三洋等。和一些雜牌的家電產品相比，入圍的品牌產品有政府的擔保，質高價廉，農村消費者對這些品牌越來越認可，并逐漸形成了品牌意識。

（二）入圍企業(yè)對產品進行改造升級以適應農村消費者需求

除了高標準的準入門檻外，國家在“家電下鄉(xiāng)”活動中引入的競爭機制還體現(xiàn)在同種產品多個品牌入圍。不同的入圍品牌之間的競爭，激勵入圍企業(yè)根據(jù)農村居民的需求對產品和服務進行改造升級，以期得到更大的農村市場。如“海信”電視中標的15款產品全部針對農村特定的消費環(huán)境，專門設計了防雷、防潮、超寬電源、超強接收、適合高強度運輸、待機功耗小以及說明書簡易化等適應性功能”；康佳的部分產品增加了內置萬年歷、農歷節(jié)氣等功能；在液晶平板電視方面，三星取消了省級商；西門子對蘇寧提供專項資金支持，用于西門子系列家電產品在農村市場的推廣。這些知名品牌在更大程度上迎合了農村的實際需求，樹立了品牌形象，使一些不知名的品牌遠離了農村消費者的視線。

（三）示范效應

農村消費者消費心理的另一最大特點是“眼見為實”，這也是廣告等促銷手段在農村效果不太理想的主要原因。下鄉(xiāng)知名品牌家電的優(yōu)異性價比起到了良好的示范效應，真正做到使廣大農村消費者眼見為實。一個農民購買、使用了下鄉(xiāng)知名品牌家電后滿意的笑臉，就是最好的宣傳和引導，很快就會擴散到周邊人群。據(jù)有關調查顯示，有大約23.66%的農村消費者是聽熟人介紹或依據(jù)口碑而購買家電的。入圍的知名品牌受到追捧，并正在進一步向周圍擴展，農村消費者的品牌意識得到了普遍提高。

提高農村消費者品牌意識對我國經濟的影響

（一）促進廠商對產品進行升級，提高我國家電業(yè)國際競爭力

國際知名的管理學家邁克爾•波特有一句名言：挑剔的消費者是培育國際知名品牌的搖籃?！凹译娤锣l(xiāng)”引發(fā)的農村消費者（中國最大的消費者群）品牌意識的覺醒和提高，對我國家電業(yè)國際競爭力提升的戰(zhàn)略意義怎么說都不過分。農村消費者數(shù)以十億雙挑剔的眼睛，是我國家電業(yè)走向世界的最好的“磨刀石”，這種效果在家電下鄉(xiāng)過程中正在顯現(xiàn)，它可以直接促進廠商對家電產品在質量、性能等方面進行升級，提高了我國家電業(yè)與國際知名品牌相競爭的能力。

（二）加速農村消費結構的升級，從質的方面拉動內需

政府對農民購買下鄉(xiāng)家電產品給予銷售價格13%的補貼，不僅實際增加了農民的收入，讓農民擁有了購買知名品牌家電欲望和購買能力，而且隨著村消費者品牌意識的增強，農村居民的消費結構也會產生質的提高。在當前經濟環(huán)境下，國家正在大大拉動國內需求。財政部曾會同有關部門測算認為，家電下鄉(xiāng)財政補貼政策實施四年，預計累計實現(xiàn)銷售6億臺（件），拉動國內消費約16000億元，對我國經濟的穩(wěn)定增長有著持久的重要意義。

進一步提高農村消費者品牌意識的建議

（一）拓展三、四級消費市場

我國經濟的二元結構是比較突出的，許多生產和銷售企業(yè)大都把產品投放在一、二級市場，對三、四級市場消費者的投入遠遠不夠，許多農村的消費者沒有獲取信息的有效途徑，使得很多農民消費者的品牌意識相對較低。下鄉(xiāng)家電及其它行業(yè)應投入更多的力量，建立直接面向三、四級市場的銷售渠道、信息渠道。以期引導和培育農村消費者的消費習慣，提升他們的品牌意識。各級地方政府應該進一步規(guī)范和拓展農村消費市場，清除假冒偽劣家電產品，讓農村消費者在享受較低價格的同時，享受下鄉(xiāng)品牌家電貨真價實的實惠。

（二）樹立品牌維護意識

入圍“家電下鄉(xiāng)”大多是有影響的知名品牌，產品的質量和售后服務系統(tǒng)比較完善。然而有些企業(yè)在產品質量上不夠重視，有的打著家電下鄉(xiāng)的“幌子”，把一些舊的家電進行翻新，欺騙農村消費者，一些地方甚至出現(xiàn)了“山寨版”的下鄉(xiāng)家電產品，這種短視行為危害極大，會使下鄉(xiāng)家電企業(yè)信譽掃地，最終失去農村市場。企業(yè)要樹立品牌的維護意識，時刻不忘提高產品的質量，加強營銷理念和品牌意識。政府相關部門要加大社會責任感，嚴格監(jiān)管農村家電市場，控制價格的同時也要加強質量監(jiān)督，加大打擊假冒偽劣產品的力度，增加農村消費者對家電產品尤其是名牌家電產品的信賴度，使他們牢固樹立品牌意識。

（三）增加農民的收入

要想從根本上提高農村消費者的品牌意識，最關鍵的還是要增加農民的收入。農村沒有好的經濟基礎，提高品牌意識也只是空中樓閣。國家一直在推行各種惠農政策，發(fā)展農業(yè)經濟，千方百計增加農民收入?，F(xiàn)在的農村經濟發(fā)展還遠遠不夠，需要國家予以更多的政策導向和資金扶持，各地部門要因地制宜，搞活農村市場，切實以農民利益為出發(fā)點，提高農民的消費水平，這樣農村消費者的品牌意識就會有更大的提升空間。

結論

政府和企業(yè)要依據(jù)農村居民品牌消費意識的變化，準確把握農村市場未來動向，在照顧農民切身利益的基礎上實現(xiàn)家電銷售的持續(xù)增加和品牌的不斷延伸。目前，包括“以舊換新”在內的各種“家電下鄉(xiāng)”活動正在積極開展中，這對我國農村居民品牌消費意識無疑有著重要的提升作用，并將會對我國經濟發(fā)展產生了拉動效應。而且農村家電市場出現(xiàn)了國內外品牌競爭日益激烈的局面，相關的家電生產和銷售企業(yè)紛紛加大產品的改造升級，以應對農村消費市場的需求。政府的公信和擔保將成為連接消費者和企業(yè)之間的紐帶，農村消費者可以享受到活動帶來的優(yōu)惠，并加強了品牌消費的觀念，對今后農村家電市場的消費和生產結構產生了一定影響。

參考文獻：

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