前言：本站為你精心整理了企業(yè)營銷戰(zhàn)略程序與策略探討范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、營銷戰(zhàn)略的概念與內(nèi)涵表述

對于營銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念，關(guān)于戰(zhàn)略的概念和界定，眾多的學(xué)者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進(jìn)行了研究。如上個(gè)世紀(jì)90年代以前，AlfredChandler（1962）認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)圍繞長期目標(biāo)對其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認(rèn)為戰(zhàn)略是反擊競爭者實(shí)際和潛在行動(dòng)的方法；KennethAndrews（1980）認(rèn)為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標(biāo)、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計(jì)劃的視角進(jìn)行了戰(zhàn)略概念探討。上個(gè)世紀(jì)90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認(rèn)為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過三個(gè)“價(jià)值律條”，即卓越運(yùn)營、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)；MichaelPorter（1996）戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達(dá)到目標(biāo)的方法（政策）和最終目標(biāo)的組合，其實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價(jià)值鏈、競爭戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動(dòng)，用以開發(fā)核心能力和獲取競爭優(yōu)勢的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認(rèn)為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動(dòng)基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols（2000）認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力，及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn)，營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)！

二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序

市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行，營銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進(jìn)行，成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營銷的開始，也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。

資料整理，情況分析。對于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以仔細(xì)分析。通過分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實(shí)狀況。通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標(biāo)，制定戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向，又是控制的標(biāo)準(zhǔn)，對于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來說，其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。

框算費(fèi)用，預(yù)測效益，這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營銷目標(biāo)而實(shí)施營銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，要進(jìn)行分解，計(jì)算出每一項(xiàng)營銷行動(dòng)的費(fèi)用，并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。

充實(shí)方案，實(shí)施戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營銷活動(dòng)確定方針及方向。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如：產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營銷行動(dòng)內(nèi)容要說明達(dá)到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。此外，營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通，適度調(diào)整。隨著營銷戰(zhàn)略的逐步落實(shí)，戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通，聽取他們的意見，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實(shí)際。此外，營銷戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。

反饋控制，落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營銷活動(dòng)結(jié)束以后，要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對營銷戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評估，看看營銷目標(biāo)是否達(dá)到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對其營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測評，其中，目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績評價(jià)、戰(zhàn)略影響評價(jià)等是營銷戰(zhàn)略效果評價(jià)的重要指標(biāo)。

三、營銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中，新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道，相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定，還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響，新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競爭。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競爭和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)?？偟膩碚f，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競爭優(yōu)勢。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價(jià)，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportuni－ties），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力（強(qiáng)處和弱點(diǎn)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)，才能獲取經(jīng)營的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。市場細(xì)分是企業(yè)策略營銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細(xì)分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場，最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析，它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。

四、營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略

整個(gè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略分為市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場營銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場營銷戰(zhàn)略成長期、市場營銷戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。

第一階段，市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營銷組織架構(gòu)，招募組建營銷隊(duì)伍，并對人員加以必要達(dá)到培訓(xùn)；整理前期收集的目標(biāo)市場資料，對市場銷量以及可能遇見的問題進(jìn)行預(yù)測；聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備；與目標(biāo)市場銷售終端聯(lián)系，鋪設(shè)銷售渠道，為市場啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

第二階段，市場營銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期。市場啟動(dòng)期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個(gè)月開始。選擇市場當(dāng)?shù)氐?－2家報(bào)紙，以每周1－2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證，對目標(biāo)市場進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場廣泛鋪貨，并輔以現(xiàn)場推廣促銷活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)；收集市場反饋信息，室外廣告此時(shí)也必須跟進(jìn)；與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談，策劃產(chǎn)品的下一步宣傳；聯(lián)系下一步目標(biāo)市場的銷售終端，鋪設(shè)銷售渠道。

第三階段，市場營銷戰(zhàn)略成長期。以電視傳媒為主進(jìn)行市場宣傳，使產(chǎn)品的理念深入人心；加強(qiáng)招募、組建、培訓(xùn)營銷隊(duì)伍的工作，不斷充實(shí)營銷隊(duì)伍；調(diào)整公司營銷組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場不斷擴(kuò)大的需要；加強(qiáng)銷售終端管理，防止市場竄貨；收集市場反饋信息，對產(chǎn)品市場進(jìn)行調(diào)查，監(jiān)控市場競爭對手，預(yù)測市場競爭狀況和市場的變化趨勢。

第四階段，市場營銷戰(zhàn)略成熟期。加強(qiáng)各種廣告宣傳力度和現(xiàn)場促銷力度，全面占領(lǐng)老年產(chǎn)品市場；加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的管理和培訓(xùn)，特別是各級營銷中心的管理；加強(qiáng)銷售終端管理和培訓(xùn)；加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，建立產(chǎn)品咨詢熱線為用戶提供免費(fèi)咨詢服務(wù)；制定降價(jià)措施，逐漸將產(chǎn)品的價(jià)格降下來，樹立強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。