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【摘要】隨著5G時代的到來，用戶對分享互動的理念越來越清晰，用戶大數(shù)據(jù)的價值也逐漸顯現(xiàn)，這種新環(huán)境下筆者在UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、USC（用戶銷售內(nèi)容）和UGM（用戶創(chuàng)造市場）的基礎(chǔ)上提出了5G時代的UDGM（用戶+數(shù)據(jù)創(chuàng)造市場），分析UDGM的內(nèi)涵、要素、市場價值，探討推動UDGM營銷的五大動力，并從品牌區(qū)隔、整合運營、發(fā)展意見領(lǐng)袖、建立用戶流失預(yù)警與挽回機(jī)制、運用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面提出移動通信udgm營銷策略與實施路徑。

【關(guān)鍵詞】移動通信；UDGM；營銷策略

隨著5G和移動終端技術(shù)的快速發(fā)展，用戶分享互動的理念越來越清晰，用戶大數(shù)據(jù)的價值也越來越重要，移動通信行業(yè)用戶互動模式也逐漸從新媒體1.0時代的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容），“新媒體2.0”的USC（用戶銷售內(nèi)容）[1]和UGM（用戶創(chuàng)造市場），發(fā)展為5G時代的UDGM（用戶+數(shù)據(jù)創(chuàng)造市場）。

一、移動通信UDGM（用戶+數(shù)據(jù)創(chuàng)造市場）營銷的內(nèi)涵

隨著5G技術(shù)的完善和推廣，UDGM營銷市場的要素也產(chǎn)生了變化：

1.1消費主體

消費主體在UDGM營銷中有著非常重要的角色，這里的消費主體不僅是消費者，而且是銷售者。移動通信領(lǐng)域的消費主體按照類型包括意見領(lǐng)袖、價值用戶、普通用戶、潛在用戶、流失用戶等。不同類型的消費者對產(chǎn)品的需求內(nèi)容不同，對企業(yè)的營銷也產(chǎn)生不同的影響。

1.2消費能力

移動通信產(chǎn)業(yè)的消費能力潛藏在線下的消費能力中，也反映在線上消費方式中。近年來隨著我國人均收入水平和居民消費水平的不斷提升，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年實際增長2.1%[2]。用戶網(wǎng)絡(luò)消費能力也獲得很大提升。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，占比達(dá)99.7%。我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%[3]。

1.3消費偏好

隨著5G技術(shù)和移動通信市場的發(fā)展，移動通信用戶的消費主動性逐漸增強(qiáng)，并且追求便捷迅速、流行時尚、個性化的消費，且不同消費群體的消費能力和消費偏好具有差異。因此，可以嘗試將用戶和數(shù)據(jù)放在營銷領(lǐng)域的主動方，通過對用戶數(shù)據(jù)的挖掘，針對不同用戶群體制定相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠政策等，借用用戶的口碑宣傳作用，達(dá)到二次或多次宣傳，借用意見領(lǐng)袖等具有影響力的用戶達(dá)到營銷的效果。

二、UDGM營銷的市場價值

建立在UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）基礎(chǔ)之上，輔以USC（用戶銷售內(nèi)容）、UGM（用戶創(chuàng)造市場），進(jìn)一步重視數(shù)據(jù)的力量，實現(xiàn)的整合價值增值。

2.1UDGM營銷延伸了UGC的輸出價值

UGC概念起源于互聯(lián)網(wǎng)，即“用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶?！盵4]UGC使得傳統(tǒng)環(huán)境下單一的傳者變成了多元化的傳者，其價值在于在受眾分享的內(nèi)容中有用戶自己創(chuàng)造的內(nèi)容[5]。但是UGC只是用戶創(chuàng)造了內(nèi)容，而要想產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)價值，需要對內(nèi)容進(jìn)行推廣營銷。

2.2UDGM營銷深化了USC的渠道價值

UDGM營銷將“用戶銷售”的理念融入到銷售渠道中，在自有渠道中，以求為用戶提供良好的服務(wù)為目標(biāo)；在社會渠道中，積極拓展忠實用戶群體。同時，UDGM還衍生了一種用戶渠道，其機(jī)制是用戶自己作為“營銷人員”向周圍人推廣產(chǎn)品，由于這種人際傳播有良好的信任機(jī)制，而且沒有收益介入，這種營銷方式的精準(zhǔn)率較高。所以，UDGM使得傳統(tǒng)自有渠道和社會渠道更加突出“用戶主體”，同時也衍生了用戶渠道，整體上深化了USC的渠道價值。

2.3UGM營銷提高了UGM的整合價值

UDGM營銷中價值的產(chǎn)生機(jī)制繼承了UGM一貫的“用戶主體”理念，不僅指要以用戶為導(dǎo)向，更重要的是以用戶行為大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以用戶作為行動主體，引導(dǎo)用戶通過人際傳播的營銷方式向其他人推廣產(chǎn)品，從而使價值更具持續(xù)性，使產(chǎn)業(yè)鏈各方能夠以服務(wù)用戶為目標(biāo)，更好實現(xiàn)利益最大化，提高了UGM的整合價值。

三、推動UDGM營銷的五大動力

相對于傳統(tǒng)環(huán)境下的營銷模式，UDGM在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象、資費設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)運作、推廣渠道等方面更加突出“互動”、“用戶主體”和“數(shù)據(jù)反饋”的理念，滲透于移動通信領(lǐng)域各環(huán)節(jié)的“用戶+數(shù)據(jù)導(dǎo)向”理念成為UDGM營銷的重要推動力。

3.1動力一：分眾模式下的產(chǎn)品與服務(wù)

對于移動通信用戶來說，UDGM營銷中最重要的是要細(xì)分市場，運用大數(shù)據(jù)判別用戶身份，針對不同類型的用戶推行不同的產(chǎn)品和服務(wù)策略。第一，針對意見領(lǐng)袖，要了解其行為偏好。首先要通過數(shù)據(jù)挖掘方式，找到意見領(lǐng)袖，挖掘其使用行為和偏好，按需生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)；同時樹立產(chǎn)品或服務(wù)在意見領(lǐng)袖中的品牌形象，為下一步的口碑推廣奠定基礎(chǔ)。第二，針對流失用戶，探尋用戶流失的原因。運用數(shù)據(jù)挖掘的方式，通過歷史數(shù)據(jù)和短期偶發(fā)數(shù)據(jù)，建立預(yù)測模型，分析其離網(wǎng)原因，從而幫助移動通信運營商提前發(fā)現(xiàn)68InternetTechnology互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)有離網(wǎng)傾向的用戶。第三，針對價值用戶，要開發(fā)并推廣新型應(yīng)用模式，積極了解用戶需求，同時了解國際最新產(chǎn)品動向，開發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)新產(chǎn)品開發(fā)高地。第四，針對普通用戶，要不斷增加新業(yè)務(wù)。相較于價值用戶，普通用戶雖創(chuàng)造的價值較少，但普通用戶較為穩(wěn)定，其價值增值空間較大。

3.2動力二：消費決策中的品牌形象塑造

UDGM營銷要以消費者為導(dǎo)向，從消費者的角度出發(fā)開展?fàn)I銷活動，這需要移動通信企業(yè)對消費者的購買決策過程有深刻的認(rèn)知。消費決策過程包括四個階段：欲求、收集資訊、評估可行方案、購買決定[6]。欲求階段，當(dāng)個人沒有特定需求時，周圍人的談?wù)?、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗等可能會引發(fā)欲求，這時UDGM營銷機(jī)制已經(jīng)開始發(fā)揮作用了。收集資訊階段，消費者會在潛意識里反應(yīng)出某個品牌，同時也會從周圍人那里再收集具體信息。評估可行方案階段，消費者會對某一產(chǎn)品形成綜合印象，這時候如果周圍人強(qiáng)烈推薦，消費者一般會采取積極的態(tài)度認(rèn)可該產(chǎn)品，進(jìn)而決定是否購買?？梢?，品牌形象會對消費者最終的決策行為產(chǎn)生重要影響，周圍人的強(qiáng)烈推薦或者口碑會影響消費者對某一產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響消費者的決策行為。

3.3動力三：需求驅(qū)動下的資費設(shè)計策略

施拉姆經(jīng)典的媒介選擇公式是：受眾的選擇或然率=報償?shù)谋ＷC/費力程度[7]。消費者是否接受某一產(chǎn)品的營銷，取決于該產(chǎn)品是否能夠滿足消費者的需求，以及為獲得該產(chǎn)品消費者付出的代價。在移動通信領(lǐng)域，消費者付出的代價主要指使用資費。5G時代的套餐設(shè)計應(yīng)該是基于對計費賬務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的深入分析，并提出符合用戶差異性消費行為的產(chǎn)物。5G時代的套餐應(yīng)該針對用戶的個性化需求提供可定制化的優(yōu)惠政策。

3.4動力四：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“雙網(wǎng)”狀態(tài)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“雙網(wǎng)”指的是“互聯(lián)網(wǎng)”和“社會網(wǎng)”。移動通信產(chǎn)業(yè)鏈中的參與者主要有互聯(lián)網(wǎng)運營商、電信服務(wù)商、移動終端服務(wù)商，這三者的運作離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展[8]。特別在UDGM營銷中，將用戶創(chuàng)造的大量內(nèi)容，通過用戶的路徑推廣銷售。而社會網(wǎng)，既體現(xiàn)UDGM營銷理念，也推動UDGM營銷更好的發(fā)展。UDGM營銷一方面是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺上陌生人之間的口口相傳，以及網(wǎng)民的點贊行為等，在一定程度上存在基于“趣緣”形成的信任，另一方面通過對用戶口碑傳播數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能更精準(zhǔn)得了解用戶偏好，從而實現(xiàn)更好營銷效果。

3.5動力五：數(shù)據(jù)挖掘下的信息反饋

傳統(tǒng)環(huán)境下的信息反饋，只能實現(xiàn)大致的營銷策略修整，而數(shù)據(jù)挖掘下的信息，潛藏著極大的附加價值。數(shù)據(jù)挖掘能夠促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的作用機(jī)制主要在于：第一，在UDGM營銷中，網(wǎng)絡(luò)中留下了大量的用戶行為信息，通過對這些信息的挖掘，可以更好的了解用戶的偏好，特別是用戶的銷售行為，這為下一步的UDGM提供更加準(zhǔn)確的信息。第二，推動UDGM營銷的幾大動力：產(chǎn)品與服務(wù)、品牌形象、資費、網(wǎng)絡(luò)都依賴于數(shù)據(jù)挖掘來獲取更有價值的用戶信息，甚至包括運營商的信息，為UDGM營銷奠定基礎(chǔ)。

四、UDGM營銷策略與實施路徑

4.1進(jìn)行品牌區(qū)隔，提高品牌形象

UDGM營銷中，隨著移動通信產(chǎn)業(yè)競爭的激化，進(jìn)行品牌區(qū)隔顯得尤為重要。隨著5G和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的需求逐漸表現(xiàn)出了細(xì)分化、多元化的特征，包括以交流為目的的生活類需求、以獲取信息為目的的信息類需求、以休閑娛樂放松為目的的文化類需求、進(jìn)行網(wǎng)上交易等經(jīng)濟(jì)類需求、提高工作效率等公共性需求[9]。品牌定位是按照消費市場的定位來確定、找到細(xì)分受眾。如為生活類需求用戶提供優(yōu)質(zhì)而便宜的通訊業(yè)務(wù)；為信息類需求用戶提供大量真實可靠的信息；為文化類需求用戶提供豐富多元的娛樂應(yīng)用；為經(jīng)濟(jì)類需求用戶提供及時詳細(xì)的信息資訊；為公共性或職業(yè)性用戶提供方便快捷的服務(wù)等。同時，要在品牌中融入感覺、情感、思維、行動、關(guān)系等要素，積極模仿用戶體驗，提升用戶服務(wù)感知，把握用戶消費心理，構(gòu)建用戶決策模型，在提高品牌形象的同時，實現(xiàn)成功營銷。

4.2整合運營，加強(qiáng)互動溝通

移動通信UDGM營銷要做到與產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)提供、資費設(shè)計等環(huán)節(jié)相協(xié)調(diào)，同時也要與互聯(lián)網(wǎng)運營商、移動終端設(shè)備商積極合作。從產(chǎn)品生產(chǎn)來看，確立以消費者需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)理念。移動通信企業(yè)要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高移動通信運行質(zhì)量；同時要對用戶進(jìn)行身份識別，針對不同類型的用戶推送合適的產(chǎn)品；根據(jù)用戶的需求，具體推送合適的業(yè)務(wù)。從服務(wù)提供來看，確立以用戶為目標(biāo)的服務(wù)宗旨。產(chǎn)業(yè)鏈中各方要在利益共贏的基礎(chǔ)上開展合作，互聯(lián)網(wǎng)運營商可以轉(zhuǎn)嫁更多的內(nèi)容供移動通信企業(yè)推送，移動設(shè)備生產(chǎn)商也積極配合移動通信企業(yè)，優(yōu)化設(shè)備技術(shù)，提高用戶體驗。從資費設(shè)計來看，確立以消費者獲得滿足的成本為標(biāo)尺。針對不同類型的消費者，以及消費者的不同需求，制定合適的資費價格。除此之外要積極與用戶溝通，進(jìn)行前期市場調(diào)研，了解用戶需求，生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，提供相應(yīng)的服務(wù)；消費者選擇某一產(chǎn)品后，要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，了解并分析用戶行為信息，尋找用戶行為規(guī)律，確保用戶持續(xù)使用。

4.3實行關(guān)系營銷，積極發(fā)展意見領(lǐng)袖

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出了“巴萊多定律”，也被稱為“二八定律”[10]。將此定律運用到移動通信領(lǐng)域，則要求有重點的推行營銷策略，重視意見領(lǐng)袖。要在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，找到意見領(lǐng)袖，通過數(shù)據(jù)分析，探究其消費行為以及擴(kuò)散行為。通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行二級傳播，將其作用最大化。在UDGM營銷中，意見領(lǐng)袖的感召力來自于其親身體驗過產(chǎn)品或服務(wù)，能夠提供詳細(xì)的使用體驗信息供其他人參考；意見領(lǐng)袖最大的價值是基于“血緣、地緣”的線下人際傳播和基于“趣緣”的線上口碑營銷無涉雙方的具體利益，能夠在一定程度上實現(xiàn)信任感。

4.4建立用戶流失預(yù)警與挽回機(jī)制

UDGM模式中，移動通信運營商要建立用戶流失預(yù)警與挽回機(jī)制，理出一套規(guī)范的用戶流失預(yù)警流程：定期關(guān)注用戶（尤其是高價值用戶）動向--設(shè)置流失預(yù)警參數(shù)及閥值—流失用戶篩選—分類—分析并判斷用戶潛在流失的原因—形成用戶挽留策略庫--執(zhí)行挽留—挽留效果評估及經(jīng)驗總結(jié)。移動通信客戶流失表現(xiàn)為公司內(nèi)用戶轉(zhuǎn)移、客戶被動流失與主動流失，移動通信運營商要收集流失用戶的相關(guān)信息，通過數(shù)據(jù)挖掘建立信息關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，探究流失用戶的行為動機(jī)。

4.5完善用戶數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，積極運用大數(shù)據(jù)技術(shù)

用戶數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的重要部分是對數(shù)據(jù)信息的挖掘。在移動通信領(lǐng)域，由于用戶個人提供的信息較多而且潛藏著巨大的價值。因此要采用科學(xué)的方法深入了解用戶行為偏好，對用戶身份、消費行為、態(tài)度偏好等進(jìn)行總結(jié)和分類，形成獨立的用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)不同的用戶類型采用相應(yīng)的營銷策略。在UDGM營銷中，要特別重視用戶大數(shù)據(jù)，并進(jìn)行深入分析，為移動通信企業(yè)下一步工作打好基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語

UDGM（用戶+數(shù)據(jù)創(chuàng)造市場）營銷是以“用戶+數(shù)據(jù)主導(dǎo)”為理念的一種營銷方式，體現(xiàn)了用戶和數(shù)據(jù)價值的重要維度。5G時代，隨著移動通信用戶的消費主動性逐漸增強(qiáng)，并且追求便捷迅速、流行時尚、個性化的消費，且不同消費群體的消費能力和消費偏好具有差異，可以嘗試將用戶和數(shù)據(jù)放在營銷領(lǐng)域的主動方，通過深入的用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，進(jìn)而針對不同用戶群體制定相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠政策等，獲取更好的營銷效果。

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作者：鄧明榮 單位：北京市科學(xué)技術(shù)情報研究所競爭情報研究部