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企業(yè)管理論文

各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)，運用戰(zhàn)略性營銷策略來指導業(yè)務(wù)流程重組，優(yōu)點甚多。企業(yè)各部門在重組自身流程之前，首先要對潛在市場機遇有明確一致的遠見。而營銷部門恰對顧客、產(chǎn)品及競爭對手有獨到的見地，所以應(yīng)該帶頭尋找市場機遇、并調(diào)動整個企業(yè)予以支持。當所有職能部門都心甘情愿將新的營銷機遇作為共同目標時，業(yè)務(wù)流程重組這個通常令人痛苦的變革過程，就成為達到這些目標的合法手段了。

但在流程重組過程中，營銷仍常常受人冷落。據(jù)波士頓顧問公司的調(diào)查結(jié)果顯示，雖然有近半數(shù)公司稱已經(jīng)"重組"了銷售流程，實則只有15%的公司做到這點。為什么營銷沒有更好地推動這些業(yè)務(wù)流程重組舉措呢？

流程重組過程中常置營銷于不顧，原因與流程重組的操作方式有關(guān)。為了更便于重組活動的管理，大部分企業(yè)試圖找出傳遞顧客價值的幾個跨部門流程。他們往往先界定以下四個核心流程：

創(chuàng)造新的報價：開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)。

從報價到訂貨：吸引顧客購買。

從訂貨到收款：生產(chǎn)、送貨、收款。

售后顧客服務(wù)：處理問題，收集反饋。

接下來的程序通常是，將這些流程再分成若干明晰的子流程。然后，流程重組小組在每個子流程中尋求更好地滿足顧客需要的方法。

多數(shù)職能部門與滿足顧客需要之間有著直接聯(lián)系。例如生產(chǎn)部門的職責是，以有競爭力的成本生產(chǎn)有價值的獨特品質(zhì)；銷售部門的使命則是加強與顧客的聯(lián)系；研發(fā)部門則旨在填補需求空白，集中縮短開發(fā)周期。

但營銷部門在取悅顧客方面，作用卻不太明顯。營銷人員既不直接接單、生產(chǎn)產(chǎn)品，也不聯(lián)絡(luò)分銷商、受理投訴，更不記帳。

促進協(xié)調(diào)

企業(yè)重組流程的變革進行到這個階段后，企業(yè)會將各子流程合在一起并不能自動凝成一個最優(yōu)化的整體。其中欠缺的就是通過營銷準則，把顧客導向流程中的各項日常工作融到一起，聯(lián)成一體。

營銷正好是彌補這一不足的部門，它能解決這類問題：我們希望吸引哪類顧客？什么對他們至關(guān)重要？怎樣才能極有效地爭取他們、服務(wù)他們？

尤為關(guān)鍵的是：如何才能從中取得持久的優(yōu)勢，給股東帶來高回報率？

只工營銷工作做得好，就能掌握回答這些問題的信息。對這些信息加以分析和理解，就能為企業(yè)打開增加價值的機遇之門，如市場份額增加、高定價、不斷增加的產(chǎn)品和服務(wù)等。

協(xié)調(diào)的營銷戰(zhàn)略可確保把長期目標落實到各項日常工作中，將所有顧客導向的流程聯(lián)為一體，同時也將戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)掛起鉤來。

在將所流程凝成一體的過程中，營銷做出的另一項更有價值的貢獻是，它能夠在各部門、各流程間收集、分析和傳遞信息。無論對哪個部門或流程，營銷都應(yīng)能回答如下戰(zhàn)略性問題：

帶來最大利潤的顧客（分銷商和最終用戶）是誰，為什么？

令我們和競爭對手的顧客不滿的是什么？最不堪一擊的是哪些競爭對手？在哪部分顧客、銷售渠道或產(chǎn)品線上？營銷的整個周期是：將假想顧客變成潛在顧客，潛在顧客變?yōu)轭櫩?，再發(fā)展成忠誠顧客。

通過完善營銷周期來加快增長和提高盈利，其中有哪些機會？作用點在什么地方？

在從媒體宣傳、銷售，到回收帳款和售后服務(wù)這一系列與顧客互動的環(huán)節(jié)中，我們想傳遞給顧客什么樣的信息？

營銷應(yīng)非常善于解答這些戰(zhàn)略性問題，令其他部門紛紛要求營銷經(jīng)理出席每個規(guī)劃會，參與所有顧客導向流程的再設(shè)計。

經(jīng)驗之談

在波士頓顧問公司的調(diào)查中，97％的公司聲稱已經(jīng)對營銷進行了結(jié)構(gòu)調(diào)整。那些走在結(jié)構(gòu)調(diào)整最前列的公司根據(jù)他們的切身體會提供了四條寶貴經(jīng)驗。

先制定協(xié)調(diào)的市場導向戰(zhàn)備。企業(yè)有對機遇遠見共識，才能知道如何從貨類優(yōu)勢、產(chǎn)品價值及顧客關(guān)系中獲益。將流程與戰(zhàn)略聯(lián)系起來。每個職能部門都必須清楚，自己該如何為支持戰(zhàn)略的關(guān)鍵流程服務(wù)。

把信息與激勵結(jié)合起來。企業(yè)應(yīng)當有一套簡易衡量標準，告訴每位員工他們對企業(yè)的長遠市場定位做出了多大貢獻？甭想一夜之間就能天翻地覆。營銷文化的力量強大。必須留出時間，讓人們逐步適應(yīng)變革。

在進行過業(yè)務(wù)流程重組的企業(yè)里，營銷既是顧客導向流程的凝合劑，又是戰(zhàn)略原則與日常工作聯(lián)系的紐帶。這就意味著，在企業(yè)的某些領(lǐng)域，極需要營銷部門幫助它們把遠見卓識化為實際行動，營銷必須討得這些領(lǐng)域里人們的歡心。這就需要營銷人員具備非凡的分析、處理和管理技巧。

企業(yè)接下來面臨的挑戰(zhàn)是，如何將營銷巨大的凝合潛力釋放出來，因為能集中新挖掘出的企業(yè)效能、速度和靈活性以滿足顧客與市場最大需求的營銷者才是贏家。