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摘要：本文針對消費(fèi)過程中的購買互動(dòng)，從互動(dòng)的原因、概念、作用開始，逐步闡述互動(dòng)的具體進(jìn)程。而我們這里所說的“互動(dòng)”是涵蓋著整個(gè)購買循環(huán)過程中的互動(dòng)，是從購買前至購買后，從仍無意識(shí)購買到購買后的使用、服務(wù)想法等的。

本文著重講述如何形成與消費(fèi)者購買互動(dòng)的過程，我們將從行為、意識(shí)的層面對購買前、購買中及購買后這三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析，并且在購買前、購買中及購買后這三個(gè)環(huán)節(jié)中針對行為、意識(shí)層面都有寫入具體的注意事項(xiàng)，操作過程也存在不一樣。

只有認(rèn)清互動(dòng)的實(shí)質(zhì)、認(rèn)識(shí)互動(dòng)的重要性，并把握好整個(gè)購買循環(huán)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能更好的為我們產(chǎn)品、品牌服務(wù)，才能使我們自己在營銷過程中獲得更大的成功。

關(guān)鍵字：購買互動(dòng)行為互動(dòng)意識(shí)互動(dòng)動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)

正文：

生活中人們往往用“一廂情愿”來比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進(jìn)行思考和行動(dòng)，你本來有房、有車、有錢，條件優(yōu)越，但有時(shí)因?yàn)樘饔^，一廂情愿以為會(huì)有大批追求者，最后可能無人理睬。為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果：雖然你的條件非常優(yōu)越，但人家還要看你長相如何?看你的脾氣如何?看你是不是體貼?只有滿足更多的條件才能達(dá)成兩廂情愿的結(jié)果。其實(shí)對于企業(yè)營銷也是這樣，企業(yè)營銷提供利益與優(yōu)惠對于消費(fèi)者本應(yīng)該是好事，但有時(shí)卻由于方法不對、利益不明，反而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，要想獲得消費(fèi)者的青睞，并踴躍參加你的活動(dòng)、認(rèn)可你的品牌、甚至購買你的產(chǎn)品，關(guān)鍵一點(diǎn)便是要讓消費(fèi)者與品牌的營銷活動(dòng)形成互動(dòng)。

而我們題上所說的“購買互動(dòng)”，并不是我們平時(shí)所認(rèn)為的單純的“購買進(jìn)行中”行為，而是涵蓋著整個(gè)購買循環(huán)過程中的互動(dòng)，從購買前至購買后，從仍無意識(shí)購買到購買后的使用、服務(wù)想法。

歸根結(jié)底，我們，為什么要購買互動(dòng)?

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的不斷用于實(shí)踐，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、觀念、需求、行為和方式也在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者對于產(chǎn)品、品牌的要求也不斷提高。由于收入和消費(fèi)能力的增加，消費(fèi)者對于品牌的附加價(jià)值和服務(wù)將會(huì)提出更高要求;由于工作的繁忙和消費(fèi)時(shí)間的減少，消費(fèi)者將更中意能夠提供方便選購以及送貨上門的品牌，如網(wǎng)上商城的興起和淘寶網(wǎng)模式的成功;由于知識(shí)和品位的增加，消費(fèi)者對于品牌的個(gè)性化和情感訴求也增加。如果不及時(shí)地互動(dòng)，我們?nèi)绾文芰私庀M(fèi)者的這些個(gè)信息呢?

同樣，隨著消費(fèi)者收入的增加和教育背景的提高，消費(fèi)者對于品牌的個(gè)性化、體驗(yàn)化和情感化要求越來越高。個(gè)性化、體驗(yàn)化和情感化的東西，其本身就是一個(gè)溝通、互動(dòng)的過程，這就更增加了如今購買互動(dòng)的必要性。

那么，究竟什么是互動(dòng)?

約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》中寫到：“歡迎來到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！彼麄冋J(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。從這個(gè)角度出發(fā)，就可以看出，此時(shí)的互動(dòng)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的行為過程，而是能夠帶來一種獨(dú)特的體驗(yàn)感受。

互動(dòng)，指社會(huì)交往活動(dòng)，主要是人的心理交感和行為交往過程。互動(dòng)的實(shí)質(zhì)在于：無論是自我互動(dòng)還是社會(huì)互動(dòng)，都是主體與客體之間的往返活動(dòng)，都是主體與客體之間的溝通。在我們的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來，這是一個(gè)由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的過程。

互動(dòng)才能形成共振。

購買互動(dòng)所能帶來的，不僅僅只是促進(jìn)了銷售這么簡單。科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的互動(dòng)能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角?？茖W(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的互動(dòng)，能夠形成主動(dòng)溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對營銷活動(dòng)本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性;科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的互動(dòng)，能夠適時(shí)品牌推廣，形成鮮明的品牌聯(lián)想，并建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠依賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷售;科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的互動(dòng)，能夠很好地維護(hù)忠誠，避免消費(fèi)者的品牌游離，尤其是利用系統(tǒng)性的文化促銷，這種忠誠就會(huì)更加穩(wěn)固。

問題是，我們該怎么樣形成這樣的購買互動(dòng)?

上面我們有提過，這是一個(gè)循環(huán)過程，不單單只是一個(gè)購買環(huán)節(jié)或者售后服務(wù)。基于這個(gè)特殊的理解，我們將從行為、意識(shí)的層面對購買前、購買中及購買后這三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析。

購買前準(zhǔn)備分析

從消費(fèi)者的角度而言，只要從根本上滿足了其對某一方面產(chǎn)品或服務(wù)的需求，那么，這樣的購買選擇才會(huì)是毫不猶豫的。企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿足消費(fèi)者的需求，這里面一個(gè)非常重要的方面就是傳播，實(shí)現(xiàn)供給信息針對于需求信息的對稱性。

要實(shí)現(xiàn)有針對性的有效傳播，就需要對消費(fèi)者的消費(fèi)心理有一定的把握，這就涉及到了消費(fèi)心理研究。消費(fèi)者要形成購買，先前勢必要產(chǎn)生一定的欲望與動(dòng)機(jī)。

(1)購買前意識(shí)互動(dòng)

意識(shí)層面的互動(dòng)，我們也可以把它看作是一個(gè)與消費(fèi)者內(nèi)在心理因素的理解和溝通。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素則有以下幾種：

(一)、動(dòng)機(jī)。需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。針對動(dòng)機(jī)，我們的產(chǎn)品正好契合了消費(fèi)者的要求，這時(shí)就可以立即做出反應(yīng)，增加宣傳，如果沒有契合點(diǎn)，可以創(chuàng)造出契合點(diǎn)。另外在沒有相關(guān)購買動(dòng)機(jī)的情況下，我們的企業(yè)可以通過傳媒的手段創(chuàng)造出購買動(dòng)機(jī)來。

(二)、感受。消費(fèi)者購買如何行動(dòng)，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費(fèi)者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。產(chǎn)品、品牌要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的這一主觀性感受，及時(shí)地交流溝通，當(dāng)感受利于產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化受眾的這一感受，當(dāng)感受不利于產(chǎn)品時(shí)，要及時(shí)從消費(fèi)者那兒得到反饋，做出相應(yīng)地對消費(fèi)者或是對產(chǎn)品本身的調(diào)整。

(三)、學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。企業(yè)營銷要注重消費(fèi)者購買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。

(2)購買前行為互動(dòng)

行為層面的互動(dòng)，在一定程度上來說，很多時(shí)候，是一種直接影響或者改變購買的行為互動(dòng)。

這里涉及到一個(gè)我們購買前的決策過程：

(一)、確認(rèn)需要。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到對某種商品有需要時(shí)，購買的具體過程就開始了。消費(fèi)者需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業(yè)必須通過市場調(diào)研，深刻了解市場需要，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素。在此基礎(chǔ)上，我們能夠達(dá)到的互動(dòng)就比較明顯：(1)發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力;(2)規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要。

(二)、尋求信息。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者還要考慮買什么牌號(hào)的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購買者的評價(jià)等。消費(fèi)者的信息來源通常有以下四個(gè)方面：(1)商業(yè)來源;(2)個(gè)人來源;(3)大眾來源;(4)經(jīng)驗(yàn)來源。這時(shí)我們的互動(dòng)任務(wù)就是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，尤其是產(chǎn)品品牌廣告策略，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等，以便使消費(fèi)者最終選擇本企業(yè)的品牌。

(三)、比較評價(jià)。消費(fèi)者進(jìn)行比較評價(jià)的目的是能夠識(shí)別哪一種牌號(hào)、類型的商品最適合自己的需要。消費(fèi)者對商品的比較評價(jià)，是根據(jù)收集的資料，對商品屬性做出的價(jià)值判斷。消費(fèi)者對商品屬性的評價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評價(jià)注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號(hào)或式樣等。那么這時(shí)的互動(dòng)就要求我們首先要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使其列入到消

費(fèi)者比較評價(jià)的范圍之內(nèi)，才可能被選為購買目標(biāo)。同時(shí)，還要去溝通研究人們比較評價(jià)某類商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳，對消費(fèi)者購買選擇產(chǎn)生最大影響。甚至，我們可以在自己的信息傳播中創(chuàng)造出有利于本企業(yè)產(chǎn)品、品牌的一系列比較方法，影響消費(fèi)者的比較過程。

通過購買前的準(zhǔn)備分析，能精準(zhǔn)我們的目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)我們以后的相關(guān)的活動(dòng)。但是注意，一定要強(qiáng)調(diào)這一過程中的互動(dòng)性，互動(dòng)性是精準(zhǔn)營銷的一大硬傷。打個(gè)比方，一位白領(lǐng)在看過電梯間的汽車樓宇廣告后，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)聯(lián)系方式，掏出手機(jī)時(shí)，號(hào)碼已經(jīng)一晃過，對于廠商來說，互動(dòng)的缺乏使之喪失了很多商機(jī)。

購買中適時(shí)分析

消費(fèi)者都是帶有一定動(dòng)機(jī)和欲望走進(jìn)商店的，但進(jìn)店消費(fèi)者并沒有全部實(shí)現(xiàn)購買。消費(fèi)者在購買行為的實(shí)施過程中，會(huì)受多種購買動(dòng)機(jī)的影響，而最終促使他們購買的卻是我們所說的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。確切的說，消費(fèi)者的欲望有兩種，一種是“意識(shí)的欲望”，即有明確購買目標(biāo)的消費(fèi)者，另一種是“潛在的欲望”，即雖然需要某種商品，但沒有明顯意識(shí)到因而沒有做購買預(yù)定的消費(fèi)者。有潛在欲望的消費(fèi)者，常常由于外界的刺激，潛在欲望被喚發(fā)，使他由一個(gè)看客變?yōu)橘I主。據(jù)美國一家百貨公司調(diào)查，在顧客的購買行為中，有28%來自“意識(shí)的欲望”，72%來自“潛在的欲望“。因此，消費(fèi)者在商店里完成由潛在欲望到意識(shí)欲望的飛躍，是擴(kuò)大銷售、提高效益的關(guān)鍵。

(1)購買中意識(shí)互動(dòng)

大量的觀察和分析表明，消費(fèi)者購買行為是種種有意識(shí)和無意識(shí)動(dòng)機(jī)總和的結(jié)果，是多個(gè)動(dòng)機(jī)共同驅(qū)使下進(jìn)行的。如何使得對企業(yè)產(chǎn)品有利的這一動(dòng)機(jī)占據(jù)上風(fēng)，成為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，并完成購買呢?這就需要企業(yè)對消費(fèi)者形成意識(shí)互動(dòng)、動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)。所謂動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)，就是營銷人員針對消費(fèi)者購買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。

對于動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)，應(yīng)用方法有：

(一)、證明性誘導(dǎo)。主要包括證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)。證據(jù)誘導(dǎo)，即向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法。例如，推銷飲料產(chǎn)品時(shí)，就可以向顧客指明，這種飲料是奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定飲料，那種飲料是中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品，效果反映相當(dāng)不錯(cuò)。在人的意識(shí)曾層面上，這樣的證據(jù)證明更能夠?yàn)槿藗兘邮?。證據(jù)誘導(dǎo)要使用消費(fèi)者所熟知的，又有感召力的實(shí)際消費(fèi)證據(jù)，才能使消費(fèi)者相信所購商品靠得住。論證誘導(dǎo)，即以口語化的理論說明促進(jìn)信任的方法。這種方法要求營銷人員有豐富的商品學(xué)知識(shí)，對出售商品的化學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)成分、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量性能、使用方法有清楚的了解，同時(shí)有訴說能力，簡明扼要地向消費(fèi)者介紹。這一點(diǎn)，對產(chǎn)品的銷售人員要求比較高。

(二)、建議性誘導(dǎo)。指在一次誘導(dǎo)成功后，乘機(jī)向消費(fèi)者提出購買建議，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。產(chǎn)品的工作人員在前面的互動(dòng)了解階段，對消費(fèi)者的一定狀況要有準(zhǔn)確地判斷，并與之交流互動(dòng)，提出對于本產(chǎn)品有利的相關(guān)購買建議。如建議購買替代商品時(shí)，可以告知其欲購的甲牌商品，本店無貨，但有在質(zhì)量、性能、價(jià)格上與甲牌商品不相上下的乙牌商品，但不能強(qiáng)求顧客購買。溝通過程中，在行為上要表現(xiàn)出，提建議的動(dòng)機(jī)是為顧客著想，措辭言簡意賅，出語順應(yīng)自然。即使銷售未獲成功，這樣的互動(dòng)舉動(dòng)也能在顧客中樹立良好的商業(yè)信譽(yù)。

總體來說，運(yùn)用購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，因時(shí)、因地、因人、因商品使用各類誘導(dǎo)方法，適時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行思維觀念的溝通與互動(dòng)，能夠喚起消費(fèi)者的潛在欲望，促使他們采取購買行為，能夠順利地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的意識(shí)欲望。并且，良好的結(jié)束語會(huì)引起顧客下次購買的欲望，實(shí)現(xiàn)未來的銷售。

(2)購買中行為互動(dòng)

這一點(diǎn)，即我們通常意義上的促銷活動(dòng)，在消費(fèi)者購買現(xiàn)場的即時(shí)促銷活動(dòng)，能夠很好的將消費(fèi)者的購買欲望或者潛意識(shí)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)行為。比如降價(jià)，可能是永遠(yuǎn)不會(huì)衰竭的促銷武器，“沒有比便宜2分錢能夠抵消的品牌忠誠”，在購買現(xiàn)場，我們往往會(huì)因?yàn)榱硪簧唐返膬r(jià)格低廉，而放棄原本想要購買的東西。但即便是這樣看似簡單的促銷手法，不同的商家運(yùn)用都會(huì)產(chǎn)生不同的效果。比如名人掌上電腦進(jìn)行促銷時(shí)，推出的“普及風(fēng)暴”的降價(jià)促銷，就把降價(jià)推到了一個(gè)新的高度，宣傳的宗旨就是讓消費(fèi)者用上“質(zhì)量更高、價(jià)格更低”的掌上電腦，降價(jià)促銷成了與消費(fèi)者溝通與消費(fèi)者互動(dòng)并建立品牌理解與忠誠的重要工具，這樣的運(yùn)作手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了惡性降價(jià)的低層次競爭。

因此我們要關(guān)注到的是，促銷其本身也應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的交流過程，而不是銷售方單方面的事情，我們需要的是互動(dòng)營銷，強(qiáng)調(diào)的是促銷是一個(gè)體驗(yàn)的過程，要深刻的考慮到促銷本身所予以消費(fèi)者的含義。因此要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)性與系統(tǒng)性，提高促銷活動(dòng)的執(zhí)行力度。

使促銷互動(dòng)擁有良好的熱鬧氛圍及實(shí)效，必須考慮以下幾大要素：

(一)、現(xiàn)場促銷氛圍突出。我們看到，一次完美與成功的現(xiàn)場促銷活動(dòng)，它所用的硬件設(shè)備，一般都離不開拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺(tái)、背景等等。事實(shí)上，所有這些設(shè)備的運(yùn)用，都是在營造一個(gè)良好的促銷氛圍，從而使消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)良好的促銷環(huán)境當(dāng)中，把溝通與互動(dòng)做到極盡完美。

(二)、針對消費(fèi)者的促銷要立體。所謂立體化促銷，是指在信息傳播與促銷執(zhí)行時(shí)，全方位多角度的與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)，從而使促銷形式更具立體化色彩。在促銷的形式上，設(shè)計(jì)了與新聞、媒體、社會(huì)、公關(guān)、同行業(yè)、非同行業(yè)、消費(fèi)者等全方位、多角度的溝通、協(xié)調(diào)與互動(dòng)的方案。(三)、促銷氛圍要連續(xù)。文化促銷大師麥當(dāng)勞，是長期連續(xù)促銷成功的典范。消費(fèi)者一進(jìn)入麥當(dāng)勞的大門，都可以看到廚窗里的各種各樣的促銷禮品，更有些禮品是連續(xù)性的、系列性的，這也引起了消費(fèi)者收集各種禮品的興趣與熱情。

總而言之，促銷互動(dòng)不是靠個(gè)體聰明設(shè)計(jì)的單個(gè)案例，而是品牌人員和銷售人員在關(guān)鍵策略指導(dǎo)下的有目的的、有計(jì)劃、有創(chuàng)新的營銷行為，能夠使消費(fèi)者最終形成消費(fèi)行為。

購買后回饋分析

企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息是互動(dòng)的，企業(yè)生產(chǎn)什么樣產(chǎn)品的信息來源，取決于消費(fèi)者需要什么樣的商品，而消費(fèi)者需要什么樣的商品，就會(huì)通過一定的信息渠道反映給企業(yè)，企業(yè)會(huì)通過消費(fèi)者的意愿來經(jīng)營生產(chǎn)消費(fèi)者所需的商品。消費(fèi)者的購買過程，也是一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)過程，在購買行為完成以后，這種體驗(yàn)仍然應(yīng)該延展與保持。完美的體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)該延續(xù)到體驗(yàn)之后，甚至需要有一個(gè)不斷強(qiáng)化的過程，才能使業(yè)已產(chǎn)生的美好體驗(yàn)固化成為習(xí)慣，并由此形成顧客的信任和忠誠。這種延續(xù)性必然需要引進(jìn)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是一種后續(xù)的營銷策略，它的目標(biāo)是通過與客戶的交互式溝通，建立良好的客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠。

(1)購買后意識(shí)互動(dòng)

消費(fèi)者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)必須與顧客適時(shí)有效地進(jìn)行溝通交流，加強(qiáng)彼此情感的聯(lián)絡(luò)與相互依賴，以維系、鞏固現(xiàn)有客戶和吸引、開發(fā)新客戶。

而判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論：

(一)、預(yù)期滿意理論。即消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品或服務(wù)，使用體驗(yàn)十分愉快，與購前期望相差無幾。與客戶交流到這一點(diǎn)之后，應(yīng)該很謙虛地聽取一些改進(jìn)建議，在意識(shí)層面，這種能夠給企業(yè)、產(chǎn)品再加分。

(二)、認(rèn)識(shí)差距理論。即消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品或服務(wù)，使用體驗(yàn)糟糕，與購前期望相差很大，無法滿足消費(fèi)者的心理需求。關(guān)于這一點(diǎn)，企業(yè)在密切注意消費(fèi)者購后感受后，應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，溝通解決的辦法，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低。

消費(fèi)者的購后思維反應(yīng)，很大程度上能影響到產(chǎn)品的下次銷售。企業(yè)也可以通過一定的傳媒途徑與消費(fèi)者使用思維形成互動(dòng)，進(jìn)行思維方式的控制，告訴他們，他們的使用是正確的，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間達(dá)成更多的共識(shí)。如果對消費(fèi)者產(chǎn)品的使用有更多的認(rèn)可，消費(fèi)者達(dá)到預(yù)期滿意度的程度就越高。

(2)購買后行為互動(dòng)

企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中，需要建立完善的客戶資料，了解顧客需求愛好，提供差異化個(gè)性化服務(wù)。這就需要完成了購后的行為互動(dòng)：要求企業(yè)能夠與消費(fèi)者協(xié)調(diào)溝通，比如可以設(shè)置問卷，以問卷的方式，了解客戶的相關(guān)信息。企業(yè)也可以在消費(fèi)者購后進(jìn)行新的體驗(yàn)演示活動(dòng)，以使消費(fèi)者通過這樣的方式形成心理的安慰與平衡，加深購買的認(rèn)可度，為以后形成第二次購買行為打下基礎(chǔ)。

另外，企業(yè)也可以以用戶的互動(dòng)來形成購后互動(dòng)。

不僅僅是企業(yè)品牌方與用戶之間的互動(dòng)和反饋，更重要的是要形成用戶之間的互動(dòng)。通過用戶之間的互動(dòng)來黏住用戶，維持忠誠度，也可以拉動(dòng)新用戶參與進(jìn)來，這是抓住消費(fèi)者心理的最關(guān)鍵點(diǎn)。只有用戶之間有了人際的關(guān)系，用戶的參與熱度才會(huì)高。企業(yè)可以通過舉辦一些用戶交流會(huì)，新產(chǎn)品會(huì)邀請消費(fèi)者參加，或是試用會(huì)之類的，達(dá)到消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)過程，形成以用戶互動(dòng)帶動(dòng)銷售的模式。

購后互動(dòng)往往是我們?nèi)菀缀雎缘囊粋€(gè)環(huán)節(jié)，但它在企業(yè)與消費(fèi)者溝通、形成二次銷售等方面有著十分重要的作用。在購買互動(dòng)的整個(gè)過程中，同時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

(一)、要明確所要傳播的核心信息及其目標(biāo)受眾。企業(yè)要與消費(fèi)者形成相關(guān)的互動(dòng)行為，通過營銷傳播活動(dòng)達(dá)到營銷效果的最大化，首先要明確目標(biāo)消費(fèi)者以及能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求讓他們產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。否則，即使進(jìn)行高強(qiáng)度的持續(xù)不斷的狂轟亂炸，也會(huì)要么炸不到目標(biāo)，要么即使炸到目標(biāo)也會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者那里得不到任何行動(dòng)上的響應(yīng)，留下一個(gè)空有高知名度的品牌。

(二)、要規(guī)劃好傳播的頻率。要增強(qiáng)互動(dòng)，很大程度上得增強(qiáng)互動(dòng)的頻率。不論是電視、報(bào)紙、廣播、路牌廣告還是終端POP、產(chǎn)品展示及企業(yè)的促銷活動(dòng)，只要能夠刺激到消費(fèi)者，我們就視為在提高傳播的頻率。傳播頻率的最低要求是下一次刺激必須在上一次對消費(fèi)者的刺激還沒有完全消退完之前，而且這個(gè)間隔時(shí)間越短越好。

(三)、各傳播途徑本身要形成互動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要使各傳播途徑之間的傳播最大程度的緊密聯(lián)系，形成互動(dòng)。不能今天向消費(fèi)者宣傳這樣的利益點(diǎn)，明天向消費(fèi)者宣傳那樣一個(gè)利益點(diǎn);或者電視廣告宣傳一個(gè)利益點(diǎn)，平面廣告又宣傳另一個(gè)利益點(diǎn)。這是一個(gè)營銷傳播十分重要的技巧問題。

總之，只有認(rèn)清互動(dòng)的實(shí)質(zhì)、認(rèn)識(shí)互動(dòng)的重要性，并把握好整個(gè)購買循環(huán)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能更好的為我們產(chǎn)品、品牌服務(wù)，才能使我們自己在營銷過程中獲得更大的成功，才能夠建立起與消費(fèi)者的“雙贏”模式。