中西方文化差異對廣告設計的影響探討
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[摘要]隨著當今世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，人們的生活水平一直在不斷的提高，越來越多的汽車品牌走進人們的視線范圍內(nèi)，中國的汽車品牌也逐漸走向世界。而全球化經(jīng)濟帶來的趨勢之一是文化的同一性和差異性并存，這使得汽車在成功走向國外之前，務必要設計出讓外國人所樂于接受的汽車廣告。汽車廣告設計所反映出的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異。透過汽車廣告，可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。如何設計國產(chǎn)汽車廣告，使之更好地走向世界，為世界所接受，成了廣告設計的重中之重。
[關鍵詞]文化差異；價值觀念；表達方式
1文化與廣告的關系
文化是指文類活動的模式以及給予這些模式重要性的符號化結(jié)構。文化有廣義和狹義之分。廣義的文化指的是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。它包括物質(zhì)文化、制度文化和心理文化三個方面。狹義的文化是指人們普遍的社會習慣，如衣食住行、風俗習慣、生活方式和行為規(guī)范等等。德華.霍爾指出：“不管一個人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因為他已經(jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個世界，除了通過文化介質(zhì)，人們無法以任何有意義的方式行為或互動?！庇纱丝梢?，由此可見，廣告活動的參與者同樣也擺脫不了文化的影響。文化無處不在，無時不刻影響著人們的思想、情感和行為。那么文化與廣告有什么關系呢？文化與廣告是互相反映、互相利用和互相推助的關系。
就反映關系而言，汽車廣告中的男女形象反映出我們這個社會對男性和女性的角色標準。比較一下不同國家、不同民族在不同時期的廣告，就會立刻發(fā)現(xiàn)不同國家的廣告在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號和文化特征，不同時期的廣告表現(xiàn)出不同的生活方式、價值觀念和審美情趣。廣告人在選感知、解讀和反應中，也無不受到文化語境的制約。利用關系就是廣告人為了取得滿意的廣告效果，千方百計的利用各種文化因素提高廣告的誘惑力和推銷力，受眾則利用文化語境、文化模式和價值觀理解廣告中的各種信息，理解廣告中的符號、素材、表現(xiàn)形式、信息和觀念，并在在思想、情感或行為上對廣告信息做出反應。最后，廣告本身就有“教育”作用，它是塑造大眾標準的巨大力量。人們不僅通過廣告學習商品或服務的信息，還學習許多觀念，包括人生觀，價值觀、消費觀，通過廣告來影響人們的意識形態(tài)、思想觀念和行為方式。
2.1價值觀念的差異
中國五千多年的歷史文化傳統(tǒng)中，儒家文化始終貫穿其中，作為中國的正統(tǒng)思想影響著人們生活中的方方面面?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵?，它涵蓋了幾乎所有做人的美德，所以汽車廣告設計中也必然會附有中國所特有的文化色彩，倡導積極向上的價值觀。集體主義是社會主義的核心價值觀，一直為我國社會的主導輿論強調(diào)。我國汽車廣告設計也多注重“集體”而非“個人”，強調(diào)相互依賴和集體的力量。廣告設計中的生活場面也多表現(xiàn)出親情和友情。常常出現(xiàn)一家三口其樂融融的畫面；成功男人載著美妻的浪漫之程；商務人士在車內(nèi)的自信洽談等場面。而西方則倡導個人主義和英雄主義，比較推崇獨立的個人精神。西方人家庭觀念比較淡薄，更加強調(diào)自由無拘無束的生活。廣告當中也多是一個人開車的場景。所以要想讓中國汽車品牌真正走向世界，除了注重技術革新，汽車廣告的設計也要更尊重西方人的價值觀與審美觀。
2.2表達方式的差異
由于受儒家傳統(tǒng)文化的影響，中國人在表達方式上比較保守、含蓄，始終奉行“理性至上”。在國內(nèi)汽車廣告中，注重汽車實用性功效，如車的安全性能如何，有什么創(chuàng)新點等等。國內(nèi)的福特新?？怂箯V告中出現(xiàn)福特拐彎的場面，配上廣告語“TVC彎道扭力，智能分配系統(tǒng)”來突出新福特車的特點。相比國內(nèi)汽車廣告的“理性主義”，國外的廣告則比較開放、大膽、直接。拿奧迪A4L的同一年國內(nèi)外廣告做比較，這兩則廣告不管形式上還是劇情都具有很大相似性，廣告都是以家居和車作為主體，借助室內(nèi)家具擺放與燈光的不斷變化，最后出現(xiàn)奧迪一幕來告訴大家A4L也在不斷變化與進步。唯一不同的地方是國外的廣告中，最后房子外面的奔馳車一閃而過，馬上變成一臺嶄新的奧迪A4，隨后出現(xiàn)字幕“ProgressisBeautiful”（進步是很美好的）表達奧迪不斷進取、超越自我的主旨。但對于最后那頗具爭議的一幕，可以理解為奧迪一直將奔馳作為目標，以往廣告中也多次“拿奔馳開涮”，現(xiàn)在這已經(jīng)完全屬于奧迪廣告品牌特色，競爭對手間開個不大不小的玩笑，無傷大雅又在氣勢上勝人一籌，但這樣的廣告在國內(nèi)可能會引起競爭對手的抗議，恐怕還會引起法律上的糾紛。
還有一則大眾Polo的國外廣告也很有意思，廣告一開始，恐怖分子開著一輛裝滿炸藥的大眾POLO來到人多的鬧市區(qū)，準備發(fā)起一次汽車炸彈襲擊，在他按下引爆按鈕之后，汽車內(nèi)部發(fā)生了爆炸，但是車子外依舊人來人往，完全沒有人注意到剛剛才發(fā)生過一次汽車炸彈襲擊。這個廣告屬于黑色幽默，用了汽車炸彈這樣的極端事件，來表達出POLO車雖然小，但是很堅固的特點。通過這些例子我們發(fā)現(xiàn)國外的廣告表達手法大膽、夸張、詼諧幽默，勇于超越常規(guī)。其次，國內(nèi)外汽車廣告的另一大區(qū)別就是國外的廣告多為故事性題材，國內(nèi)多為陳述性表現(xiàn)手法。當然這也受中國人的相對傳統(tǒng)、保守的價值觀所影響。大多數(shù)國內(nèi)汽車廣告的內(nèi)容和形式都很雷同，“中國特色”現(xiàn)象非常明顯，這就導致了過于直白的“中國式”廣告跌出，大量的信息反而顯得平淡無奇，沒有新意。而利用故事性的表現(xiàn)往往更能引人入勝，給人過目不忘的感覺。從這一點上來說國外的汽車廣告值得國內(nèi)借鑒。
2.3對權威尊重程度的差異
中國儒家傳統(tǒng)文化尊崇“三綱五?！?，奉行對絕對權利的順從，貫穿了整個中國的封建社會。比如桑塔納的一則廣告當中旁白“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，這則簡單的汽車廣告讀起來朗朗上口且符合國人的口味，反映出了桑塔納汽車在汽車行業(yè)中的領軍地位，但是這樣的廣告在國外并不一定會收到同樣的效果。西方人倡導的是個人主義與英雄主義的情懷，他們相信自己的眼光和自己的判斷，不會輕易受他人觀點看法的影響，也不相信權威。所以這樣的廣告進入國外并不會受歡迎。相反，國外相對民主，廣告中也透漏著包容等特點，尊重大眾的選擇，充分體現(xiàn)了國外開放自由的文化傳統(tǒng)。
3結(jié)語
記得有人說過：“三流的導演可以拍電視??；二流的導演就可以拍電影；只有一流的導演才能拍廣告”，雖然有點夸張，但也在某種程度上說明了想要成就一則好廣告并非易事，而這在當今的汽車廣告中便有所體現(xiàn)。我們不妨將汽車廣告比喻成人，國內(nèi)廣告就像一個西服革履，帥氣挺拔的塑膠模特，除了沒有性格，哪里都很完美。國外廣告則是個有血有肉有性格有感情的普通人，他也許不夠帥也不夠有型，卻實實在在活在觀眾身邊。究竟哪個更好，這始終是件見仁見智的事兒。但同樣一款汽車的廣告，都有可能因為銷售的國家或地區(qū)的文化差異，導致在廣告的內(nèi)容和表達手法上有很大差異。因此，只有在廣告中突出商品的文化內(nèi)涵和文化附加值，提高廣告的文化品位，才能在激烈的市場競爭中贏得消費者的認同，把握各種目標消費者的心理需要。
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作者：張榮1王旭2 單位：1.中國石油大學，2.黃島區(qū)大場鎮(zhèn)中心小學
