論文關鍵詞:服飾品牌延伸核心品牌品牌定位消費者風險

論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風險，從而實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風險規(guī)避對策。

二十一世紀將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導致新產(chǎn)品推廣失利，還會導致企業(yè)虧損的巨大代價。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風險，以擴大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。

一、服飾品牌延伸存在的風險

據(jù)調(diào)查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現(xiàn)在:

(一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。

摘要：近年來依托于互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的網(wǎng)絡直播營銷迅速成為營銷界的潮流，直播帶動的商品交易額也在逐年交替攀升，一度開創(chuàng)了線上直播的新高度。電商主播作為直播廣告營銷的主體，自身素質(zhì)對直播營銷傳播效果有著直接決定性的作用。本文通過量化的方式實證研究主播綜合素質(zhì)對直播營銷傳播效果的影響。

關鍵詞：直播廣告營銷；主播綜合素質(zhì)；傳播效果；實證研究

直播帶貨本質(zhì)是一種新興銷售模式，即主播通過直播平臺對所要銷售的產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解、試用、互動等的銷售模式。網(wǎng)絡直播之所以能夠迅速占據(jù)市場，作為出版營銷的平臺，原因在于網(wǎng)絡直播本身的特點很符合營銷的目的，比如網(wǎng)絡直播的及時性、有效性、信息的全面性，同時網(wǎng)絡直播還能與觀眾進行線上溝通，增強顧客的體驗感。相較于傳統(tǒng)的促銷方式，通過直播平臺進行營銷造就的銷售規(guī)模被放大數(shù)倍，這個倍數(shù)受主播個人、平臺知名度、產(chǎn)品自身特性、市場、政策等方面因素共同成就，其中由主播帶來的影響力是最顯著的?！?新零售直播活力報告》顯示，僅淘寶直播平臺的實體商家直播賬號于2月起就開始激增，2—6月的開播場次超萬場，相當于每周有多場直播，引導成交額也一路躍遷，6月引導成交額是2月的8%，可見電商主播作為電商直播營銷的主體，對電商行業(yè)營銷模式的重構有著極大的推進作用。關于直播研究現(xiàn)有文獻主要有：基于意見領袖（KOL)對消費者購買意愿的影響，或者從信息源角度研究電商主播的特征對消費者購買的影響（劉鳳軍等，0）；有從主播屬性角度對消費者購買意愿的作用研究（韓簫亦等，0）；有融合用戶偏好與內(nèi)容特征對視頻傳播效果評價研究（張海濤等，0）；有分析直播場景對直播轉(zhuǎn)化率影響的研究（馮馨瑤等，0）。本文在以上研究的基礎上基于淘寶直播數(shù)據(jù)平臺淘寶單，結(jié)合4R營銷理論提取主播內(nèi)在能力因素采用實證分析方法，探討其對直播廣告營銷效果的影響。

1理論綜述

1.1營銷傳播研究

營銷傳播是公司試圖通過多種途徑向消費者告知、勸說和提醒銷售的產(chǎn)品和品牌相關信息的活動。營銷傳播一定程度上代表著公司和品牌的聲音，正是公司與消費者進行對話和建立關系的橋梁。在全信息理論中客戶觀看直播過程可分為需求、情感、認知、行為、體驗，消費者有滿足自身需求和尋找共鳴的欲望。因此，在日常生活中消費者因需求選擇個人偏愛的電商主播進行購買商品或在與個人偏愛的電商主播互動的過程中，電商主播通過展示刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。在介紹的過程中主播的文案話術以及產(chǎn)品的外觀功能可能會與消費者產(chǎn)生共鳴，滿足感官需求，促進點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關注的行為產(chǎn)生。主播展示使用產(chǎn)品讓消費者對產(chǎn)品使用方法以及功效產(chǎn)生一定的認知，強化消費者的購買欲望進而采取行動購買體驗。

1信息時代視覺類傳統(tǒng)文化傳習路徑

隨著媒介技術發(fā)展以及交通便利化，外域性傳播在當前的文化傳播中則更顯活躍。當前，生產(chǎn)者與消費者間單向關系中，最相關的路徑轉(zhuǎn)化為社會習得和群體習得。社會習得指在一定的地域文化范圍內(nèi)進行的傳習，常聽多看無師自通而習得。群體習得指在同一族群的文化區(qū)域，消費者共同參與傳習，顯示了群體的共同文化理念。

2包裝設計類專業(yè)開展傳統(tǒng)文化教育的內(nèi)涵及必要性分析

2.1西方文化帶來視覺文化認同危機

文化認同是一種肯定的文化價值判斷。媒介技術發(fā)展和交通的便利，促進了文化交流，融合各民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。同時，也加大了外來文化侵蝕民族傳統(tǒng)文化的風險。外來文化逐漸改變消費者文化理念的同時，民族文化的認同感也漸漸弱化，傳統(tǒng)文化將面臨被懷疑甚至遺棄的危險。大量涌入的外來文化，往往來自于經(jīng)濟科技較為發(fā)達的國家。而我國尚處于發(fā)展階段，國民的文化素養(yǎng)相對較低，文化價值判斷力也較弱，這便給外來文化提供了一個同化消費者文化理念的優(yōu)勢。包裝設計類文化產(chǎn)品生產(chǎn)方面，發(fā)達國家較早實現(xiàn)了標準化，能夠?qū)崿F(xiàn)批量復制的高效性。在這種背景下，容易獲取經(jīng)濟利益的文化產(chǎn)品一旦開發(fā)出來，便可以短期內(nèi)快速生產(chǎn)而推向市場。在這種工業(yè)化的模式下，中國文化產(chǎn)品生產(chǎn)由于在時效以及標準化上的劣勢而遭受擠壓，作為最大消費群體的年輕人，更傾向這種外來文化，從而新生一代漸漸被同化，最終改變著民族認同感，造成傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的斷代。

2.2重視傳統(tǒng)文化教育的必要性分析

[摘要]隨著經(jīng)濟的發(fā)展會計信息越來越重要，但人們對其經(jīng)濟作用還研究不多，本文從經(jīng)濟的角度對其進行分析，發(fā)現(xiàn)有償使用會計信息可以防止人為的虛假信息。

[關鍵詞]會計信息經(jīng)濟分析

會計信息是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更確切地說它是一種“社會公共產(chǎn)品”,因為它具有一般產(chǎn)品的基本特征，如屬性、功能和成本等，但它與一般產(chǎn)品又有不同的地方，如屬性不是單一性而具有公共性等。具體來說作為“社會公共產(chǎn)品”的會計信息具有以下特征：一是它的屬性具有社會公共性。會計信息的消費對象（即使用者）是一群消費者而不是像一般的產(chǎn)品為某個特定的消費者服務。二是它的使用價值（即產(chǎn)品功能）具有多樣性。一般的產(chǎn)品只具有一種主要功能，如冰箱的主要功能是冷藏食物等，而會計信息能滿足不同消費者的不同需求，具有多功能性。三是它的成本性。會計信息在產(chǎn)生的過程中也有耗費，如會計人員的工資等。另外，經(jīng)濟生活中的產(chǎn)品有真貨和贗品之分，會計信息也有真實信息和虛假信息之別。下面筆者從經(jīng)濟的角度對會計信息做一些粗淺的分析。

一、會計信息的社會公共性分析

1.為企業(yè)內(nèi)部的消費者群服務

根據(jù)公司治理結(jié)構理論，公司的組織結(jié)構主要由所有者，董事會和高級經(jīng)理人員三者組成。所有者將自己的資產(chǎn)交由公司的董事會托管，公司董事會再聘請高級經(jīng)理，高級經(jīng)理在授權的范圍內(nèi)經(jīng)營企業(yè)，并聘請會計人員。會計人員根據(jù)會計準則對企業(yè)的會計事項進行確認、計量和加工，然后形成會計信息，并以報表的形式作為“產(chǎn)品”傳遞給企業(yè)所有者、董事會和高級經(jīng)理分享。

摘要：文化產(chǎn)業(yè)政策是國家產(chǎn)業(yè)政策的重要組成部分,是以“文化產(chǎn)業(yè)”為政策對象的產(chǎn)業(yè)政策。但由于文化產(chǎn)業(yè)政策不同于一般的產(chǎn)業(yè)政策,文化產(chǎn)品具有的外部性、公共產(chǎn)品屬性以及文化產(chǎn)業(yè)作為一個高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)所顯示的特性,在市場存在缺陷的情況下,這種特殊性使政府介入成為有效理由,只要政府干預適當、政策設計得當,就能夠低成本地有效地實現(xiàn)公共政策目標進而滿足人們的精神文化需要。

一、文化產(chǎn)業(yè)的界定

“文化產(chǎn)業(yè)”(CulturalIndustry)這一概念最早是由法蘭克福學派于二十世紀三四十年代提出的。他們主要從批判的角度理解“文化產(chǎn)業(yè)”,認為文化產(chǎn)業(yè)是商業(yè)資本對大眾娛樂和媒體的壟斷,其本質(zhì)是資產(chǎn)階級實行意識形態(tài)控制的重要手段。目前,對于“文化產(chǎn)業(yè)”比較權威的定義主要采用聯(lián)合國教科文組織在蒙特利爾會議上的定義:將“文化產(chǎn)業(yè)”定義為“按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動”,是以文化產(chǎn)品和文化活動為主體對象,從事其生產(chǎn)經(jīng)營、開發(fā)建設、管理服務的第三產(chǎn)業(yè)。這一定義概括了文化產(chǎn)業(yè)的兩個基本屬性:一是文化的屬性;二是產(chǎn)業(yè)的屬性。

二、政府支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動因分析

(一)文化產(chǎn)品具有意識形態(tài)屬性和功能,需要政府進行必要的價值引導。

文化產(chǎn)品的效用主要決定于其精神內(nèi)容或思想感情內(nèi)容的社會屬性,取決于它對人們精神需要或思想感情需要的滿足程度。文化產(chǎn)品的內(nèi)涵有真理與謬誤、善與惡、美與丑、進步與反動、健康與腐朽之分,因而大部分文化產(chǎn)品的思想感情或精神屬性表現(xiàn)為鮮明的意識形態(tài)屬性和功能。因此,同一種文化產(chǎn)品,對于立場、觀點、情趣不同的消費者,會產(chǎn)生不同的效果,不同的文化產(chǎn)品也會產(chǎn)生不同的社會效應。任何政府都是一定階級利益的代表,總是積極宣傳合乎自身利益的文化產(chǎn)品,而努力抵制與之相對的文化產(chǎn)品。