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摘要：企業(yè)形象宣傳片是構(gòu)筑企業(yè)品牌價(jià)值、提升社會(huì)影響力的有效渠道，尤其在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，如何通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念提升宣傳片的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)宣傳價(jià)值，是現(xiàn)代企業(yè)普遍關(guān)注的問題，然而在實(shí)際應(yīng)用過程中，企業(yè)存在忽視宣傳片制作、缺乏專業(yè)人才等問題，無法為企業(yè)構(gòu)造品牌價(jià)值提供幫助，因此現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)明確形象宣傳片的內(nèi)涵與誤區(qū)，了解宣傳片的制作問題，進(jìn)而結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)理念探索塑造企業(yè)品牌價(jià)值的策略及渠道。

關(guān)鍵詞：形象宣傳片；藝術(shù)設(shè)計(jì)；品牌塑造

企業(yè)形象宣傳片在表達(dá)形式與宣傳渠道上呈現(xiàn)出多元化、多樣化的發(fā)展趨勢，并利用聽覺與視覺等感官刺激手段，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形成美好印象，進(jìn)而在持續(xù)關(guān)注的過程中，提升企業(yè)品牌的塑造力度。從文化傳播層面出發(fā)，企業(yè)形象宣傳片能夠有效吸引社會(huì)大眾關(guān)注企業(yè)發(fā)展，對(duì)企業(yè)形成好感與信任，并為企業(yè)后續(xù)的文化傳播、產(chǎn)品推廣以及營銷活動(dòng)提供幫助，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

一、企業(yè)形象宣傳片的內(nèi)涵與誤區(qū)

（一）企業(yè)形象宣傳片的內(nèi)涵

形象宣傳片又稱企業(yè)企劃片、專題片，是指策劃者深入企業(yè)某一方面或特定領(lǐng)域開展拍攝與采訪，形式多樣，內(nèi)容豐富。但需要諸多影視制作技巧與藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的相互作用，才能準(zhǔn)確地、集中地、快速地、生動(dòng)地從視覺感知層面凸顯企業(yè)的經(jīng)營與服務(wù)理念，以此為社會(huì)大眾帶來鮮明的感官印象。通常來講，企業(yè)形象宣傳片結(jié)合目標(biāo)客戶群體的不同需求，根據(jù)宣傳片流通媒介的特征及特點(diǎn)，可大體劃分為以下類型：企業(yè)文化、投資環(huán)境、企業(yè)優(yōu)勢、商品信息以及總體概況等。因此企業(yè)形象宣傳片是從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，為社會(huì)大眾更直觀、更有效地了解企業(yè)經(jīng)營狀況與發(fā)展態(tài)勢，提供有效的平臺(tái)及媒介。它已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)打造良好形象、構(gòu)建市場地位的有效手段。在宣傳過程中，現(xiàn)代企業(yè)將形象置于全新的高度，使服務(wù)理念、特色優(yōu)勢及商品信息等營銷信息潛移默化地呈現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，以此在詮釋現(xiàn)代企業(yè)的管理理念與文化環(huán)境時(shí)，提升目標(biāo)客戶的購買意愿。相較于硬性廣告，企業(yè)形象宣傳片內(nèi)容更加完整，營銷更加自然，受眾自由度較高，是性價(jià)比與宣傳效果較高的企業(yè)宣傳方式之一。然而企業(yè)形象宣傳片的制作流程與傳統(tǒng)廣告的設(shè)計(jì)與制作，有明顯的差異。需要設(shè)計(jì)人員根據(jù)企業(yè)具體環(huán)境，以準(zhǔn)確性、商業(yè)性及藝術(shù)性的設(shè)計(jì)理念統(tǒng)籌并規(guī)劃企業(yè)形象宣傳片的設(shè)計(jì)思路，使其在擁有充分的藝術(shù)特征的前提下，全面而準(zhǔn)確地凸顯宣傳片的商業(yè)價(jià)值及品牌塑造價(jià)值。

（二）企業(yè)形象宣傳片的誤區(qū)

現(xiàn)階段我國現(xiàn)代企業(yè)在宣傳片制作理念上存在著嚴(yán)重的誤區(qū)，首先是以長為美。通常宣傳片的播放時(shí)長與前期策劃有緊密的關(guān)系。尤其在宣傳片拍攝前期，企劃部應(yīng)根據(jù)宣傳片的目的，受眾群體以及媒體平臺(tái)進(jìn)行構(gòu)思與規(guī)劃。相較于企業(yè)廣告的短小精悍，企業(yè)宣傳片的內(nèi)容較為冗長，通常在20分鐘至30分鐘左右，而為有效、全面地體現(xiàn)企業(yè)的商品信息與企業(yè)文化，企劃者或管理者通常忽略受眾的有效觀賞時(shí)限，在內(nèi)容與細(xì)節(jié)上擴(kuò)充宣傳片容量，導(dǎo)致宣傳片時(shí)長較長，雖然能夠有效地展示大量的企業(yè)宣傳信息，卻難以提升受眾的注意力，極大地影響了宣傳片的傳播價(jià)值與宣傳效用。其次，以全為美?，F(xiàn)代企業(yè)在宣傳片制作過程中，往往希望在有限時(shí)間里，以最經(jīng)濟(jì)的手段提升信息的闡述力度，即將企業(yè)歷史形成、現(xiàn)展、經(jīng)營理念、生產(chǎn)工藝、制作流程、人員管理、商品信息、社會(huì)影響以及發(fā)展趨勢全面地置于宣傳片的制作過程中，這不僅是宣傳片體量冗雜的重要因素，同時(shí)也是影響宣傳片傳播效率的根本原因。由于宣傳片內(nèi)容冗雜，難以突出重點(diǎn)，致使其缺乏有效的藝術(shù)表現(xiàn)力，進(jìn)而使宣傳片無法發(fā)揮應(yīng)有的宣傳作用。最后，以大為美，我國諸多企業(yè)形象宣傳片無論在畫面表現(xiàn)以及擺設(shè)形式上，往往追求大氣魄與大場面，并認(rèn)為只有恢宏的大場面才能有效展現(xiàn)企業(yè)的氣魄、胸懷以及實(shí)力。然而大場面拍攝對(duì)于普通企業(yè)來講并不適應(yīng)?，F(xiàn)代企業(yè)的市場定位與宣傳片畫面表現(xiàn)具有緊密的聯(lián)系，如果將快消品產(chǎn)業(yè)與長城、黃河構(gòu)建聯(lián)系，可能會(huì)有“不倫不類”之嫌。

二、企業(yè)形象宣傳片的制作問題

（一）缺乏資金投入意識(shí)

現(xiàn)階段，我國大部分企業(yè)普遍缺乏對(duì)形象宣傳片的關(guān)注，反而認(rèn)為形象宣傳片是企業(yè)文化的重要組成部分，有利于加強(qiáng)并鞏固企業(yè)現(xiàn)有的文化氛圍。而對(duì)于形象宣傳片與品牌價(jià)值間的關(guān)聯(lián)性，則缺乏足夠的認(rèn)識(shí)?；诖吮尘?，諸多企業(yè)在宣傳片制作流程上，存在不愿意投入大量人力與資金的問題，甚至部分企業(yè)僅僅通過背景音樂與圖文信息作為企業(yè)形象宣傳片，這儼然無法發(fā)揮并凸顯形象宣傳片在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中的應(yīng)用價(jià)值。此外，在宣傳媒介選擇上，企業(yè)通常選擇新媒體平臺(tái)，以微信公眾號(hào)為主體，通過推送相關(guān)圖文信息的方式，將企業(yè)宣傳片呈現(xiàn)給社會(huì)大眾。因此，由于企業(yè)在宣傳片制作上的不負(fù)責(zé)，必將導(dǎo)致社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良的感官印象，進(jìn)而使企業(yè)商品銷售及市場發(fā)展受到影響。

（二）制作流程缺乏規(guī)范性

現(xiàn)階段我國企業(yè)與國外企業(yè)的市場發(fā)展理念與經(jīng)營模式具有顯著的差異性，這種差異性不僅體現(xiàn)在經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在企業(yè)品牌建設(shè)層面。通常來講，企業(yè)品牌價(jià)值是圍繞商品、服務(wù)、規(guī)模及工藝等環(huán)節(jié)展開的，是以客戶為中心的管理模式，是企業(yè)形象的重要組成部分。然而我國企業(yè)卻普遍缺乏對(duì)品牌價(jià)值的宣傳意義的認(rèn)識(shí)，忽視企業(yè)宣傳片在品牌塑造與品牌價(jià)值建設(shè)中的作用。進(jìn)而在制作流程上缺乏投資意識(shí)，僅僅通過聘請(qǐng)社會(huì)人員來完成宣傳片的制作與拍攝工作。然而根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)宣傳片制作流程，我國企業(yè)形象宣傳片無論從策劃、導(dǎo)演、演員、服裝及配樂等層面，還是在宣傳片思想、宣傳理念以及拍攝設(shè)備的選擇上，都存在明顯的不規(guī)范。在此背景下，企業(yè)制作的形象宣傳片，往往畫面粗糙、邏輯混亂，缺乏一定的觀賞價(jià)值。

（三）藝術(shù)表現(xiàn)方式單一

我國企業(yè)形象宣傳片普遍存在的問題是，宣傳片的拍攝方式及策劃理念主要依靠紀(jì)錄片的攝制原則，通常在有限的視頻攝制中，囊括該企業(yè)商品、服務(wù)、生產(chǎn)環(huán)境以及領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)。雖然在表現(xiàn)程度上中規(guī)中矩，但在宣傳效果上卻有待考究。美國宣傳片導(dǎo)演卡爾•托樂曾在相關(guān)講話中指出，企業(yè)形象宣傳片旨在結(jié)合企業(yè)文化環(huán)境，利用藝術(shù)表現(xiàn)效果，將企業(yè)商品與服務(wù)在潛移默化中傳遞給社會(huì)大眾。如果忽視對(duì)藝術(shù)手法的應(yīng)用，將難以制作出真正意義上的企業(yè)宣傳片。德國宣傳片策劃摩斯特認(rèn)為，藝術(shù)表現(xiàn)是宣傳片的靈魂，獨(dú)具特色的“靈魂”是宣傳片的價(jià)值所在，而千人一面的“靈魂”，將使宣傳片喪失應(yīng)有的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

三、企業(yè)形象宣傳片設(shè)計(jì)理念

（一）內(nèi)容的層次清晰

企業(yè)形象宣傳片應(yīng)做到層次清晰，主次有別，有渲染、有突出，一味選擇大場面與大特效，將無法突出宣傳片的重點(diǎn)，使受眾難以抓住宣傳片的內(nèi)在邏輯。而在內(nèi)容選擇上，策劃者應(yīng)根據(jù)宣傳目標(biāo)、思想主旨及企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，組織并規(guī)劃現(xiàn)有的宣傳內(nèi)容，做好合理的取舍與應(yīng)用，譬如在凸顯企業(yè)人文環(huán)境的宣傳片中，策劃者應(yīng)縮減生產(chǎn)環(huán)節(jié)及領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)的內(nèi)容，并提升企業(yè)文化及員工福利等層面的比例。而在以企業(yè)商品銷售為目的的宣傳片制作環(huán)節(jié)中，策劃者應(yīng)提升商品與服務(wù)的內(nèi)容比例，縮減企業(yè)文化的宣傳內(nèi)容。簡而言之，策劃者必須明確宣傳片的主旨及主題，才能有效做到層次清晰、內(nèi)容連續(xù)，進(jìn)而提升形象宣傳片的宣傳價(jià)值。

（二）形式的多姿多彩

紀(jì)錄片形式雖然是我國現(xiàn)代企業(yè)形象宣傳片的主要表現(xiàn)形式，然而在表現(xiàn)力度與表現(xiàn)效果上，仍難以有效滿足社會(huì)大眾觀賞宣傳片的心理需求。所以，從審美角度與傳播學(xué)理論的層面出發(fā)，形象宣傳片的形式必須呈現(xiàn)多樣化特征，并根據(jù)傳播媒介的特征及特點(diǎn)，采用不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，以此提升形象宣傳片的觀賞價(jià)值。美國的企業(yè)形象宣傳片普遍注重“以小見大”，結(jié)合廣告制作理念，從用戶視角或商品的視角，利用夸張及幻想的手法，凸顯企業(yè)商品或企業(yè)服務(wù)的時(shí)代價(jià)值。譬如美國可口可樂公司為表現(xiàn)商品的歷史悠久，從原始時(shí)代、工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代，通過展示制作工藝的進(jìn)化與發(fā)展，充分表現(xiàn)了企業(yè)的文化內(nèi)涵。而日本企業(yè)則通過職工的情感經(jīng)歷出發(fā)，間接地體現(xiàn)了企業(yè)的人文關(guān)懷。因此豐富宣傳片的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是制作企業(yè)形象宣傳片的根本性要求。

（三）細(xì)節(jié)的形象生動(dòng)

企業(yè)形象宣傳片是現(xiàn)代企業(yè)全面展示自身發(fā)展優(yōu)勢，并通過優(yōu)勢的展示過程，滲透企業(yè)的商品宣傳與售后服務(wù)信息。將商品銷售信息潛隱在宣傳畫面的表層之下，使社會(huì)大眾在深入認(rèn)識(shí)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時(shí)，提升商品購買意愿或合作意愿。這是企業(yè)形象宣傳片的核心，然而如何有效表達(dá)企業(yè)的商業(yè)內(nèi)涵，推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)過程中，需要提高對(duì)細(xì)節(jié)表現(xiàn)的重視。美國文學(xué)理論家克拉克•梅金森指出，細(xì)節(jié)展示是讀者發(fā)掘文字內(nèi)涵的關(guān)鍵，能夠有效留下大量的藝術(shù)空白。而加強(qiáng)對(duì)細(xì)節(jié)的塑造，能夠有力表達(dá)作品的主題與思想。這條定理也同樣適用于形象宣傳片。策劃者通過對(duì)商品細(xì)節(jié)或服務(wù)細(xì)節(jié)的刻畫與表現(xiàn)，可以有效地表達(dá)出企業(yè)真正要表現(xiàn)的理念與信息。

四、通過宣傳片構(gòu)建企業(yè)品牌的策略

（一）凸顯企業(yè)的品牌理念

企業(yè)品牌主要指企業(yè)傳達(dá)價(jià)值觀念、企業(yè)文化、經(jīng)營理念以及對(duì)顧客態(tài)度等信息的意識(shí)形態(tài)，是通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)、工藝層次、商品及服務(wù)質(zhì)量得以表現(xiàn)的企業(yè)宣傳途徑。在形象宣傳片的策劃與拍攝過程中，策劃者首先要明確企業(yè)品牌的建構(gòu)要素以及影響因子，通過對(duì)特定信息的介紹，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的架構(gòu)。而在此背景下，其它與企業(yè)品牌無關(guān)或聯(lián)系少的內(nèi)容要適度縮減所占篇幅，以此凸顯宣傳片的主題。而在商品展示過程中，策劃者應(yīng)凸顯企業(yè)的“客戶本位”思想，利用細(xì)節(jié)刻畫，將以客戶為中心的生產(chǎn)加工以及營銷環(huán)節(jié)全面地展現(xiàn)給社會(huì)大眾，使其感受到企業(yè)獨(dú)特的生產(chǎn)與管理理念。而在表現(xiàn)生產(chǎn)工藝過程中，需要將客戶最為關(guān)心的問題置于宣傳片策劃過程中。譬如食品加工企業(yè)的食品衛(wèi)生問題，策劃者應(yīng)突出企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的原料采集、無菌環(huán)境以及嚴(yán)格工序等內(nèi)容。

（二）加大企業(yè)宣傳片的投入

現(xiàn)代企業(yè)要想制作出具有審美價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的形象宣傳片，必須在提升對(duì)宣傳片重視程度的基礎(chǔ)上，加大資金投入力度。首先在設(shè)備選擇上，應(yīng)根據(jù)宣傳片制作標(biāo)準(zhǔn)，租賃專業(yè)的影視攝制設(shè)備以及畫面處理軟件，以此在制作設(shè)備上滿足宣傳片的制作需求。其次，聘請(qǐng)專業(yè)人員，可以邀請(qǐng)有影視制作經(jīng)驗(yàn)的人才，通過業(yè)務(wù)探討，明確企業(yè)品牌塑造的目標(biāo)。并保障在視頻攝制過程中不干擾策劃者的藝術(shù)設(shè)計(jì)工作。最后，積極探尋信息傳播平臺(tái)。摒棄傳統(tǒng)以新媒體平臺(tái)為主體的傳播理念，加強(qiáng)融媒體應(yīng)用意識(shí)，以此實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的互助發(fā)展及協(xié)同宣傳。此外，現(xiàn)代企業(yè)在制作宣傳片的過程中應(yīng)做到品牌建設(shè)目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的系統(tǒng)統(tǒng)一。即宣傳片所傳達(dá)的理念應(yīng)符合實(shí)際要求或根據(jù)宣傳片內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整當(dāng)前的經(jīng)營管理模式，切勿出現(xiàn)虛假宣傳的問題，以此為現(xiàn)代企業(yè)的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

企業(yè)形象宣傳片是現(xiàn)代企業(yè)建構(gòu)品牌價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，同時(shí)也是提升市場占有率及消費(fèi)意愿的重要方式。在宣傳片制作過程中，企業(yè)應(yīng)加大資金投入力度，重視藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用，通過科學(xué)合理的方式，使企業(yè)形象宣傳片成為品牌建設(shè)的重要組成部分。

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作者:于作巖 單位:煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院