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內(nèi)容摘要：本文在分析品牌內(nèi)涵與品牌功能的基礎(chǔ)上，探討了房地產(chǎn)品牌對(duì)相關(guān)市場交易成本的影響。研究表明，作為信息不對(duì)稱市場的補(bǔ)償工具，品牌已經(jīng)成為一種重要的營銷要素，尤其是在欠成熟的房地產(chǎn)市場中，由于品牌能有效地降低信息成本、增加顧客讓渡價(jià)值而成為房地產(chǎn)企業(yè)的競爭利器，研究結(jié)果可作為房地產(chǎn)企業(yè)品牌決策的參考。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌交易成本信號(hào)傳遞

上世紀(jì)80年代中后期，我國眾多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌在市場競爭中的巨大作用，并將打造強(qiáng)勢品牌作為提升企業(yè)核心競爭力的重要手段。而在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，即使已經(jīng)出現(xiàn)像萬科、中海地產(chǎn)等一批具有一定品牌影響力的企業(yè)，但在是否應(yīng)該做品牌的問題上仍然存在爭論。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌沒有現(xiàn)實(shí)意義，知名企業(yè)開發(fā)的樓盤賣不過無名企業(yè)的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場屢見不鮮，這說明房地產(chǎn)產(chǎn)品與市場具有特殊性，相比其他行業(yè)，房地產(chǎn)品牌的市場影響非常弱小。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，我國房地產(chǎn)業(yè)目前尚不具備創(chuàng)建品牌的基本條件，對(duì)絕大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)而言，生存與資本積累才是需要考慮的問題。上述觀點(diǎn)的存在表明，就房地產(chǎn)品牌的作用問題進(jìn)行深入探討，對(duì)我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

房地產(chǎn)品牌的涵義

營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，一個(gè)品牌能表達(dá)六層含義：產(chǎn)品的特性；產(chǎn)品的利益；產(chǎn)品提供者的價(jià)值觀；一定的文化特征；一定的個(gè)性；指明購買者或使用者。

國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，品牌是包含商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、顧客所接受的價(jià)值觀、文化特征、顧客所喜歡的個(gè)性等設(shè)計(jì)和活動(dòng)的總和。品牌包括企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem，CIS）與整體化營銷傳播活動(dòng)，或者說，它包括了影響與創(chuàng)造識(shí)別企業(yè)與產(chǎn)品的一切因素。品牌是企業(yè)在與市場的長期相互作用中逐漸形成的相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)特性質(zhì)，市場對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、信任和接受程度是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。

目前，理論界對(duì)房地產(chǎn)品牌這一概念的內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一的解釋。套用一般品牌定義，房地產(chǎn)品牌是指用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合，以之與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。這里所指的房地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅限于住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓等有形產(chǎn)品，也包括咨詢服務(wù)、物業(yè)管理等無形產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌的核心是房地產(chǎn)企業(yè)向顧客提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和承諾。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。根據(jù)形式的差異及所有者的不同，通常將房地產(chǎn)品牌分為：產(chǎn)品品牌（或項(xiàng)目品牌）、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌。三者有區(qū)別也有聯(lián)系：房地產(chǎn)企業(yè)總是通過提供產(chǎn)品與服務(wù)，形成自己的信譽(yù)和品牌；服務(wù)品牌、企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的延伸，產(chǎn)品品牌的影響力會(huì)受到物業(yè)所處地域的限制，而服務(wù)品牌和企業(yè)品牌打破了地域空間的制約；強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，又往往成為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的內(nèi)在保障。因此，房地產(chǎn)品牌價(jià)值的形成與提升，是三者不斷融合、協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。

交易成本與品牌功能

（一）交易成本

科斯（1937）認(rèn)為，傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)理論是不完全的，因?yàn)樗话松a(chǎn)和運(yùn)輸成本，而忽略了為交易而搜尋、談判、簽約、履約的成本，這些成本統(tǒng)稱為交易成本，它們占用了很大份額的經(jīng)濟(jì)資源。

交易成本是一種機(jī)會(huì)成本，其產(chǎn)生原因眾說紛紜。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，交易成本產(chǎn)生的主要原因有：經(jīng)濟(jì)主體之間知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的差異，這種差異造成信息不對(duì)稱，人們?cè)诮灰走^程中不得不付出成本加以彌補(bǔ)；事件的不確定性，事情發(fā)生具有多種可能性，難以事前對(duì)交易費(fèi)用進(jìn)行精確計(jì)算；資源的稀缺性和私人利益的存在，這使交易雙方為了各自的利益，可能會(huì)利用信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，由此產(chǎn)生交易成本。

（二）信息不對(duì)稱市場中的補(bǔ)償工具

斯蒂格勒（1961）在其著作《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》中指出，信息就像其他商品一樣，有自己的成本,獲取信息是要付出代價(jià)的。在信息不對(duì)稱的市場中，絕大多數(shù)的交易成本是由買方承擔(dān)的，這就使得買方有降低所承擔(dān)交易費(fèi)用的要求，實(shí)現(xiàn)的途徑就是以更低的成本獲得產(chǎn)品信息。對(duì)于賣方而言，告知買方的有效產(chǎn)品信息即是主動(dòng)承擔(dān)部分交易成本，賣方這樣做的目的是為了獲得消費(fèi)者的青睞和重復(fù)購買。

讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，顧客將從為其提供最高價(jià)值的企業(yè)那里購買產(chǎn)品。這意味著企業(yè)既可以從產(chǎn)品、服務(wù)方面來提高顧客享受的總價(jià)值，也可以從減少顧客在購買或使用產(chǎn)品時(shí)所投入的貨幣、時(shí)間、精力來提高顧客享受的總價(jià)值（見圖1）。這些貨幣、時(shí)間、精力就是顧客為了獲得決策信息而不得不投入的成本，通常稱之為信息成本。

品牌作為重要的營銷工具，它包含有產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品提供者的多重信息，而這些信息是顧客能夠以較低的成本獲得的，并且品牌影響經(jīng)過反復(fù)強(qiáng)化能夠形成消費(fèi)習(xí)慣。周云等認(rèn)為，品牌通過釋義信息替代交易成本，減少了交易風(fēng)險(xiǎn)，增加了消費(fèi)者剩余，或增加了消費(fèi)者讓渡價(jià)值，于是，品牌作為經(jīng)營要素參與了經(jīng)營活動(dòng)的循環(huán)過程。

房地產(chǎn)品牌對(duì)相關(guān)市場交易成本的影響

（一）房地產(chǎn)品牌與土地市場

土地是城市存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，是城市最具增值潛力和最容易被政府控制的稀缺資源。在我國城市經(jīng)營中，土地是最重要的經(jīng)營要素，許多地方政府甚至將土地經(jīng)營作為城市經(jīng)營的唯一形式。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，強(qiáng)勢品牌彰顯其在資金、技術(shù)、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及資源整合等方面的優(yōu)勢，自然容易得到地方政府的青睞，增加以優(yōu)惠條件獲取土地使用權(quán)機(jī)會(huì)，這也體現(xiàn)了交易成本分?jǐn)偟墓叫?。有些地方政府在招商中，甚至置國家相關(guān)規(guī)定于不顧，對(duì)強(qiáng)勢品牌企業(yè)采取“零地價(jià)”政策，這也從一個(gè)側(cè)面反映了品牌在房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行土地低成本擴(kuò)張中的重要作用。

（二）房地產(chǎn)品牌與商品房市場

在我國當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中，購房者對(duì)商品房的隱蔽工程質(zhì)量、房價(jià)走勢、真實(shí)銷售情況、前期物業(yè)管理水平、開發(fā)商信譽(yù)等重要信息知之甚少，在購買預(yù)售商品房時(shí)，信息不對(duì)稱情況尤為突出。購房者為了購得理想的商品房，就必須加大對(duì)相關(guān)信息的搜索成本，從而降低顧客讓渡價(jià)值。這對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)而言，并非好事，為了讓購房者了解更多的信息而不得不花費(fèi)高昂的廣告宣傳費(fèi)用，并拉長銷售周期。

房地產(chǎn)品牌投入的前提是企業(yè)是注重長遠(yuǎn)利益的，那么，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，任何有損品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)，從而有損企業(yè)的長遠(yuǎn)利益?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，購房者傾向于接受房地產(chǎn)品牌所傳達(dá)的有關(guān)特定房屋質(zhì)量及服務(wù)水平的信息。于是，有可能通過品牌營銷減少信息不充分對(duì)交易的不利影響，降低交易結(jié)果的不確定性。也正是從這個(gè)意義上講，良好的品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能為開發(fā)商增加收益。房地產(chǎn)品牌在住宅市場中的作用見圖2。（三）房地產(chǎn)品牌與信貸市場

信貸配給（creditrationing）是信貸市場上存在的一種典型現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，即使沒有政府干預(yù)，由于非對(duì)稱信息導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)行為的存在，信貸配給仍然作為一種長期均衡現(xiàn)象存在。銀行（放款人）的期望收益取決于貸款利率和借款人的還款概率，因此，銀行不僅關(guān)心利率水平，而且關(guān)心貸款的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在貸前、貸中和貸后，銀行要分別付出了篩選、監(jiān)督、審查等交易成本。雖然在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，銀企之間信貸交易的不確定性較大，銀行有發(fā)放擔(dān)保貸款的偏好。但也應(yīng)注意到，房地產(chǎn)品牌的信息傳遞功能對(duì)銀行而言，等于是企業(yè)在申請(qǐng)貸款時(shí)主動(dòng)向銀行交納自己的篩選成本。而且，房地產(chǎn)企業(yè)貸中、貸后的任何違約行為都可能使長期、大量的品牌投入變?yōu)椤俺翛]成本”，從而大大提高了企業(yè)的違約成本。這使得銀行降低監(jiān)督和審查成本成為可能。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，貸款審批程序的簡化和時(shí)間的節(jié)約，意味著融資成本的降低。

（四）房地產(chǎn)品牌與建筑、建材市場

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常以招標(biāo)方式選擇合適的承包商和供應(yīng)商。由于投標(biāo)過程需要花費(fèi)承包商、供應(yīng)商許多時(shí)間和不少的人力、財(cái)力，所以如果他們認(rèn)為成功的機(jī)會(huì)不大，則很少參與投標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌所傳遞的信息，可以幫助他們以相對(duì)較低的成本決定是否參與競標(biāo)以及如何進(jìn)行投標(biāo)的準(zhǔn)備工作。另外，不可忽視品牌與成本優(yōu)勢的關(guān)系。除了賺取利潤外，提升企業(yè)形象常常也是承包商與供應(yīng)商參與工程投標(biāo)的動(dòng)機(jī)。為了提升自身的知名度和品牌形象，承包商與供應(yīng)商傾向于主動(dòng)降低利潤指標(biāo)以增加與強(qiáng)勢品牌房地產(chǎn)企業(yè)的合作機(jī)會(huì)，并且此類房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)規(guī)模通常較大，這也為承包商、供應(yīng)商帶來規(guī)模效益。

結(jié)論

在我國，作為信息不對(duì)稱房地產(chǎn)市場的補(bǔ)償工具，房地產(chǎn)品牌已經(jīng)成為一種重要的營銷要素。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌供給等于承擔(dān)了部分交易成本，在增加消費(fèi)者剩余的同時(shí)，也為房地產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷以謀求自身可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

降低交易成本只是房地產(chǎn)品牌的起因和功能之一，但絕不是全部。當(dāng)市政基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善逐漸弱化了土地位置的不可替代，當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越顯著，當(dāng)房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能之上的附加價(jià)值形成了新的、更高的追求，到那時(shí)，房地產(chǎn)名牌與其他具有知名度、美譽(yù)度和忠誠度的普通商品品牌一樣，具有極高的“品牌權(quán)益價(jià)值”，是構(gòu)成價(jià)格和利潤最主要部分的附加價(jià)值的來源。

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