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自我國(guó)加入WTO以來，金融業(yè)跨國(guó)直接投資在我國(guó)逐步對(duì)外開放的金融服務(wù)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同期內(nèi)FDI總體增長(zhǎng)水平。這使得我們?nèi)找骊P(guān)注跨國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)行為。

目前，金融服務(wù)業(yè)的信息技術(shù)應(yīng)用越來越廣泛，而信息技術(shù)的發(fā)展使得一些服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)日益顯得重要。為從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益，跨國(guó)銀行目前普遍采用信息技術(shù)來配合相關(guān)的戰(zhàn)略行為以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。信息技術(shù)的應(yīng)用降低了跨國(guó)銀行的客戶管理成本，并提高了運(yùn)作效率，因此使得客戶忠誠計(jì)劃和價(jià)格歧視更為可行，進(jìn)而有助于跨國(guó)銀行穩(wěn)固和擴(kuò)張市場(chǎng)份額。本文從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)角度解釋了近年來跨國(guó)銀行在管理客戶方面出現(xiàn)新趨勢(shì)的原因，以及跨國(guó)銀行利用信息技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)客戶管理的原因。

一、信息時(shí)代金融服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)一種商品或服務(wù)被不同的消費(fèi)者所使用，而消費(fèi)者之間對(duì)該商品或服務(wù)的使用性質(zhì)是互補(bǔ)的，此時(shí)每個(gè)消費(fèi)者在使用該商品（服務(wù)）時(shí)的獲益，以及他使用該商品（服務(wù)）的動(dòng)機(jī)，就會(huì)隨著更多其他消費(fèi)者的使用而增加。我們把這樣的情況稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，某一種語言的使用者會(huì)隨著該語言使用者人數(shù)的增加而從更多的交流機(jī)會(huì)中獲益。而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則通過改善與另一商品（服務(wù)）市場(chǎng)的貿(mào)易機(jī)會(huì)而出現(xiàn)。由于買方群體的擴(kuò)張會(huì)吸引更多的賣方參與，因此只要擁有更多賣方的市場(chǎng)更有效率，而且買方從中獲得較高的間接收益，就會(huì)有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從此可以引出邊際效應(yīng)：新的消費(fèi)者使用某一商品或服務(wù)的邊際傾向會(huì)隨著原有商品（服務(wù)）的使用數(shù)量的增加而提高。例如，在信用卡業(yè)務(wù)中，Visa和萬事達(dá)卡被各商家廣泛接受，這方便了消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)Visa和萬事達(dá)卡的廣泛使用又鼓勵(lì)了更多的商家接受它們。

銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信息時(shí)代顯得更為顯著。與制造業(yè)的供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)（包括內(nèi)部和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)）不同，對(duì)金融服務(wù)企業(yè)來說，供方規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果并不顯著。但從這些行業(yè)的需求角度看，客戶網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值后，需求就會(huì)進(jìn)入正反饋階段，即需求量隨客戶數(shù)量的增加而以更快的速度遞增（行業(yè)需求曲線在這一階段持續(xù)向上移動(dòng)）。這就是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?？鐕?guó)銀行的市場(chǎng)擴(kuò)張不再僅僅依賴于投資的擴(kuò)張，而是更多地依賴于客戶對(duì)金融服務(wù)使用的增加。而跨國(guó)銀行所提供的產(chǎn)品專業(yè)程度越高，則較高的供應(yīng)量面臨的資源約束也就越高。因而，對(duì)跨國(guó)銀行來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這一因素不容忽視，需求的變化也就顯得更為重要。在達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值之前，相關(guān)企業(yè)通常要面臨一個(gè)較長(zhǎng)的產(chǎn)品引入期，這是為獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)需要經(jīng)歷的過程。在引入期間，銀行難以從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益，所以各種外部因素（例如消費(fèi)習(xí)慣、交易成本、信息的不對(duì)稱性以及企業(yè)面臨的融資瓶頸等）造成的引入期越長(zhǎng)，銀行損失就越大，因而也就越有可能退出競(jìng)爭(zhēng)。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展為解決上述問題提供了有效的途徑。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫以及信息平臺(tái)是一些跨國(guó)銀行為所在行業(yè)達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界值而采用的重要手段。它通過解決信息不對(duì)稱以及迅速改變需求條件等方式創(chuàng)造有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使正反饋盡快出現(xiàn)。它也在正反饋未出現(xiàn)之前有效降低了企業(yè)的平均成本和在介入期面臨的壓力。這使得跨國(guó)銀行更快地達(dá)到正反饋的臨界值，進(jìn)而提高客戶管理效率。例如，在銷售終端的電子資金轉(zhuǎn)移支付服務(wù)（EFT—POS）業(yè)務(wù)中，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了跨國(guó)銀行間的業(yè)務(wù)合作程度，銀行聯(lián)盟能夠共同提供多項(xiàng)服務(wù)，并在分擔(dān)成本的基礎(chǔ)上提高了與零售商之間的討價(jià)還價(jià)能力。信息技術(shù)的應(yīng)用，使銀行為客戶所推出的新的服務(wù)，其引入期在短短的一個(gè)月就能結(jié)束（Kittiwat，2000），從而更快地達(dá)到直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界需求點(diǎn)，進(jìn)而使跨國(guó)銀行更早地從伴隨而來的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲益。

二、信息技術(shù)與客戶管理

信息技術(shù)的發(fā)展解決了客戶資源共享、共同標(biāo)準(zhǔn)的零售端接入和低成本擴(kuò)張等關(guān)鍵性問題。同時(shí)，它也有助于增強(qiáng)某一產(chǎn)品或者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大跨國(guó)銀行的客戶資源，進(jìn)而使聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)（特別是聯(lián)盟內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者）獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這解釋了為什么跨國(guó)銀行會(huì)為促銷某一特定產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)而組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。自動(dòng)取款機(jī)（ATM）和信用卡網(wǎng)絡(luò)就是如此。例如，Visa和萬事達(dá)聯(lián)盟對(duì)商業(yè)銀行收取費(fèi)用，但是對(duì)聯(lián)盟內(nèi)部交易只收取很少的費(fèi)用。它允許任何商業(yè)銀行加入該聯(lián)盟，但條件是該商業(yè)銀行不發(fā)行其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用卡（如Discover卡）。

對(duì)信息的有效管理已成為跨國(guó)銀行在金融服務(wù)業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)必要條件。這一點(diǎn)從銀行業(yè)采用信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)中可以明顯地看出來（見表1）。在信息時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大程度地依賴于關(guān)于組織的信息，它對(duì)如何建立和管理有效的組織內(nèi)和組織間的關(guān)系有重要作用。長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自對(duì)銀行與其商業(yè)環(huán)境關(guān)系的管理。因?yàn)檫@些關(guān)系是通過銀行的有效的交流方式發(fā)展起來的，因此在信息時(shí)代，銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)信息系統(tǒng)的成功管理。而互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)加速了跨國(guó)銀行的客戶信息管理效率（包括新的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)行為、聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合促銷活動(dòng)等）。

（一）轉(zhuǎn)換成本與客戶鎖定

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得跨國(guó)銀行更注重客戶長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。轉(zhuǎn)換成本為公司實(shí)現(xiàn)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值提供了有效途徑。轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）是指買方由原供應(yīng)商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商時(shí)所遇到的一次性成本。它包括雇員重新培訓(xùn)、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)以及調(diào)整兼容性系統(tǒng)諸方面。它在信息系統(tǒng)中非常普遍。目前，在全球金融服務(wù)市場(chǎng)，有效建立轉(zhuǎn)換成本已經(jīng)成為維持市場(chǎng)勢(shì)力的有力工具，也是在市場(chǎng)定位決策過程中重點(diǎn)考慮的一個(gè)變量。例如，根據(jù)對(duì)挪威的銀行貸款市場(chǎng)的估計(jì)，轉(zhuǎn)換成本占消費(fèi)者貸款總量的4.12%（Kim等，2003）；在芬蘭的銀行間拆借市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換成本會(huì)高達(dá)平均信貸余額的11%（Shy，2002）。

基于轉(zhuǎn)換成本的客戶管理戰(zhàn)略有助于跨國(guó)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的早期階段成功地建立起客戶基礎(chǔ)，進(jìn)而在隨后的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有效鎖定客戶有利于跨國(guó)銀行在客戶的長(zhǎng)期管理的基礎(chǔ)上提高差別定價(jià)的績(jī)效。而信息技術(shù)的應(yīng)用使得擁有市場(chǎng)勢(shì)力的跨國(guó)銀行能夠更容易建立起客戶的轉(zhuǎn)換成本，并更有效地管理鎖定（lock-in）和阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

（二）信息技術(shù)與定價(jià)策略

在不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，銀行會(huì)利用其市場(chǎng)地位實(shí)施不同程度的價(jià)格歧視策略。但這一策略能否順利實(shí)施受兩個(gè)條件的限制。第一是客戶之間有交易的機(jī)會(huì)，第二是難以找到有效的方法甄別出不同類型的客戶。

信息技術(shù)的應(yīng)用放寬了上述限制條件。對(duì)客戶的個(gè)人信息以及購買歷史的高效及時(shí)的數(shù)據(jù)分析是提高企業(yè)客戶管理的重要因素，而信息技術(shù)的迅速發(fā)展大大方便了企業(yè)的客戶信息管理效率。在1998年，十億字節(jié)的硬盤存儲(chǔ)器的成本是11，500美元。而在2000年該成本是13美元，大約比1998年降低了900倍。至2003年，一個(gè)十億字節(jié)的存儲(chǔ)器成本不到一美元。存儲(chǔ)信息的成本如此大幅度地降低使跨國(guó)銀行能夠方便快捷地獲得并分析與客戶交易的各種信息細(xì)節(jié)?？鐕?guó)銀行利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電子郵件、文本傳輸協(xié)議（FTP）、信息數(shù)據(jù)庫等途徑能夠有效解決信息不對(duì)稱的問題，并提高客戶管理的效率。一些專門從事信息分析的中介（例如DataMarketingGroup，等）使跨國(guó)銀行能夠及時(shí)跟蹤客戶的相關(guān)信息并獲得客戶購買歷史，進(jìn)而提高客戶管理效率。

網(wǎng)絡(luò)交易具有很強(qiáng)的市場(chǎng)劃分效果。更為重要的是，信息技術(shù)提高了客戶管理的效率，并降低了其運(yùn)作成本，因而跨國(guó)銀行能夠通過便捷的信息渠道，更容易地辨別不同客戶的偏好，并通過數(shù)據(jù)庫管理和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是讓客戶被動(dòng)地接受現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，進(jìn)而及時(shí)根據(jù)客戶類型制定差別定價(jià)策略。信息技術(shù)降低了客戶的搜尋成本，它也使銀行能以更低的成本有效地區(qū)分市場(chǎng)和識(shí)別客戶類型?？鐕?guó)銀行因此能夠利用信息技術(shù)更精確地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而提高實(shí)施定價(jià)策略的成功率。常見的做法包括動(dòng)態(tài)差別定價(jià)，不同的產(chǎn)品版本以及捆綁銷售等。例如，花旗銀行（CityBank）通過網(wǎng)絡(luò)提高客戶服務(wù)的價(jià)值和全面整合客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了基于信息技術(shù)的差別定價(jià)策略。該銀行發(fā)行的Montage卡按照不同的價(jià)格提供三種不同的金融產(chǎn)品，最底端的不收年費(fèi)，但只有最少的獎(jiǎng)勵(lì)（比如旅行意外保險(xiǎn)和餐廳折扣），持卡者每年交25美元的年費(fèi)，就可以享受6種獎(jiǎng)勵(lì)（包括一個(gè)在線購物的獨(dú)立賬號(hào)和家用免費(fèi)軟件）。而交75美元年費(fèi)則可參加俱樂部的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即不僅可享受上述所有獎(jiǎng)勵(lì)，還可獲得抵補(bǔ)旅行或娛樂的獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)。

（三）客戶服務(wù)信息技術(shù)渠道的演進(jìn)

跨國(guó)銀行也利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功地實(shí)行多渠道差別定價(jià)。經(jīng)驗(yàn)研究顯示（BrynjolfsonandSmith，2000；LynchandAriely，2000；Baker，2001；FabioAncarani，2002），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)并沒有提高客戶的價(jià)格敏感度，在線客戶的價(jià)格敏感度比線下客戶要高。這一點(diǎn)之所以能夠在信息技術(shù)時(shí)代順利實(shí)施，是因?yàn)榭鐕?guó)銀行客戶的搜尋成本除了關(guān)于價(jià)格信息的搜尋成本之外，還包括關(guān)于服務(wù)質(zhì)量信息的搜尋成本。較低的關(guān)于價(jià)格的搜尋成本顯然會(huì)帶來較低的服務(wù)價(jià)格。然而，當(dāng)考慮到服務(wù)質(zhì)量信息的因素時(shí)，客戶接受到更多的信息就會(huì)帶來較低的價(jià)格敏感度，甚至更高的價(jià)格。因此，跨國(guó)銀行可以通過利用信息技術(shù)策略從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得比傳統(tǒng)條件下更高的利潤(rùn)。這解釋了國(guó)際上跨國(guó)銀行客戶服務(wù)渠道的信息化過程加速的原因。

三、跨國(guó)銀行的客戶管理戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的啟示

在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為在制定跨國(guó)銀行客戶管理戰(zhàn)略過程中的重要考慮因素。應(yīng)用信息技術(shù)，跨國(guó)銀行能夠克服傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的供方規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制，并能夠盡快達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所要求的臨界值。同時(shí)，信息技術(shù)為跨國(guó)銀行爭(zhēng)取和維持其市場(chǎng)力量提供了便利條件。它在不同程度上消除了跨國(guó)銀行在戰(zhàn)略實(shí)施方面的障礙，并有利于垂直業(yè)務(wù)拓展、為客戶制造轉(zhuǎn)換成本、強(qiáng)化鎖定效果和差別化定價(jià)等戰(zhàn)略行為的順利實(shí)施。因此，成功使用信息技術(shù)有助于跨國(guó)銀行從網(wǎng)路效應(yīng)中充分獲益，并提高客戶管理戰(zhàn)略的實(shí)施效率和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

跨國(guó)銀行在客戶管理方面的運(yùn)作模式，值得我國(guó)銀行在本土競(jìng)爭(zhēng)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征和信息技術(shù)在金融服務(wù)業(yè)的應(yīng)用加以重視。

首先，它無疑為我國(guó)銀行實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略提供了有益的參考。我國(guó)本土的銀行應(yīng)該提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和信息技術(shù)的重視程度，并積極學(xué)習(xí)國(guó)際上先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)及做法，以提高在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

其次，面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中國(guó)銀行業(yè)立足于經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的實(shí)際情況，在不斷完善風(fēng)險(xiǎn)控制體系的同時(shí)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，在金融產(chǎn)品組合方面選擇合適的客戶管理模式。由于跨國(guó)銀行繼續(xù)其混業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，這種客戶管理戰(zhàn)略會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)目前實(shí)行的分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生一定影響。

第三，運(yùn)用信息技術(shù)，跨國(guó)銀行在中國(guó)的客戶管理戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶忠誠度的培育，而這一點(diǎn)是銀行獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)條件下，公司客戶資源是獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。我國(guó)銀行業(yè)正在經(jīng)歷著對(duì)外開放程度不斷提高的過程，本土企業(yè)在這一方面尚欠有效的應(yīng)對(duì)措施。在明確定位細(xì)分市場(chǎng)和專注于核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極運(yùn)用適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)，不斷改善金融服務(wù)質(zhì)量并樹立良好的品牌形象，以提高客戶忠誠度和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)本土的銀行業(yè)所必須考慮的戰(zhàn)略性議題。

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