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如今我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)正處于激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。眾多品牌的不斷涌現(xiàn)，特別是同一產(chǎn)品間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，令市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。與此同時(shí)，消費(fèi)者在同一產(chǎn)品的眾多品牌面前顯得無(wú)所適從，在無(wú)法一一識(shí)別的情況下，消費(fèi)者往往只會(huì)選擇那些在他們心中占據(jù)一定位置的品牌。這就要求企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中盡量追求與眾不同，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

產(chǎn)品定位和再定位的概念

所謂產(chǎn)品定位，是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場(chǎng)發(fā)展空間。產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。它賦予了產(chǎn)品特定的個(gè)性，能適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分滿足消費(fèi)者需求，從而提高產(chǎn)品或品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。

產(chǎn)品再定位是美國(guó)的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來(lái)的。它是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝等）進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的定位，就是對(duì)產(chǎn)品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產(chǎn)品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況之和為基礎(chǔ)的，換句話說(shuō)，企業(yè)必須對(duì)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業(yè)的產(chǎn)品再定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)過(guò)程的第二周期，它包括了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)步驟，是第一輪營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完善與升華。

必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對(duì)于企業(yè)再定位同樣有很大益處。這就是說(shuō)企業(yè)的再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。

再定位對(duì)于正處于二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)是非常重要的，它不僅是基本的營(yíng)銷(xiāo)因素，還是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)。產(chǎn)品再定位能創(chuàng)造品牌差異從而形成民營(yíng)企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是廣義的成功之道。

對(duì)于在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已到最后關(guān)頭，同行業(yè)在創(chuàng)新上也奮起直追，只有調(diào)整思路，才能保持和擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。要鞏固和擴(kuò)大在同行競(jìng)爭(zhēng)中的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場(chǎng)的拓荒者和領(lǐng)頭羊的地位。因此，產(chǎn)品再定位的關(guān)鍵就是要把握好進(jìn)行產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)選擇

原有定位是錯(cuò)誤的

企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷(xiāo)售情況與預(yù)測(cè)差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放苹蛘弋a(chǎn)品的原有定位錯(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的重新定位。

原有定位阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ弧?/p>

原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)喪失原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)針對(duì)企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢(shì)，比如推出性能更好的同類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。

消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化

品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)鞠矚g本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來(lái)注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。民營(yíng)企業(yè)在這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。

產(chǎn)品再定位的步驟

在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中民營(yíng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品再定位僅有概念上的認(rèn)識(shí)是不夠的，它還應(yīng)掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品再定位。雖然每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，但當(dāng)企業(yè)意識(shí)到必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位時(shí)，民營(yíng)企業(yè)必須明白產(chǎn)品再定位不能盲目進(jìn)行，須按一定的程序操作，科學(xué)的產(chǎn)品再定位步驟仍是最有力的理論指導(dǎo)。一般而言產(chǎn)品再定位要經(jīng)過(guò)以下步驟：

確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)狀，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)狀、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)分析市場(chǎng)，是什么原因要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。

調(diào)查分析與形式評(píng)估

確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形式評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形式做出總體評(píng)估。

鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來(lái)的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來(lái)確定最好的方案。

傳播新定位

企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。重新定位的策略

定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類(lèi)。

功能性利益定位策略

產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場(chǎng)的后來(lái)者，曾兩次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來(lái)進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。

情感性利益定位策略

情感性利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用某種品牌產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛(ài)情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，越來(lái)越多的品牌依靠提供的情感性利益來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來(lái)重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛(ài)情去演繹品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)。

自我表現(xiàn)型利益定位策略

當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品味的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛(ài)物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場(chǎng)、擴(kuò)展新的市場(chǎng)，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。

對(duì)于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動(dòng)消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車(chē)則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。

再定位應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

定位不足與定位過(guò)度

品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，使其看上去好像是市場(chǎng)上“惟一”的。

我國(guó)一些品牌除了定位不足外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過(guò)分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢(shì)。因此，每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。

大眾品牌與豪華名牌

品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費(fèi)者階層為目標(biāo)，還是定位于物美價(jià)廉，以吸引廣大的普通消費(fèi)者，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應(yīng)立足于創(chuàng)名牌，即為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可并接受的品牌，有了市場(chǎng)占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國(guó)一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中，往往給自己的品牌打上高消費(fèi)的烙印，追趕高消費(fèi)的浪潮，即認(rèn)為凡是名牌，其定位必然是高價(jià)，否則就是自貶形象。其實(shí)我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一座金字塔，廣大中低收入的消費(fèi)者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會(huì)連基本的市場(chǎng)份額都保不住，更不用說(shuō)創(chuàng)名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號(hào)，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創(chuàng)“大眾名牌”的思想，多開(kāi)發(fā)些與人們生活密切相關(guān)的名牌來(lái)，其市場(chǎng)潛力不可估量。