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一、他們?yōu)槭裁闯晒Γ?/p>

也許，你正在為你的企業(yè)在你所在的行業(yè)內(nèi)無所作為而心煩，也許，你正在夢寐以求地計(jì)劃進(jìn)入某個行業(yè)卻又為苦于無計(jì)可施而苦惱……

人生本來就有太多的不如意，企業(yè)也概不能外，然而，你正在為你的企業(yè)的太多的不如意而苦惱的時候，而對相同或相似的困境，他們卻取得了成功。

下面，讓我們看看他們是如何成功的。

1、中國移動通過與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作，成功推廣手機(jī)短信業(yè)務(wù)

中國移動在20世紀(jì)末剛開始推廣自己認(rèn)為是非常有前景的手機(jī)短信業(yè)務(wù)時，就遇到了不少挫折，進(jìn)展非常不明顯，2000年下半年，中國移動決定與具有與手機(jī)短信具有相同目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)易等首批13家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作，聯(lián)合推廣手機(jī)短信業(yè)務(wù)之后，手機(jī)短信業(yè)務(wù)取得了轉(zhuǎn)機(jī)，獲得了飛速發(fā)展，之后，中國聯(lián)通迅速跟進(jìn)，促成了短信業(yè)務(wù)的火爆。據(jù)媒體報(bào)道，2000年下半年以來，我國手機(jī)短信業(yè)務(wù)平均每月增加4000萬條、去年有100億條短信在手機(jī)上傳送。特殊的日子如春節(jié)、元旦、情人節(jié)等，手機(jī)短信更是炙手。移動與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作的戰(zhàn)略終于取得了極大的成效，真可謂是利己又利人。在中國移動快速開啟了手機(jī)短信業(yè)務(wù)市場的同時，網(wǎng)易、新浪、搜狐等三家nasdaq上市公司也先后宣布通過短信息業(yè)務(wù)盈利?？梢哉f，中國移動創(chuàng)造的與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作推廣手機(jī)短信業(yè)務(wù)的模式的在行業(yè)內(nèi)的迅速普及，使無論是中國移動、中國聯(lián)通，還是網(wǎng)易等內(nèi)容提供商，都獲利不少。據(jù)傳，中國移動手機(jī)短信業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作伙伴現(xiàn)在共有300多家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，還另有200多家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商排隊(duì)等待審批。

2、微軟公司通過與電腦制造廠商合作而壯大

本來，有購買電腦欲望的消費(fèi)者在購買電腦以后，還得同時購買相應(yīng)的大眾軟件作為配套，從這個方面來說，電腦整體裝配與軟件雖然屬于不同的兩個行業(yè)，但他們的目標(biāo)消費(fèi)者都是一致的。成立于20世紀(jì)70年代的當(dāng)時還是小軟件廠商的微軟，當(dāng)時就意識到這一點(diǎn)，它當(dāng)時就從更好的服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，與眾多電腦廠商結(jié)成聯(lián)盟，將自己設(shè)計(jì)出來的視窗系統(tǒng)和辦公系統(tǒng)軟件又會直接提供給電腦廠商，甚至于為某一電腦廠商設(shè)計(jì)個性化的軟件，使消費(fèi)者能夠一次性將電腦軟、硬件全部購齊。借助于與電腦制造廠商結(jié)盟的這一戰(zhàn)略，微軟的實(shí)力得以迅速壯大，至今，早已經(jīng)成為軟件行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其旗下的windows視窗系統(tǒng)和office辦公軟件幾乎壟斷了整個軟件行業(yè)，而當(dāng)初與微軟合作的各個電腦制造廠商，也通過與微軟共同做大市場后，迅速成為了知名品牌?，F(xiàn)在，電腦制造廠商與微軟的聯(lián)盟，可以說是非常普遍，成了不成文的規(guī)定。誰想進(jìn)入電腦制造行業(yè)，就得與微軟結(jié)盟，否則，肯定是寸步難行的。

他們至少是他們所推廣的項(xiàng)目實(shí)力并不強(qiáng)大甚至是弱小的，微軟當(dāng)時還是一個小作坊性質(zhì)的企業(yè)，中國移動所推廣的手機(jī)短信業(yè)務(wù)在當(dāng)時也還只是新事物，認(rèn)知度幾乎沒有，但他們卻取得了極大的成功，微軟取得了操作系統(tǒng)、辦公軟件領(lǐng)域的絕對壟斷地位，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商與移動運(yùn)營商合作短信息業(yè)務(wù)等也迅速被人們所認(rèn)可，甚至都已經(jīng)成為了一種行業(yè)模式。為什么他們就取得了成功呢？我們不難看出，他們之所以成功，原因就在于他們與和本企業(yè)具有相同的目標(biāo)消費(fèi)者的其他行業(yè)的企業(yè)結(jié)成了一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，在這一聯(lián)盟內(nèi)，通過企業(yè)之間的互相整合，使各個企業(yè)都獲得發(fā)展，微軟和中國移動的手機(jī)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展只是一個方面而已，與此同時，他們各自聯(lián)盟內(nèi)的其他企業(yè)也取得了極大的發(fā)展。

二、什么是水平戰(zhàn)略？

剛才，我們已經(jīng)總結(jié)出了微軟和中國移動手機(jī)短信業(yè)務(wù)發(fā)展的共同特點(diǎn)，就是與和其他行業(yè)內(nèi)本企業(yè)具有相同目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，因?yàn)?，他們是隨著同盟內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，借助于經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的一個術(shù)語，我們稱這一企業(yè)行為為水平戰(zhàn)略。

具體說來，水平戰(zhàn)略就是指企業(yè)在充分調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過了解目標(biāo)消費(fèi)者的其它需求，選擇其需求范圍內(nèi)的某一個或幾個行業(yè)的廠商，并組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求的一種企業(yè)行為。

通過企業(yè)我們可以看出，水平戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)注意以下兩方面的問題：

1．組成水平戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)必須基于其共同的目標(biāo)消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的，如果幾個企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者各自不同，或者是各自目標(biāo)消費(fèi)者中重疊部分的消費(fèi)者所占比重有限，則不可能組成水平戰(zhàn)略同盟。其共同實(shí)施的活動也不能稱之為水平戰(zhàn)略。

2．組成水平戰(zhàn)略同盟的企業(yè)必須屬于不同行業(yè)的。如果他們雖然具有共同的目標(biāo)消費(fèi)者，但卻屬于同一行業(yè)，則我們稱之為戰(zhàn)略集團(tuán)。戰(zhàn)略集團(tuán)實(shí)施的共同的企業(yè)行為不能稱之為水平戰(zhàn)略。

水平戰(zhàn)略的最終目的就是通過更好地滿足消費(fèi)者的需求，來不斷地壯大自己。水平戰(zhàn)略的實(shí)施，無論是對包括本企業(yè)在內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)，還是對于其共同的目標(biāo)消費(fèi)者來說，都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，具體說來是：

1．對于實(shí)施水平戰(zhàn)略的企業(yè)來說，可以在構(gòu)筑對其競爭對手的更加穩(wěn)固的防線的同時，大量吞食競爭對手的勢力范圍。擴(kuò)大本企業(yè)在本目標(biāo)市場的市場份額。這是因?yàn)椋?dāng)你的競爭對手只能滿足目標(biāo)消費(fèi)某一行業(yè)內(nèi)的需求時，你卻可以通過實(shí)施水平戰(zhàn)略和你的戰(zhàn)略同盟們一起，在更寬的領(lǐng)域，更方便、更快捷的滿足目標(biāo)消費(fèi)者在多個領(lǐng)域內(nèi)的需求，如此一來，目標(biāo)消費(fèi)者的購買選擇肯定會傾向于實(shí)施水平戰(zhàn)略的企業(yè)。

2．對于目標(biāo)消費(fèi)來說，可以得到更多的實(shí)惠和便利。其主要包括兩方面的內(nèi)容：第一是物質(zhì)上的實(shí)惠，也就是指目標(biāo)消費(fèi)者購買本公司的產(chǎn)品的同時，可以優(yōu)惠得到它所需要的其它行業(yè)的某企業(yè)的產(chǎn)品。比如對于想購買電腦的人來說，以前，你在購買了電腦以后，還得另外花個數(shù)千美圓去購買正版的windows和office系統(tǒng)軟件，要么，只能購買盜版?，F(xiàn)在，由于微軟和各大電腦廠商結(jié)成了水平戰(zhàn)略聯(lián)盟，因此，消費(fèi)者只要花很少的代價就可以到電腦制造廠商那裝上正版的windows和office系統(tǒng)軟件；第二是精神上的，即為消費(fèi)者提供便利。比較常見的有：移運(yùn)營商的消費(fèi)者在續(xù)交話費(fèi)的時候可以直接到就近的銀行柜臺前，而不必親自到移運(yùn)營商的營業(yè)廳內(nèi)。由此，目標(biāo)消費(fèi)者可以省去很多的跑路的時間。不過，一般說來，對于消費(fèi)者的便利和實(shí)惠，都是合二為一的，既有物質(zhì)上的，又有精神上的。

三、如何實(shí)施水平戰(zhàn)略？

通過由上分析，我們可以看到，通過實(shí)施水平戰(zhàn)略，無論是對于本企業(yè)，還是本企業(yè)的水平戰(zhàn)略伙伴，或是目標(biāo)消費(fèi)者而言，都是非常有利的。我們同時也知道，誰能夠相對于競爭對手更加方便，更加快捷地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，誰就很有又能在與競爭對手的競爭中之于不敗之地。水平戰(zhàn)略則為我們的企業(yè)特別是處于劣勢的企業(yè)提供了希望。

或許，你現(xiàn)在會問，那我們應(yīng)該怎樣實(shí)施水平戰(zhàn)略呢？就筆者看來，實(shí)施水平戰(zhàn)略應(yīng)該至少需要經(jīng)過五個步驟個步驟。

1．確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者

確定本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是有效實(shí)施水平戰(zhàn)略的前提，也是整個水平戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵一步。各個企業(yè)都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者，但企業(yè)想要真正確定到底誰是自己的目標(biāo)消費(fèi)者，還得費(fèi)些功夫得通過必要的市場調(diào)查手段來實(shí)現(xiàn)。而不能企業(yè)自己想當(dāng)然的認(rèn)為。

2．確定目標(biāo)消費(fèi)的其它方面的需求

任何消費(fèi)者都不可能只具有某一方面的需求，還應(yīng)該具有很多方面的需求，人即需要穿衣，也需要吃飯，還需要睡覺等等，不可能全部列舉出來，這就為企業(yè)實(shí)施水平戰(zhàn)略實(shí)施了一個很好的平臺。

此時，企業(yè)要做的，就是根據(jù)本企業(yè)之前確定的目標(biāo)消費(fèi)者的特征來確定他們在除本行來之外的其它行業(yè)內(nèi)的需求。

3．從目標(biāo)消費(fèi)者的其它需求中，選擇出較為突出的一至二個。

雖然本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者的愛好還有很多。但是一則由于企業(yè)能力所限，沒有能力和精力和其它行業(yè)的太多企業(yè)協(xié)調(diào)，二則如果選擇的水平戰(zhàn)略合用伙伴太多，由從一定程度上禁全國了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。所以，我們只能從目標(biāo)消費(fèi)者的眾多需求中選擇一至二個需求。確定這一至二個需求所指向的行業(yè)需求各自的可要供應(yīng)者。

一般說來，被選擇的目標(biāo)消費(fèi)者的其他方面的需求應(yīng)具備以下兩個方面的特征：一是需求的突出性，即所選擇的需求應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者具有比較強(qiáng)烈欲望的需求或潛在需求；二是需求的獨(dú)特性；即所選擇的需求最好只在目標(biāo)消費(fèi)者身上表現(xiàn)明顯，而在其它非目標(biāo)消費(fèi)者身上表現(xiàn)不明顯的需求。當(dāng)然，無論是突出性，還是獨(dú)特性，都是相對而言的。比如說，對于中國移動手機(jī)短信業(yè)務(wù)來說，其目標(biāo)消費(fèi)者最大的嗜好恐怕就是上網(wǎng)聊天、游戲等娛樂了，所以，他們選擇與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作推廣手機(jī)短信業(yè)務(wù)也是非常合理的選擇。

4．選擇水平戰(zhàn)略伙伴

在前面三步的基礎(chǔ)上，選擇本企業(yè)的水平戰(zhàn)略合作伙伴是最為關(guān)鍵的一步。因此，這個時候，企業(yè)應(yīng)該是最應(yīng)該慎重考慮的。被侯選企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位起碼要與本企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者的地位一致或高于本企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)的地位。只有這樣，才能最大限度地發(fā)揮水平戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

與選擇行業(yè)不同的是，選擇合作企業(yè)時，可以選擇某一個企業(yè)，也可以選擇具有相同或相似目標(biāo)消費(fèi)者的多個企業(yè)，比如微軟和中國移動就選擇了大量的具有相同或相似目標(biāo)消費(fèi)者需求的企業(yè)作為自己的水平戰(zhàn)略合作伙伴。

5．與選擇對象協(xié)調(diào)，共同制定水平戰(zhàn)略策略并執(zhí)行之

在初步確定企業(yè)的水平戰(zhàn)略合作伙伴后，剩下的事通得順暢就可以直接確定為合作伙伴。否則，只能重復(fù)進(jìn)行第四步直至確定合作伙伴關(guān)系為止。

確定水平戰(zhàn)略合作伙伴之后，剩下的事情就是與對方商討如何更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求的同時，各自的業(yè)務(wù)也要保持同步增長的問題了。在這一環(huán)節(jié)中要注意的問題就是水平戰(zhàn)略的內(nèi)容要得當(dāng)，至少要達(dá)到本企業(yè)合作伙伴，消費(fèi)者之間的多贏局面。只有這樣，水平戰(zhàn)略才能夠有效的付諸實(shí)踐。

四、總結(jié)語

在現(xiàn)在的供給嚴(yán)重大于需求的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的差異化策略做的越來越爐火純青，而且顯得越來越普遍。但是，細(xì)分的市場畢竟是有限的，至于在一定程度上又走上了同質(zhì)化，可以說，在絕大多數(shù)的細(xì)分市場內(nèi)，都積聚了不少的競爭對手。這時的企業(yè)如果還是單槍匹馬地與其競爭對手競爭，成效已經(jīng)是不大明顯，甚至是力不從心了。這時候，如果企業(yè)能夠開闊思維視眼，有針對性的與能滿足本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者其它需求的企業(yè)共同合作，實(shí)施水平戰(zhàn)略，更大程度上的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，則退即可鞏固已有的顧客和市場份額，進(jìn)可蠶食競爭對手的市場份額，取得較為滿意的成績?？梢哉f水平戰(zhàn)略正在成為越來越多的企業(yè)的選擇，并逐步受到重視，成為企業(yè)競爭的又一把利器。