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摘要：現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)由單純的質(zhì)量競爭和價格競爭逐步轉(zhuǎn)為形象競爭，企業(yè)越是保持并且展示自己與眾不同的個性和形象，就越能獲得成功。CI就是幫助企業(yè)樹立良好形象和提高競爭力的有效系統(tǒng)[1]。

關(guān)鍵詞：CI；MI；BI；VI；企業(yè)形象識別

1CI概述

CI即英文“corporateidentitysystem”的縮寫，一般譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，這是目前運用最廣泛的一種說法。

世界各國根據(jù)自己的情況，形成了內(nèi)涵不盡相同的、各具特色的CI概念。美國型CI主要是通過對企業(yè)的標志、象征圖案等視覺設(shè)計手段（VI），將企業(yè)的形象傳遞給社會大眾。70年代日本導(dǎo)入CI后，強調(diào)以企業(yè)理念（MI）為中心的CI，并把抽象的理念落實為具體可見的視覺符號。中國型CI采美日兩家CI之長，由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成，也就是企業(yè)把所想、所做和企業(yè)的外表融合成一個整體而又有獨特個性的形象。

2CI的內(nèi)涵與功能

2.1CI的內(nèi)涵

企業(yè)形象識別系統(tǒng)是對內(nèi)要求的統(tǒng)一性，對外要求的差別性，包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個子系統(tǒng)，CI就是把這三個內(nèi)容統(tǒng)一起來的一種系統(tǒng)的策劃活動，將企業(yè)精神和企業(yè)文化形成一種具體的形象，通過運用統(tǒng)一的視覺設(shè)計手段，向公眾傳播，創(chuàng)造企業(yè)的個性，使公眾產(chǎn)生一致的認同感和價值感。

2.1.1理念識別系統(tǒng)（MI）

企業(yè)“理念”可理解為企業(yè)的經(jīng)營思想，即企業(yè)從事經(jīng)營活動、解決各種經(jīng)營問題的指導(dǎo)思想。比較概括、抽象，屬于思想文化的意識層面，是企業(yè)的靈魂，具體包括企業(yè)使命、企業(yè)精神等。如美的公司的“創(chuàng)造完美”精神，日本豐田公司的“車到山前必有路，有路必有豐田車”精神。

另外，理念識別系統(tǒng)既然強調(diào)“識別”，就必須突出企業(yè)自身的特點，避免采用那些大而空的口號作為企業(yè)理念，如“提高經(jīng)濟效益”，“一切為了用戶”等，日本在進行CI策劃時，十分注意其獨特性，索尼的“不靠模仿他人而成長的索尼”精神激發(fā)了員工的開拓精神。只有具有了強有力的、獨特的企業(yè)理念，才能對自己企業(yè)的形象有一個清晰而明確的定位。

2.1.2行為識別系統(tǒng)（BI）

是通過經(jīng)營者和員工的行為、公共關(guān)系、廣告、促銷等一系列活動，共同表達企業(yè)的理念，使企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生一致的共識和好評。作為一種操作系統(tǒng)，企業(yè)行為要表達的是代表企業(yè)經(jīng)驗思想的企業(yè)理念形象的指令，但這一點經(jīng)常不被企業(yè)重視，造成企業(yè)的不統(tǒng)一性，往往說的是一套，做的是一套，規(guī)章制度一大堆，言行舉止卻對不上，CI強調(diào)企業(yè)行為識別系統(tǒng)要與企業(yè)理念識別系統(tǒng)保持嚴密的一致性，例如“把購物風(fēng)險降低到零”，說起容易，真正要做到，就要制定很多具體措施，并實實在在落實到員工的行為上，才能有可靠的保證。

我們把企業(yè)行為識別系統(tǒng)分為對內(nèi)行為與對外行為兩部分，對內(nèi)行為指企業(yè)制定的各種規(guī)章制度、行為準則、員工教育等內(nèi)容，沒有內(nèi)部行為的約束，企業(yè)就沒有管理和考核的依據(jù)，就不可能有步調(diào)一致的行動。但公眾對企業(yè)形象的認可，不是看你內(nèi)部的規(guī)章制度，而是看你員工的實際行動，所以在強調(diào)行為規(guī)范建立的同時，更應(yīng)該強調(diào)員工在企業(yè)經(jīng)營活動中的動態(tài)行為表現(xiàn)，包括產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動、廣告活動等。

企業(yè)行為的實施將使企業(yè)的內(nèi)部制度以及擴展開來的企業(yè)外部的各種社會公益活動、市場營銷活動、公共關(guān)系等形成科學(xué)嚴密的整體活動，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象內(nèi)涵。

2.1.3視覺識別系統(tǒng)（VI）

在于通過標志、顏色、標準字、標語、象征圖案等一切與形成企業(yè)形象有關(guān)的形象符號，將企業(yè)的形象傳遞給社會公眾。

它的基本要求主要有企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)造型、品牌標準色及字體、主體廣告語等。它的應(yīng)用要素主要包括事物用品、辦公器具、招牌、旗幟、服裝制式、產(chǎn)品包裝及陳列規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑サ取?/p>

企業(yè)的視覺形象設(shè)計得統(tǒng)一、簡潔、優(yōu)美，公眾看后能產(chǎn)生耳目一新的印象，就會不自覺地接受企業(yè)形象的滲透，對公眾接受這個企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生深遠影響。如美國IBM公司總裁小托馬斯.沃森聘請了著名的設(shè)計師，設(shè)計了以IBM標志為核心的統(tǒng)一形象，象征IBM的“前衛(wèi)、科技、智慧”，設(shè)計了標準字、標準色、標準辦公用品、員工制服、標準車輛裝飾、統(tǒng)一廣告宣傳等，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)、銷售服務(wù)等來體現(xiàn)出“IBM意味著服務(wù)”這一經(jīng)營理念，以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的形象出現(xiàn)在世人面前，已成功地建立起IBM高新技術(shù)“藍色巨人”的形象，至七十年代可口可樂紅白相間的醒目商標為世人矚目，把CI戰(zhàn)略推向了高潮。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)能夠起到廣泛迅速地傳遞信息的作用，并有利于加強企業(yè)的凝聚力，但它只是CI戰(zhàn)略的一個組成部分，絕不能等同于CI戰(zhàn)略。

2.2CI功能

企業(yè)形象識別系統(tǒng)在市場竟爭中非常重要。當消費者需求某種商品或某種服務(wù)時，由于在消費者頭腦里具有了某個企業(yè)的合力所造就的整體形象，消費者很容易選中它，當消費者選中它時，由于它的特殊性所表現(xiàn)的差異，又很容易被消費者識別并找到它，這就是CI系統(tǒng)的作用。

2.2.1統(tǒng)一企業(yè)形象。

企業(yè)發(fā)展到一定時期，必須塑造一個獨特新穎的形象，獲得外界的關(guān)注，在視覺上吸引人們的注意力，良好的企業(yè)形象可以產(chǎn)生名牌效應(yīng)，對于企業(yè)穩(wěn)定與開拓市場起至關(guān)重要作用，為企業(yè)的長遠發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.2.2增強企業(yè)凝聚力，并擴大企業(yè)外延。

企業(yè)運用CI系統(tǒng)，有目的、有計劃地進行宣傳，可以增強員工的歸屬感，大家心往一處想，勁往一處使，營造一種團結(jié)一致的企業(yè)氛圍，有利于激發(fā)職工的主動性與創(chuàng)造性，達到內(nèi)外統(tǒng)一，不僅對吸引消費者有巨大影響力，而且是企業(yè)留住人才和吸引人才的巨大力量。

2.2.3提升企業(yè)形象。

企業(yè)形象識別系統(tǒng)是一個嚴格的系統(tǒng)工程，要求從思想到行為、從內(nèi)到外、從領(lǐng)導(dǎo)到員工、從現(xiàn)在到將來的統(tǒng)一，整個企業(yè)各部門的運作都納入到一個嚴格規(guī)定的定式之內(nèi)，是企業(yè)管理正規(guī)化、現(xiàn)代化的象征，只有在企業(yè)管理水平達到一定檔次之后，企業(yè)才能夠有效地導(dǎo)入CI系統(tǒng)，把企業(yè)的形象提升到更高層次。

3CI的組織實施

3.1CI是一個系統(tǒng)工程，包括MI、BI、VI三個層次，CI導(dǎo)入必須對各個層次均加以重視，才能產(chǎn)生良好的效果。

要求公司理念、內(nèi)部行為規(guī)范與形象傳遞都必須突出同一形象，擴大企業(yè)的知名度。有些企業(yè)不重視在企業(yè)的理念和行為上的設(shè)計，把MI當作一兩句時髦的標語口號，把BI認作是一些條條框框，只重視視覺識別系統(tǒng)（VI）部分，自認設(shè)計了比較滿意的企業(yè)標志、產(chǎn)品名稱、標準色彩就算導(dǎo)入CI了，還有一些對CI設(shè)計十分重視，寫出代價昂貴的CI手冊便束之高閣，卻不下工夫去采取有效的措施推廣，結(jié)果往往是半途而廢。

3.2實施CI，必須樹立正確的觀念，要有長期眼光。

象松下公司的理念計劃用10代人250年去實現(xiàn)，任何短期行為和急功近利的思想都會導(dǎo)致CI戰(zhàn)略的前功盡棄。需要依靠企業(yè)上下全體員工長期不懈地努力，達到高層領(lǐng)導(dǎo)和全體員工的共識，反復(fù)宣傳企業(yè)為什么要導(dǎo)入CI？企業(yè)CI的內(nèi)容是什么？每個員工在CI導(dǎo)入中扮演什么樣的角色？在對內(nèi)宣傳培訓(xùn)的同時，還要開展形式多樣的對外宣傳，爭取盡快的讓外界公眾了解、認同。

3.3CI策劃要創(chuàng)造企業(yè)的個性。

消費者往往是在企業(yè)形象的引導(dǎo)下去認識企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)的知名品牌又是企業(yè)內(nèi)涵和文化的象征。在同一行業(yè)中，能否尋找獨自的形象，嚴重地影響企業(yè)的生存和發(fā)展。如日本有許多世界聞名的電器公司，可他們之間并不“撞車”，原因就在于企業(yè)識別系統(tǒng)策劃帶來的差異性。日立、東芝發(fā)展的方向是大而全，產(chǎn)品除家電外，還涉及大型計算機、人造衛(wèi)星，三洋的目標是薄利多銷，索尼追求的是高、精、尖的一流產(chǎn)品，這些牌子背后告訴人們的是日本的文化。今天，“海爾”已成為中國人心目中“優(yōu)質(zhì)”的象征，受到全球不同消費者的認同，在于這個品牌能以當?shù)鼗脑O(shè)計理念贏得消費者的尊重。

4結(jié)束語

企業(yè)識別系統(tǒng)是塑造企業(yè)形象的一種高層次的模式，既要求整個企業(yè)形象從內(nèi)到外，從思想到行為高度的統(tǒng)一，又要求是獨一無二易于識別的企業(yè)形象，具有鮮明的個性。在企業(yè)發(fā)展中，經(jīng)營環(huán)境不斷變化，競爭對手不斷增加，消費意識不斷轉(zhuǎn)變，面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，歸根到底是企業(yè)形象的挑戰(zhàn)。不加強企業(yè)的形象建設(shè)，不提升自身形象的層次，企業(yè)在激烈的優(yōu)勝劣汰中難以立足，導(dǎo)入CI勢在必行[2]。

參考文獻：

[1]鄺遠平現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計，北京：企業(yè)管理出版社，1998

[2]謝守忠市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2004