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摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，營銷的理念與方式被越來越多地運用到各個領(lǐng)域，其中城市形象的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷就是其中之一。文章從城市形象的特征和構(gòu)成要素為切入點，對城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷形式和營銷策略進(jìn)行分析，以期為城市形象的營銷提供新的策略，為進(jìn)行城市形象的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷、提升城市形象的傳播力具有重要的研究價值和實踐意義。

關(guān)鍵詞:城市形象;網(wǎng)絡(luò);營銷策略;渠道

城市形象展現(xiàn)了一座城市的內(nèi)在歷史底蘊和外在環(huán)境發(fā)展，是衡量城市發(fā)展的重要因素。傳統(tǒng)的城市形象通常是以電視、廣播、報紙為主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道來進(jìn)行，并在當(dāng)時城市形象營銷過程中起到了重要的作用。然而，傳統(tǒng)營銷渠道接收信息量有限，并且在很大程度上受到時間和空間的限制，導(dǎo)致受眾群體不夠廣泛，城市形象的營銷受到了很大的影響。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，城市的概念被重新定義，每個人都是互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播主體，形成了多向互動的溝通。目前，大多數(shù)城市都開始通過網(wǎng)絡(luò)渠道來對城市進(jìn)行管理和營銷。

一、城市形象的特征

城市形象是一種外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了城市的自身特質(zhì)和獨有的文化體系。另外，城市形象會影響公眾對該城市作出的總體的、抽象性印象和評價，可以在很大程度上增強(qiáng)城市的競爭力和人才吸引力。城市形象的特征主要體現(xiàn)在獨特性、主觀性、整合性和拓展性。

(一)獨特性

不同城市的城市形象其獨有的價值主要體現(xiàn)在其自身資源特質(zhì)和獨有的文化體系上，因此，獨特性是城市形象的主要特征之一。由于不同的歷史發(fā)展，造就了不同城市其獨有的歷史文化和風(fēng)俗習(xí)慣，其呈現(xiàn)方式分為有形和無形兩種。關(guān)于城市形象的綜合構(gòu)成，可以是具體的物質(zhì)要素，也可以是抽象的非物質(zhì)要素。這兩者相輔相成，共同促進(jìn)，共同發(fā)展。

(二)主觀性

城市形象的主觀性體現(xiàn)在公眾對城市形象的認(rèn)知與評價等方面，而公眾對城市形象的認(rèn)知與評價不僅可以通過官方傳媒的宣傳途徑，同時還可以通過市民或訪客的口口相傳、人際分享而形成的，這是主觀性和個人意識認(rèn)識與判斷的充分體現(xiàn)。公眾通過日常生活、出行旅游、工作交流等方式來對城市獲得感知，逐漸在其印象中塑造起一個隱性的城市形象。這個過程會影響市民或訪客對該城市的整體認(rèn)識和感受。

(三)整合性

城市形象的塑造方法多種多樣，有大眾媒介的傳播，也有人際活動的交流，但市民或訪客的城市形象塑造并不是對局部形象的疊加，而是一種整體的認(rèn)知［1］。城市形象具有的整體性體現(xiàn)在城市的整體規(guī)劃和設(shè)計中，其豐富的內(nèi)涵和社會系統(tǒng)通過外化實現(xiàn)綜合的整體性。由此可見，城市形象的魅力通過整體性可以更好地呈現(xiàn)。

(四)拓展性

城市形象的營銷方式有很多，當(dāng)其在公眾中形成印象后，就會產(chǎn)生慣性留存。但隨著時間的推移和沉淀，公眾對城市形象的評價也會隨之升華，并形成拓展與外延。因此，城市形象的營銷需要具備完整的策略，對其進(jìn)行整合，從而使城市形象具有更廣泛和豐滿的營銷策略。

二、城市形象的構(gòu)成要素

(一)城市視覺識別形象

作為人類基本生理感官之一的視覺，是幫助人們把握和感知客觀世界的重要手段之一。人們可以通過視覺對外部信息進(jìn)行直接獲取，有數(shù)據(jù)顯示，人類有超過80%的外界信息都是通過視覺感知的［2］。從城市內(nèi)部的角度而言，優(yōu)良的城市形象可以為市民創(chuàng)造出更好的生活，讓城市更具有向心力和凝聚力，為促進(jìn)城市文化的互動發(fā)展提供動力;從城市外部的角度而言，優(yōu)良的城市形象可以增強(qiáng)城市的軟實力，為市民創(chuàng)造更好的生活環(huán)境和投資經(jīng)營環(huán)境。由此可見，城市視覺識別形象可以對城市形象起到有效的美化和營銷作用。

(二)城市歷史文化形象

城市歷史文化形象的前提是基于一個城市悠久的文化歷史沉淀呈現(xiàn)而形成的一種城市獨特的資源。構(gòu)建一個城市歷史文化形象的重要元素有文物古跡、風(fēng)情民俗、生活習(xí)性、民間藝術(shù)、特色產(chǎn)品等。隨著城市的發(fā)展與傳承，廣為傳播的就是這座城市獨有的歷史文化形象，將城市其他的形象與歷史文化形象相融合，就可以構(gòu)成這個城市富有地域特色和個性的獨特體系。

(三)城市產(chǎn)業(yè)形象

國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開城市的發(fā)展，可以說，城市發(fā)展是國家經(jīng)濟(jì)增長的重要載體。一個城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場活力、投資環(huán)境等離不開這個城市的自然資源、地理環(huán)境、人力資源和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成城市獨特的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形象。由此可見，城市產(chǎn)業(yè)形象在很大程度上體現(xiàn)了城市競爭的優(yōu)勢。

(四)城市管治形象

城市管治形象是指政府部門在運作過程中，通過規(guī)章制度來對社會大眾的行為作風(fēng)進(jìn)行管理，以此來影響和引導(dǎo)社會大眾形成的城市形象觀念。在這個過程中，各部門崗位公務(wù)人員的言行及外在表現(xiàn)都會影響城市居民對城市管治形象的形成。另外，政府出臺的政策、法律法規(guī)以及政府辦公過程的體驗也都會對城市居民城市形象形成產(chǎn)生影響。(五)城市市民形象作為城市的主人，市民的綜合素質(zhì)、價值觀念以及文化品位都可以影響城市形象，是構(gòu)建城市形象精神文化的內(nèi)核，是塑造城市形象過程中不可替代的重要組成部分。與游客不同的是，城市居民的精神風(fēng)貌、言行態(tài)度和生活方式都是傳遞城市形象信息的重要途徑，會對社會公眾關(guān)于這座城市市民形象的感受與評價產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

(六)城市媒體形象

當(dāng)一個城市的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體和媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為先進(jìn)和成熟時，其更具有客觀性和自由性，從另一個方面進(jìn)行理解，可以理解為城市網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展是城市公民社會建設(shè)程度的重要體現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)渠道在塑造良好城市形象的過程中起到了重要的作用，同時也為城市政府的運營管理提供了有力的監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)的文化傳承讓城市向著更加開明的方向發(fā)展。與此同時，對于城市產(chǎn)業(yè)文化而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具十分重要的意義，體現(xiàn)了城市的文化軟實力。

三、城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷形式

縱觀我國目前的城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道營銷形式，主要有城市征集活動、會展博覽營銷活動、事節(jié)活動營銷、體育賽事營銷和大型論壇營銷等。

(一)城市征集活動

城市征集活動主要是指通過廣告表述語和標(biāo)識品牌設(shè)計等方式來對城市形象進(jìn)行公開征集，其作用主要體現(xiàn)在兩個方面:第一，集合廣大網(wǎng)友的思路，并從中找到最佳的城市形象設(shè)計作品;第二，通過舉辦征集活動，來形成相對應(yīng)的話題效應(yīng)，從而引發(fā)社會關(guān)注，讓新聞報道更具價值性。近年來，征集城市口號和發(fā)布城市標(biāo)志已經(jīng)成為國內(nèi)很多城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的重要策略之一，可以起到很好的營銷效果和連鎖效應(yīng)。具體的做法是在全網(wǎng)范圍內(nèi)，進(jìn)行城市形象項目招標(biāo)，并通過征集網(wǎng)友意見以及權(quán)威評選委員會評選，讓廣大網(wǎng)友參與到城市形象的設(shè)計中，讓廣大網(wǎng)友更有參與感和榮譽感。另外，城市形象的特色和定位還可以通過城市廣告營銷口號進(jìn)行展示。然而，近年來，很多城市為了形象宣傳盲目跟風(fēng)、造勢，導(dǎo)致城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道營銷策略雷同，丟失了自身的特色，造成大量城市資源浪費，讓效果適得其反。

(二)網(wǎng)絡(luò)會展活動

城市形象網(wǎng)絡(luò)會展活動指的是通過網(wǎng)絡(luò)線上的方式來對城市文化的藝術(shù)形式、科技成果、產(chǎn)品服務(wù)等進(jìn)行陳列和展示，提高營銷效果，促進(jìn)合作的達(dá)成。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)會展活動已經(jīng)成為城市形象營銷的主要形式之一，在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益等方面取得了不菲的成績。城市形象網(wǎng)絡(luò)會展活動在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，可以有效拉動城市與消費者之間的溝通，博取媒體的普遍關(guān)注，對提升城市形象和實力都起到了宣傳和推廣的作用。如今，各個城市都深諳網(wǎng)絡(luò)會展活動對城市形象營銷的重要意義，因此很多城市都已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)會展活動的品牌價值形成了城市形象品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

(三)事節(jié)活動營銷

對于城市形象而言，各種事節(jié)活動已經(jīng)成為當(dāng)下有效的營銷方式之一，其形成的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值是一種“無煙工業(yè)”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。事節(jié)活動的舉辦應(yīng)當(dāng)在具有一定影響力的同時具有其獨特的特色，這樣可以讓城市形象更具亮點，當(dāng)下主要有民俗慶典、文藝節(jié)慶、娛樂事件、專題狂歡及教科盛事等。這些活動可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行宣傳，吸引更多其他城市的游客前來參與，以此來提升城市形象。但就目前我國利用事節(jié)活動來進(jìn)行城市形象營銷的方式過于單一，內(nèi)容也較為簡單，形式不夠豐富，從而沒有起到良好的營銷效果。

(四)體育賽事營銷

通過舉辦全國性或國際化的體育賽事，可以快速提高主辦城市的知名度和形象營銷力。從新聞學(xué)的角度上進(jìn)行理解，一個城市可以舉辦大型體育賽事，其新聞價值必然會受到媒體的高度關(guān)注，并引發(fā)廣大網(wǎng)友的積極討論。對于一個城市而言，成功舉辦大型體育賽事也體現(xiàn)了這個城市的綜合實力和影響力。一個城市大型體育賽事的舉辦其背后離不開政治、經(jīng)濟(jì)以及文化實力的支撐，反映了該城市的傳媒文化和綜合實力［3］。由此可見，體育賽事是城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道重要的營銷手段之一。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，大型體育賽事的舉辦，其帶來的連鎖效應(yīng)對于這個城市而言是不可估量的。

(五)大型論壇營銷

通過大事件產(chǎn)生的影響來營銷城市形象，通過國家政府部門與非官方的國際組織共同主辦的大型論壇活動，是進(jìn)行一個城市形象營銷的好機(jī)會。博鰲亞洲論壇是一個非政府、非營利性的國際組織，定期在博鰲舉辦，博鰲小鎮(zhèn)因此一舉成名。博鰲從一個小鎮(zhèn)成為世界風(fēng)景優(yōu)美的會展中心之一，主要應(yīng)歸功于亞洲論壇這個目前唯一設(shè)在中國的最大國際會議交流平臺定期在此舉辦［4］。由此可見，大型論壇營銷是提升城市知名度、推動城市與國際接軌的重要網(wǎng)絡(luò)渠道營銷方式。對于城市形象提升而言，大型世界性與洲際論壇的舉辦具有不可替代的作用。

四、城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷策略

(一)各級媒體通力協(xié)作

對于城市開展各級媒體通力協(xié)作而言，研究不同類型媒體背后的受眾類型至關(guān)重要。地方網(wǎng)絡(luò)媒體對于當(dāng)?shù)匕l(fā)生的具有較大影響力的大事件和典型事件應(yīng)當(dāng)充分挖掘，并誠邀知名門戶網(wǎng)站和主流媒體進(jìn)行全方位的采訪和跟蹤報道，從而擴(kuò)大城市的影響力;同時，還要與地方城市頻道和地方媒體進(jìn)行協(xié)作，讓城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道營銷按步驟、有計劃地進(jìn)行。需要注意的是，對于城市形象營銷而言，政府媒體是營銷的“主陣地”，同時也是提升城市形象的關(guān)鍵。各個城市的市政府應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮其自身的主觀能動性，密切與各大網(wǎng)絡(luò)媒體保持聯(lián)系，對網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的制度進(jìn)行不斷完善，注重輿論引導(dǎo)，做好監(jiān)督管理。

(二)有效設(shè)置議程的“植入式”

營銷“植入式”傳播可以理解為隱性傳播，是將傳播內(nèi)容和意圖進(jìn)行有意識地傳播，將其隱藏于載體并與載體進(jìn)行融合，使信息在潛移默化的狀態(tài)下無意識地影響著受眾群體。在進(jìn)行“植入式”傳播時，需要構(gòu)建一個獲得媒體和受眾統(tǒng)一認(rèn)可的營銷形式，并通過這種形式來進(jìn)行城市形象的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。在這個過程中，城市可以充分利用“植入式”營銷策略，來對城市的良好形象進(jìn)行構(gòu)建，具體策略有以下幾種:第一，通過受眾普遍容易接受和認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)公益視頻形式來將城市形象進(jìn)行更好地展示;第二，通過網(wǎng)絡(luò)微電影的植入，來展示城市的風(fēng)貌［5］;第三，通過各種線上活動的方式來對城市形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。

(三)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)

“意見領(lǐng)袖”的“二級營銷”“意見領(lǐng)袖”指的是在傳播過程中可以通過傳輸自身意見、評論等來影響他人的領(lǐng)袖般的存在，通常“意見領(lǐng)袖”在受眾群體中具有極高的影響力，他們既可以對正能量的城市形象進(jìn)行強(qiáng)化和傳播，同時也可以對負(fù)能量的城市形象進(jìn)行削弱，他們通過自己對城市形象進(jìn)行再加工和傳播，從而構(gòu)筑城市形象的“二級營銷”。由于“意見領(lǐng)袖”的介入，讓傳播速度得到了加快，讓城市影響力得到了擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)時代里，網(wǎng)絡(luò)渠道無疑成為城市形象營銷的重要渠道，其強(qiáng)大的營銷力得以充分展示。在對城市形象進(jìn)行營銷的過程中，需要重視網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的強(qiáng)大影響力，通過他們熟知的城市形象來強(qiáng)化受眾理念，將多層次傳播手段進(jìn)行充分結(jié)合，從而在城市形象營銷中發(fā)揮重要功效。

(四)細(xì)分受眾的分眾傳播

眾所周知，大眾傳播是傳統(tǒng)媒體的根基所在，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，因其快速的發(fā)展要求及特點，必須將其受眾進(jìn)行細(xì)分，這樣才能得到更好的傳播效果。對于一個城市而言，市民、居民、潛在的城市消費者、投資者、移民等都是城市形象的重要載體。由于年齡、工作、教育背景、修養(yǎng)程度等的差異，不同的網(wǎng)絡(luò)渠道對于受眾有不同的吸引力。因此，在對城市形象進(jìn)行營銷的過程中，將受眾群體進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)他們不同的需求為他們推薦不同的營銷方式，可以有效提升城市形象，讓營銷策略更具有對象性、針對性和高效性。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為網(wǎng)絡(luò)渠道營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，同時也為提升城市形象創(chuàng)造了良好的機(jī)會。在互聯(lián)網(wǎng)時代，城市、網(wǎng)絡(luò)、營銷的關(guān)系又被賦予了更深刻的意義。文章在闡述了城市形象特征和城市形象的構(gòu)成要素后，明確了通過網(wǎng)絡(luò)渠道改善城市形象營銷的必要性和緊迫性，對城市形象網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷形式和營銷策略進(jìn)行改善和優(yōu)化。因此，文章在架構(gòu)理論模型、提升機(jī)制和策略等方面都具有一定的理論解釋力和現(xiàn)實指導(dǎo)性，以期為城市形象的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷策略提供更好的參考依據(jù)。

參考文獻(xiàn):

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［3］劉穎．全民全運與城市形象———基于情感與認(rèn)同的多重中介［J］．天津體育學(xué)院學(xué)報，2020(1):23－28．

［4］史惠斌．《海南日報》體育報道創(chuàng)新與城市形象傳播芻議［J］．出版廣角，2020(1):53－55．

［5］路金輝．城市形象微電影空間生產(chǎn)的特征及路徑［J］．電影文學(xué)，2020(2):150－152．

作者:彭文明 單位:同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院