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建設(shè)客服營銷運營體系

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建設(shè)客服營銷運營體系

解決目前客戶從宣傳、咨詢到達成購買長鏈條的服務(wù)營銷流程帶來的效率衰減和協(xié)同溝通問題,需要盡快規(guī)劃和建設(shè)。客服中心從服務(wù)到服務(wù)營銷,在信息平臺、營銷資源、營銷時機、營銷心理、營銷方式、產(chǎn)品品牌等方面都具有先天優(yōu)勢。以某省為例,網(wǎng)上營業(yè)廳登錄人數(shù)月均70萬人次,短信營業(yè)廳600萬人次,熱線1400萬人次。由于熱線的服務(wù)品牌效應(yīng),大量的客戶服務(wù)集中在熱線這一接觸點上,熱線以其客戶接觸頻次的絕對優(yōu)勢優(yōu)于其他渠道,并且與客戶接觸時存在著巨大的商機。但是通過何種方式來轉(zhuǎn)化這些商機,并將其轉(zhuǎn)化為可利用的資源是本文要探討的。

交叉營銷運營體系構(gòu)建客服中心新的職能定位要求客服代表在確保呼入客戶滿意度的前提下進行交叉營銷。人力資源效率是客服中心面向營銷轉(zhuǎn)型的最大管理難點,但客服中心不能通過大規(guī)模增加人員來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量并提升營銷量,需要創(chuàng)新設(shè)計交叉營銷運營管理機制,在既不增加資源投入、不降低服務(wù)水平的前提下,抓住每一次營銷機會,助力公司營銷。因此對客服中心來說,通過搭建交叉營銷運營體系,同步提升服務(wù)效率和營銷效率,促進熱線服務(wù)營銷高效協(xié)同,對轉(zhuǎn)型期的客服中心是至關(guān)重要的。交叉營銷對中國移動各省公司客服中心來說是一個新課題,需要從人員意識、營銷技能、系統(tǒng)支撐、流程優(yōu)化、制度建設(shè)等方面進行變革,才能適應(yīng)集團公司對客服中心熱線部門的新定位。筆者基于某省公司熱線部門交叉營銷項目的實踐,從系統(tǒng)支撐、基礎(chǔ)管理、交叉營銷實施過程等維度構(gòu)建了交叉營銷運營體系,如以下模型所示。下面將圍繞模型中的幾個維度來闡述交叉營銷運營體系構(gòu)建的過程及其關(guān)鍵點。

一、建立客服交叉營銷系統(tǒng),完善系統(tǒng)支撐

1.建設(shè)客服中心CRM數(shù)據(jù)庫,培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘人員。熱線開展交叉營銷,要求客服代表在滿足來電用戶的顯性需求的基礎(chǔ)上進行營銷,因此能否精準(zhǔn)把握用戶的潛在需求直接關(guān)系到交叉營銷的成功率,而客服中心自身擁有龐大的客戶數(shù)據(jù),通過對系統(tǒng)內(nèi)用戶的靜態(tài)屬性(基本屬性、細分市場屬性)、動態(tài)屬性(終端信息、通話特征、費用信息等)以及客戶服務(wù)軌跡(來電原因、推薦業(yè)務(wù)歷史信息、知識庫接觸記錄、短彩信發(fā)送記錄等)進行整合,通過系統(tǒng)設(shè)定自動關(guān)聯(lián),實現(xiàn)目標(biāo)客戶應(yīng)用特征分析判斷,完善客戶畫像,如存量客戶、增值業(yè)務(wù)偏好客戶、投訴專業(yè)戶等,并且針對不同類別的客戶進行高可能性業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián),助力客服代表進行交叉營銷。此外,由于大市場的客戶細分與客服中心推進交叉營銷所進行的客戶細分具有差異性,因此客服中心可以培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析人員,獨立開展數(shù)據(jù)挖掘工作。

2.基于交叉營銷流程,建設(shè)客服交叉營銷系統(tǒng)。通過完善和優(yōu)化現(xiàn)有客服系統(tǒng),實現(xiàn)基于交叉營銷流程的全過程記錄,如來電用戶特征、來電用戶訴求、業(yè)務(wù)推薦記錄、業(yè)務(wù)推薦結(jié)果、用戶態(tài)度等,通過固化客戶服務(wù)營銷流程,整合系統(tǒng)界面,實現(xiàn)用戶基本信息、歷史消費行為、客戶特征判斷等信息的可視化。

二、制訂交叉營銷管理策略,健全交叉營銷管理制度

1.制訂交叉營銷管理策略,促進服務(wù)營銷均衡發(fā)展。(1)通過用戶觸點管理、渠道協(xié)同、服務(wù)流程優(yōu)化等方式,促進服務(wù)效率提升。觸點管理:通過對用戶服務(wù)觸點的管理,對不同時間段來話原因的特征進行分析并歸納總結(jié),針對不同類別的用戶建立相應(yīng)的監(jiān)控和預(yù)警機制。渠道協(xié)同:通過擴大電子渠道營銷宣傳、人工引導(dǎo)等方式,引導(dǎo)用戶去電子渠道辦理業(yè)務(wù),并不斷完善短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳等渠道的建設(shè),強化電子渠道應(yīng)用,實現(xiàn)渠道協(xié)同服務(wù)。流程優(yōu)化:梳理并優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理流程,對不同時期辦理、咨詢頻次較高的業(yè)務(wù),通過設(shè)定快捷辦理方式縮短服務(wù)流程;同時結(jié)合用戶業(yè)務(wù)使用情況提醒、服務(wù)進度提醒、查詢渠道提醒等主動提醒的方式,實現(xiàn)話務(wù)的有效分流。(2)通過培養(yǎng)員工營銷意識、提供營銷支撐工具、設(shè)計營銷激勵機制等手段促進營銷效率提升。培養(yǎng)員工營銷意識:通過培訓(xùn)、宣貫、氛圍營造等系列措施,積極推動客服代表從服務(wù)向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。提供營銷支撐工具:開發(fā)在線營銷支撐工具有效分流話務(wù)量,全面開展?fàn)I銷培訓(xùn),提升客服代表的營銷技能。設(shè)計營銷激勵機制:設(shè)計交叉營銷激勵機制,制訂積分激勵管理規(guī)則,以營銷積分的形式對客服代表的營銷表現(xiàn)進行獎勵;通過勞動競賽等方式,促進班組、客服代表之間形成“比、學(xué)、趕、超”的服務(wù)營銷氛圍。

2.固化交叉營銷運營流程,健全交叉營銷管理制度。理順交叉營銷工作流程,組建交叉營銷工作團隊,明確崗位職責(zé),完善激勵機制,開發(fā)相應(yīng)的工具手冊,實現(xiàn)交叉營銷工作流程化、制度化、規(guī)范化,確保交叉營銷工作順利開展。優(yōu)化組織流程:立足客戶需求,從支撐界面、執(zhí)行界面與反饋界面設(shè)計交叉營銷全流程。統(tǒng)籌交叉營銷支撐界面各項工作,逐步完善系統(tǒng)對話務(wù)員交叉營銷工作的支撐,通過業(yè)務(wù)辦理流程梳理與優(yōu)化,強化后臺對客服代表的支撐。交叉營銷執(zhí)行反饋界面是整個交叉營銷工作閉環(huán)管理中重要的一環(huán),可加大質(zhì)檢力度杜絕違規(guī)操作,同時通過對交叉營銷工作的分析,提出營銷話術(shù)優(yōu)化、人員技能提升等建議,逐步實現(xiàn)交叉營銷工作質(zhì)的飛躍。健全管理制度:健全交叉營銷運營管理制度,固化交叉營銷支撐、執(zhí)行、反饋的工作流程,明確各團隊職責(zé)分工,確保交叉營銷工作順利、高效執(zhí)行。同時建立營銷話術(shù)、經(jīng)典案例等信息的采集機制,將營銷話術(shù)通過系統(tǒng)固化呈現(xiàn),實現(xiàn)最佳營銷經(jīng)驗的快速傳遞和共享。

三、創(chuàng)新交叉營銷工作方法,開發(fā)交叉營銷支撐工具,促進服務(wù)營銷高效協(xié)同

創(chuàng)新交叉營銷工作方法:交叉營銷方法通過解決客戶面臨的問題,充分挖掘客戶來電原因背后的潛在需求,用銷售業(yè)務(wù)的方式解決客戶來電問題,在滿足客戶需求的同時完成業(yè)務(wù)價值傳遞和業(yè)務(wù)銷售推廣。因此,創(chuàng)新交叉營銷工作方法,需要從客戶服務(wù)滿意度和提升營銷質(zhì)量兩個角度進行考慮。開發(fā)交叉營銷支撐工具:在現(xiàn)有知識庫的基礎(chǔ)上增加營銷模塊,完善現(xiàn)有知識庫。在建設(shè)初期,可著重實現(xiàn)對現(xiàn)有營銷信息的界面展示,同時結(jié)合客戶需求觸點推薦高匹配的業(yè)務(wù),實現(xiàn)基于客戶需求觸點匹配業(yè)務(wù)的信息化。接下來,可通過業(yè)務(wù)知識關(guān)聯(lián)快速獲取知識話術(shù),將營銷型知識信息、業(yè)務(wù)匹配、推薦話術(shù)等通過標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程融入日常服務(wù)中,實現(xiàn)整合流程、導(dǎo)航、搜索等工具在客戶服務(wù)和營銷過程中的智能引導(dǎo)作用,全面支撐交叉營銷。

2012年年初,中國移動集團公司明確提出各省公司要逐步將客戶服務(wù)熱線納入公司營銷體系,逐步推動10086熱線由服務(wù)向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型。交叉營銷是未來發(fā)展的必然趨勢,但是在轉(zhuǎn)型初期,筆者認(rèn)為一定要重點關(guān)注以下幾個問題:激勵機制:客戶滿意度對中國移動的重要性不言而喻,因此,在推進交叉營銷初期不建議把營銷納入現(xiàn)有的考核指標(biāo)中,在客服代表營銷意識、營銷技能還沒有成熟的情況下進行硬性考核,會給客服中心帶來很大風(fēng)險,可能會造成客戶滿意度下降、投訴率上升等情況。人員培養(yǎng):現(xiàn)有的客服代表從招聘開始一直強調(diào)的是服務(wù)意識,沒有考量過營銷意識或者技能,因此,在轉(zhuǎn)型期對客服代表的營銷意識培養(yǎng)、營銷技能提升至關(guān)重要,需要一個較長時間的導(dǎo)入期和培養(yǎng)期。系統(tǒng)支撐:提到支撐,很多公司都會顧慮對客服現(xiàn)有系統(tǒng)進行優(yōu)化和開發(fā)會有難度,建議對支撐系統(tǒng)的建設(shè)和優(yōu)化可以立足現(xiàn)實,從系統(tǒng)的優(yōu)化開始,制定中長期目標(biāo),逐步進行完善。

作者:劉秀麗

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