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傳統(tǒng)的信息密集型媒介產(chǎn)品提供給受眾的產(chǎn)品信息同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的舊有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和結(jié)構(gòu)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足全媒體時(shí)代個(gè)體個(gè)性化、移動(dòng)便攜、能互動(dòng)參與的媒介資源的定制化需求，文化產(chǎn)業(yè)不得不進(jìn)行大刀闊斧的業(yè)務(wù)流程改造和組織架構(gòu)重組：打破單一的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程，讓多個(gè)媒體平臺(tái)承載多媒體內(nèi)容的生產(chǎn)；摒棄以媒體類(lèi)型劃分的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，采用以業(yè)務(wù)流程和要素為綱的新型架構(gòu)，以受眾作為目標(biāo)群體，以?xún)?nèi)容與服務(wù)價(jià)值增值為目的，建立一個(gè)集內(nèi)容聚合、加工、管理、、運(yùn)營(yíng)等功能為一體的統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并在此平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和業(yè)務(wù)模式的跨終端融合。新架構(gòu)概括起來(lái)可劃分為四個(gè)模塊：全媒體內(nèi)容生產(chǎn)（集成）—內(nèi)容管理（運(yùn)營(yíng)）—內(nèi)容（分發(fā)），最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)竭_(dá)用戶(hù)終端。

一、全媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向及思路

在全媒體沖擊下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品需通過(guò)新媒體網(wǎng)絡(luò)的立體營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)羅各種新媒體關(guān)系的關(guān)聯(lián)作者及受眾，有針對(duì)性地進(jìn)行個(gè)性化定制的專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)發(fā)推廣，利用項(xiàng)目制運(yùn)作的思路打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)造開(kāi)放的可延展的多媒體聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，為后續(xù)縱向項(xiàng)目開(kāi)發(fā)打開(kāi)局面，而項(xiàng)目累積必須達(dá)到配套系列方可構(gòu)建全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，從而深度挖掘最大的規(guī)模系統(tǒng)效益。國(guó)家新聞出版廣電總局的組建就是國(guó)家機(jī)構(gòu)改革為綜合統(tǒng)籌推動(dòng)報(bào)刊、出版社、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體發(fā)展的重要舉措。這是一個(gè)信號(hào)，它標(biāo)志著中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資源整合已悄然拉開(kāi)帷幕。創(chuàng)意轉(zhuǎn)化在新媒體的沖擊下演變?yōu)橐粔K沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，是學(xué)習(xí)知識(shí)與獲取信息并投入行動(dòng)的時(shí)速較量。哪位出版人最先攻下跨平臺(tái)新媒體融合這塊陣地，就最先搶占下巨大的圖書(shū)市場(chǎng)份額和商機(jī)。2011年，全球同步首發(fā)的圖書(shū)《史蒂夫•喬布斯傳》就是一個(gè)非常典型的成功案例。在我國(guó)，此書(shū)以傳統(tǒng)廣告渠道（機(jī)場(chǎng)、路牌等）為依托，打通當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、蘇寧易購(gòu)等主流電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)及微博宣傳，利用騰訊、優(yōu)酷視頻、巨鯨音樂(lè)等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站定制專(zhuān)題宣傳板塊，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品進(jìn)行實(shí)體預(yù)售立體營(yíng)銷(xiāo)，僅短短1周，就達(dá)到圖書(shū)銷(xiāo)量67.8萬(wàn)冊(cè)的驚人業(yè)績(jī)。新媒體融合所創(chuàng)造的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范效益跟傳統(tǒng)媒體根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)和概念層上，是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的，這種核反應(yīng)堆般的沖擊創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。微信影響力的快速提升，造就了一批打動(dòng)人心的微信作者及微信公眾賬號(hào)（通過(guò)騰訊微信認(rèn)證的具有一定穩(wěn)定受眾的公開(kāi)微信號(hào)），個(gè)性化定制優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品是近4億中國(guó)網(wǎng)民的細(xì)分讀者需求，其提供了巨大的文化消費(fèi)潛在市場(chǎng)。

新媒體聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)著中國(guó)文化理念的變革。只有把一本圖書(shū)的內(nèi)容（即創(chuàng)意）當(dāng)作一個(gè)圖書(shū)項(xiàng)目來(lái)經(jīng)營(yíng)，站在宏觀戰(zhàn)略的角度架構(gòu)，才能夠匹配資源整合的全方位媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。不要短、平、快的勢(shì)利文化，而要長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展的越來(lái)越有內(nèi)涵的圣賢文化，文化資源與生存資源是一樣的，都要低碳環(huán)保，最有效利用資源。這種觀念差異也造成了現(xiàn)在中西方圖書(shū)產(chǎn)品的天壤之別。西方把文化創(chuàng)意哪怕小到一個(gè)觀念、一本圖書(shū)都當(dāng)作最上乘的精神營(yíng)養(yǎng)品來(lái)配套開(kāi)發(fā)，而中國(guó)人卻把圖書(shū)當(dāng)作快消品（比如牙膏）來(lái)推廣，恨不得跟早市的蘿卜白菜一樣賤買(mǎi)身價(jià)?？煜范唐诶猛杲K歸是垃圾，而圖書(shū)承載的是優(yōu)秀文化的精神財(cái)富，是需要受眾內(nèi)化和傳承的。在中國(guó)，代表著國(guó)家軟實(shí)力的文化、教育等領(lǐng)域都存在著不少誤區(qū)。這些急功近利的錯(cuò)誤觀念影響著未來(lái)中國(guó)人的素質(zhì)，若不從觀念上自上而下地扭轉(zhuǎn)，其后果是十分可怕的。西方的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全媒體開(kāi)發(fā)方面已有了不少成功的實(shí)踐，很多思路都值得借鑒學(xué)習(xí)。國(guó)際出版市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生的《哈利•波特》《達(dá)•芬奇密碼》等項(xiàng)目創(chuàng)造了新媒體時(shí)代的銷(xiāo)售奇跡?！豆?#8226;波特》的作者——單身媽媽羅琳，僅靠寫(xiě)書(shū)及所衍生的版權(quán)收入相當(dāng)可觀，圖書(shū)、電影、動(dòng)畫(huà)、主題公園、多媒體開(kāi)發(fā)、玩具等配套的產(chǎn)品都要付給她報(bào)酬；“迪士尼”品牌開(kāi)發(fā)了配套的圖書(shū)音像、主題公園、紀(jì)念品、多媒體軟件、手機(jī)、玩具、服飾等多元化產(chǎn)業(yè)鏈；美國(guó)脫口秀主持人奧普拉，以其觀念與思路為創(chuàng)意內(nèi)容打造了圖書(shū)、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站等配套產(chǎn)業(yè)，2008年就獲取了2億多美元的收入，躋身美國(guó)名人影響圈第3位。從這些跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的成功案例，我們不難看出，在全媒體時(shí)代，編輯職能的內(nèi)涵和外延都大大超越了傳統(tǒng)時(shí)代，這就對(duì)新時(shí)代的媒體編輯提出了更高的要求。

二、編輯需要重新定位其在新架構(gòu)中的職能和作用

根據(jù)受眾的“需求—使用”與滿(mǎn)足理論，[3]受眾會(huì)主動(dòng)地選擇自己所偏愛(ài)的和所需要的媒介內(nèi)容和信息。微博需要精練、趣味、夸張等語(yǔ)言特征；數(shù)字電臺(tái)需要細(xì)分受眾群體，投其所好，滿(mǎn)足個(gè)性化專(zhuān)業(yè)化的需求；在線(xiàn)視頻網(wǎng)絡(luò)需要時(shí)效性、娛樂(lè)性強(qiáng)，迎合流行趨勢(shì)，能進(jìn)行熱點(diǎn)問(wèn)題互動(dòng)的多媒體資源全媒體時(shí)代的編輯需要轉(zhuǎn)換思維，與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注最新潮流媒介的發(fā)展特征，掌握不同媒介平臺(tái)需要的語(yǔ)言風(fēng)格、內(nèi)容取向，在熟練掌握傳統(tǒng)類(lèi)型媒介傳播技能的基礎(chǔ)上，做現(xiàn)代型、通曉新媒介、能駕駛多種新技術(shù)的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者。但無(wú)論發(fā)展到什么時(shí)代，編輯的定位依然同文化的傳承與發(fā)展緊密相聯(lián)。傳播先進(jìn)文化，是現(xiàn)代編輯價(jià)值的重要體現(xiàn)。編輯要運(yùn)用自己的學(xué)識(shí)、眼光、價(jià)值取向遴選精華，整合資源，發(fā)掘?qū)ふ覍?duì)人類(lèi)生活有價(jià)值、有意義的優(yōu)秀文化成果，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的文化和經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，滿(mǎn)足人們的精神文化需求和社會(huì)發(fā)展的需要，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。同時(shí)，編輯又要扮演好把關(guān)人的角色，做到守土有責(zé)，抵御不良文化的蔓延，保護(hù)意識(shí)形態(tài)和國(guó)家文化的安全，為社會(huì)奉獻(xiàn)積極向上的精神食糧。

針對(duì)產(chǎn)生創(chuàng)意的信息網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越豐富，受眾定位的不斷細(xì)化，作者隊(duì)伍也極大地得以拓展的實(shí)際，把握細(xì)分市場(chǎng)作者資源的獨(dú)占性便成為內(nèi)容生產(chǎn)者搶占全媒體市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。作者是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭和生命線(xiàn)。傳統(tǒng)出版概念意義上的作者管理，無(wú)外乎從提高出版平臺(tái)聲譽(yù)，吸引更多優(yōu)秀作者；發(fā)現(xiàn)作者，選擇作者，充實(shí)和穩(wěn)定作者隊(duì)伍這兩方面。作者資源是基礎(chǔ)，打造品牌影響力是關(guān)鍵，但在強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)體系下，博客、微博、微信、豆瓣電臺(tái)等開(kāi)放平臺(tái)提供了前所未有的信息共享和多元溝通，隨之而來(lái)的出版平臺(tái)也因此實(shí)現(xiàn)了多維度擴(kuò)容。誰(shuí)先掌握最新信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就意味著誰(shuí)搶占了市場(chǎng)先機(jī)和網(wǎng)絡(luò)受眾，所以學(xué)習(xí)利用新技術(shù)推廣成了建立網(wǎng)絡(luò)新關(guān)系、開(kāi)發(fā)潛在讀者的重要陣地。

面對(duì)多元化的全球資訊，全媒體時(shí)代的編輯不僅需要傳統(tǒng)編輯應(yīng)有的知識(shí)儲(chǔ)備，更需要開(kāi)闊的眼界，培養(yǎng)泛學(xué)習(xí)意識(shí)，提升有關(guān)創(chuàng)意的職業(yè)敏感度。這就需要編輯下工夫調(diào)研細(xì)化新媒體受眾的特殊需求。在信息時(shí)代，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源在相當(dāng)大的程度上決定著事業(yè)的成敗，覆蓋面更廣的新媒體網(wǎng)絡(luò)將直接影響精神產(chǎn)品變現(xiàn)的速率及規(guī)模。編輯應(yīng)在掌握、分析各種新媒體發(fā)展概況的前提下，針對(duì)自己擅長(zhǎng)或感興趣的新媒體領(lǐng)域進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，繼而詳細(xì)設(shè)計(jì)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，分解能夠?yàn)檫@一媒介受眾提供的內(nèi)容服務(wù)，逐一落實(shí)內(nèi)容產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。并通過(guò)反饋加強(qiáng)有效服務(wù)，完善與受眾以特定媒介交流的平臺(tái)，從而激發(fā)更多創(chuàng)意交互，吸引特定受眾更廣泛地參與其平臺(tái)的資源建設(shè)。

作者：卓娜單位：中國(guó)畫(huà)報(bào)出版有限責(zé)任公司