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一、兒童期刊的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)兒童期刊已達(dá)200多種，而且發(fā)行量一般都不小。

同類刊物眾多，內(nèi)容趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，是目前我國(guó)兒童期刊市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。我國(guó)的兒童期刊有省級(jí)教育行政部門(mén)辦的，有中央或省級(jí)共青團(tuán)、婦聯(lián)、文聯(lián)、科技部門(mén)辦的，也有各級(jí)出版社辦的，以及一些高等院校辦的?？煞譃榫C合類、教輔類、作文類、文學(xué)類、科普類、休閑類等幾大類型，其中以學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類的刊物居多。

翻開(kāi)各類兒童期刊，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，刊物定位寬泛，恨不得將所有少年讀者都囊括進(jìn)去。結(jié)果同一類型的兒童期刊之間往往欄目大同小異，內(nèi)容千篇一律。同一個(gè)人物、同一個(gè)事件在同類期刊之間爭(zhēng)相報(bào)道；同一篇文章、同一幅照片在多家同類刊物上發(fā)表，這都已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的事情了。不同類型的兒童期刊之間，也往往欄目相互交叉，內(nèi)容似曾相識(shí)。這種局面造成的結(jié)果是雜志雜而全，人人都可讀，人人都可不讀。

僅以湖南省為例，就足見(jiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈。該省的兒童期刊已超過(guò)10家，有湖南教育出版社的《中學(xué)生百科》，湖南兒童出版社辦的《少年作文輔導(dǎo)》，湖南省科協(xié)辦的《第二課堂》，湖南省文聯(lián)辦的《小溪流》、《校園與家庭》，湖南教育報(bào)刊社辦的《初中生》、《小學(xué)生導(dǎo)刊》以及該社公司與其他單位合辦的《年輕人體驗(yàn)》、《中外童話畫(huà)刊》、《科學(xué)啟蒙》等。其中《中學(xué)生百科》與《初中生》、《年輕人體驗(yàn)》在讀者定位上明顯交叉，《中外童話畫(huà)刊》與《小學(xué)生導(dǎo)刊》（低年級(jí)版），《第二課堂》與《科學(xué)啟蒙》、《初中生》二年級(jí)版（科普版）內(nèi)容定位基本相同，《小溪流》與《小學(xué)生導(dǎo)刊》、《少年作文輔導(dǎo)》在內(nèi)容和讀者定位上也交叉嚴(yán)重。這些刊物在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要還是共分“湖南”的天下。我國(guó)各省市，甚至有些地、市都有自己的兒童刊物。就全國(guó)而言，是“畫(huà)地為牢”、互不“侵犯”?！拔拈y”割據(jù)的局面幾十年不變。

2.兒童期刊消費(fèi)狀況

我國(guó)學(xué)齡兒童（7-15歲）人數(shù)眾多，占整個(gè)少年兒童人口比例的44.16%，也就是說(shuō)在約1億多學(xué)齡兒童中有近5千萬(wàn)人。這個(gè)龐大的人群也是我國(guó)兒童期刊消費(fèi)的主力軍。根據(jù)不久前中國(guó)兒童中心對(duì)城鄉(xiāng)兒童的一次抽樣調(diào)查結(jié)果分析，目前我國(guó)學(xué)齡兒童對(duì)期刊消費(fèi)的大體狀況是：整體上這個(gè)年齡段兒童對(duì)兒童期刊接觸比例較高，其中又以女童讀刊數(shù)量和接受頻率高于男童，城市兒童讀刊數(shù)量和接觸頻率高于農(nóng)村兒童，在這個(gè)年齡段，年齡愈大者讀刊數(shù)量與頻率愈高。如在對(duì)12517人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，7歲以上的學(xué)齡兒童中約有一半以上的人經(jīng)常閱讀各類期刊（主要是兒童期刊）。其中又以學(xué)習(xí)類期刊接觸比例最高，在12517人中占29.98%；科技類期刊其次，為17.32%；卡通類期刊相對(duì)最低，是15.34%。

在對(duì)約6087位學(xué)齡兒童的抽樣調(diào)查中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是目前學(xué)齡女童讀刊積極性高于男童，同齡兒童中，男童讀刊比例34.27%，而女童則達(dá)到40%。即使是在農(nóng)村也是這樣，在對(duì)農(nóng)村6430人調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男童讀刊比例是22.3%，而女童卻接近26%。從城鄉(xiāng)學(xué)齡兒童的對(duì)照觀察中可知，在城市，由于文化的氛圍和學(xué)習(xí)條件的影響，兒童讀刊比較普遍，接觸比例相對(duì)較高。而農(nóng)村學(xué)齡兒童接觸期刊比例較低。如城市男童閱讀學(xué)習(xí)類期刊比例34.27%，女童為39.49%；而同齡農(nóng)村兒童中男童閱讀學(xué)習(xí)類期刊比例為22.30%，女童為24.72%。

二、兒童期刊的營(yíng)銷策略

1.管理模式應(yīng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求相適應(yīng)

這是從宏觀的角度看的，它是兒童期刊社實(shí)施營(yíng)銷策略的大前提。面對(duì)我國(guó)加入WTO后，我國(guó)出版業(yè)面臨的復(fù)雜而嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而對(duì)“劃地為牢”的市場(chǎng)分割現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理模式已不再適應(yīng)時(shí)代的要求。當(dāng)前，政府管理部門(mén)應(yīng)著重建立一種新型的管理機(jī)制，讓兒童期刊面向市場(chǎng)，以迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)——

(1)打造兒童期刊的“航母”。對(duì)現(xiàn)有的、屬于“重復(fù)建設(shè)”的兒童期刊進(jìn)行重組，優(yōu)勝劣汰，走產(chǎn)業(yè)化政策的路子。對(duì)經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)證明有市場(chǎng)前景的期刊，可以組建期刊集團(tuán)，甚至可以引入民營(yíng)資本或外資辦刊，逐步壯大后，以便抵御“狼來(lái)了”所產(chǎn)生的沖擊，以確保民族兒童期刊在開(kāi)放的WTO市場(chǎng)中立于不敗之地。

(2)建立和培育公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。由于兒童期刊分屬不同的部門(mén)、行業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的借助于行政推動(dòng)力，有的卻“先天不足”，無(wú)“行政推動(dòng)力”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)和不平等的待遇。因此，政府管理部門(mén)在如何打破條條塊塊，取消行政推動(dòng)力，讓所有兒童期刊平等競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題上值得認(rèn)真探討。

2.兒童期刊的4P策略

這是從微觀的角度看的。它的成敗決定著少期刊的命運(yùn)。這是本文著重探討的問(wèn)題。

美國(guó)現(xiàn)代著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合由產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、銷售通路(place)和促銷(promotion)4個(gè)要素組成，即4p組合，只有把4要素合理定位，科學(xué)實(shí)施，并進(jìn)行最佳組合，才能實(shí)現(xiàn)兒童期刊銷售量的最大化。

(1)產(chǎn)品策略

要想取得產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，首先應(yīng)使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。增大期刊發(fā)行量，期刊質(zhì)量起決定性作用。提高期刊質(zhì)量，可從以下2個(gè)方面努力。

a.明確市場(chǎng)定位兒童期刊作為一種文化產(chǎn)品首先應(yīng)明確市場(chǎng)定位。只有把自己的銷售市場(chǎng)定位在具有先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范圍內(nèi)，期刊銷售才能取得成效?？偟膩?lái)說(shuō)，兒童期刊的市場(chǎng)定位應(yīng)放在城市、城鎮(zhèn)及經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村（如前所述，可見(jiàn)農(nóng)村的潛在市場(chǎng)尚大，有待挖掘。）但由于辦刊宗旨的不同和讀者文化層次的差別，兒童期刊的讀者定位也出現(xiàn)了差別，如中學(xué)生版、小學(xué)中高年級(jí)版、低年級(jí)版，其讀者對(duì)象就是相對(duì)應(yīng)的學(xué)生。讀者一經(jīng)定位，期刊的編輯工作就可以有的放矢，質(zhì)量就有了前提和保證。

b.實(shí)施精品戰(zhàn)略兒童期刊出版的目標(biāo)是“實(shí)施精品戰(zhàn)略，狠抓質(zhì)量，多出精品”。兒童期刊要強(qiáng)化精品意識(shí)，完善各項(xiàng)目標(biāo)管理責(zé)任制，全面提高期刊質(zhì)量，創(chuàng)精品，爭(zhēng)優(yōu)秀。內(nèi)容方面，把握教育及時(shí)展脈搏（比如現(xiàn)在全國(guó)性的“新課改”實(shí)驗(yàn)），及時(shí)登載與之相關(guān)的、孩子們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容；編輯方面，要精心選稿，精心編輯，精心校對(duì)，所有文章力求短小精悍，通俗易懂；設(shè)計(jì)方面，既要貼近學(xué)生，又要不落俗套，既要圖文并茂，又要珍惜版面，既要美觀大方，又要反映學(xué)生生活氣息。這樣，我們的刊物才能成為精品，也才能贏得讀者，占有市場(chǎng)。

為客戶所需求，且又價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格過(guò)高，超出讀者的承受能力，讀者就放棄訂閱，期刊市場(chǎng)將萎縮；價(jià)格過(guò)低，則又影響到期刊社的效益。因此期刊社要制定適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的價(jià)格策略。

a.定價(jià)的穩(wěn)定性一般的商品，其價(jià)格隨著季節(jié)、地點(diǎn)的變化而變化，期刊則不然。期刊經(jīng)常變動(dòng)價(jià)格，容易引起讀者的不信任感，不利于穩(wěn)固自己的讀者群。期刊定價(jià)應(yīng)以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，講究科學(xué)合理，既不能超出讀者的承受能力，又能獲得微利；同時(shí)要有預(yù)見(jiàn)性，能夠承受物價(jià)上漲、擴(kuò)版增頁(yè)等造成的成本投入，保持一定期限內(nèi)的穩(wěn)定。

b.管理的伸縮性目前，報(bào)刊的發(fā)行正在由單純依靠郵局逐步向多渠道發(fā)行轉(zhuǎn)變，報(bào)刊批銷商（包括民營(yíng)的）應(yīng)運(yùn)而生。由于批銷商要獲得一定的利潤(rùn)，因此，報(bào)刊在價(jià)格管理上要收放自如，給予批銷商一定的折扣。折扣的高低，產(chǎn)品的優(yōu)劣，都會(huì)影響批銷商發(fā)行期刊的熱情。兒童期刊應(yīng)該順應(yīng)時(shí)勢(shì)，加大改革力度，依據(jù)經(jīng)銷商發(fā)行量的多少，彈性地給予不同的折扣。在經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下，依靠渠道批銷商擴(kuò)大刊物的發(fā)行量。這樣的價(jià)格策略，既體現(xiàn)了價(jià)格管理上的伸縮性，又體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對(duì)經(jīng)銷商和讀者都具有很大的誘惑力。

(3)銷售通路策略

銷售通路是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道，是一套組織機(jī)構(gòu)，執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的所有功能。銷售通路的決策是企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。良好的產(chǎn)品，只有依賴暢通的銷售渠道，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。

兒童期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)辟多條銷售通路是大勢(shì)所趨。兒童期刊在制定銷售通路策略時(shí)應(yīng)堅(jiān)持“兩條腿走路”——郵發(fā)和自辦發(fā)行，并根據(jù)實(shí)際情況，確定側(cè)重面。

a.郵發(fā)通路這個(gè)通路依托郵政的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擁有通達(dá)全國(guó)的龐大、完善的報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，可以做到無(wú)盲點(diǎn)覆蓋，是其它通路無(wú)法比擬的。雖然現(xiàn)在兒童期刊在自辦發(fā)行方面取得了不少成效，但郵發(fā)通路仍可發(fā)揮它的作用。

b.自發(fā)通路自發(fā)通路是由各期刊社脫離郵局而開(kāi)辟的又一銷售渠道，即所謂的二渠道。二渠道是期刊發(fā)行市場(chǎng)上的新興力量，它的出現(xiàn)打破了郵政部門(mén)一統(tǒng)天下的局面，為期刊建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、培育良好的銷售終端打下了基礎(chǔ)。盡管自辦發(fā)行有一定的難度，但兒童期刊經(jīng)過(guò)多年的艱苦實(shí)踐，也摸索出了一些比較穩(wěn)定可靠的發(fā)行渠道。比如：建立系統(tǒng)內(nèi)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；與涉“少”涉“教”部門(mén)聯(lián)合；建立發(fā)行員隊(duì)伍；與報(bào)刊零售公司聯(lián)合，拓寬零售；等等。

隨著政府管理職能的轉(zhuǎn)變、學(xué)生的“減負(fù)”以及國(guó)家政策的限制，依靠行政推動(dòng)力訂閱刊物已不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求，只有深入市場(chǎng)，自辦發(fā)行才能走兒童期刊可持續(xù)發(fā)展之路。

(4)促銷策略

促銷是制造商或經(jīng)營(yíng)者利用各種宣傳手段和激勵(lì)措施說(shuō)服和吸引目標(biāo)顧客達(dá)到銷售目的的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近幾年，讀者市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促使報(bào)刊社對(duì)促銷策略與手段愈來(lái)愈重視。兒童期刊應(yīng)當(dāng)面向市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，展示自我，樹(shù)立形象，通過(guò)各種促銷手段擴(kuò)大發(fā)行范圍和發(fā)行數(shù)量。兒童期刊的促銷活動(dòng)可以從下面2個(gè)方面展開(kāi)：

a.對(duì)讀者促銷讀者是銷售通路的終端，讓讀者從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)，再到續(xù)訂，離不開(kāi)廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。廣告宣傳方面，

一是與全國(guó)同類期刊交換刊登征訂廣告；

二是大量印制宣傳畫(huà)，由發(fā)行人員和郵局廣為散發(fā)；

三是在重要報(bào)刊上登廣告。發(fā)行服務(wù)方面，必須拋棄“發(fā)行發(fā)行，發(fā)了就行”的陳舊觀念，取而代之的是優(yōu)質(zhì)高效，不僅要投遞及時(shí)、到位，而且要保證完好無(wú)損。對(duì)讀者的來(lái)信要認(rèn)真回復(fù)，盡量做到有問(wèn)必答。對(duì)沒(méi)有收到刊物的讀者應(yīng)及時(shí)補(bǔ)寄或賠償。

b.對(duì)中間商的促銷中間商是聯(lián)接制造商和消費(fèi)者的紐帶。除對(duì)中間商做好廣告宣傳外，還應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行“利益驅(qū)動(dòng)”。譬如：在每年度發(fā)行季節(jié)，召開(kāi)由發(fā)行站站長(zhǎng)和各渠道發(fā)行商參加的發(fā)行工作會(huì)議，表彰先進(jìn)單位和個(gè)人，部署下一年度發(fā)行工作，交流發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，解決發(fā)行中遇到的問(wèn)題等，會(huì)議費(fèi)用由期刊社承擔(dān)。這樣的會(huì)議能調(diào)動(dòng)中間商的積極性和主動(dòng)性。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可由主管單位授予發(fā)行單位和個(gè)人榮譽(yù)稱號(hào)，獎(jiǎng)金按發(fā)行份數(shù)分為若干檔次。

總之，兒童期刊的發(fā)行實(shí)質(zhì)上就是商品營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)科學(xué)。面對(duì)加入WTO后的挑戰(zhàn)，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，我們必須擯棄固步自封的思想，積極學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和WTO的有關(guān)規(guī)則，合理制定期刊營(yíng)銷策略，使兒童期刊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。