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一、消費(fèi)邏輯對(duì)媒介的使用

法國(guó)思想家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，貨幣不再具有交換價(jià)值，商品也不再具有使用價(jià)值，只具有象征價(jià)值———換言之，人們消費(fèi)的并不是商品本身，而是商品所具有的符號(hào)意義。而激發(fā)這種消費(fèi)的最大推動(dòng)力便是大眾媒介。按照阿爾都塞的意識(shí)形態(tài)理論的說法，大眾傳媒所傳達(dá)的概念是一種意識(shí)形態(tài)支配下的“想象”，在一種形象思維的具體感受中，人們自覺地通過產(chǎn)生對(duì)自身主體性的一種“想象”，在無意識(shí)的情況下被詢喚為主體，自覺地臣服于意識(shí)形態(tài)。在這種“誤識(shí)”式的身份認(rèn)同中，受眾往往會(huì)將擬態(tài)環(huán)境里的種種社會(huì)形象當(dāng)做真實(shí)環(huán)境中的客觀存在，全然相信媒介所制造出來的虛幻圖景。誠(chéng)然，媒介與消費(fèi)的雙向聯(lián)系能夠生產(chǎn)出新的消費(fèi)領(lǐng)域、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是物質(zhì)上的成就不應(yīng)掩蓋其可能產(chǎn)生的社會(huì)文化問題———首要的便是媒介文化的多元性、碎片性、不連續(xù)性的特點(diǎn)與消費(fèi)社會(huì)中的虛假需求會(huì)使得個(gè)人在一個(gè)充滿“擬像”的社會(huì)中，難以進(jìn)行有效的身份認(rèn)同，而這可能會(huì)造成更嚴(yán)重的社會(huì)文化威脅。格博納提出過著名的“涵化”理論，認(rèn)為受眾被經(jīng)過了電視等大眾媒介篩選的社會(huì)觀念所主宰，因而整個(gè)社會(huì)人群的價(jià)值觀與信念趨同于大眾媒介。這使得大眾媒介“影響了人們存在的意識(shí)，打破了亙古以來人們已建構(gòu)的典型的社會(huì)空間概念，并且從根本上改造了人的生活經(jīng)驗(yàn)”。傳統(tǒng)的私人空間不斷地被大眾媒介的商業(yè)化消費(fèi)邏輯侵蝕，在這種被塑造出的當(dāng)代神話中，人們的生活越來越彌漫著商品的光暈，吸引受眾通過消費(fèi)商品的形式向無數(shù)的虛擬形象靠攏。消費(fèi)邏輯影響媒介所造成的最直接后果會(huì)導(dǎo)致人們也許只能在房屋、汽車、西裝、皮鞋等各種消費(fèi)品中認(rèn)出自己的歸屬和成就，而更深層次的影響可能在于潛滋暗長(zhǎng)出一種文化和社會(huì)結(jié)構(gòu)上的分裂或?qū)χ?。《南風(fēng)窗》雜志曾以“殺馬特”為例撰文指出了這一問題。不少網(wǎng)絡(luò)媒體將農(nóng)村入城的一些發(fā)型夸張、奇裝異服的青年定義為“殺馬特”，以此作為“小清新”“小資”等群體的“他者”對(duì)立面而存在，并且營(yíng)造出了一種“殺馬特”屬于劣等人種、充滿土氣的居高臨下感，似乎反襯出順應(yīng)“小清新”“小資”消費(fèi)潮流的群體更為優(yōu)雅高貴，可是實(shí)際上卻忽略了其背后的經(jīng)濟(jì)資本與文化資本差異。媒介和消費(fèi)之間的親密關(guān)系極有可能引發(fā)新的社會(huì)文化矛盾，而這正是多元信息時(shí)代，大眾媒介在引導(dǎo)社會(huì)思維、社會(huì)行為與塑造社會(huì)文化的責(zé)任和義務(wù)時(shí)要重視的問題。

二、權(quán)力目的對(duì)媒介的利用

法蘭克福學(xué)派的代表人物霍克海默和阿多諾在《文化工業(yè):作為大眾欺騙的啟蒙》中，對(duì)于進(jìn)行文化產(chǎn)品生產(chǎn)的文化工業(yè)進(jìn)行了尖銳而深刻的批判，他們認(rèn)為在市場(chǎng)化的社會(huì)體系中，由于大機(jī)器工業(yè)化的生產(chǎn)制度，文化產(chǎn)品作為商品存在，只是資本賺取利潤(rùn)的工具，而且還通過潛移默化的機(jī)制操縱著大眾的精神和文化需要，通過欺騙和麻痹，將大眾規(guī)訓(xùn)成為毫無自由只能被動(dòng)接受的被奴役者。所以，“與真正的文化需要(出自人的本性的自主的需要)相反，大眾文化是虛假的文化，是通過娛樂來麻痹和欺騙大眾，達(dá)到鞏固現(xiàn)存制度的目的，是獨(dú)裁統(tǒng)治的幫兇?！彪S著全球化在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，一種以西方發(fā)達(dá)國(guó)家為中心的后殖民主義浪潮正席卷而來，媒介已經(jīng)不僅僅發(fā)揮著其一般的傳播信息、提供娛樂、塑造社會(huì)文化功能，還在潛移默化地宣傳著一種以西方為中心的意識(shí)形態(tài)話語體系，出現(xiàn)了“媒介帝國(guó)主義”的現(xiàn)象。這種“媒介帝國(guó)主義”或者“文化帝國(guó)主義”的概念，尤其體現(xiàn)在一些覆蓋全球的電視節(jié)目之中。湯林森認(rèn)為，迪斯尼卡通片《米老鼠和唐老鴨》和肥皂劇《達(dá)拉斯》就是典型的“媒介帝國(guó)主義”的文本，輸出這些文本的國(guó)家同時(shí)也在輸出跨國(guó)資本主義的意識(shí)形態(tài)體系，這些媒介不僅僅賺取大量利潤(rùn)，而且產(chǎn)生了意識(shí)形態(tài)規(guī)訓(xùn)的作用，使得觀眾相信“存在即合理”———整個(gè)資本主義世界體系的合理性、正義性，進(jìn)而使得此類媒介“在第三世界國(guó)家所造就的效果等于是一種發(fā)展道路的制度化”。發(fā)展中國(guó)家的大量傳媒在文化上中越來越成為了西方“時(shí)尚”的忠誠(chéng)信徒，一方面，西方奢侈品牌的廣告或者時(shí)裝秀完全占據(jù)了“時(shí)尚”特權(quán)地位，亞洲高居奢侈品進(jìn)口額榜首，中國(guó)更是成為了世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó);另一方面，《中國(guó)好聲音》等電視娛樂節(jié)目完全引進(jìn)國(guó)外電視節(jié)目模板，所有的視覺元素都與《荷蘭好聲音》無異，并不符合時(shí)代現(xiàn)狀更不存在多少藝術(shù)價(jià)值;此外，國(guó)外電視劇不分良莠大量出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和電視上，尤其以韓劇為甚，充斥著金錢物質(zhì)、青春美貌的感官式誘惑。從日常生活話語到審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)而蔓延到整個(gè)文化精神領(lǐng)域的文化殖民，正是文化帝國(guó)主義的體現(xiàn)，直接影響著發(fā)展中國(guó)家人們的生活方式和價(jià)值觀念，并對(duì)這些國(guó)家的民族價(jià)值觀產(chǎn)生消解替代的作用。在通過娛樂節(jié)目滲透資本主義意識(shí)形態(tài)的同時(shí)，西方主流媒體的報(bào)道憑借其權(quán)威性更能體現(xiàn)媒介傳播中的話語霸權(quán)。以具有全球關(guān)注性的熱點(diǎn)問題來搶奪話語權(quán)，借機(jī)植入西方意識(shí)形態(tài)，是目前被后殖民權(quán)力規(guī)訓(xùn)的我國(guó)大眾媒介亟需意識(shí)到的問題。

三、媒介文化的功能缺失

西方當(dāng)代哲學(xué)家哈貝馬斯曾經(jīng)提出過著名的交往行為理論，他認(rèn)為完善的現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)該以系統(tǒng)合理化、生活世界合理化為基礎(chǔ)，其中生活世界是社會(huì)的文化再生產(chǎn)領(lǐng)域，系統(tǒng)是社會(huì)的物質(zhì)再生產(chǎn)領(lǐng)域。在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，由于系統(tǒng)合理化的增長(zhǎng)，系統(tǒng)(社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等功能性體系)與生活世界脫節(jié)，系統(tǒng)整合的能力所操縱的權(quán)力、金錢逐漸凌駕于生活世界的語言媒介之上，以致于生活世界受到了行政－經(jīng)濟(jì)等社會(huì)理性系統(tǒng)的殖民。所謂生活世界殖民化，指的是作為現(xiàn)代社會(huì)功能系統(tǒng)主要組成要素的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和官僚政治體系，借助于金錢和權(quán)力這兩個(gè)媒介侵蝕屬于生活世界領(lǐng)域內(nèi)的私人生活和公共空間，將本來非市場(chǎng)化、非商品化、非行政化的生活世界納入金錢和權(quán)力的邏輯之下，導(dǎo)致了生活世界喪失了意義和價(jià)值。為了克服這一危機(jī)，哈貝馬斯提出了以平等的、相互理解和相互協(xié)調(diào)的語言交流為主的交往合理性，來平衡被市場(chǎng)和權(quán)力影響而充斥著功利主義的工具理性，以一種新型的對(duì)話交往來實(shí)現(xiàn)社會(huì)的合理化。當(dāng)前媒介文化功能的缺失顯然與消費(fèi)文化(市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系)和權(quán)力控制(官僚行政體系)有密不可分的關(guān)聯(lián)性。我國(guó)大眾媒介的社會(huì)文化功能缺失一方面體現(xiàn)在消費(fèi)主義對(duì)媒介的使用，大眾傳媒如今的媚俗趨向與商業(yè)化運(yùn)作的聯(lián)系極為密切，市場(chǎng)本位的思維方式在大眾傳媒中廣泛存在，許多媒體為了吸引受眾的消費(fèi)需求，不加鑒別地大量良莠不齊的信息以迎合人們的獵奇心理，反過來，人們又借助大眾傳媒的描述去自發(fā)地接受消費(fèi)社會(huì)的邏輯;或者以娛樂為宗旨，將文化不斷俗化，大量消耗了社會(huì)公共文化資源。雖然媒介文化的大眾性看似使得文化趨于平等，但卻犧牲了精英主義藝術(shù)和審美崇高、嚴(yán)肅的特性，如果不加揚(yáng)棄，終將會(huì)使深邃的思維越來越淺俗，社會(huì)文化將成為毫無深度的平面化荒漠，這種文化的畸形發(fā)展必定會(huì)造就如馬爾庫塞預(yù)言的“單向度的人”。另一方面由于消費(fèi)主義的商業(yè)原則和背后的權(quán)力體系是緊密相連的統(tǒng)一體，某些權(quán)力階層處心積慮地利用媒介來進(jìn)行收編和侵略。阿多諾的文化工業(yè)批判理論曾經(jīng)說明了媒介的話語背后充滿了權(quán)力的操縱，而當(dāng)電子媒介在全球化的范圍內(nèi)高速運(yùn)作的時(shí)候，后殖民主義的文化滲透又加劇了處于世界體系中較弱地位的發(fā)展中國(guó)家的社會(huì)文化危機(jī)，難免會(huì)造成強(qiáng)勢(shì)國(guó)家民族的文化規(guī)制弱勢(shì)國(guó)家民族的文化，形成一種“文化帝國(guó)主義”或“媒介帝國(guó)主義”的現(xiàn)象。

作者：張軼楠 杜云飛 單位：首都師范大學(xué)文學(xué)