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王小魯所謂“灰色收入”的產(chǎn)生大致分為兩種情況。第一、在實際生活中產(chǎn)生的特定的收入，但是由于沒有制度與法律的約束，所以無法辨明其合法或是非法，處于一種中間地帶。第二、有非法收入的嫌疑，但是由于其出處不明，再加上無法確定其非法性，所以就不得不將其看作是“灰色收入”。筆者認為，以上兩種情況雖說有一定的不同，但是就‘無法確定其非法性’這方面來說，與Zhuang和Tsang(2008)的見解基本是一致的。據(jù)Zhuang和Tsang(2008)對灰色營銷的討論，營銷領(lǐng)域的合法性要從兩個方面去考慮，即交易物品和交易方法，但灰色營銷的問題主要還是在產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方法上。而至于灰色營銷的具體概念界定，他們的論述呈現(xiàn)出自相矛盾。它們把既不是合法又不是非法的營銷手段和產(chǎn)品稱作為灰色營銷，卻又在文章別處主張，“雖然在很多國家回扣是屬于非法的，但是回扣之所以屬于灰色營銷，是因為回扣對雙方當事人都有利，，誰也不愿意公開”(Zhuang和Tsang,2008,p86)。換句話說，至少Zhuang和Tsang(2008)在界定灰色營銷上，到底是根據(jù)該營銷手段是否具有合法性，還是該行為是否能被雙方當事人接受，所持有的觀點模糊不清。對于較難區(qū)分是否合法，或是一部分合法、一部分非法的現(xiàn)象及行為，即半合法的狀態(tài)，中國的社會學(xué)界也有過一些討論。劉林平等人(2005)指出以戶口制度為核心的二元體制把農(nóng)民在城市的地位淪為“半合法性”的狀態(tài)。在過去西方的刑法學(xué)界，也把青少年的輕微犯罪區(qū)別于“不法性(criminality)”，將其定性為“半不法性(semi-criminality)”(Pegg,2007)。部分人類學(xué)文獻中也有一些類似的討論，即將在他國非法居住并依靠銷售偽造產(chǎn)品生活的外國人稱為“半合法的周邊人(semi-criminalmarginals)”(Nairi,2005)。除此之外，還有的研究證實施工現(xiàn)場的非法勞動是在“半合法性的個人網(wǎng)絡(luò)(semi-legalnetworkofindividuals)”所形成的直接或間接接觸中得到補充(Heber,2009)。

關(guān)于本論文的研究主題“灰色營銷”，中國現(xiàn)行《刑法》和《反不正當競爭法》對相關(guān)行為作出了規(guī)定。但是有些具體案件雖說在道德上有問題或是有違法的嫌疑，法院卻會在不同的情況下做出有罪和無罪這兩種截然不同的判決。例如，對接受‘性賄賂’的犯罪嫌疑人，浙江省蘭溪市人民法院以事實不清、證據(jù)不足為由，宣告其無罪。(趙秉志，2008)綜上所述，在特定的條件下，非法與合法的界限會變得非常模糊，或者有些行為雖說是非法的，但由于情節(jié)比較輕微，所以很難將其管制進行處罰。這種無法判斷其行為究竟是否合法的情況，就被稱為“半合法”或是“灰色”。本論文從供應(yīng)商的角度來研究營銷渠道上的灰色營銷，所以本論文中的“灰色營銷”指的是(1)供應(yīng)商營銷行為中無法明確區(qū)分合法及非法的、(2)雖說非法卻程度輕微不至于管制懲處的、或(3)給人帶來(1)和(2)感覺的營銷行為。本研究對灰色營銷的定義基本與Zhuang和Tsang(2008)相似，但是把程度輕微及讓人覺得程度輕微的非法營銷行為一并包含在了灰色營銷的概念中。就這一點來說，還是與Zhuang和Tsang(2008)存在一定的區(qū)別。

灰色營銷的種類

為了給特定的營銷渠道供貨、獲取有形(建設(shè)項目等)或無形(法律咨詢服務(wù)等)項目中的訂單，提供商品或服務(wù)的廠商便會有可能實施道德上有問題的營銷行為。根據(jù)內(nèi)容與形式的不同，我們可以將其分為以下幾種：回扣、請客吃飯、提供娛樂、送禮。這種營銷行為可以以單一的形式出現(xiàn)，也可以合在一起，甚至可以分次數(shù)進行提供。例如，除了周期性地給予營銷渠道上的合作對象回扣還偶爾請客吃飯，又或是請合作對象吃飯，并在吃飯的時候給對方送禮。以下的幾種灰色營銷類型是在中國商業(yè)交流中最為普遍的。

（一）回扣(kickback)《現(xiàn)代漢語詞典》對回扣的定義如下：“經(jīng)手采購或代賣主招攬顧客的人向賣主索取的傭錢”?？墒潜狙芯咳绻褂谩冬F(xiàn)代漢語詞典》中的定義，會導(dǎo)致所指不明確。這是因為無法區(qū)分合法繳稅的“傭金”和隱性提供的“回扣”之間的區(qū)別。即使回扣是給了零售商的最高經(jīng)營者，但它已經(jīng)不是提供給零售商的價格折扣，而是演變?yōu)榱俗罡呓?jīng)營者的個人利益所得，所以回扣無論是從法律上來說，還是從道德上來說，都是有問題的營銷手段。正因如此，本論文所指的回扣是以購買產(chǎn)品或服務(wù)為條件，供應(yīng)商在通常的購買金額中，拿出一定的比例，以貨幣的形式還給零售商的采購。從這點上看，它與其他的灰色營銷有一定的區(qū)別。因為其他灰色營銷行為(送禮、提供娛樂、請吃)與其行為代價之間的關(guān)系沒有像回扣這么明顯?；乜凼菭I銷渠道上最典型的灰色營銷行為。所以它成為了研究不道德商業(yè)行為的論文中被使用最多的情景(Fritzsche,1988;Morris和Mcdonald,1995;Chia和Mee,2000;Lund,2000;Paolillo和Vitell,2002;Vitell和Patwardhan,2008)。Zhuang和Tsang(2008)以中國的MBA學(xué)生為對象，檢測了5種灰色營行為（回扣、事前送禮、事后送禮、親戚送禮、請吃）。結(jié)果顯示從零售商角度來說，回扣被調(diào)查者選為最為不道德的;而從供應(yīng)商的角度來說，事前送錢是最為不道德的。由此我們可以判斷，之所以出現(xiàn)這種結(jié)果是由于“回扣”比起其他灰色營銷手段更具有明顯的“代價性”造成的。

（二）請吃(meals)“民以食為天”，對于中國人來說，家人、親戚、朋友之間的吃飯、公司聚餐、商業(yè)宴會等許多人聚在一起用餐是構(gòu)成人際關(guān)系的重要媒介之一。特別是因為中國人非常重視吃(林語堂，1994)，使得生意上的伙伴之間請客吃飯在中國成為了一種非常普遍的現(xiàn)象，當然也不會把其看作是一種道德問題。對想要在中國發(fā)展事業(yè)的人士來說，請客吃飯倒是成了一種被積極推薦的、必須細心準備的“藝術(shù)(arts)”(Chanet.al,2003)。但問題在于，往往請客方將請客場所定在高級餐廳，提供給客人遠高于其收入水平的奢華飲食享受，或是在用餐的地方另外附贈昂貴的禮品，又或是請客吃飯時同時使用其他灰色營銷手段。所以說，“請吃”雖然在道德上沒有很大的問題，而且是生意場上公認的營銷方法之一，但很多時候，由于情況與它所提供內(nèi)容的不同，使得請吃的道德底線變得模陵兩可，無法辨明?！罢埑浴边@一情景雖然幾乎沒有出現(xiàn)在西方學(xué)者的組織間不道德營銷行為研究中，但最近的華人學(xué)者卻已經(jīng)把“請吃”情景納入研究范圍。(Zhuang和Tsang,2008;Hsuet.al,2009)。

（三）送禮(gift-giving)送禮是在市場營銷、人類學(xué)、心理學(xué)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域中被廣泛研究的主題之一(Sherry,1983;Beattyet.al,1991;Park,1998;Clare,2003)。根據(jù)Macklin和Walker(1988)的定義，將送禮解釋為“選擇、轉(zhuǎn)移、評估物質(zhì)的及非物質(zhì)的(無形的)東西，是履行義務(wù)或是自發(fā)的行為?！彼投Y是一種培養(yǎng)人際關(guān)系的途徑，它可以鞏固雙方之間的信任、關(guān)心、互惠、承諾(Steidlmeier,1999)。提及物質(zhì)性的禮物時，首先就有可能是送錢。像韓國、中國這樣的亞洲國家，在參加婚禮及葬禮時都有送禮也就是送錢的習(xí)慣。這與西方是截然不同的(Luo,2000)。在中國，不僅是婚禮和葬禮，就連春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、親朋好友的生日、親戚入學(xué)留學(xué)時，都會用現(xiàn)金送禮。最近，人們開始使用和現(xiàn)金功能相差無幾的消費券、購物卡等送禮。這種消費券、購物卡比起在節(jié)日和紀念日時贈送，更多的則是作為企業(yè)內(nèi)部的一種福利，或是在金額不大、可以輕松送出手的時候使用。禮物的最主要形態(tài)之一便是提供有形的物品。在亞洲國家中，開業(yè)典禮、人事調(diào)動等，都會贈以花或是花盆表示慶祝，而去訪問其他企業(yè)或是個人時，便會準備一份自己本地的特產(chǎn)或是具有本地特色的禮物。但是根據(jù)不同的需要，也會送上一些價格昂貴的物品、奢侈品之類的禮物。王小魯(2010)提到：在街頭收購高檔煙酒、貴重藥材、金銀飾品等的所謂禮品收購業(yè)甚至已經(jīng)成為了“新興產(chǎn)業(yè)”，他們也成為了灰色收入的主要來源之一。Shawver和Sennetti(2009)使用了“在國外意欲開拓新市場的時候，收到了當?shù)氐姆咒N商(distributor)提供現(xiàn)金禮品的要求”情景。提供現(xiàn)金禮品從“為了開展商業(yè)活動向中間商提供錢款”的角度而言和“回扣”相似，但是回扣的性質(zhì)是長期的、一定比例的支付，在這一點上，我們可以將其和“回扣”區(qū)分出來。實際上此類形式的送禮相當普遍，而在中國，各種高額的消費券，購物卡等正在代替現(xiàn)金禮品被廣泛使用。《新周刊》2010年6月15日刊登的文章中揭露了在北京泛濫的所謂“腐敗卡”現(xiàn)象。就此我們可以看出，此類購物卡不僅為洗錢、企業(yè)避稅提供了便利，而且還被廣泛使用在了行賄、商業(yè)回扣上。

（四）提供娛樂(entertainment)從本質(zhì)上來講，向自己的事業(yè)合作伙伴提供各種娛樂的行為其實是送禮的另外一種形式。例如，參與零售商的內(nèi)部員工的團體旅行并提供旅游經(jīng)費;把自己的合作伙伴邀請到度假勝地一同召開會議，一邊度假，一邊提供各種娛樂活動，這都是一種無形的“送禮”。Fritzsche和Oz(2007)以美國為研究背景的論文中，采用了如下的情景：“在新的IT系統(tǒng)招標中，有一個投標企業(yè)向招標企業(yè)提供了夏威夷度假公寓的10年免費使用的條件”。由此我們可以知道，向事業(yè)伙伴或是有可能在未來成為事業(yè)伙伴的公司提供類似無形獎勵的做法，無論是在東方還是西方，都是存在的。

灰色營銷的后果

灰色營銷由于具有發(fā)生在營銷渠道上的特性，所以它對于賣方(灰色營銷提供方)和買方(灰色營銷接收方)都會產(chǎn)生后果。另外它也肯定會對參與市場的第三方與市場外圍的社會環(huán)境產(chǎn)生一定的影響?；疑珷I銷對營銷渠道各方的影響見表4-1。下面，針對營銷渠道各方的影響作出稍微詳細的介紹。

資料：本研究整理

（一）對零售商的后果在供應(yīng)商和零售商的對偶關(guān)系中，供應(yīng)商的灰色營銷并沒有給零售商帶來益處(Zhuang和Tsang,2008)。這是因為使用灰色營銷手段獲得經(jīng)濟利益的是零售商的采購人，而并非零售商。零售商反而會因為灰色營銷所帶來的負面影響而成為受害者。首先，零售商的采購人在選擇產(chǎn)品時，不是選擇質(zhì)量好具有價格競爭力的產(chǎn)品，而是選擇可以給自己帶來最多灰色利益的產(chǎn)品。所以，零售商在市場中所提供產(chǎn)品的競爭力會隨之下降，從而導(dǎo)致零售商競爭力的下降。就這一點，本人也從在中國經(jīng)營流通行業(yè)的CEO口中得到證實。如果產(chǎn)品是通過非正常渠道或是背后塞錢的方式進入，那么所供給的產(chǎn)品質(zhì)量就會開始變得糟糕。如果假設(shè)產(chǎn)品的質(zhì)量不下降，那么價格下降的部分就會落入采購人的腰包，也就是說，供應(yīng)商的財產(chǎn)轉(zhuǎn)向了個人。第二、由于供應(yīng)商的灰色營銷只是針對零售商組織內(nèi)的采購人，所以會導(dǎo)致組織內(nèi)其他職員的不滿，最終破壞公司內(nèi)部的和諧。最后，零售商的采購收取灰色收入的消息一旦在外面?zhèn)鏖_，就會直接影響到該零售商的聲譽。所以我們可以看出，營銷渠道上的灰色營銷對零售商來說，是百害而無一利的。

（二）對供應(yīng)商的后果站在供應(yīng)商的立場，灰色營銷從長遠來看也是失大于得的。首先在短期內(nèi)，供應(yīng)商通過灰色營銷可以增加銷售量，的確可以為供應(yīng)商會帶來利益。所以公司往往會在運用有關(guān)營業(yè)規(guī)定的時候，給那些銷售業(yè)績良好的員工提供一些寬大的政策(Bellizzi和Hasty,2003)。但是如果一旦特定供應(yīng)商的灰色營銷對零售商的實際購買產(chǎn)生影響時，其他競爭者也會不得不加入到灰色營銷的隊伍中來。結(jié)果，因為所有的競爭者都參與其中而使得灰色營銷的效果消失，隨之帶來的短期利益也會變得無影無蹤。Zhuang和Tsang(2008)把這種現(xiàn)象稱作為“踮腳尖效應(yīng)”。第二、供應(yīng)商應(yīng)該想法設(shè)法地在質(zhì)量和服務(wù)方面提高自己的競爭力，而從事灰色營銷的供應(yīng)商則更依賴于灰色營銷，忽視質(zhì)量與服務(wù)方面的創(chuàng)新，長期以往，企業(yè)的競爭力自然會下降。第三、采用灰色營銷的事實一旦被他人知曉，在業(yè)界的名譽就會受損，品牌價值也會隨之下降?？傊瑺I銷渠道上的灰色營銷雖然可以為供應(yīng)商帶來短期利益，但從長期來看會造成惡劣影響。

（三）其他后果灰色營銷雖然發(fā)生在供應(yīng)商與零售商之間，但是它所產(chǎn)生的效果不僅會影響供應(yīng)雙方，還會波及到同行業(yè)內(nèi)的競爭者和整個社會。首先灰色營銷會刺激到同行業(yè)內(nèi)的其他競爭者，讓其他競爭者也參與到其中。久而久之，業(yè)內(nèi)競爭就會從產(chǎn)品競爭演變成灰色營銷競爭?；疑珷I銷還會造成在社會上假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗。因為供應(yīng)商從事著灰色營銷，從而面臨利潤的減少，那他們就很可能會提供一些低價的假冒偽劣產(chǎn)品，而零售商的采購更是只關(guān)注灰色利益的多少，把產(chǎn)品質(zhì)量拋在了腦后。如果國有企業(yè)或是有國有資產(chǎn)參與投資的企業(yè)成為灰色營銷的發(fā)起方或接受方，那么灰色營銷所導(dǎo)致的直接結(jié)果就是國有資產(chǎn)的流失，并對所得分配帶來惡劣影響。

作者：金容旻單位：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院