民生新聞?wù)撐姆段木x
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中國新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播
摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節(jié)目;新聞與傳媒
1研究背景
1989年，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學(xué)者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐?！闭蠣I銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時間分布：據(jù)統(tǒng)計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟、貿(mào)易經(jīng)濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應(yīng)用。
2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究
CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點和特色?！峨娨曆芯俊?篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應(yīng)用?！吨袊鴱V播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目內(nèi)容與公信力角度打造進行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領(lǐng)域的實踐，還關(guān)注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學(xué)》。涉及了整合營銷傳播在中國的發(fā)展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應(yīng)用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領(lǐng)域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：
公民意識教育
【論文關(guān)鍵詞】公民意識人文關(guān)懷互動交流
【論文摘要】中國已進入公民時代，作為新聞媒體和新聞從業(yè)人員，應(yīng)在實施公民意識教育中，牢牢把握輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)社會輿論，積極開展輿論監(jiān)督，促進和諧社會建設(shè)。
黨的十七大報告中首次提出公民意識教育，即加強公民意識教育，樹立社會主義民主法治、自由平等、公平正義理念。這是黨的歷史上第一次將公民教育列入國家政治發(fā)展目標(biāo)，第一次將公民教育定位為社會主義政治與構(gòu)建和諧社會的基石，它宣告中國已進入公民時代。我國目前正處于社會轉(zhuǎn)型期，在這一關(guān)鍵時期，新聞媒體和新聞從業(yè)人員能否在實施公民意識教育中牢牢把握輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)社會輿論，積極開展輿論監(jiān)督，事關(guān)黨的執(zhí)政能力和構(gòu)建和諧社會的成效。
一、公民意識教育是和諧社會的基石
實現(xiàn)社會和諧，建設(shè)美好社會，是人類孜孜以求的一個社會理想。總書記指出：我們所要建設(shè)的社會主義和諧社會應(yīng)該是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。因此，十七大報告將公民意識教育確定為社會主義民主政治的一項重大任務(wù)絕不是偶然的。它是中國共產(chǎn)黨長期探索中國特色社會主義道路的理論成果。對于新聞媒體而言，公民意識教育宣傳活動雖然開展過，但目前仍然還屬比較前沿的內(nèi)容。作為一名新聞從業(yè)人員，要做好這方面的報道，首先應(yīng)對公民教育的內(nèi)涵有清晰的認識。從十七大報告的表述中可以看出，公民意識教育分為三大部分，即民主法治、自由平等和公平正義。民主法治就是社會主義民主得到充分發(fā)揚，依法治國方略得到切實落實，人權(quán)得到尊重和保護，各方面積極因素得到廣泛調(diào)動。自由平等就是人民依法享有廣泛的權(quán)利和自由，公民在法律面前一律平等，依法享有平等參與、平等發(fā)展的權(quán)利。公平正義就是社會各方面的利益關(guān)系得到妥善協(xié)調(diào)，人民內(nèi)部矛盾和其他社會矛盾得到正確處理，社會公平和正義得到切實維護和實現(xiàn)。
二、實施公民意識教育，要踐行“三貼近”，體現(xiàn)人文關(guān)懷
新聞英語論文寫作要求
摘要：為了宣傳和樹立新疆在國際社會上的良好形象，在國際輿論中爭取話語權(quán)，新疆電視臺開辦了《新疆英語新聞》欄目。目前，《新疆英語新聞》已成為新疆對外宣傳的一個重要窗口，節(jié)目的播出也引起了廣大英語愛好者的關(guān)注。
該文結(jié)合實際，探討《新疆英語新聞》的現(xiàn)狀、在傳播過程中存在的問題與面臨的困境，以及對策思考。新疆首檔電視英語新聞欄目——《新疆英語新聞》的開播，彌補了同經(jīng)濟發(fā)達省臺10多年的差距，填補了新疆廣播電視沒有英語新聞的空白?！靶陆幵诜次骰捶只淖钋把?，廣播電視的作用很重要?！雹俎k好《新疆英語新聞》能促進新疆不同文化、不同國籍、不同民族之間的相互融合、和諧發(fā)展。
1.新疆電視臺英語新聞欄目現(xiàn)狀
《新疆英語新聞》2004年5月1日在新疆電視臺衛(wèi)星新聞綜合頻道正式開播，是新疆唯一一檔日播類英語新聞欄目。該欄目以“讓世界了解新疆,讓新疆走向世界”為立身之本，適應(yīng)改革開放和西部大開發(fā)的形勢，通過外國人最易接受的語言通道和便捷的新聞傳播方針把新疆的對外宣傳上升到一個新的層次。
1.1正確的政治方向《新疆英語新聞》遵循我國新聞傳播的普遍規(guī)律和共同準(zhǔn)則，遵循黨的總的宣傳方針，堅持以正面報道為主，突出主旋律。嚴格遵守對外宣傳三貼近的原則，即貼近中國與世界發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣，報道各族人民安居樂業(yè)奔小康的穩(wěn)定生活，使海外英語觀眾對新疆有一個全面公正的了解。同時，針對西方反華輿論和對新疆的歪曲攻擊，《新疆英語新聞》還有針對性地報道一些反映新疆發(fā)展穩(wěn)定的新聞，以正視聽。
1.2報道內(nèi)容及收視對象《新疆英語新聞》采訪報道新疆的經(jīng)濟、旅游、社會、文化等信息，同時兼顧重大時政消息。幫助工作、生活在新疆的外國友人和海內(nèi)外的英語觀眾了解新疆的社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展情況，民風(fēng)民俗及自然風(fēng)光等，同時為英語愛好者提供服務(wù)。每期節(jié)目的最后以45秒?yún)^(qū)內(nèi)或國外的各種精彩風(fēng)景或民俗民風(fēng)的畫面結(jié)束。欄目注重招商引資方面的信息，如在2004年烏魯木齊對外經(jīng)濟貿(mào)易洽談會中利用語言優(yōu)勢，先后采寫了“老外眼中的烏洽會”、“外國記者關(guān)注烏洽會”等雙語新聞稿件，除了在《新疆英語新聞》播發(fā)外，還分別被《新疆新聞聯(lián)播》、《午間新聞》、《晚間新聞》采用，起到了內(nèi)外宣傳并舉的作用。1.3播出時間及節(jié)目內(nèi)容來源節(jié)目每天分別在新疆衛(wèi)視一套（漢語新聞綜合頻道），二套(維語新聞綜合頻道)和三套(哈薩克語新聞綜合頻道)播出十分鐘，次日重播。節(jié)目內(nèi)容主要來源于翻譯新疆電視臺新聞中心其他欄目當(dāng)天播出的疆內(nèi)新聞和新華網(wǎng)新疆板塊的新聞,以及該欄目人員自采的英語新聞。
全球化電視文化管理
【論文關(guān)鍵詞】：文化認同；接近性；刻板印象；文化偏見
【論文摘要】：自20世紀以來，"全球化"正以前所未有之勢進入每一個國家的政治、經(jīng)濟、文化、軍事的議程，日益影響著我們的生活。作為傳統(tǒng)媒體中影響最大的電視，也席卷進了全球化的風(fēng)暴之中。文章主要是從文化認同這個方面，來分析電視全球化過程中也有穩(wěn)定性的一面。
隨著信息科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化的步伐在20世紀末期明顯加快。電視傳媒在這樣的大背景下，同樣面臨著全球化問題。電視作為全球化時代的風(fēng)向標(biāo)，對整個經(jīng)濟全球化、文化全球化過程發(fā)揮著重要作用，并日益成為一種影響政治的社會公器。
從世界范圍來看，自1984年美國新聞總署開辦世界電視網(wǎng)，首次把電視節(jié)目推向全球以來,美國的三大廣播網(wǎng)、英國BBC、德國官方的衛(wèi)星電視臺，以及意大利、澳大利亞、日本等西方國家相繼實施了發(fā)展衛(wèi)星電視的全球戰(zhàn)略。一些發(fā)展中國家如印度、馬來西亞和拉美的一些國家也紛紛發(fā)射和租用衛(wèi)星，進行節(jié)目跨國乃至跨州覆蓋。
而以我國為例，隨著世界貿(mào)易組織的順利加入，電視全球化的步伐越來越快，人們也越來越多地接觸到外國的電視節(jié)目或受到外國電視文化的影響。在這樣的情況的下，國內(nèi)的許多研究者們紛紛高呼"狼來了"，呼吁建構(gòu)電視文化主權(quán)。這當(dāng)然是無可厚非的。但是，也有些人對外國的電視節(jié)目持完全排斥的觀點，認為在這些節(jié)目面前，受眾沒有任何抵抗力。文章就單從文化認同這個方面出發(fā)，來批判這種觀點的不合理之處。
首先要明了的是文化認同的概念。文化認同（culturalidentity）指個體對于所屬文化以及文化群體形成歸屬感（senseofbelonging）及內(nèi)心的承諾（commitment），從而獲得保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會心理過程。[1]
五四新文化運動探討論文
“科學(xué)，作為服從其他部門的思考，也是可以用來實現(xiàn)特殊目的，作為偶然手段的；在這種場合，就不是從它本身而是從對其他事物的關(guān)系得到它的定性。從另一方面看，科學(xué)也可以脫離它的從屬地位，上升到自由的獨立的地位，達到真理，在這種地位，它就無所依賴，只實現(xiàn)它自己所特有的目的?！?/p>
---黑格爾《美學(xué)》
五四新文化運動70年了，中國新聞學(xué)的創(chuàng)立也70年了。然而，知道后者的為數(shù)很少；知之者中，對此持輕率態(tài)度的又居多。理由主要有兩點：第一，那是“照抄西方資產(chǎn)階級的新聞理論”，“是資產(chǎn)階級的新聞思想”；第二，內(nèi)容“膚淺”、“龐雜”。偏見和麻木使中國的新聞學(xué)如此輕視自己的歷史，這在其他社會科學(xué)和人文科學(xué)中是少見的。久而久之，年輕一代的新聞學(xué)研究者能夠面向世界，卻幾乎忘掉了新聞學(xué)在中國的歷史足跡。但是，時間無法消滅過去。處在中國文化氛圍內(nèi)的新聞學(xué)，只有了解自己從何處來，才可能真正知道往何處去，特別在中國實行改革開放的當(dāng)今，用歷史的觀念觀照新聞學(xué)，對以往重新評價，并不是一件沒有意義的工作。
新聞學(xué)從啟蒙到創(chuàng)立
在中國有文字記載的歷史上，自公元前841年至清末，只有太史采風(fēng)、兼聽天下、通達民隱、教化蟻民等等一整套輿論控制的觀念體系，以及使國人引以自豪的古老的邸報。16世紀以來的現(xiàn)代新聞學(xué)觀念，對封閉的中國來說，是海外妖言。邸報的欽定性質(zhì)，使任何讀者都必須把它視為神圣和永遠沒有錯誤。因而，馬克思在他的第一篇政論（1842年）中就不無諷刺地說：“請給我們一種完善的報刊，這種報刊的原型好幾個世紀以來就一直在中國存在了?！保?）同樣基于這種對中國“報刊”性質(zhì)的準(zhǔn)確認識，孟德斯鳩在《論法的精神》（1748年）中，把褻瀆邸報列入了“大逆罪”。
顯然，現(xiàn)代新聞學(xué)在中國傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，是沒有任何根基的。新聞學(xué)在中國的啟蒙和創(chuàng)立，從邏輯上看，是純粹的“西化”過程。但在強大的中國輿論控制的觀念體系面前，這個過程的開始，卻幾乎表現(xiàn)為“東化”。這種“東化”，從最早的幾家外國傳教士辦的中文期刊的發(fā)刊詞（上個世紀10--30年代）中，可以明顯地感覺到。傳教士們諳練孔孟之道，滿口“湯之盤銘曰：茍日新，日日新，又日新，致明明德，窮至事物之理焉”；“子曰：多聞闕疑，慎言其余，則寡悔；言寡尤，行寡悔，祿在其中矣”（2），等等，而所要宣達的西方新聞學(xué)觀念，則淹沒在這類中國傳統(tǒng)的說教里了。這個時期，中國依然被怡然自得的天朝心態(tài)籠罩著，統(tǒng)治者對幾本期刊在大陸的傳播，雖不以為然，卻也不以為意。
