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【論文關(guān)鍵詞】：文化認同；接近性；刻板印象；文化偏見

【論文摘要】：自20世紀以來，"全球化"正以前所未有之勢進入每一個國家的政治、經(jīng)濟、文化、軍事的議程，日益影響著我們的生活。作為傳統(tǒng)媒體中影響最大的電視，也席卷進了全球化的風暴之中。文章主要是從文化認同這個方面，來分析電視全球化過程中也有穩(wěn)定性的一面。

隨著信息科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化的步伐在20世紀末期明顯加快。電視傳媒在這樣的大背景下，同樣面臨著全球化問題。電視作為全球化時代的風向標，對整個經(jīng)濟全球化、文化全球化過程發(fā)揮著重要作用，并日益成為一種影響政治的社會公器。

從世界范圍來看，自1984年美國新聞總署開辦世界電視網(wǎng)，首次把電視節(jié)目推向全球以來,美國的三大廣播網(wǎng)、英國BBC、德國官方的衛(wèi)星電視臺，以及意大利、澳大利亞、日本等西方國家相繼實施了發(fā)展衛(wèi)星電視的全球戰(zhàn)略。一些發(fā)展中國家如印度、馬來西亞和拉美的一些國家也紛紛發(fā)射和租用衛(wèi)星，進行節(jié)目跨國乃至跨州覆蓋。

而以我國為例，隨著世界貿(mào)易組織的順利加入，電視全球化的步伐越來越快，人們也越來越多地接觸到外國的電視節(jié)目或受到外國電視文化的影響。在這樣的情況的下，國內(nèi)的許多研究者們紛紛高呼"狼來了"，呼吁建構(gòu)電視文化主權(quán)。這當然是無可厚非的。但是，也有些人對外國的電視節(jié)目持完全排斥的觀點，認為在這些節(jié)目面前，受眾沒有任何抵抗力。文章就單從文化認同這個方面出發(fā)，來批判這種觀點的不合理之處。

首先要明了的是文化認同的概念。文化認同（culturalidentity）指個體對于所屬文化以及文化群體形成歸屬感（senseofbelonging）及內(nèi)心的承諾（commitment），從而獲得保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會心理過程。[1]

文化認同往往以某種象征而與不同的民族、歷史、傳統(tǒng)和觀念聯(lián)系起來，成為集體動員的符號和標志。如國旗的布料與顏色與其他的布料和顏色并沒有本質(zhì)的差別，可是一旦獲得文化象征的地位，它就具有了某種魔力，代表了一個民族或一個國家。在這樣的情況下，文化認同對于維護國家安全統(tǒng)一具有特殊的功能。有了文化認同的保護，即使在外來文化猛烈襲擊的今天，本土文化也很難在短時間內(nèi)迅速崩潰。

一般而言，在電視全球化過程中，文化認同的穩(wěn)定性主要受以下幾個方面的影響：

1.本土節(jié)目吸引力

新聞價值具有"五性"原則，其中包括接近性。接近性又分為地理性接近和心理性接近。[2]文化產(chǎn)品也是一樣。本土文化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于它們擁有文化相近性，熟悉的語言及文化背景使本土傳媒產(chǎn)品更容易被受眾理解和產(chǎn)生共鳴。一般而言，在文化層次相當?shù)那闆r下，觀眾對本土的電視節(jié)目總是有所偏愛的，只有當他們發(fā)現(xiàn)外國的電視節(jié)目無論是在技術(shù)上還是內(nèi)容上都比本土電視節(jié)目要優(yōu)越時，觀眾才可能放棄本土的電視節(jié)目而選擇外來的。不少研究表明，最受歡迎的電視節(jié)目主要都是本土生產(chǎn)的。在亞洲7個國家中，名列前20名的電視節(jié)目絕大多數(shù)都是本土制作的。[3]

在我國，本土節(jié)目吸引力主要體現(xiàn)在民生新聞和方言節(jié)目兩個節(jié)目形式中。這兩種節(jié)目都是近幾年興起的節(jié)目形式。這兩種節(jié)目的收視率都創(chuàng)下了新高。究其原因，不外乎是與受眾的生活接近，有著共同的生活基礎(chǔ)，同處于一個文化環(huán)境中，自然就容易引起受眾的興趣。

民生新聞中有很大部分是關(guān)注老百姓的生活瑣事，而且這些瑣事經(jīng)常與觀眾的生活息息相關(guān)?！督瓭h風》就是這樣的一檔民生新聞。雖然它只是荊州電視臺這樣一個市級電視臺的一個子欄目，卻是江漢平原家喻戶曉的一個電視新聞品牌。自從2004年改革以來，它以貼近生活，貼近百姓贏得了廣大觀眾的喜愛。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《江漢風》在荊州地區(qū)所能收看到的所有節(jié)目中收視率排名位居第一，在荊州地區(qū)特別是偏遠的農(nóng)村，不知道《焦點訪談》的大有人在，沒看過《江漢風》的則寥寥無幾。為什么在荊州，一個地區(qū)電視臺的新聞欄目壓倒了眾多名牌新聞欄目呢？編排合理形式多樣功不可沒，但最主要的還是內(nèi)容的貼近性。地方電視臺的受眾范圍可以說就是這個地域內(nèi)的觀眾，這樣它的收視群體是相對狹小的，在這個地域內(nèi)的觀眾對這個地域的文化有著一種潛在的文化認同的心理。在同樣的文化背景下，觀眾當然更愿意看那些與自己的生活息息相關(guān)的電視節(jié)目。

另外，方言電視節(jié)目也正在各地升溫：四川話、陜西話、廣東話、湖南話等各地方言紛紛登上熒屏，其收視率不斷攀升。如重慶衛(wèi)視的《霧都夜話》用濃郁、地道的四川話演繹百姓故事和凡人生活，當?shù)赜^眾稱其"比連續(xù)劇還要好看"。杭州電視臺的《阿六頭說新聞》，其原汁原味的杭州話，不僅使節(jié)目成為"票房冠軍"，還贏得了"全國百佳電視欄目"榮譽。

方言節(jié)目為什么取得如此不俗的成績呢？方言作為一種地域文化的載體，它本身就蘊含著豐富的文化，不同地方的方言就是這個地方文化的一種表征。這種文化往往是被區(qū)域范圍內(nèi)的普通民眾普遍接受的文化，該區(qū)域的民眾也對承擔這類文化的方言有著強烈的認同感。傳播范圍大、傳播效果好的電視媒體將方言的這個作用發(fā)揚光大，為當?shù)厥鼙娞峁┝艘环N精神上的歸屬感和安全感，能夠引發(fā)文化和情感的共鳴，從而達到了傳播的效果。

2.受眾能動性

受眾在觀看電視時，并不像有的學者指出的那樣，沒有自己的思想，為電視所左右，僅僅只是"沙發(fā)上的土豆（potatoonsofa）"。相反，受思維定勢的影響，受眾還常常對外來節(jié)目進行本土化和個人化的解讀。

如美國學者凱茨與利比斯對于《豪門恩怨》的解讀研究就體現(xiàn)了這一點。他們把觀眾依據(jù)階級背景、教育程度與種族分成50個組群，每個組群三對夫婦，這樣做的理論假設(shè)是：看電視的過程是一個社會互動過程而不只是個人行為。研究的結(jié)果表明，在穿越不同文化背景的時候，文本的意義、內(nèi)容與效果都必然產(chǎn)生極大的變化。不同種族的人在觀看同一劇作的時候都把自己所屬之種族的價值觀帶了進去，比如有一個摩洛哥的猶太人看后的評論是："雖然他們有錢，但是我的生活方式比他們高明"。

由此可以看出，觀眾是主動而積極的，不像有些人想象的那般被動、消極、無能且愚昧，他們建構(gòu)意義的行為實際上是在特定的文化語境中與文本進行的"協(xié)商"。這一協(xié)商的過程相當細膩復雜，觀眾的反省批判能力、他們的文化價值對于外來文化的操縱與"洗腦"功能的抵抗能力，比某些學者想象中的要強很多。正如湯林森指出的："認為文本能夠穿越各個文化疆界而仍然分毫無差的說法，并不可信。"[4]

英國文化研究學者霍爾的《編碼/解碼》一文中也涉及到了這個方面的內(nèi)容?；魻栒J為，電視內(nèi)容可視為由符號構(gòu)成的文本，任何文本都不止一個單一的意義，多數(shù)文本都能被不同的觀眾以不同的方式解讀?；魻栆辉購娬{(diào)"編碼與譯碼之間沒有必然的一致性"。人們的社會處境同他們從電視節(jié)目中得出的意義之間存有必然的相關(guān)性，對此，霍爾舉出三種假想的解讀立場，即"支配-霸權(quán)立場"、"協(xié)商代碼或協(xié)商立場"和"對抗代碼或?qū)沽?。[5]與此對應(yīng)的三種解讀方式為"支配式解讀"、"協(xié)商式解讀"和"對抗式解讀"。受眾往往會根據(jù)自己的經(jīng)驗和認知對文本作出不同的解讀。

事實也是這樣。即使同是中國的觀眾，由于各地區(qū)之間的文化背景不同，各自的身份和處境不一樣，也會采用多樣的方式來解讀電視節(jié)目。如果是國與國之間的交流傳播中，這種現(xiàn)象體現(xiàn)得更為明顯。例如，在"9.11"事件中世界各地人民看到的電視畫面大致是一樣的，但是彼此對世貿(mào)大樓倒塌造成巨大傷亡的反映則不同。有人同情，有人慶幸，尤其是比較一些與美國敵對和友好的國家人們的反映后，更是感受到了不同的文化帶來的巨大差異。

3.刻板印象與文化偏見

刻板印象（Stereotype）即社會刻板印象，也稱"固定的成見"，由美國政論家和輿論學家李普曼在《輿論學》中首先提出，后來又有人將此提法泛化為"澆鑄鉛版論"、"刻板印象論"等，主要是指人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。

刻板印象與其他文化現(xiàn)象一樣，也具有歷史繼承性。因此，在同一社會文化群體中，刻板印象具有相當?shù)囊恢滦?。由于歷史的沉淀，每個民族都可能對其他民族或整個世界形成一些相對固定甚至獨有的看法，這些看法可能會隨著民族文化一代代地傳承下來，成為本民族的集體無意識。一個民族的刻板印象往往與社會政治、經(jīng)濟、歷史、心理等各種因素復雜地交織著。因此，即使是在經(jīng)濟全球化的今天，以電視為代表的強勢媒體對受眾狂轟亂炸，也難以在短時間內(nèi)改變他們本民族的刻板印象。

文化偏見與刻板印象類似，也是對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。不同的是，文化偏見更多地體現(xiàn)在族群之間，同時也具有歷史繼承性。在電視全球化的過程中，文化偏見通過傳者更加明顯地體現(xiàn)在受眾面前。如

在一些西方發(fā)達國家的電視節(jié)目中，要么有意無意地忽視發(fā)展中國家的存在，要么只是報道其陰暗的一面，而對其發(fā)展過程中所取得的成績視而不見。正如塞繆爾·亨廷頓所認為的那樣，"每一個文明都把自己視為世界的中心，并把自己的歷史當做人類歷史主要的戲劇性場面來撰寫。與其他文明相比較，西方可能更是如此。"[6]

4.民族國家限制外來傳播

自世界經(jīng)濟趨于全球化，民族國家的自主性稍有轉(zhuǎn)弱的傾向，但它對于人們的文化認同仍然是最具決定性的。

在文化帝國主義的壓力下，民族國家為了使國家不至于被外界同化，除在軍事上加大資金投入外，也會注重對傳媒的控制。尤其是電視這個傳播速度快，傳播范圍廣，傳播效果好的媒體。盡管電視全球化已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實，但很多國家尤其是亞洲仍然維持著"防外"的傳統(tǒng)，害怕它們的社會和文化受到西方文化的污染。

為了抵制外來文化的入侵，民族國家采取了一系列的措施。如規(guī)定外來節(jié)目的最高比例，或者縮短外來節(jié)目的播出時間，有選擇地引進外來節(jié)目，等等。

在民族國家權(quán)力控制之下，傳播媒介通過對自身主體文化和其他文化進行有意識的甄別遴選，強化或淘汰某種特定的文化構(gòu)成，使特定的文化體系表現(xiàn)出合乎其目的性的總體景觀，從而發(fā)揮出賦予文化身份、制造文化認同的涵化功能，加強了社會成員的全體歸屬感，實現(xiàn)了其社會整合的目標。

總而言之，在電視全球化的影響下，一個國家的本土文化雖然可能會隨著文化移轉(zhuǎn)和文化雜交而演變，但它的文化基因仍然是相當穩(wěn)定的。經(jīng)過長久的歷史積淀形成的文化邊界不會在一夜之間消失，源自種族、歷史、血緣、宗教的文化認同更是如此。

參考文獻

[1]楊宜音.《文化認同的獨立性和動力性：以馬來西亞華人文化認同的演進和創(chuàng)新為例》,張存武,湯熙勇主編.《海外華族研究論集》,第三卷《文化、教育、與認同》，臺北華僑協(xié)會總會出版，第407-420頁.

[2]李良榮.《新聞學概論》.復旦大學出版社,2004年版，第291頁.

[3]陳韜文.《電視全球化與文化認同：亞洲背景下的理論思考》，《全球化與文化間傳播》,郭震之主編.北京廣播學院出版社,2004.

[4][美]湯林森.《文化帝國主義》，馮健三譯，臺北時報文化企業(yè)公司，1993年，第95頁.

[5][英]霍爾.《編碼/解碼》,羅鋼主編.《文化研究讀本》,中國社會科學出版社,2000年，第295-302頁.

[6][美]塞繆爾·亨廷頓著.周琪,等譯.《文明的沖突與世界秩序的重建》,新華出版社,2002年版,第41頁.