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內(nèi)容摘要：展會是一項復雜的系統(tǒng)工程。組織者只有成功地實施公關(guān)戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)好與政府、合辦單位、新聞媒體、參展商、合作者、社會公眾、內(nèi)部員工等多方面的關(guān)系，同時處理好突發(fā)事件才可能取得良好的社會效果與展覽效益。

關(guān)鍵詞：展會公共關(guān)系危機管理

近幾年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們經(jīng)濟交流的要求日益高漲，展會業(yè)隨之興起并有了一定的發(fā)展。展會是一項十分復雜的系統(tǒng)工程，它涉及到經(jīng)濟生活的各個方面，并時刻處于市場大潮的風口浪尖之上，特別是其特有的公益色彩及復雜的社會關(guān)系，極易成為人們關(guān)注的焦點，稍有不慎，便可能釀出事端，引起社會各界的反感，招致非議甚至被人投訴，直至訴諸法律。因此，工作中如何成功的實施公關(guān)戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)好與社會各界的多種錯綜復雜的關(guān)系，盡可能贏得各界好評，取得良好的社會效果與展覽效益，就成為展會組織者最為關(guān)注的事情。

在發(fā)達國家，公共關(guān)系已成為智慧、謀略的代名詞，無論是企業(yè)，還是其它組織，甚至是政府，都把自主公關(guān)或向公關(guān)公司尋求智力援助當成一項日常工作。那么，到底什么是公共關(guān)系呢？

著名的公關(guān)學家斯各特•卡特里普是這樣定義的：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系?！逼渎毮芊从沉艘粋€組織需要通過自身的變革，來適應(yīng)這個越來越全球化、多元化的社會。它是貫穿于企業(yè)生存與發(fā)展全過程的一項至關(guān)重要的戰(zhàn)略工作，其使命也恰恰體現(xiàn)在它有利于協(xié)調(diào)和維護這個為我們提供了物質(zhì)和社會需要的社會系統(tǒng)上。

企業(yè)是社會經(jīng)濟關(guān)系的總和。如果把社會經(jīng)濟比作一張“網(wǎng)”的話，每個企業(yè)便是這張“網(wǎng)”上的一個“節(jié)”。而不能正確協(xié)調(diào)好與各個方面的關(guān)系，這個“節(jié)”勢必松散無力，直至威脅到自身的生存。展覽會是典型的虛擬組織，其策劃、組織與實施，均有賴于社會各方的支持與幫助，如果組織者不能處理好各種關(guān)系，展會效果可想而知。

具體來看，一個成功的展會，要從以下幾個方面入手，做好公關(guān)工作，處理好各方面的問題。

與政府有關(guān)部門的關(guān)系

我國對會展業(yè)的管理，迄今仍沿用著計劃經(jīng)濟時代的展會審批制，即一個展會從立項到實施，必須接受從國家有關(guān)批準單位到工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、海關(guān)、公安、消防、交通，以及環(huán)保、市容監(jiān)察等諸多政府管理部門的審核與約束。盡管近年來有關(guān)部門已有淡出操作層的跡象，但筆者認為國家對會展業(yè)的宏觀調(diào)控在相當長的時間內(nèi)不僅不可能消失，而且也未必會象有些人想象的那樣被民間協(xié)會接手。就目前情況言很難想象有什么樣的組織會強大到足以取代眾多的政府管理機構(gòu)，而成就展會這種工程浩大、部門奇多、流程復雜、公益色彩極為濃厚的大型活動。因此，如何妥善處理好與上述有關(guān)部門的關(guān)系，仍將是展會組織者一項重要而長期的工作。依筆者多年的實踐與眾多成功者的經(jīng)驗來看，在這個環(huán)節(jié)有效實施公共關(guān)系的唯一選擇便是：照章辦事、依法經(jīng)營、預做準備、有備無患。

與合辦單位的關(guān)系

由于展會涉及面廣，是一項單個企業(yè)難以操控的系統(tǒng)工程，因而多數(shù)展會都有數(shù)家甚至更多國別、行業(yè)、角色、職能、利益不同的主辦、承辦、協(xié)辦、贊助、鳴謝、同賀等單位介入，從本質(zhì)上說，它們共同構(gòu)成了一項展覽活動的投資人，是該項展事的股東，將從中獲取形式各異、內(nèi)容不同、大小有別的各種所有者權(quán)益（利潤、管理費、提升企業(yè)或品牌形象、擴大產(chǎn)品知名度等。）當然，也將承擔相應(yīng)風險。因此，作為展會的組織者即承辦方如何實現(xiàn)展覽效益最大化、充分體現(xiàn)互利互惠的合作原則、使各方各得其所就成為處理好這一關(guān)系的核心。操作時應(yīng)做到：分工明確、責權(quán)對等、利益邊界清晰，各司其職、各得其所，真誠合作、力求雙贏。

與參展單位的關(guān)系

好的展覽，無疑是一種立體化、多功能的營銷手段，它為參展單位與來訪者提供了一個信息交流、了解市場、感知需求、塑造形象、尋求商機、完成交易的平臺，使雙方實現(xiàn)了立體、全面的互動與溝通，完成了產(chǎn)品或服務(wù)的推介（了解）與銷售（購買）。然而這一功能的實現(xiàn)并非易事，對參展各方而言都是一項艱苦卓絕的工作，雙方只有精誠合作，全力以赴才可能實現(xiàn)。為此，組織者在工作中必須要有周密的安排，在日程、布展、撤展、接待、會中、會后服務(wù)、運輸、儲存、報關(guān)、送檢等多方面都要練足內(nèi)功，做到臨陣不亂，有條不紊，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，配合好參展單位的各項具體工作，盡己所能的為國內(nèi)外展商提供多種便利。操作時要做到：有明確的游戲規(guī)則，合作項目透明化、程序化、規(guī)范化并盡可能的國際化，簡便易行，以參展單位為中心，確保參展商在有限的時間內(nèi)卓有成效的實施各項工作。

與新聞媒體的關(guān)系

一項展覽，因其特有的公益色彩，無論成敗，都不可避免的會引起新聞媒體的關(guān)注。而且效果越差，媒體的關(guān)注可能越多。因此，與其被動的面對這件事，不如主動積極的做好這項工作。凡事都有正反兩個方面，展會當然也是如此。與媒體交往，其目的如果不能確保做到報喜不報憂的話，至少可做到相關(guān)報道客觀公正、實事求是，使公眾盡可能準確、全面的去了解發(fā)生的一切。因此，直面媒體、直面事實、以平常心面對各種新聞單位，并將與新聞單位的交流視為自己的一項日常工作，主動積極的與之保持良好的溝通與聯(lián)系，才是做好這項工作應(yīng)有的態(tài)度。

與其他服務(wù)提供者的關(guān)系

展覽會作為一項系統(tǒng)工程，需要有關(guān)各方的通力合作，才能做到事半功倍，取得理想效果。一個展會通常會涉及場館、旅游、住宿、餐飲、運輸、倉儲、租賃、報關(guān)、通訊、郵電、廣告、會務(wù)服務(wù)、禮品鮮花、禮儀、演藝、印刷、保安等多種服務(wù)及眾多合作伙伴。大會承辦者無疑就是這個虛擬組織的核心，更是該項系統(tǒng)工程的指揮中心。當一項展事后，面對蜂擁而至的各種合作者，頭腦不夠冷靜者，便誤以為自己是其他單位的上級，工作中頤指氣使，不可一世，給成功的合作留下了隱患。因此，合作各方應(yīng)時刻清醒地認識到：大家只是平等的業(yè)務(wù)關(guān)系，并沒有上下級之分，每個合作者都是整個展覽活動的一部分，各方只有通力合作才能取得理想效果。作為這個虛擬組織的核心——展會的承辦者對此更應(yīng)有高度的認識，并要有意識的去構(gòu)造一個精誠合作的價值鏈，通過與鏈條各方的通力合作，將兄弟單位的核心競爭力有效的嫁接到展會中來。惟有如此，才可能做大做強，逐漸積累并擁有獨特的、不可模仿的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)出名牌展會。

與社會公眾的關(guān)系

展會的開幕，僅僅是一個展覽成功的開始。如果得不到社會公眾的關(guān)注，門庭冷落，展覽規(guī)模再大，也是一次不折不扣的失敗，而且規(guī)模越大，失敗的風險越大。然而很多展會組織者迄今尚未意識到這一點，常常是展覽一開，萬事大吉，只顧忙著核算經(jīng)濟收益，而置參展商于不顧，對展會的社會效應(yīng)更是不聞不問，招致非議不可避免。做好展會宣傳，引起社會公眾關(guān)注是承辦方的基本職責之一。而社會公眾既包括與展會內(nèi)容直接相關(guān)的國內(nèi)外來訪者、買家，也包括潛在的關(guān)注、影響展會達到其預定目標的其它各類社會力量。以人為本，突出方便性、功能性，確保參觀安全、有序，場面井然，環(huán)境適宜，服務(wù)到位，設(shè)施齊全，交易順利，以全方位多功能的服務(wù)方便到訪的國內(nèi)外公眾、滿足不同需求是處理好該類關(guān)系的關(guān)鍵。

組織者與內(nèi)部員工的關(guān)系

其實這是個展覽業(yè)的人力資源管理問題。展覽活動是一項高智能、高風險、高難度、高強度、高時效，同時也是高回報的工作。它要求工作人員有高度的責任感與使命感，既要有自制力還要有協(xié)調(diào)力，更須有超人的意志力，工作中不得有絲毫馬虎或差錯。特別是展會實施中，要求每個人都須做到臨危不懼、判斷準確、隨機應(yīng)變，保持高度獨立、自制、警覺，并具備超人的腦力與體力，惟有此，才可能確保一項展覽在短短兩天到一周的時間內(nèi)運轉(zhuǎn)正常，皆大歡喜。因此，組織者如何做好內(nèi)部員工的管理，便直接關(guān)系到整個展會的成功與否。特別是由于展覽業(yè)忙閑不均，承辦單位不會有很多員工，工作中每個人都需以一當十，因此，展覽隊伍必須由經(jīng)得起摔打、耐得住考驗、特別能戰(zhàn)斗的“鋼鐵戰(zhàn)士”構(gòu)成。管理中除要做到分工明確、責權(quán)對等、獎罰分明等一般要求外，還要善于使用一些新型管理手段，如目標管理、首問負責制等。管理者應(yīng)清醒地認識到：實施有效的激勵才是管理的重心，不僅要有物質(zhì)激勵，更要有精神激勵，力圖使每個員工均處于最佳競技狀態(tài)，充分發(fā)揮其主動性、積極性和創(chuàng)造性。

處理展會突發(fā)事件

處理展會突發(fā)事件，即所謂危機管理。在展會的策劃、組織、實施過程中，因其特有的復雜性、多面性、時效性、多變性等特性，工作中會遇到許多其他組織難以想象的矛盾，時常會出現(xiàn)這樣那樣不利于承辦方或展覽活動的問題，這就需要依靠出色的公關(guān)工作來進行有效的處理和挽救。

展覽會作為一種多層次、多功能、全方位、立體化的全能營銷手段，工作中遇到的問題往往也是同樣的錯綜復雜。承辦者如果沒有足夠的底蘊、全面的公關(guān)能力，要想成功的運作一項展覽幾乎沒有可能。安全問題在一些參與性強的展會中常常成為一個隱性炸彈，處理不好便成了人命關(guān)天的大事；展會不具規(guī)模導致效果皆無也是引起事端的導火索；服務(wù)不周，承辦者厚此薄彼、或經(jīng)營理念不到位，也會引起不滿；至于其他突發(fā)事件：如場館被緊急征用、改造，交通管制，突遇其他同類超大型活動，甚至伙食不好、不準時，旅游活動安排不當，布展時間倉促、展位分配或分布不合理，開、閉館時間協(xié)調(diào)不周……，都是對主辦方的考驗。

那么，應(yīng)當如何面對這些始料不及的“意外事件”呢？首先，必須清楚：展覽業(yè)作為一項高風險、高難度、高強度、高時效，同時也是高回報的事業(yè)，關(guān)系復雜、“危機四伏”、存在著常人不可想象的困難與問題，原本就是它的特性，試圖一帆風順，或用常規(guī)眼光去看待這項工作，本身就是一種不切實際的幻想，因此，從業(yè)者必須有足夠的思想準備，能將處理各種“非常規(guī)”工作作為自己的常規(guī)工作及重點工作，隨時做好處理各種突發(fā)事件的準備，并盡可能地做好應(yīng)對預案，進行事先控制，遇到問題時，才不會張慌失措。其次，注意積累處理上述幾方面關(guān)系的經(jīng)驗與應(yīng)對能力，是面對突發(fā)事件應(yīng)付裕如的根本保證。此外，身為組織者，必要的專業(yè)知識、表達能力、分析判斷能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力、協(xié)調(diào)能力、勇于承擔責任及相應(yīng)的個人修養(yǎng)、綜合素質(zhì)，冒險精神、團隊意識等，都是不可或缺的武器。并只有做到：預作準備，面對現(xiàn)實，膽大心細，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，才能立于不敗。

總之，只有協(xié)調(diào)并處理好以上各種關(guān)系及突發(fā)事件，一個展會才能做出效益，做出品牌。