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茶文化與茶包裝設計具有互動關系。而茶這種富有豐厚文化的商品，人們購買它不僅是一種生理需求，還是一種心理需求。故設計茶包裝就更需要從文化傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，特別是從茶文化尋找創(chuàng)作的依據(jù)，如：在茶包裝材料、圖案和外形等元素內(nèi)融入茶文化、茶歷史及茶精髓。精美的包裝愉悅人心，能吸引人不自覺地接近它和賞識它，最后去擁有它，這就是茶包裝的魅力和誘惑性。

以茶文化為背景茶包裝中存在的問題

茶包裝是產(chǎn)品在物流過程中所必需的，好的茶包裝應該節(jié)約資源、綠色環(huán)保、結構合理及便于開啟，并能夠體現(xiàn)茶產(chǎn)品的文化特性。隨著市場需求的增加和各種包裝設計比賽不斷開展，茶包裝得到了前所未有的發(fā)展，可謂異彩紛呈，但是茶包裝仍然落后于茶本身的發(fā)展，還伴隨一些問題。如品牌意識薄弱；過度包裝和欠包裝；雷同現(xiàn)象嚴重。

1品牌意識薄弱

首先，商品品牌意識薄弱。市場上許多茶產(chǎn)品只有品名沒有品牌。龍井、鐵觀音這些耳熟能詳?shù)牟枞~，只是一個品名非品牌。部分企業(yè)將品名和品牌合二為一，致使產(chǎn)品名稱重疊混淆；或者為了迎合市場和消費者，加強對十大名茶的了解，而主打茶產(chǎn)品名稱，導致消費者對品牌形象模糊，而產(chǎn)生錯覺，產(chǎn)品國際化的大背景下，混亂負面影響巨大。其次，包裝塑造品牌意識薄弱。認為茶產(chǎn)品本身好就能得到消費者對產(chǎn)品的認可，而忽略了一個好的合理的包裝對推銷產(chǎn)品、建立品牌形象的至關重要性，缺乏統(tǒng)一認識。如此現(xiàn)狀更是催生了茶產(chǎn)品除產(chǎn)地和商標不同外，禮盒包裝都“雷同”的現(xiàn)象。以上問題讓我們深感建設茶產(chǎn)品品牌的迫切性和以包裝塑造品牌的必要性。

2過度包裝和欠缺包裝

過度的包裝不但增加企業(yè)的負擔，而且有悖于綠色低碳向生態(tài)化及環(huán)?；目沙掷m(xù)發(fā)展的設計方向。從材料與結構上看，隨著包裝工業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代高科技的結合，涌現(xiàn)出了許多新型的包裝。市場上也有許多新穎別致的茶包裝，但有些看似高檔，卻存在著過分包裝，有的脫離了商品的屬性，與茶產(chǎn)品本身的質(zhì)量不相符。超出了保護商品、方便運輸、介紹或說明商品的功能要求。國家對茶產(chǎn)品的包裝規(guī)定要求包裝層數(shù)控制在3層及以下，包裝空隙率不得超過25％，包裝成本不得超出15％等。有的茶包裝過度，還有一些茶包裝欠缺。散裝入柜，沒有銷售小包裝，或是包裝陳舊，缺乏時代感和吸引力。在茶產(chǎn)品批發(fā)市場，散裝茶葉暴露在空氣中隨處可見。雖然可方便消費者近觀、觸摸、聞味直觀辨析茶的品質(zhì)，但是這些缺乏包裝保護的茶葉受氣味、氧、光和潮濕的影響，極易變質(zhì)，品質(zhì)大打折扣。這就需要社會引導和改變消費者的傳統(tǒng)欠缺包裝觀念，特別是茶企要加強品牌建設，以“一流的茶葉，誠信的包裝”來贏得消費者的心。好的茶葉是要看它的色、香、味、形，但也不能缺乏特征性包裝或忽視包裝，適當?shù)陌b既是產(chǎn)品的“無聲銷售員”，又是企業(yè)無聲的廣告。

3雷同現(xiàn)象

從整個茶包裝行業(yè)來看，現(xiàn)在市場上的茶包裝還是以模仿的居多。這些模仿一方面是對酒類、月餅等其他商品的模仿，另一方面就是對茶包裝的直接模仿。目前茶市或茶店中大量涌現(xiàn)的硬紙加塑的各類豪華型禮品茶銷售包裝及其設計，多呈現(xiàn)大紅大紫的現(xiàn)象，而清幽、莊重及典雅的民族古典色或文物色幾乎是微乎其微。很明顯，這與盲目地仿效酒類的銷售包裝及其設計有關。另外，市場上一旦某個茶包裝的銷路好了，就出現(xiàn)跟風仿制。這樣一來，設計雷同的包裝比比皆是，等到行業(yè)要繼續(xù)向前發(fā)展時，自主創(chuàng)新就應該成為主流了，否則只會帶來惡性競爭，后果可想而知。

寓中國茶文化的現(xiàn)代茶包裝的發(fā)展方向

大部分茶葉包裝外觀古樸莊重、畫面空靈飄逸，意境悠遠，難以超越。但藝術設計最忌千篇一律，所謂不進則退，盛極而衰。最好的辦法是將傳統(tǒng)文化精粹融入現(xiàn)代包裝設計中。同時，在藝術表現(xiàn)方面吸取國際化的藝術表現(xiàn)，創(chuàng)造出自己的新文化以適應時代的需求，最終，將民族文化特色的茶包裝發(fā)揚光大，走向真正國際化的大舞臺。

1包裝理念在融合茶文化的基礎上注重發(fā)展

一是理念創(chuàng)“意”?，F(xiàn)代包裝設計與傳統(tǒng)茶文化的關系，非“形”的簡單套用和照搬，而是要將傳統(tǒng)中國茶文化的精髓融入進去，在充分理解傳統(tǒng)茶文化的基礎上延期“意”傳其“神”，讓中國元素為現(xiàn)代包裝設計注入新活力。開拓新的現(xiàn)代視覺造型設計，高標準創(chuàng)造出精簡且富創(chuàng)意力量并極具現(xiàn)代感的藝術創(chuàng)作。二是理念延伸。在中國元素創(chuàng)新設計中不僅要注重設計語言的現(xiàn)代性，同時應更加關注本土受眾在價值認同、意義表達等諸多方面的順利溝通，使意義得到更好，效果傳達更快。吸收傳統(tǒng)意念推向一個更高層次的現(xiàn)代傳達，將約定俗成并已經(jīng)在中國民眾心中達成共識的“意”，沿用到包裝設計所固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有現(xiàn)時代的文化性與社會性。三是理念拓展。全球化進程強烈地刺激了民族傳統(tǒng)文化的神經(jīng)，中國本土化設計面對著世界文化的開放格局，必然需要以變應變，即不僅要秉承傳統(tǒng)文化的精髓，還要不囿于傳統(tǒng)的樊籬。也就是以傳統(tǒng)文化特有的合和精神和有容乃大的包容態(tài)度，積極應對全球文化的多元性，汲取國外設計現(xiàn)代元素，形成優(yōu)勢互補，為傳統(tǒng)文化的更生帶來更多的思考和契機，使中國的茶包裝設計“外之既不后于世界之思潮，內(nèi)之仍弗失固有之血脈?！睙òl(fā)出新鮮的活力和生命張力。

2包裝元素在借鑒茶文化的基礎上突出創(chuàng)新

一是傳統(tǒng)元素的再次造型。一方面，現(xiàn)代包裝設計在對中國元素合理地借鑒基礎上進行現(xiàn)代性的改造，使中國元素不斷獲得與時俱進的動力。通過對傳統(tǒng)圖案、紋樣符號和色彩等基礎元素進行設計分析與再造想象，形成嶄新的富有時代感的視覺審美形象，實現(xiàn)現(xiàn)代包裝設計新穎的表現(xiàn)形式。另一方面，主動方式進行文化傳承，非通常被稱為的被動沿襲和積淀，而是主動的保持或繼承發(fā)揚，通過自覺選擇來實現(xiàn)。即基于對傳統(tǒng)中國元素借鑒的基礎上，在包裝設計中利用傳統(tǒng)元素的再次造型，結合現(xiàn)代藝術表現(xiàn)形式進行新的圖形創(chuàng)作。二是現(xiàn)代設計的再生創(chuàng)造。將結構繁復、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美需要的藝術形式，加以提煉、概括、醒目強化，通過新的設計重組，再將這種立足在傳統(tǒng)中國元素原型上，而又對原型不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構的衍生型糅合到現(xiàn)代包裝的設計之中。這樣設計出來的圖形，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征。它是在新時代審美意識下的一種再生創(chuàng)造，也是傳統(tǒng)圖案、紋樣符號與現(xiàn)代圖形設計新舊兩種形式之間的激烈碰撞，得以誕生并散發(fā)出其獨特的民族神韻和魅力。三是結構形式的綠色設計。在包裝結構和容器的設計上，根據(jù)茶文化特點進行綠色設計。結合各種茶杯器皿的形式特點，運用文化元素到包裝上，使產(chǎn)品消費后得到再利用，如將深色的玻璃茶杯制作成很好的茶葉包裝材料，再利用的價值很高。這種從綠色觀念出發(fā)的創(chuàng)意技法，不但能在茶產(chǎn)品市場內(nèi)獨樹一幟，并且達到高度的環(huán)保效果。

3包裝立意在繼承茶文化的基礎上注重演變

一是民俗內(nèi)涵。大眾都是生活在本國傳統(tǒng)文化構筑的氛圍里，各種生活方式、習俗、倫理道德及審美習慣已經(jīng)深入到這個民族的心理結構深處，成為一種心理定勢。產(chǎn)生于各種民俗事象中，反映出一種獨特的民俗內(nèi)涵和審美意識的傳統(tǒng)元素對于構建現(xiàn)代本土化包裝設計有著重要的現(xiàn)實意義。二是形式演變。茶產(chǎn)品的包裝設計起源早，長期根植民間，具廣泛性和普及性，它們以其獨立別致而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨特的民族傳統(tǒng)。這些符號形式隨著時間的推移、歷史的發(fā)展，積淀了豐富的內(nèi)容，最終演變?yōu)橐环N有意味的形式。三是特色彰顯。充分挖掘傳統(tǒng)茶文化資源，發(fā)揮、借鑒傳統(tǒng)包裝中豐富的造型形式，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。如傳統(tǒng)圖形對實用性、完美性、象征性、概括性和抽象性等特征的追求；以非靜止物象、時空綜合和適形等造型方法，富有中國哲理、宗教宇宙觀和時空觀的文化思想的太極、易經(jīng)中八卦的動靜結合、講求和諧的天人合一與自然觀念，無不反映出正負相生、陰陽一體、生生不息的哲學觀念。

4包裝功能在發(fā)揚茶文化的基礎上突出保質(zhì)

茶包裝的功能是保證質(zhì)量的穩(wěn)態(tài)化和便捷化，尤其是一些高價的名優(yōu)綠茶，更難貯藏，必須從生產(chǎn)到使（食）用之前這段時間確保茶產(chǎn)品的色香味形。一是注重包材和結構的選擇。茶產(chǎn)品內(nèi)部直接接觸材料的隔氧、防潮以及外包裝的層次結構將很直接影響茶產(chǎn)品的品質(zhì)。研究表明：新型鈉米包材比普通包材的透濕量、透氧量低28.0％、2.1％，縱向拉伸強度比普通包裝高20％。貯存的綠茶VC、茶多酚、氨基酸和葉綠素的保留率分別比采用普通包材明顯要高，可有效提高綠茶的保鮮品質(zhì)。二是注重包裝技術和保鮮的應用。由于茶葉常溫難保鮮，很多茶葉的品質(zhì)是消費者在消費過程中變質(zhì)的。因此，如何確保消費者在消費過程中的變質(zhì)也是值得廠家在包裝設計中需要思考和迫切解決的問題，如新昌某公司研發(fā)的專用脫氧劑置于包裝袋內(nèi)可以常溫下延長龍井茶保質(zhì)期至1年以上。三是注重包裝攜帶和取用的便捷。當前茶企走向品牌化，不僅需要品質(zhì)的保證，而且需要商業(yè)化包裝，與市場接軌，才有高效用。以福建鐵觀音包裝為例，目前的小泡袋方法，因無需再稱量、攜帶方便、便于貯藏、提升茶葉品嘗價值等受到市場的熱寵，也是如今禮品茶必備的內(nèi)包裝形式之一，并蔓延至包括武夷巖茶和紅茶等其他茶類，已成為茶葉市場競爭中增值的關鍵籌碼。隨著社會發(fā)展的不斷變化，人們的審美觀和價值觀的體現(xiàn)與取向總會隨著社會的發(fā)展而變化，消費者不再單純滿足于產(chǎn)品所提供的基本的屬性，對產(chǎn)品包裝的藝術性的追求更趨近于苛刻，對產(chǎn)品個性化和差異化的要求也越來越高，面對空前激烈的競爭和消費者的“挑剔”，我們需要冷靜思考更需要采取積極行動，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代包裝設計相結合，設計出具有中國特有文化韻味的作品，更好的拓展傳統(tǒng)文化元素在跨學科、跨領域和跨國家的應用空間。只有這樣，我們才有可能在激烈殘酷的競爭中占有一席之地，同時為我國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚起到了積極的推動作用。

作者：夏兵張士康汪一飛譚蓉陳小強孔俊豪楊秀芳單位：中國全國供銷合作總社杭州茶葉研究院