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摘要：在分析企業(yè)公共關(guān)系危機管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上，文章重點論述了企業(yè)公共關(guān)系危機管理流程，包括預(yù)警、處理和總結(jié)借鑒。公共關(guān)系危機管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機管理中發(fā)掘危機中蘊涵的“商機”，化企業(yè)危機事件為轉(zhuǎn)機的機會。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；公共關(guān)系危機；危機管理

一、問題的提出

隨著現(xiàn)代社會分工日益細分化，社會機構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密，處于復(fù)雜多變的社會環(huán)境中，企業(yè)難免與社會公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進而演化為公共關(guān)系危機，在傳媒發(fā)達的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機可能在很短的時間內(nèi)迅速廣泛擴散。面對公關(guān)危機，一些企業(yè)成功地化危為機，一些企業(yè)在危機中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對待公關(guān)危機時采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認識到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進行科學(xué)的公共關(guān)系危機管理。

從另一角度，危機具有雙重屬性，危機具有損害性的同時，還有正向性，危機之中往往孕育著轉(zhuǎn)機。表面上，公共關(guān)系危機具有突如其來的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實上，組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機，無論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災(zāi)害，也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不論周期多長，都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機處理要點，做好公共關(guān)系危機管理，能夠?qū)⑽C中的壓力轉(zhuǎn)化為動力，驅(qū)使企業(yè)因勢利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風(fēng)險免疫力，主動地、有意識地化危機為契機，恢復(fù)組織信譽，擴大企業(yè)的知名度和美譽度。優(yōu)秀的組織越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)，必要將危機公關(guān)意識及危機管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。

二、企業(yè)公共關(guān)系危機管理

法國管理學(xué)家費堯認為：“管理不是一個點，而是一條線，是相互聯(lián)系的運動過程。”危機管理也是如此，公共關(guān)系危機管理是處理危機事件過程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機狀態(tài)時，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業(yè)危機因素的系列活動。從階段上，公共關(guān)系危機管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。

（一）企業(yè)公共關(guān)系危機的預(yù)警

企業(yè)公共關(guān)系危機的預(yù)防是事前防范，通過公關(guān)危機意識和公關(guān)危機的預(yù)警機制實現(xiàn)公共關(guān)系危機預(yù)防，幫助將危機扼殺于搖籃。

1、樹立危機意識和公關(guān)意識。這里所說的“危機意識”是特指如何創(chuàng)造一個能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機公關(guān)思維意識。沒有危機意識，單純的硬性危機防預(yù)體系是無力的，超前、無形、全面的危機意識才是企業(yè)公共關(guān)系危機防范中最堅固的防線，其內(nèi)容包括以下幾個方面。（1）聲譽和形象意識。把信譽和形象視作企業(yè)的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為企業(yè)危機公關(guān)目標(biāo)，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉。（2）傳播意識。主動利用一切傳播機會和傳播媒介影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，引導(dǎo)新聞媒體對企業(yè)正面宣傳，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。（3）誠信意識。市場經(jīng)濟不是智力游戲，比誰比誰更聰明，它需要的是信任與合作，任何的欺詐行為都會對誠信社會造成傷害。誠信是企業(yè)擁有良好公關(guān)危機意識的重要體現(xiàn)。面對危機，企業(yè)要開誠布公地說明事情原委，采取誠意的態(tài)度接受批評，淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機。

2、建立公關(guān)危機預(yù)警系統(tǒng)。公共關(guān)系危機預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，必要建立危機預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆。首先，組建公關(guān)小組。只有做好組織上的準(zhǔn)備，才能有備無患的應(yīng)對公關(guān)危機。危機管理小組強調(diào)企業(yè)內(nèi)各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有人參與，在危機爆發(fā)初找出問題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動。最重要的是，在危機管理小組中指定企業(yè)公共關(guān)系危機的新聞發(fā)言人，在危機來臨時刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機傳播，因而形成統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專門負責(zé)與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關(guān)信息出去，形成有效的對溝通渠道。其次，建立科學(xué)的預(yù)報系統(tǒng)。在日常加強危機自查情況下，對危機持一種正確積極的態(tài)度，對出現(xiàn)的前兆危機要進行客觀及時地評估，對各種潛在的危機形態(tài)進行分類，對各種危機情況進行全面、清晰的預(yù)測，制定預(yù)防危機的方針、對策，為預(yù)警危機制定策略和步驟，監(jiān)督方針和步驟的正確實施，避免危機轉(zhuǎn)化直至造成毀滅性后果。再次，健全信訪和調(diào)查制度。在日常工作中促進溝通和社會公眾加強交流，建立相互信賴關(guān)系，避免公共關(guān)系危機對外宣傳的無序、混亂，以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機公關(guān)信息的傳播，經(jīng)住各種突發(fā)事件考驗。最后，制定危機管理方案或危機處理預(yù)案。為處理每一項潛在的危機制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，確定可能受到危機影響的公眾，對全面工作做指導(dǎo)和咨詢，對企業(yè)存在的危險情況制定涉及全公司的危機防范措施。

（二）企業(yè)公共關(guān)系危機的處理

公共關(guān)系危機預(yù)防，只能使危機爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無法杜絕危機。對于企業(yè)，危機的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機發(fā)生之后，企業(yè)必須表明自己的立場，并通過積極的溝通，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，重構(gòu)企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。

1、處理原則。處理危機時的原則，有管理專業(yè)人士提出了“5S”，即速度第一（SPEED）、系統(tǒng)運行（SYSTEM）、承擔(dān)責(zé)任（SHOULDER）、真誠溝通（SINCERITY）和權(quán)威證實（STANDARD）5個原則，公共關(guān)系危機處理中5個原則同樣適用，根據(jù)公共關(guān)系危機特點，其處理原則可以歸納為以下方面。（1）臨危不亂。潛伏性和意外性是公共關(guān)系危機的重要特點，面對突如其來的危機，企業(yè)應(yīng)臨危不亂。亂則無法看清危機實質(zhì)，更無法有效地進行整體公關(guān)，只有抓住危機實質(zhì)，分析危機產(chǎn)生的原因，才能迅速做出判斷，并制定出相應(yīng)的危機公關(guān)方案。（2）快速反應(yīng)。危機發(fā)生后，企業(yè)必須采取果斷的應(yīng)急措施，澄清事實、化解誤解或敵意，控制事態(tài)，并及時與新聞界聯(lián)系，企業(yè)的快速反應(yīng)能最大可能地消除公眾對危機的各種猜測和疑慮，防止連鎖反應(yīng)。（3）與新聞媒體合作。企業(yè)危機之所以出現(xiàn)失控的局面，主要是對危機出現(xiàn)了“信息真空”，在信息技術(shù)高度發(fā)達的現(xiàn)代社會中，媒體對信息傳播具有加速、放大和扭曲效應(yīng)，危機事件中不免有些毫無根據(jù)的猜測，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)應(yīng)及時與新聞媒體聯(lián)系，確保危機消息來源的統(tǒng)一，將事件真相、處理進展傳達給公眾，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。（4）控制影響。公共關(guān)系危機要在盡量早的階段消除影響，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍，減少曝光，平息沖突，及早消除不利影響。

2、處理程序。發(fā)生突發(fā)事件或重大事故時，企業(yè)公共關(guān)系便處于危機狀態(tài)之中，企業(yè)要面對強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關(guān)系，沉著冷靜，循序漸進的處理是中心工作。（1）發(fā)現(xiàn)危機。危機是事物運動、發(fā)展、變化的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)它才能在企業(yè)能力所及的范圍內(nèi)扼制并扭轉(zhuǎn)。發(fā)現(xiàn)危機是指在日常的公關(guān)工作中，通過事物的現(xiàn)象和長期工作經(jīng)驗，對公共關(guān)系危機及時察覺和判斷，它包括隱性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)和顯性狀態(tài)下的發(fā)現(xiàn)。隱性狀態(tài)下公共關(guān)系危機情形下，公關(guān)工作還處在表面正常的狀態(tài)，但是隱患已經(jīng)在某些因素和環(huán)節(jié)中存在。例如，企業(yè)內(nèi)部門關(guān)系、上下級關(guān)系不和；或者是企業(yè)內(nèi)部管理混亂，效益低；或者是出現(xiàn)了企業(yè)和公眾之間不協(xié)調(diào)；或者是企業(yè)與政府、同行產(chǎn)生了摩擦等，當(dāng)一些細小的環(huán)節(jié)或因素上出現(xiàn)問題時，企業(yè)應(yīng)該敏感而及時的發(fā)現(xiàn)。這種發(fā)現(xiàn)問題的能力需要學(xué)習(xí)和長期經(jīng)驗的積累，它不僅是理論學(xué)習(xí)的結(jié)果，也是社會經(jīng)驗，工作經(jīng)驗的體現(xiàn)；顯性狀態(tài)下公關(guān)危機相對于隱性狀態(tài)比較容易被發(fā)現(xiàn)，它是既成事實的危機，而且多是影響較大的突發(fā)性危機，以重大的損失為標(biāo)志，容易為企業(yè)所重視，但是對于重大顯性危機的危害程度的認識和判斷卻需要豐富的公關(guān)經(jīng)驗，對危機的判斷關(guān)系到危機處理決策、手段及處理措施的實施。（2）識別危機。對危機的識別很關(guān)鍵，如果對危機的形勢識別不準(zhǔn)確，就無法制定出相應(yīng)有效的措施。公共關(guān)系危機的識別，通常從三個方面著手：查明事件的性質(zhì)與危害程度；查明事件的起因和后果及影響；查明事件牽涉的公眾對象和在社會中產(chǎn)生的直接和間接的影響力。查明事實和影響，考察這種危險情況是否真正影響企業(yè)的最終目的，所鑒別出的潛在危機其真實性如何，企業(yè)現(xiàn)有的行為能否阻止或遏制危機的產(chǎn)生，所制定的方針政策是否經(jīng)得住公眾考驗，企業(yè)是否具備危機管理所需資源，公眾對企業(yè)行動是否能接受，不采取行動的結(jié)果將會怎樣等。（3）處理危機。面對危機企業(yè)應(yīng)盡可能掌握主動權(quán)，避免被動，處理中，“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心，充分、恰當(dāng)?shù)臏贤ú拍苁刮C得到控制。常見公共關(guān)系危機有兩種情形：報道失實和謠言傳播，它們是公共關(guān)系危機處理的核心。第一，報道失實的處理。報道失實是指新聞媒介報道的情況與事實本身不符致使企業(yè)形象受損，處理要點為：迅速搜集新聞媒介失實報道的信息內(nèi)容，核準(zhǔn)其失實程度；立即據(jù)實向發(fā)表失實報道的新聞單位提出更正要求；盡全力找到失實報道的記者、編輯及制作者，誠懇地提出更正要求；如失實報道的新聞單位和個人拒不認錯，可通過上級主管部門出面處理，借其他新聞單位發(fā)表文章或廣告，把真實情況公諸于眾；如失實報道情節(jié)特別嚴(yán)重，造成不良后果，可訴諸法律，依法維護組織聲譽。第二，謠言傳播的處理。謠言傳播指不正確事實的非正式渠道傳播，它是對事實的蓄意渲染、夸大、歪曲，或是無中生有，損害組織形象和信譽，處理要點為：對謠言追根溯源，揪出謠言制造者；邀請本領(lǐng)域、本行業(yè)的權(quán)威人士、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、新聞記者及其他有關(guān)公眾來，以澄清事實，妥善辟謠；必要時組織新聞會，就有關(guān)問題向新聞界做出說明，公開事實真相，倘若屬于不正當(dāng)競爭而發(fā)生的惡性中傷事件，則應(yīng)訴諸法律解決。

（三）公共關(guān)系危機總結(jié)

危機總結(jié)是整個企業(yè)公共關(guān)系的最后環(huán)節(jié)，當(dāng)公共關(guān)系危機處理后，需要總結(jié)公共關(guān)系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機的規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，對企業(yè)新的公關(guān)危機預(yù)防提供參考。企業(yè)危機總結(jié)內(nèi)容包括：

第一，對工作全面評價。包括對企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機應(yīng)變計劃、危機決策和處理等各方面的評價。

第二，對危機發(fā)生的原因、預(yù)防與處理等措施的總結(jié)。研究危機產(chǎn)生的原因；研究在危機處理過程中公眾受到的不良影響是不是降到最低；在危機公關(guān)的實施過程中，給社會造成的損害是不是最少；在危機事件發(fā)生后所進行的處理過程中，企業(yè)是不是以最小的代價，保住了企業(yè)在經(jīng)濟方面最大的利益；在危機公關(guān)的處理完成后，企業(yè)在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小，或者是否已經(jīng)以最大的努力在公眾中建立起企業(yè)的新形象，以最大可能恢復(fù)了企業(yè)美譽度和公眾對其的信任。

第三，對危機管理中的問題綜合歸類，防止類似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關(guān)系危機管理提供經(jīng)驗和方法上的借鑒。

三、結(jié)束語

“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)的成長、發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機，一旦遭遇危機，就要接受它，重視危機的存在，客觀認識到危機的危害性，做好公共關(guān)系危機管理。危機管理是對企業(yè)危機事件公關(guān)能力的重大考驗，有效的危機管理是推動企業(yè)發(fā)展的助推器，通過公共關(guān)系危機管理使對企業(yè)的降到最低限度，危機管理的重要價值還在于發(fā)掘危機中蘊涵的“商機”，幫助企業(yè)在危機事件中發(fā)現(xiàn)機遇，化危機事件為企業(yè)轉(zhuǎn)機的機會。

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