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摘要：就雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論在行政管理中的運(yùn)用以及雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通在政府公關(guān)中的具體模式進(jìn)行了分析，并對(duì)其在重樹(shù)政府公關(guān)形象中的運(yùn)用作出了一些建議。

關(guān)鍵詞：政府；公關(guān)；雙向對(duì)稱(chēng)；溝通模式；形象

和諧社會(huì)要求中國(guó)建立一個(gè)依法行政、公開(kāi)透明、服務(wù)到位、廉潔高效、運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的高效政府，不僅要起到領(lǐng)袖模范作用，還要竭誠(chéng)為群眾服務(wù)。在政府行使公共權(quán)力時(shí)，成功的政府公關(guān)，能夠通過(guò)政府管理機(jī)制改進(jìn)來(lái)提升其社會(huì)服務(wù)水平，在有效傳播公共信息的同時(shí)，兼顧信息的反饋，最終達(dá)到協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系，不斷滿足人們的物質(zhì)文化需求，緩解社會(huì)矛盾，營(yíng)造良好社會(huì)發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)的目的，為我國(guó)社會(huì)的全面發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論在現(xiàn)代社會(huì)得到了廣泛應(yīng)用，許多專(zhuān)業(yè)學(xué)者和管理精英都聚焦于研究該理論的新模式，政府也不例外。為提升政府公信力，樹(shù)立良好政府形象，亟需打破傳統(tǒng)行政管理邏輯，探索新型政府管理模式，研究政府管理與雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通之間相互平衡、相互融合的公關(guān)模式勢(shì)在必行。探索雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通在政府管理中的公關(guān)模式，要求政府從信息反饋、權(quán)力監(jiān)督、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)三個(gè)方面建立新型公關(guān)模式——雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通的政府公關(guān)模式，打破傳統(tǒng)政府公關(guān)，在此模式的基礎(chǔ)上運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段重塑政府公關(guān)形象，打造具有中國(guó)特色的“服務(wù)型”政府，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。

就雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論在行政管理中的運(yùn)用以及雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通在政府公關(guān)中的具體模式進(jìn)行了分析，并對(duì)其在重樹(shù)政府公關(guān)形象中的運(yùn)用作出了一些建議。

1雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論在行政管理中的運(yùn)用

雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論認(rèn)為，公共關(guān)系一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)涣硪环矫嬗忠压姷南敕ê托畔⑾蚪M織進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)荒康氖鞘菇M織與公眾結(jié)成一種和諧關(guān)系。這種公共關(guān)系模式，在公共關(guān)系目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向溝通與傳播。

“行政之要，首在得人”是我國(guó)清代杰出政治家曾國(guó)藩的行政理念，體現(xiàn)了國(guó)家在行政管理時(shí)最重要的核心概念，這就要求政府在行使其管理職能時(shí)要得民心。實(shí)現(xiàn)一要求就需要準(zhǔn)確掌握民眾之所求，巧妙運(yùn)用行政來(lái)迎合民眾之所好，以求國(guó)泰民安。傳統(tǒng)行政通過(guò)公開(kāi)欄、民意信箱、信訪等手段實(shí)現(xiàn)與民眾之間的傳播溝通，但由于手段相對(duì)粗放，收效甚微。

第三次技術(shù)革命叩響了信息時(shí)代的大門(mén)，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)滲透到社會(huì)的每一處，政府在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、教育、衛(wèi)生等多方面起著重要的引導(dǎo)作用，在如此寬廣的平臺(tái)上時(shí)刻受到公眾的關(guān)注，政府開(kāi)始將雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通融入行政管理之中。政府與公眾走出飛鴿傳書(shū)和策馬急報(bào)的時(shí)代，不再隔河相望，而是在網(wǎng)絡(luò)空間里實(shí)現(xiàn)信息共享、政務(wù)公開(kāi)、績(jī)效回饋等，雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通的政府公關(guān)模式雛形誕生。通過(guò)信息傳播與平等溝通，相互了解，做出理性的認(rèn)識(shí)，這一新型模式創(chuàng)造出令人驚訝的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和效率增長(zhǎng)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

2“雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通”的政府公關(guān)模式

政府公關(guān)模式就是要根據(jù)政府公關(guān)工作的不同目標(biāo)、任務(wù)和對(duì)象來(lái)構(gòu)造一種充分發(fā)揮政府工作職能的具體方法和系統(tǒng)。在和諧社會(huì)目標(biāo)下的中國(guó)，建立一種爭(zhēng)取信任，體現(xiàn)民主公平，整合社會(huì)關(guān)系，協(xié)調(diào)矛盾沖突，樹(shù)立良好形象的政府公關(guān)模式非常必要。結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情，可以建立以下三種“雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通”政府公關(guān)模式：信息反饋回流模式、權(quán)力監(jiān)督制約模式、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式。

2.1信息反饋回流模式

依據(jù)信息反饋原則來(lái)處理組織內(nèi)外部事務(wù)，追求組織內(nèi)外和諧的目標(biāo)，保障信息在反饋過(guò)程中不帶有任何制約性所建構(gòu)起來(lái)的一種方法系統(tǒng)，稱(chēng)為信息反饋回流模式。

為了能夠克服政府內(nèi)部互相推諉的“內(nèi)耗”情況，協(xié)調(diào)溝通政府對(duì)外的公共關(guān)系，政府積極探索建立信息反饋回流模式，其途徑有三種：

(1)內(nèi)部公關(guān)反饋模式。政府在系統(tǒng)內(nèi)部建立起縱向和橫向的溝通機(jī)制，從信息交流中整體掌握各職能部門(mén)的情況，為政府決策提供現(xiàn)實(shí)可行的依據(jù)。在政府領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)作出具有指導(dǎo)意義的方針政策之后，隸屬部門(mén)的執(zhí)行情況及時(shí)地反饋到上級(jí)，對(duì)于執(zhí)行過(guò)程中的難點(diǎn)和不足立即給予指導(dǎo)和完善。同級(jí)部門(mén)之間也要保持溝通聯(lián)系和經(jīng)驗(yàn)交流，這些對(duì)于政府新決策的制定、調(diào)改、修整等環(huán)節(jié)都是起著重要的指引作用的。這種系統(tǒng)模式在政府內(nèi)部有輻射面廣，程度深的優(yōu)點(diǎn)，是多方面、多向度的協(xié)調(diào)與溝通。

(2)外部公關(guān)反饋模式。政府可以根據(jù)外部公眾的合作與否的程度來(lái)具體操作，即與支持者間的信息反饋，與反對(duì)者間的信息反饋，與潛在公眾間的信息反饋。對(duì)于支持者，建立信息反饋模式相對(duì)輕松，只要告知其信息反饋流程的具體操作方式便可獲得反饋資源；而與反對(duì)者之間的模式建立，主要運(yùn)用協(xié)調(diào)和說(shuō)服的溝通手段，動(dòng)之以情，曉知以理，用真情和真相去感化反對(duì)者，得到其理解和支持，并調(diào)查其反對(duì)原因的相關(guān)信息，為下一步公關(guān)工作的有效開(kāi)展作基奠；與潛在公眾之間建立反饋模式，必須要回到信息傳播的環(huán)節(jié)上，檢查是否傳播環(huán)節(jié)有漏洞，才會(huì)致使公眾對(duì)政府信息傳播的冷漠不關(guān)心，持中立態(tài)度，作出修正后要號(hào)召潛在公眾成為政府活動(dòng)的參與者，并保證信息反饋渠道的暢通。這一系統(tǒng)模式的對(duì)象復(fù)雜，操作方式變化性強(qiáng)，但可以做到信息的全面反饋。

(3)特種公關(guān)反饋模式。政府管理部門(mén)與特定部門(mén)之間總是因?yàn)橐欢ǖ奶厥庖蚓壎纬商赜械年P(guān)系，兩者間的反饋模式是一種局部的信息反饋系統(tǒng)，是對(duì)總體信息反饋體系的補(bǔ)充。具有目標(biāo)單一明確，解決問(wèn)題方式具體的特點(diǎn)，雖不如前面兩者的涵蓋面廣，但其解決問(wèn)題的實(shí)際能力強(qiáng)于它們。

2.2權(quán)力監(jiān)督制約模式

建立在與組織公共關(guān)系主體之間的，一種平等相待、相互協(xié)調(diào)、彼此溝逋的原則基礎(chǔ)上的政府公關(guān)體系和方法，稱(chēng)為權(quán)力監(jiān)督制約模式。

從政府公關(guān)協(xié)調(diào)的主體和內(nèi)容的不同，可以將權(quán)力監(jiān)督制約模式的途徑分為以下三個(gè)方面：

(1)社會(huì)民眾關(guān)系模式。政府公關(guān)人員及時(shí)地把黨和政府的方針政策向廣大人民群眾宣傳，以政府的為民服務(wù)和誠(chéng)摯交流贏得他們的支持和理解，不斷拓寬疏通與民眾的信息傳遞渠道，保證信道暢通，了解民心。在此過(guò)程中還應(yīng)加強(qiáng)與社會(huì)各界領(lǐng)袖的溝通聯(lián)系，以他們?yōu)橹薪閬?lái)更為深入地宣傳政策，尊重民生，掌握民情，公共服務(wù)面面俱到。這種模式易于協(xié)助政府工作的開(kāi)展和落實(shí)。

(2)輿論界關(guān)系模式。政府一方面要允許輿論監(jiān)督，通過(guò)輿論陣營(yíng)讓人民理解政府，為民情民生的反饋提供新渠道，以幫助新的政府政策的制定；另一方面，政府公關(guān)人員從平等原則出發(fā)，用公關(guān)方式引導(dǎo)輿論走向，讓輿論起到宣傳的作用，為政府作良性廣播。協(xié)調(diào)好彼此關(guān)系有助于調(diào)節(jié)政府與民眾的關(guān)系。(3)國(guó)際社會(huì)關(guān)系模式。在通訊、交通十分發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，國(guó)際接觸、國(guó)際交往日益頻繁，樹(shù)立良好的政府形象，益于國(guó)際環(huán)境的穩(wěn)定和國(guó)際威望的提升，反之，則會(huì)直接出發(fā)國(guó)內(nèi)社會(huì)的動(dòng)蕩不安。因此，要加強(qiáng)國(guó)際間的交流合作，提升國(guó)際社會(huì)地位，是國(guó)際社會(huì)關(guān)系模式的重要工作。

2.3動(dòng)態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式

政府除了建立一套有益于社會(huì)穩(wěn)定的公關(guān)方針政策，還要隨著外部環(huán)境的變化和內(nèi)部因素的突變而不斷調(diào)整修改現(xiàn)有公關(guān)方針政策，以避免政府公關(guān)機(jī)制僵化。這種從發(fā)展變化規(guī)律中去構(gòu)建的政府公關(guān)模式就叫動(dòng)態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式。

根據(jù)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式的變化性，將建立這種公關(guān)模式的途徑分成三類(lèi)：

(1)整體性改變的調(diào)整模式。這要求政府全方位地改變以往的公共關(guān)系，從公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)任務(wù)到公關(guān)程序、公關(guān)方式，都要做徹底的改變。這種模式出現(xiàn)的前提是政府的方針、路線和政策改變，或者是社會(huì)出現(xiàn)了新的變革，一般情況下是不會(huì)有整體性改變的。

(2)局部性轉(zhuǎn)變的調(diào)整模式。這是最常見(jiàn)的公共關(guān)系變化形式，它以不改變政府公關(guān)的總體目標(biāo)為原則，只是在任務(wù)、程序、方式以及具體的公關(guān)對(duì)象上作些局部性的調(diào)整完善，本質(zhì)是沒(méi)有發(fā)生變化的。局部性轉(zhuǎn)變的調(diào)整模式中常見(jiàn)的例子，如建立、維護(hù)、矯正政府形象的過(guò)程性變化。

(3)隨機(jī)性變化的調(diào)整模式。這種公關(guān)模式主要是針對(duì)突發(fā)事件來(lái)建立的，對(duì)于危機(jī)出現(xiàn)后的處理解決而做部分調(diào)整變化。這一模式中最重要的不是某個(gè)公關(guān)環(huán)節(jié)，而是具體操作的公關(guān)人員隨機(jī)應(yīng)變的能力，常見(jiàn)的就是危機(jī)公關(guān)處理。

3運(yùn)用雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通模式重塑政府公關(guān)形象

怎樣重樹(shù)政府的公關(guān)形象?結(jié)合雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通模式，首先，政府可以利用信息技術(shù)手段，建立一個(gè)平臺(tái)，使其與公眾之間真正地實(shí)現(xiàn)雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通。能否準(zhǔn)確地運(yùn)用好信息技術(shù)手段來(lái)為政府服務(wù)，是樹(shù)立良好的政府形象的重要因素之一；其次，政府要實(shí)現(xiàn)切實(shí)有效的政務(wù)公開(kāi)，塑造“陽(yáng)光政府”、“透明政府”的新形象，就必須從公共信息的機(jī)制建設(shè)上下功夫。所謂的公共信息，是指與公眾利益密切相關(guān)的一切社會(huì)公共事務(wù)的信息總合。公眾有權(quán)知道社會(huì)公共信息，政府必須建立可行的公共信息傳播機(jī)制，用合理的公關(guān)手段真實(shí)地反映客觀實(shí)際情況，這就要求政府對(duì)公眾實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)、信息共享、信息反饋；最后，在政府公關(guān)形象的樹(shù)立中，政府還必須與媒體互動(dòng)溝通，保持良好的合作關(guān)系。由于媒體的職業(yè)特征，他們時(shí)刻把握時(shí)代動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)輿論動(dòng)向，大多數(shù)危機(jī)的出現(xiàn)都是通過(guò)媒體利用現(xiàn)代化傳播的途徑向社會(huì)進(jìn)行廣博宣傳，對(duì)公眾造成重大影響。雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通重塑政府形象的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是在政府與媒體之間尋求一個(gè)平衡的模式，彼此保持良好關(guān)系，讓媒體將公眾輿論的主流朝著有益于社會(huì)穩(wěn)定的方向發(fā)展，在危機(jī)發(fā)生時(shí)媒體能夠起到幫助緩解社會(huì)矛盾，協(xié)助政府開(kāi)展解決處理工作，從側(cè)面也有利于政府形象的樹(shù)立。

重塑政府公關(guān)的形象，無(wú)論對(duì)于政府行使管理職能，樹(shù)立政府良好形象，還是對(duì)公共關(guān)系學(xué)科領(lǐng)域建設(shè)都有重要意義。而雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通模式的探索運(yùn)用，將會(huì)為之作出重大貢獻(xiàn)。