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內(nèi)容摘要：目前，商品消費已經(jīng)成為人們主要的生活方式。消費過程在很大程度上就是購買商品，品牌包裝設(shè)計不僅要求滿足商品實用和符合包裝物理功能的需要，同時還要滿足消費者的心理需求，設(shè)計師應(yīng)該將對消費心理的研究貫穿整個包裝設(shè)計思維的全過程。

關(guān)鍵詞：包裝心理需求附加值

一、大眾消費體系下的消費心理

包裝設(shè)計的過程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿足消費者需要的過程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費不僅僅是一個講求商品實用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費者的心理需求，對消費心理的研究應(yīng)貫穿整個包裝設(shè)計思維的全過程。

人們在購買商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設(shè)計上體現(xiàn)無余。一般來講，消費者需要直接面對商品，需要在第一時間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設(shè)計具有直觀性。包裝設(shè)計對商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿足消費者的心理需求，即商品以及包裝所傳達(dá)出來的信息是否體現(xiàn)出了消費者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因為，他們購買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費者是主體，如何激勵這個主體，即消費者想要什么，消費者在購買商品的同時希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設(shè)計定位的前提。

二、消費定位與設(shè)計定位

定位就是在消費者的心目中給商品設(shè)定一個清晰的位置，便于消費者根據(jù)自身的需要實現(xiàn)消費目的，達(dá)到滿足消費欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設(shè)計師要想知道消費者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設(shè)計之前，就必須對市場有深入的了解，就必須對消費市場進(jìn)行有效而真實的調(diào)研。以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)信息，為計劃和決策提供依據(jù)，圍繞將要實現(xiàn)的設(shè)計目標(biāo)，進(jìn)行各類信息的處理。在對市場進(jìn)行充分調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費群體的需求進(jìn)行設(shè)計定位。

品牌包裝設(shè)計，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費者的心理需求，就需要個性化設(shè)計理念的注入。同時，產(chǎn)品和包裝都是批量生產(chǎn)，不可能為某一個人的需要而設(shè)計。無論什么商品總是有其目標(biāo)消費群體的，無論哪一個社會群體都有其自身的特點。所以，把握目標(biāo)消費群的個性特點，有針對性地進(jìn)行設(shè)計和表現(xiàn)，是設(shè)計取得成功的途徑。

我們常常走進(jìn)超市，面對琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設(shè)計方面并不能說很豐富，其設(shè)計更難讓人感受到個性化。在購物過程中，消費者基本上還是出于對產(chǎn)品的需求為第一感覺，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產(chǎn)生購買行為的。也就是說，商品的包裝設(shè)計對促銷起到的效果不是很明顯。

三、包裝設(shè)計需針對消費者的心理需求

由于社會的高度物質(zhì)化，大眾消費體系的形成，使得消費者被商品和物質(zhì)的體系所包圍，在這樣一個物質(zhì)豐富的社會階段，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也使得人們的消費觀念起了根本的變化。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商品消費成為人們主要的生活方式，消費意識的有效過程主要是消費者通過日常消費的行為來完成的。消費行為就是購買商品，消費的過程就是購買動機(jī)形成到消費行為產(chǎn)生的過程。在消費過程中，消費者的需求和商品本身兩個方面都起著重要的作用。

由于物的體系包圍了人們，消費成為了人們的主要生活方式，人們在實際消費過程中，要求商品對心理的滿足不亞于實用本身，因為，人們所消費的物品并不全都用于生活必需。包裝設(shè)計需要滿足消費者攜帶和使用上的方便，消費者在商品消費過程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設(shè)計具有時尚性，富有時代特色，要符合消費者的消費水平、消費習(xí)慣。人們要的就是在消費過程中的心理滿足感、內(nèi)心征服感，他們認(rèn)為只要自己喜歡就物有所值。

四、品牌包裝設(shè)計與傳播品牌價值是包裝設(shè)計的靈魂

在設(shè)計過程中，首先要考慮如何突出產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品的形象塑造在銷售的各個環(huán)節(jié)起著舉足輕重的適應(yīng)作用，直接影響產(chǎn)品在消費者心目中的印象以至消費行為的構(gòu)成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費者在購買商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要能準(zhǔn)確反映出商品的品質(zhì)特點。

塑造產(chǎn)品形象，一方面要受內(nèi)在特質(zhì)的制約，即產(chǎn)品品質(zhì)的制約；另一方面又要受外在環(huán)境的制約，即消費者的滿意程度的制約。一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上高質(zhì)量的包裝設(shè)計，使其所傳達(dá)出的信息處處讓人感覺到質(zhì)量的存在，使消費者對其產(chǎn)生好感。作為設(shè)計本身，既注重包裝設(shè)計美感，體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，又要能夠給產(chǎn)品帶來附加值，這樣來強(qiáng)化整體品牌設(shè)計和傳播品牌價值的意識。作為設(shè)計者，更應(yīng)該多關(guān)注品牌價值是否體現(xiàn)和傳遞出來，產(chǎn)品的附加值是否被消費者所認(rèn)同，這才是設(shè)計想要達(dá)到的真正目的。

商品的價值在哪里？在消費者心里。設(shè)計就必須根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)消費群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個夢來滿足消費者精神生活的需要，來引導(dǎo)和推廣新的生活方式。品牌設(shè)計從產(chǎn)品中提煉出自己的文化，追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)，追求的是售后服務(wù)，提升品牌形象，樹立品牌風(fēng)格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時代精神，從而推進(jìn)時代的發(fā)展。包裝文化中蘊含了價值觀，文化內(nèi)涵是包裝設(shè)計賴以識別的一個重要方面。編織產(chǎn)品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過程。消費者消費的是文化，是一個社會中大多數(shù)人遵循的與消費有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣。包裝設(shè)計能提高商品的附加值，使利潤擴(kuò)大化。附加值就是賣點，附加值使消費心理得到滿足，設(shè)計就是提高商品附加值的手段。

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