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摘要：

在整個(gè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與銷售過(guò)程中，必不可少的一環(huán)便是營(yíng)銷。營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。但現(xiàn)如今，大量房產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略卻粗糙不堪，缺少對(duì)客戶需求的具體探究。基于此，本文將以成功的營(yíng)銷實(shí)例為中心，以常見(jiàn)的營(yíng)銷策略為導(dǎo)向，以期對(duì)房產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)企業(yè);營(yíng)銷策略;探討;思考

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的起步較發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，雖起步較晚，但發(fā)展很快，呈現(xiàn)大跳躍式的發(fā)展情況。究其原因，在于因2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，大量的國(guó)內(nèi)外投資者認(rèn)為我國(guó)的市場(chǎng)前景優(yōu)越，其中一部分選擇進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，大批資金的涌入致使我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)大跳躍式的發(fā)展?fàn)顩r，房產(chǎn)市場(chǎng)的增大導(dǎo)致了房產(chǎn)企業(yè)的增加，致使房產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種情況下，優(yōu)秀的營(yíng)銷策略就顯得尤為重要，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷策略可以成為房產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)勝同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不二法寶[1]。

1從具體地區(qū)的房產(chǎn)形勢(shì)方面來(lái)看我國(guó)當(dāng)前的房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)

就2016年重慶地區(qū)的房產(chǎn)行業(yè)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1.1重慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況

在2016年的1～12月間，重慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資3725.95億元，同比下降0.7%，降幅比1～11月收窄0.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，渝東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)投資359.01億元，增長(zhǎng)6.2%，增速比1～11月提高2.9個(gè)百分點(diǎn)；渝東南生態(tài)保護(hù)發(fā)展區(qū)投資120.99億元，增長(zhǎng)11.0%，增速比1～11月回落4.2個(gè)百分點(diǎn)。從數(shù)據(jù)上看，重慶市房產(chǎn)投資略有下降，但問(wèn)題不大，渝東北的投資增長(zhǎng)比大于渝東南。

1.2重慶商品房銷售情況

在2016年1～12月間，重慶市商品房銷售面積6257.15萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)16.3%。其中，住宅銷售面積增長(zhǎng)14.0%，辦公樓銷售面積下降7.6%。從數(shù)據(jù)上看，重慶市商品房面積增加，但是辦公建筑銷售面積下降，住宅建筑銷售面積增加。

1.3重慶房產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)總結(jié)

在商場(chǎng)和辦公樓市場(chǎng)，2016年重慶市總共有7個(gè)新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目，但都不在核心商圈，在一定程度上說(shuō)明了核心商圈的商業(yè)資源略有飽和，從數(shù)據(jù)層面上來(lái)看，寫字樓等辦公房產(chǎn)同比去年銷售量回落7.6%。在住宅區(qū)市場(chǎng)方面，2016年全年，重慶市住宅銷售10,200套，同比前年上漲24.1%，銷售率上升至86%。總體來(lái)看，重慶市的房產(chǎn)特征已經(jīng)由原來(lái)的商業(yè)用途向樸素的生活用途方面轉(zhuǎn)變，店鋪、寫字樓、商場(chǎng)等商業(yè)化建筑的銷售情況強(qiáng)差人意；而普通商品房、高檔住宅、奢華別墅的銷售量卻穩(wěn)步上升，并不存在所謂的房產(chǎn)泡沫崩潰現(xiàn)象?？傮w來(lái)看，2016年的重慶房產(chǎn)市場(chǎng)銷售率雖略有下降，但還是平穩(wěn)發(fā)展。

1.4我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)總結(jié)和預(yù)測(cè)

從重慶2016年的房產(chǎn)形勢(shì)我們可以對(duì)我國(guó)未來(lái)幾年的房產(chǎn)形勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，首先因發(fā)展機(jī)遇問(wèn)題，城市的馬太效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯，城市之間的房?jī)r(jià)差距會(huì)愈來(lái)愈大；其次，因“經(jīng)濟(jì)全球化”進(jìn)程的不斷發(fā)展，中小城市的房屋經(jīng)回歸居住、辦公、商業(yè)等原始屬性，房?jī)r(jià)平穩(wěn)回落，大城市房屋則會(huì)日益資產(chǎn)化；然后，因我國(guó)人口眾多，土地歸國(guó)家所有，中國(guó)很難出現(xiàn)逆城市化現(xiàn)象；最后，因“提袋消費(fèi)”模式日益被網(wǎng)購(gòu)所取代，傳統(tǒng)街鋪的價(jià)值正在不斷降低，“一鋪養(yǎng)三代”將愈發(fā)困難，“三代養(yǎng)一鋪”隨時(shí)可能發(fā)生。所以說(shuō)，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)與其是漸露頹勢(shì)，倒不如說(shuō)是回歸正常、平穩(wěn)的發(fā)展[3]。

2房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略

在房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行盈利的過(guò)程中，營(yíng)銷是必不可少的銷售手段，可以說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷策略可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)樓盤的旺銷，也可以拯救一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)。目前常見(jiàn)的營(yíng)銷手段有以下幾種。

2.1眾籌營(yíng)銷

房地產(chǎn)的眾籌營(yíng)銷模式起源于美國(guó)，即投資者使用較少的投資金額對(duì)多個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資，以分散風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)如今的“網(wǎng)絡(luò)化”大背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)也紛紛將傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)相嫁接，其主要類型有三種。(1)營(yíng)銷推廣型。在營(yíng)銷活動(dòng)中附加眾籌的概念，但有地域和區(qū)域性，很難進(jìn)行推廣。(2)投資理財(cái)型。即使用“房?jī)r(jià)一定會(huì)漲的”概念吸引投資，向大量投資者募集資金用于房產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)所投資項(xiàng)目的盈虧來(lái)表示是否賺錢，但具有和股票相同的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)很大。(3)合作建房性。即在建房前，先行尋找購(gòu)房群體，而后根據(jù)客戶的購(gòu)房需求進(jìn)行建設(shè)，直至交付使用。具有等待周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大、不確定因素多等特點(diǎn)。房地產(chǎn)眾籌所特有的引用信用增信和擔(dān)保措施完善信息披露制度，因重視交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，在一定程度上解決了房地產(chǎn)最關(guān)鍵的資金與客戶問(wèn)題。但是，我國(guó)的房產(chǎn)眾籌發(fā)展剛剛起步，并沒(méi)有明確的法律條文保護(hù)，一旦企業(yè)內(nèi)部存在暗箱操作，投資者的利益就會(huì)受損，因此風(fēng)險(xiǎn)巨大。

2.2首付貸營(yíng)銷

首付貸款屬于P2P貸款項(xiàng)列，即貸款人向金融公司申請(qǐng)首付貸，金融公司機(jī)構(gòu)再自行尋找投資人投標(biāo)，雙方受益，一人付息的模式。在一定程度上來(lái)說(shuō)也屬于資金眾籌。首付貸模式在一定程度上來(lái)說(shuō)是達(dá)成了個(gè)人、企業(yè)雙贏模式，因其在一方面，可以讓很多買不起房或不想將大量資金投入不動(dòng)產(chǎn)的人，以低首付甚至零首付的方式買到房源，在一定程度上緩解了人民對(duì)房屋的渴求心理；另一方面，幫助大量房產(chǎn)企業(yè)將手中閑置的房源銷售出去，并通過(guò)貸款抵押物或每月的房貸資金得到了長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的資金流。但是，其中也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，例如購(gòu)買者無(wú)法按照貸款合同及時(shí)還款，造成逾期；中介公司惡意抬高首付款從中牟利；開(kāi)發(fā)商對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的把控能力偏弱等。這些都是營(yíng)銷時(shí)需要注意的問(wèn)題。

2.3廣告營(yíng)銷

廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)廣告宣傳的方式，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，提高企業(yè)影響力和知名度的活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，廣告營(yíng)銷也發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。相比于其他營(yíng)銷策略，廣告具有投入小、效果好的特點(diǎn)，并且平臺(tái)眾多，覆蓋面廣泛，借助傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等社交窗口來(lái)進(jìn)行口碑宣傳，能夠?qū)?chuàng)意充分地展現(xiàn)出來(lái)，能帶來(lái)巨大的吸引力，并提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售能力；在表現(xiàn)手段方面，廣告相較于其他的營(yíng)銷策略更加豐富多彩，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷還可以采用文字、聲音、影像、音樂(lè)等多種感官刺激于一體的表現(xiàn)手段。廣告營(yíng)銷還在于通過(guò)廣告對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，形成企業(yè)的品牌文化，樹立自身的品牌形象，以出現(xiàn)眾人皆知的品牌效應(yīng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，但其也有“投入小見(jiàn)效不明顯，投入大風(fēng)險(xiǎn)也大”的缺點(diǎn)，不適合中小型房產(chǎn)企業(yè)采用。

2.4活動(dòng)營(yíng)銷

活動(dòng)營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)舉辦大型的社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行各種宣傳活動(dòng)，吸引社會(huì)關(guān)注度，提高自身的企業(yè)知名度和品牌價(jià)值，用以提高企業(yè)產(chǎn)品銷售率的一種營(yíng)銷方式。從某種意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)便是以活動(dòng)為中心對(duì)商品進(jìn)行銷售，以達(dá)到提高銷售業(yè)績(jī)或品牌影響力的營(yíng)銷模式?；顒?dòng)營(yíng)銷模式相較于傳統(tǒng)的廣告或媒體傳播而言具有包容性的特點(diǎn)，其集合了促銷、廣告、公關(guān)、推廣等銷售手段于一身，并在關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面的發(fā)展，整合企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源，全面的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、具有很大覆蓋性的將經(jīng)過(guò)包裝、放大后的企業(yè)形象打進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)產(chǎn)生好感。從具體層面上的比較來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)的廣告和媒體傳播來(lái)說(shuō)還具有變被動(dòng)為主動(dòng)、零距離接觸消費(fèi)者等的優(yōu)勢(shì)。一方面，它可以讓企業(yè)擺脫，因通過(guò)傳媒工具讓消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品所產(chǎn)生的厭煩感，它通過(guò)公關(guān)活動(dòng)主動(dòng)的對(duì)客戶產(chǎn)生邀請(qǐng)，使消費(fèi)者自愿的了解產(chǎn)品和品牌，提升受眾人數(shù)。相較于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷傳播效率更高，效果更好，更有利于企業(yè)將產(chǎn)品信息和品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，并最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；另一方面，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷的核心活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接接觸，中間去掉了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，可以讓營(yíng)銷企業(yè)更加直接、明確地了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)，方便企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性修改的同時(shí)還可以通過(guò)溝通加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，提升企業(yè)形象，尋找產(chǎn)品漏洞，發(fā)展自身品牌，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)到客戶的無(wú)縫對(duì)接，減少因溝通不足所產(chǎn)生的不必要的麻煩，提升企業(yè)品牌形象，提高銷售業(yè)績(jī)。

3成功的房產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)例

在2016年6月18日，重慶主城區(qū)的戶外廣告牌在一夜之間統(tǒng)一換臉，主角是多位來(lái)自不同行業(yè)領(lǐng)域的重慶精英代表，包括引入重慶首家名人坊米其林餐廳的向南熹、“重慶小姐”冠軍李欣窈、曉宇火鍋創(chuàng)始人張平、越界影城張凌云等，他們喊著一句共同的口號(hào)：“我dou是愛(ài)重慶”。這群突然間出現(xiàn)在重慶整體廣告牌上的精英代表，都是融創(chuàng)重慶地產(chǎn)公司的業(yè)主，這件有130多萬(wàn)人參與，影響全國(guó)數(shù)千萬(wàn)人的堪稱城市級(jí)影響力的事件，正是出自融創(chuàng)重慶的精心籌劃。這句口號(hào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端等渠道，當(dāng)天共有超過(guò)130萬(wàn)重慶市民直接參與了這場(chǎng)告白，加上微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、戶外廣告、報(bào)紙等終端的病毒式傳播，預(yù)計(jì)影響全國(guó)數(shù)千萬(wàn)人。重慶晨報(bào)等多家主流媒體均在當(dāng)天頭版進(jìn)行了文字及圖片報(bào)道，以活動(dòng)主題為關(guān)鍵詞的百度搜索結(jié)果達(dá)260余萬(wàn)條。融創(chuàng)重慶的“告白”重慶事件，體現(xiàn)了融創(chuàng)對(duì)于媒體運(yùn)用、品牌營(yíng)銷上的深厚功力。融創(chuàng)在重慶深耕十三年，項(xiàng)目達(dá)到13個(gè)，參與了重慶城市發(fā)展的每一個(gè)重要階段。從人居大盤奧林匹克花園、歐麓花園城、國(guó)博城，到亞洲十大超級(jí)豪宅玖璽臺(tái)、渝中半島新的城市名片白象街。在融創(chuàng)重慶的影響力下，“我dou是愛(ài)重慶”，成為了風(fēng)靡重慶大街小巷、各個(gè)階層的城市流行語(yǔ)，大量的本地人、外地人，通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)融創(chuàng)重慶加深了認(rèn)識(shí)。這次模式復(fù)雜、涵蓋面廣、投入巨大的營(yíng)銷活動(dòng)，成功地將融創(chuàng)重慶的品牌效應(yīng)植入人們心中，將融創(chuàng)重慶的品牌在一定時(shí)間內(nèi)與重慶這個(gè)城市綁在一起，挖掘了自身的的品牌價(jià)值，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。并在2016年《重慶晨報(bào)地產(chǎn)風(fēng)云榜》年度十大經(jīng)典營(yíng)銷案例評(píng)選中，融創(chuàng)重慶的“我dou是愛(ài)重慶”獲“十大經(jīng)典營(yíng)銷案例”獎(jiǎng)。從融創(chuàng)重慶總體的營(yíng)銷手段上來(lái)看，這是一次具備嚴(yán)密計(jì)劃的、結(jié)構(gòu)連貫、手法老辣的房產(chǎn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，從懸念預(yù)告、刷爆伴侶圈，到新聞媒體熱點(diǎn)追蹤，媒體進(jìn)行深度解讀，再到官方微信的發(fā)聲，在短短的一周時(shí)間里對(duì)整個(gè)重慶的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了集中的爆破，密集的覆蓋面加上城市共榮的維護(hù)，使其迅速火爆，并占領(lǐng)媒體頭條，影響整個(gè)城市，使融創(chuàng)這個(gè)品牌的知名度得到了提高，加大了重慶本地人的認(rèn)同感，占領(lǐng)了市場(chǎng)。

4結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)家宏觀調(diào)控措施的不斷加大，房?jī)r(jià)瘋狂上漲的情況一定會(huì)得到遏制，人們揮舞著鈔票排隊(duì)買房的情況將隨著時(shí)間的發(fā)展而一去不復(fù)返，房產(chǎn)企業(yè)想要在這樣的社會(huì)背景下生存，好的營(yíng)銷策略、新穎的營(yíng)銷活動(dòng)是制勝的不二法寶，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的大時(shí)代，誰(shuí)能吸引眼球，博得關(guān)注，誰(shuí)就能得到更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]于曉菲,劉章美.“后危機(jī)時(shí)代”房地產(chǎn)新政對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析——兼論房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)整[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2011(02).

[2]曾春水.提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的4V營(yíng)銷策略構(gòu)建[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(04).

[3]楊宇,張二毛,李丙濤.金融危機(jī)背景下我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略研究[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2010(S1).

作者:付翊 單位:重慶城市職業(yè)學(xué)院