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在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，人們的生活方式已經(jīng)廣泛數(shù)字化、信息化，無論是衣食住行還是旅游娛樂，都離不開網(wǎng)絡(luò)和信息的助力?？措娪白鳛楝F(xiàn)代人的重要休閑項目之一，在豐富娛樂活動內(nèi)容、提升休閑活動質(zhì)量方面起到重要作用，而電影的營銷模式則在電影的宣傳和過程中扮演著重要的角色。因此，順應(yīng)時展規(guī)律，創(chuàng)新電影營銷策略和手段，是促進電影事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是豐富人們休閑生活、提升娛樂活動品質(zhì)的必然要求。

一、短視頻應(yīng)用為電影營銷發(fā)展帶來了新的契機

近年來，隨著國內(nèi)電影市場規(guī)模的不斷擴大，當(dāng)今社會，觀看和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻已經(jīng)逐漸成為一種娛樂方式和休閑習(xí)慣，慢慢滲透到每個人的生活習(xí)慣之中，通過手機上的短視頻平臺瀏覽短視頻獲取信息，已經(jīng)成為信息時代人們生活內(nèi)容的重要組成部分。短視頻的流行和平臺的快速崛起也為電影營銷帶來了新的機會和可能性，筆者查閱相關(guān)文獻數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截止2019年，中國國內(nèi)電影市場的總票房收入達642.7億，創(chuàng)歷史新高[1]。電影營銷與宣傳通過與短視頻應(yīng)用相結(jié)合，找到滿足時展要求、消費者需求以及行業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的發(fā)展路徑和方式，實現(xiàn)電影營銷數(shù)字化、個性化、多樣化發(fā)展，促進電影產(chǎn)業(yè)的進步和影視行業(yè)的整體升級迭代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來之前，電影的宣傳與營銷只能依賴于媒體的采訪開展，社會大眾只能通過廣播、電視、報紙等有限的方式在影片上映前獲取與之相關(guān)的信息。這種傳統(tǒng)的宣傳方式信息傳播范圍非常有限，傳播形式較為單一，對觀眾產(chǎn)生的影響和情緒帶動作用不明顯，無法形成大面積的輻射。然而，隨著短視頻的興起，以“短、平、快”為信息主要傳播特點的短視頻平臺成為吸引用戶注意力的良好途徑，其采用通俗易懂的手法與內(nèi)容吸引了眾多用戶的關(guān)注，并將其中一部分成功轉(zhuǎn)化為消費行為，這是傳統(tǒng)媒介所無法比擬的。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代讓電影營銷宣傳手段更具多元性和靈活性。由于短視頻平臺的內(nèi)容承載力遠大于傳統(tǒng)媒介，利用短視頻平臺對電影展開宣傳和營銷，能夠更加清晰明確地突出重點，為觀眾提供內(nèi)容豐富、信息量大的有效資訊，賦予觀眾了解與評價電影的權(quán)力和能力，進而不斷提升其在電影觀眾和短視頻應(yīng)用使用者之間的流行程度，促進基于短視頻應(yīng)用的電影營銷的流行與發(fā)展。

二、基于短視頻應(yīng)用的電影營銷特性

依據(jù)電影營銷方面的專家吳春集觀點所說，電影市場營銷是通過電影價值的創(chuàng)造、增值和傳遞以使效益最大化的過程，電影營銷工作的核心是體驗價值的創(chuàng)新[2]。利用短視頻開展的產(chǎn)品營銷往往具有趣味性、個性化等特點，易于吸引觀眾的注意力，促使觀眾產(chǎn)生興趣和購買產(chǎn)品的欲望。而作為休閑娛樂消費品的電影正是需要靠吸引觀眾注意力、提升觀眾興趣度來收獲效益，實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展與進步。因此，將短視頻應(yīng)用與電影營銷相結(jié)合，既符合時展要求，又能夠激發(fā)出其自身獨特的特性與魅力。

（一）短視頻應(yīng)用賦予電影營銷創(chuàng)造力和吸引力

與傳統(tǒng)媒介的官方性和正式性不同，短視頻社交應(yīng)用的內(nèi)容基本來源于平臺使用者的原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)，具有較強的平民性和流動性，平臺的使用者可以根據(jù)自身喜好對不同信息給予不同程度的關(guān)注，這極大地提高了應(yīng)用短視頻平臺開展電影營銷工作者的創(chuàng)作積極性和競爭意識，使電影營銷工作更具趣味性和吸引力。由于短視頻平臺提供過濾信息的功能，這就使得電影營銷工作者必須努力提升電影宣傳的信息量和豐富性，進而將觀眾的注意力留住。在擁有觀眾注意力的基礎(chǔ)上，利用短視頻平臺的社交性特點，將之賦予電影營銷，使觀眾通過平臺開展交流與溝通，圍繞電影宣發(fā)與營銷展開討論，在促進平臺使用者平等交流的同時，也使得電影營銷工作者得以收集到最真實的反饋和信息，有利于電影宣傳營銷工作的改進與提升，降低電影營銷的成本和難度，塑造基于電影本身的良性社交關(guān)系。

（二）短視頻應(yīng)用使電影營銷創(chuàng)作具有多元性

短視頻社交應(yīng)用的用戶范圍及其寬廣，他們有著不同的人生閱歷和生活環(huán)境，他們特殊的知識背景和職業(yè)背景為平臺賦予了多元性特征，這是創(chuàng)造力工作者取之不盡的靈感寶藏。對于電影營銷團隊來說，短視頻平臺所聚集的這種獨特資源是推動電影營銷工作發(fā)展的重要力量。例如，許多電影在宣發(fā)階段，營銷工作者會以短視頻的形式，在社交應(yīng)用平臺連續(xù)多款不同側(cè)重點的電影預(yù)告片，通過突出電影不同側(cè)面的特點吸引廣泛的人群關(guān)注，提升電影的多樣化觀感，促進人們在社交平臺上開展廣泛的討論和交流，為電影的進一步宣傳提供了便利。又如，對于動漫題材的電影營銷工作而言，抓住電影的核心元素進行周邊制作和表情包創(chuàng)作，也是提升電影營銷和宣傳效果的重要方式。這些宣傳與營銷活動一方面抓住了短視頻平臺使用者多元化的特點，創(chuàng)作出符合不同用戶需求和喜好的宣傳片與周邊宣傳品，精準(zhǔn)定位與投放，提升了電影營銷的效果。另一方面，營銷人員利用電影本身的內(nèi)在特點，深入挖掘和推動電影元素的多元化呈現(xiàn)方式，引發(fā)觀眾的共鳴，促使觀眾走進影院觀看電影，從而實現(xiàn)電影營銷的最終目標(biāo)。

（三）短視頻應(yīng)用使電影營銷具有即時傳播性

在物質(zhì)和信息極大豐富的當(dāng)今社會，內(nèi)容創(chuàng)作者們都在為爭奪用戶的注意力而絞盡腦汁，對于電影營銷和宣傳而言，如何在影片宣傳的黃金時期抓住廣大觀眾的注意力和興趣點是亟需解決的問題[3]。這就要求電影營銷者能夠緊隨電影營銷階段的變化進行策略的調(diào)整，時刻關(guān)注觀眾的反映和興趣點的變化，有針對性地及時進行營銷力度的補充，促進觀眾注意力持續(xù)停留于電影營銷內(nèi)容，提升營銷宣傳活動的機動性和變化性。然而，這些要求是傳統(tǒng)電影營銷方式所無法滿足的，只有通過短視頻社交應(yīng)用的即時性和自由性才能予以解決。例如，電影營銷團隊可以選擇影片宣傳期中的任何一個時段在短視頻平臺上為影片造勢，鼓勵廣大平臺用戶積極參與到其中，拉長電影的營銷與宣傳周期，時刻提醒觀眾保持注意力和興趣度，通過不同營銷階段的不斷宣傳強化，為影片營造神秘感，保持并提升觀眾的期待感，提升觀眾走進影院觀影的機會。此外，短視頻社交應(yīng)用使人們利用碎片時間進行休閑娛樂成為可能，這也為電影營銷方式發(fā)展即時性和傳播性特點提供了便利條件，使人們可以隨時隨地通過短視頻了解電影資訊，并與身邊的朋友展開交流討論，不錯過感興趣的電影信息，一方面滿足電影愛好者自身的娛樂需求，另一方面切實提升利用短視頻開展電影營銷的實際效果。

三、基于短視頻應(yīng)用的電影營銷策略與路徑

短視頻社交應(yīng)用平臺已經(jīng)逐漸發(fā)展成為電影宣傳營銷的重要陣地，一方面幫助電影愛好者獲得即時資訊，隨時掌握電影信息與動態(tài)，另一方面促進電影營銷宣傳多樣化發(fā)展，提升營銷實效與電影口碑。因此，積極探索基于短視頻應(yīng)用的電影營銷策略與路徑，是符合時展要求、促進電影營銷升級迭代的必然選擇。

（一）深入挖掘消費者需求，精準(zhǔn)投放營銷視頻

短視頻營銷推廣的前提是參透電影營銷的本質(zhì)，即以消費者為中心[4]。這就要求電影營銷工作者精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體，并切針對目標(biāo)群體進行深入研究，了解他們的個人喜好與精神需求，確保消費者通過觀看電影實現(xiàn)內(nèi)心滿足的目的得以實現(xiàn)。在電影營銷推廣過程中，利用短視頻平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入分析平臺使用者和電影愛好者的不同需求，在線上對其觀影偏好進行深入細致地調(diào)研，了解他們的需求和喜好，針對目標(biāo)群體精準(zhǔn)投放不同的電影宣傳片，引導(dǎo)觀看者在評論區(qū)積極交流，拉近影片與觀眾的距離，提升電影營銷的精準(zhǔn)度和有效性。

（二）增強專業(yè)化投入與引導(dǎo)電影營銷工作者

若想激發(fā)短視頻平臺用戶的創(chuàng)作欲和分享欲，就要通過使用與電影主題相關(guān)的視頻物料對其進行引導(dǎo)，抓住時機宣傳作勢，這就要求電影營銷團隊制作并提供優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，加強視頻專業(yè)性與精良度的提升，綜合平臺用戶特征與需求進行量身定制，切忌使用內(nèi)容單調(diào)、千篇一律的宣傳材料，降低視頻觀看者的興趣，影響電影評價及口碑。

（三）加強線上線下互動，實現(xiàn)全媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級帶動了“互聯(lián)網(wǎng)+”的全面發(fā)展，電影營銷也應(yīng)該充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，實現(xiàn)電影全媒體營銷的增值[5]。這就要求電影營銷宣傳工作者能夠讓消費者參與到不同的傳播渠道中來，根據(jù)不同的傳播方式和平臺特征提升觀眾與電影之間的密切性和連接度。一方面，電影營銷工作者要堅持用戶思維，積極利用短視頻平臺號召電影觀眾主動參與到電影的宣傳、上映、評價等各個流程中來，打通以短視頻平臺為主的線上平臺和以影院為主的線下平臺，推進電影營銷的線上線下聯(lián)動，通過“短視頻平臺+電影院”的營銷方式，打造電影口碑，引爆電影話題，借助短視頻的傳播力，實現(xiàn)全媒體電影營銷價值，建構(gòu)電影全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)。另一方面，積極拓展生活中的電影宣傳營銷場地，利用商場、公園等人流密集地區(qū)開展?fàn)I銷宣傳活動，以短視頻形式記錄并保存下來，經(jīng)過剪輯與設(shè)計后，發(fā)送至短視頻平臺上，引導(dǎo)用戶展開交流探討，從而擴大電影的討論范圍，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動宣傳的目標(biāo)。

（四）塑造電影品牌形象，提升品牌營銷宣傳力和影響力

電影制作成本高昂，制作周期較長，更新迭代較快，這使得電影收獲全面成功與好評的難度極高，且成功經(jīng)驗難以復(fù)制。因此，延長優(yōu)秀電影的生命周期，提升優(yōu)秀電影的影響力和生命力是促進電影事業(yè)發(fā)展的重要方式。這就要求電影營銷宣傳工作者在電影上映前的營銷工作中，就要有意識地進行電影形象塑造和價值塑造，通過短視頻平臺的應(yīng)用，積極宣傳電影的價值與精神內(nèi)核，提升平臺使用者和視頻觀看者對電影角色或內(nèi)容的熟悉感與親切感，增強電影角色的生命力與代表性，有助于電影上映后的持續(xù)再創(chuàng)作。與此同時，電影營銷工作者還需要積極打造電影產(chǎn)業(yè)上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈，通過有計劃性、有針對性地進行媒體平臺線上營銷活動安排布局，維持電影內(nèi)容熱議程度，不斷創(chuàng)造并帶動討論與電影內(nèi)容相關(guān)的話題與關(guān)注點，推動電影角色或內(nèi)容成為品牌或象征，使電影擁有持續(xù)的生命力。電影營銷工作者應(yīng)加強對電影上映后，經(jīng)典臺詞及人物形象的后期營銷，利用短視頻平臺線上宣傳與周邊販?zhǔn)鄣男问?，增強電影的影響力，使電影中的?jīng)典臺詞和人物特性深入人心，為同系列電影的后續(xù)制作與宣傳鋪就堅實的道路。

四、結(jié)語

短視頻應(yīng)用為電影宣傳營銷提供了新的思路與平臺，提升了電影營銷工作者的創(chuàng)造力和多元化意識，促進電影營銷的個性化發(fā)展，為平臺使用者和電影觀眾圍繞電影展開廣泛、即時交流提供了便利條件。短視頻應(yīng)用與電影營銷相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)官方性的電影營銷方式，使大眾能夠廣泛參與到電影的宣傳和推廣中來，在提升觀眾參與度和滿意度的同時，降低了電影營銷的成本與損耗，促進了營銷團隊對第一手資料的掌握，幫助其及時調(diào)整營銷策略和方式，使觀眾能夠通過線上營銷活動對電影產(chǎn)生濃厚興趣，深入體會電影的核心精神，與其他觀眾及短視頻平臺使用者建立更多交流互動，實現(xiàn)電影創(chuàng)作的社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

參考文獻：

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[3]田長樂.短視頻社交應(yīng)用在電影營銷中的優(yōu)勢與困境[J].當(dāng)代電影，2019（04）：115-118.

[4]徐雯.新媒體環(huán)境下中國電影營銷傳播策略分析[J].全國商情，2016（27）：76-77.

[5]劉亮，張琳.全媒體時代電影營銷策略探析[J].今傳媒，2020（03）：16-18.

作者:王璐 單位:西安培華學(xué)院