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摘要:“十三五”期間，北京的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，尤其是北京市通州區(qū)，成為首都副中心，文化創(chuàng)意企業(yè)人才需求旺盛。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意企業(yè)對人才需求出現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)型短缺，這些企業(yè)最看重的是學(xué)生的創(chuàng)新能力和素養(yǎng)。目前高職院校營銷人才的培養(yǎng)在課程設(shè)置、考核標(biāo)準(zhǔn)、校企合作、技能大賽和創(chuàng)業(yè)實踐方面還存在一定問題，制約了營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)，需要進(jìn)一步改進(jìn)，才能提升高職營銷類學(xué)生創(chuàng)新能力，適應(yīng)文化創(chuàng)意企業(yè)人才的要求

關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意;高職營銷人才;創(chuàng)新能力

一、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展及人才需求現(xiàn)狀

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為北京經(jīng)濟(jì)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，“十二五”期間，產(chǎn)業(yè)增加值從2010年的1697．7億元增加到2015年的3072．3億元，年均增長12．6%，占全市GDP比重的13．4%，居于全國首位。如此快速發(fā)展對人才需求的潛力巨大，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以北京城市副中心通州為例，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在人才結(jié)構(gòu)性短缺、供需不匹配等矛盾，主要表現(xiàn)在創(chuàng)意人才不具備市場經(jīng)營才能，不能將原創(chuàng)作品“產(chǎn)業(yè)化、市場化”，這方面的人才缺口較大。

二、文化創(chuàng)意企業(yè)營銷人才需求特點

(一)文化創(chuàng)意企業(yè)人才分類與營銷人才定位文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才需求包括內(nèi)容創(chuàng)新、生產(chǎn)設(shè)計和交易三大類。第一類是原創(chuàng)人員，他們主要提出創(chuàng)意，是產(chǎn)品的構(gòu)思與創(chuàng)作者。第二類是技術(shù)人才，他們主要進(jìn)行創(chuàng)意的引導(dǎo)和加工，把創(chuàng)意以完美形式呈現(xiàn)出來;第三類是創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營者，他們主要進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場推廣與管理工作，實現(xiàn)創(chuàng)意最終產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，能把三者有機(jī)結(jié)合，靈活運(yùn)用，屬于高端人才，是文化創(chuàng)意企業(yè)最渴求的，可惜市場供給十分缺乏。結(jié)合當(dāng)前高職教育的人才定位與培養(yǎng)目標(biāo)，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，高職院校培養(yǎng)的人才應(yīng)該主要屬于第二和第三類。具體到高職院校營銷專業(yè)，培養(yǎng)的學(xué)生主要是進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化。

(二)文化創(chuàng)意企業(yè)對高職營銷人才的需求特點

1．文化創(chuàng)意企業(yè)對大學(xué)生人才的需求情況

2014年后半年，筆者走訪調(diào)查了北京市通州區(qū)十多家家文化創(chuàng)意企業(yè)，了解他們對高校大學(xué)生人才需求情況，發(fā)現(xiàn)超過60%的文化創(chuàng)意企業(yè)對大學(xué)生學(xué)歷并不是特別要求，需要不同學(xué)歷層次的學(xué)生，對高職學(xué)生有接納和發(fā)展的空間;一半多的文化創(chuàng)意企業(yè)對大學(xué)生專業(yè)有要求，營銷專業(yè)的學(xué)生從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品的市場化方面有一定的專業(yè)優(yōu)勢;職業(yè)能力方面，文化創(chuàng)意企業(yè)看重的排在前五位的能力是創(chuàng)新能力、專業(yè)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊協(xié)作能力、執(zhí)行能力，其中63%的企業(yè)首先看重的就是創(chuàng)新能力，這也顯示出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才特性;而職業(yè)素養(yǎng)方面，為人誠實、積極主動、有責(zé)任感、嚴(yán)謹(jǐn)踏實、能承受壓力則是文化創(chuàng)意企業(yè)最為看重的五個方面。在招聘大學(xué)生時，文化創(chuàng)意企業(yè)看重的是個人能力、社團(tuán)學(xué)生工作經(jīng)歷、實踐經(jīng)歷、道德修養(yǎng)、心理素質(zhì)等，對學(xué)歷、專業(yè)、成績、獲獎情況、文藝專長等方面一般或不太重視。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，雖然專業(yè)有一定的優(yōu)勢，但是對于文化創(chuàng)意企業(yè)而言，行業(yè)知識和業(yè)務(wù)技能進(jìn)入企業(yè)可以進(jìn)行短期培訓(xùn)，很快就能上手，但是綜合性的職業(yè)能力和素養(yǎng)需要在學(xué)校就培養(yǎng)得很好，這些才是企業(yè)最為看重的。

2．文化創(chuàng)意企業(yè)對高職營銷人才的需求特點

營銷專業(yè)的高職大學(xué)生，因為培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)定位、所學(xué)課程、就業(yè)崗位要求的關(guān)系，在團(tuán)隊協(xié)作和執(zhí)行力方面比其他專業(yè)相對更有優(yōu)勢，所以對于高職院校營銷專業(yè)的學(xué)生，想從事文化創(chuàng)意工作，除了進(jìn)入文化創(chuàng)意企業(yè)必須進(jìn)行的業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，最需要的就是在校期間培養(yǎng)自己的創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力，而這也恰恰構(gòu)成文化創(chuàng)意企業(yè)對高職營銷人才需求的重要特點。

三、目前高職營銷人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)存在的問題

(一)專業(yè)課程設(shè)置缺乏對創(chuàng)新能力的關(guān)注

目前高職院校營銷專業(yè)課程設(shè)置大部分以針對需求的市場調(diào)研為依據(jù)，根據(jù)崗位要求，設(shè)置課程安排，具有通適性，有些雖然有具體方向，但行業(yè)特征明顯，更注重專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，包括市場營銷知識、市場調(diào)查與分析知識、營銷策劃知識、商品推銷知識、銷售管理知識、創(chuàng)業(yè)知識以及相應(yīng)能力，人才培養(yǎng)目標(biāo)中，明確提出培養(yǎng)創(chuàng)新能力的很少。有些課程例如廣告策劃、公關(guān)策劃類似的課程具有創(chuàng)意思維特征，但因為鑒于實際教學(xué)條件的制約，也無法讓學(xué)生真正體驗廣告公關(guān)活動創(chuàng)造的過程，自主培養(yǎng)創(chuàng)新能力。

(二)教學(xué)實踐課程考核標(biāo)準(zhǔn)欠缺對創(chuàng)新能力的評價

高職院校營銷類專業(yè)比較重視學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)，有一定比例的實踐課時。但在考核標(biāo)準(zhǔn)上，缺乏對學(xué)生創(chuàng)新能力的評價，比如市場營銷課，雖然也會有實踐課時，但基于課程安排、教學(xué)計劃、課時分布等原因，只是安排一定的課時，學(xué)生完成指定任務(wù)，回到課堂進(jìn)行展示，教師在評價此任務(wù)時，更多看重的是內(nèi)容和完成過程，對學(xué)生創(chuàng)新能力的評價不會占太大比重，限制了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

(三)校企合作范圍制約學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意能力的鍛煉

目前高職院校的校企合作和工學(xué)結(jié)合模式已經(jīng)被廣泛認(rèn)可和采用。營銷專業(yè)的學(xué)生可以進(jìn)入合作企業(yè)實習(xí)，為了保障合作的穩(wěn)定性和長期效果的評估，一般高職院校愿意與大型企業(yè)合作，學(xué)生進(jìn)入企業(yè)后，工作內(nèi)容程式化，例如營銷專業(yè)的學(xué)生，主要從事店面銷售或者促銷活動，幫助企業(yè)提高短期銷量與利潤，學(xué)生在此期間得到將所學(xué)知識運(yùn)用到實踐，也提高了自己的表達(dá)溝通能力，短期效果顯著。但是大企業(yè)一般工作內(nèi)容和流程固定，考慮到風(fēng)險和成本問題，需要個人創(chuàng)新和發(fā)揮的地方較少，對于高職營銷專業(yè)的學(xué)生來說，獨立思考、提出方案并有權(quán)利解決問題這樣一整套完整實戰(zhàn)的可能性很小，創(chuàng)新創(chuàng)意能力無法得以培養(yǎng)。工學(xué)結(jié)合主要是通過一段集中時間的崗位實踐，布置給學(xué)生實踐任務(wù)，也是常常有一定標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生自我發(fā)揮和創(chuàng)新空間有限。

(四)技能大賽和創(chuàng)業(yè)實踐參與面限制學(xué)生整體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升

營銷技能大賽是指學(xué)生和老師一起參加校級、市級和國家級的技能比賽，這種比賽可以讓學(xué)生在老師的指導(dǎo)下借助比賽平臺自己發(fā)揮，例如開展市場調(diào)查、制定計劃、撰寫方案、執(zhí)行方案、評價方案，因為是參賽項目，所以院系重視，人力物力的投入和保障更多，能完整執(zhí)行下來，創(chuàng)新創(chuàng)意能力得以培養(yǎng)。但因為選拔機(jī)制、比賽規(guī)則等方面的要求，不是所有的學(xué)生都能參加，只有一小部分學(xué)生參加，大部分學(xué)生缺少機(jī)會，學(xué)生整體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升受到限制。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育現(xiàn)在高職院校非常重視，近幾年開展如火如荼，尤其是營銷類專業(yè)的學(xué)生，對此更有優(yōu)勢。但由于政策、資源等方面的限制，加之學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿、能力水平差異，所以只有少部分學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)實踐，大部分學(xué)生仍然得不到這種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的鍛煉。

四、高職文化創(chuàng)意營銷人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)的對策及建議

(一)課程設(shè)置方面進(jìn)行改革，整合課程內(nèi)容，強(qiáng)化對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

課程設(shè)置方面，高職市場營銷專業(yè)可以進(jìn)行對一些課程進(jìn)行合并整合，把側(cè)重理論和側(cè)重實踐的課程相結(jié)合，變成基于工作過程的一體化課程，例如市場營銷課程和市場技能大賽沙盤課程，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的同時就能通過技能沙盤的訓(xùn)練轉(zhuǎn)化為實踐，而不是分割開來，避免學(xué)生遺忘，及時加強(qiáng)了學(xué)生對理論的認(rèn)知，并且通過實踐，也利于融入自己的思考，無形中提升創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，再例如拿出頂崗實習(xí)的部分課時，把廣告策劃課與頂崗實習(xí)結(jié)合，由學(xué)校負(fù)責(zé)提供企業(yè)資源，讓學(xué)生在廣告策劃課堂上深入廣告公司實踐，撰寫廣告策劃方案，并將此方案是否得到公司認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)，大大激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力。還有就是電子商務(wù)課課程，可以和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐課程結(jié)合，采用項目制教學(xué)，學(xué)生自主獨立思考，以團(tuán)隊形式創(chuàng)建網(wǎng)店，不光看網(wǎng)站的建設(shè)，同時參考網(wǎng)店的經(jīng)營情況，考核學(xué)生成績，可以從根本上提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。當(dāng)然，這些都需要合并課時甚至學(xué)期，對教學(xué)課程設(shè)置改革提出了更高的要求。

(二)改進(jìn)評價機(jī)制，加重對學(xué)生創(chuàng)新能力的考核

文化創(chuàng)意企業(yè)重點關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新才能，對于營銷專業(yè)的高職生，雖然可能不會參與企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是也肩負(fù)著了解和傳遞客戶需要，實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品到客戶的市場化等重任，所以營銷人員一定要思維靈活，善于接納各種創(chuàng)意元素，不斷打破舊的傳統(tǒng)，構(gòu)建新的模式，具有敏銳的洞察力，這些都是創(chuàng)新智力和意識的體現(xiàn)。在教學(xué)過程中，要鼓勵學(xué)生創(chuàng)新，評價標(biāo)準(zhǔn)加大創(chuàng)新能力的比重，例如市場營銷策劃課程，可以將策劃方案是否被企業(yè)采納作為評判標(biāo)準(zhǔn)，如果必修課程有難度，可以利用選修課程多開展一些創(chuàng)意大賽和成立創(chuàng)意小組，注重個性化教育，鍛煉學(xué)生創(chuàng)意思維能力，把學(xué)生參加創(chuàng)新活動的次數(shù)和評分納入學(xué)時，從評價和考核機(jī)制上真正融入創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。

(三)校企合作加強(qiáng)與中小型企業(yè)的合作，給學(xué)生創(chuàng)造更多培養(yǎng)創(chuàng)新能力的機(jī)會

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是走在時代前沿的產(chǎn)業(yè)，營銷專業(yè)的高職學(xué)生如果想從事并且做好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的工作，就必須不斷提高自己的創(chuàng)意創(chuàng)新意識。院系在進(jìn)行校企合作時，一方面可以與大企業(yè)合作，另一方面要多尋求和開發(fā)與具有發(fā)展前景的中小企業(yè)合作的機(jī)會，學(xué)生在中小型企業(yè)實習(xí)相對比較靈活，而且中小企業(yè)人員較少，每位員工的角色較多，學(xué)生更有機(jī)會參加項目的創(chuàng)意、設(shè)計等工作內(nèi)容，完成完整的工作過程，對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是很好的機(jī)會。

(四)學(xué)校加強(qiáng)對大賽社團(tuán)和創(chuàng)業(yè)組織的投入，鼓勵更多的學(xué)生參與其中

大賽和創(chuàng)業(yè)項目都可以很好地培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力，但是因為資源有限，只有少部分學(xué)生參加或者受益。學(xué)校如果能投入更多的人力、物力和財力支持，給予物質(zhì)保障，營造良好的參賽和創(chuàng)業(yè)氛圍，吸引更多學(xué)生加入其中，才能真正實現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新能力的提升。此外，90后的大學(xué)生喜歡用自媒體接受和傳播信息，學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生這一特點，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意能力的展示，例如學(xué)院網(wǎng)站，微信平臺等，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新活動宣傳、展示和評比活動，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的自信和成就感，讓創(chuàng)新氛圍深入學(xué)生內(nèi)心，成為學(xué)校文化建設(shè)常態(tài)。

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作者：梁 艷 單位：北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院