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論文關(guān)鍵詞:服飾品牌延伸核心品牌品牌定位消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)

論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理性分析，并提出了“以消費(fèi)者為核心”的服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策。

二十一世紀(jì)將是品牌競爭的時(shí)代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利，還會導(dǎo)致企業(yè)虧損的巨大代價(jià)。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進(jìn)行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。

一、服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)調(diào)查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進(jìn)人市場的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)人新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預(yù)期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風(fēng)險(xiǎn)，其主要表現(xiàn)在:

(一)損害服飾品牌形象，可能最終導(dǎo)致“株連效應(yīng)”。

服飾品牌延伸不當(dāng)，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽(yù)度，造成“株連效應(yīng)”。所謂“株連效應(yīng)”，即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)，如果延伸產(chǎn)品在市場占據(jù)優(yōu)勢，所有產(chǎn)品都會受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營過程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營受挫，那么將會影響其他品牌產(chǎn)品的信譽(yù)，造成消費(fèi)者對企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個識別標(biāo)記。許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個老顧客的費(fèi)用僅僅是吸引一個新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶的同時(shí)卻忽略了維系老主顧，結(jié)果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。

(二)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，偏離了目標(biāo)消費(fèi)者的心理定位。

新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風(fēng)險(xiǎn)很大可能造成消費(fèi)者對原有品牌風(fēng)格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費(fèi)者心目中的心理定位，結(jié)果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領(lǐng)女士為主體的青睞.在實(shí)施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終只得放棄。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，服裝品牌延伸時(shí)，對其內(nèi)涵的把握與消費(fèi)者的心理定位更顯重要。

(三)服飾品牌延伸時(shí)機(jī)不成熟，導(dǎo)致品牌延伸失敗

產(chǎn)品所處的生命周期直接關(guān)系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品處于開發(fā)期時(shí)，應(yīng)采用新品牌而不宜于進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)樾庐a(chǎn)品市場存在較多不確定性因素，風(fēng)險(xiǎn)較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費(fèi)者對原品牌的形象和信譽(yù)度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非?；靵y，當(dāng)時(shí)紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，但卻沒有一個主打產(chǎn)品，后來調(diào)整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領(lǐng)軍品牌。這時(shí)紫瀾門再度擴(kuò)張，實(shí)施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運(yùn)作后，由于時(shí)機(jī)不成熟，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，至今都沒有任何起色。

二、服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策分析

在服飾品牌延伸時(shí)，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟爾。

(一)關(guān)于“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”，模型

在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手是三個實(shí)體角色，而服裝企業(yè)與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費(fèi)者形成互動關(guān)系，針對消費(fèi)者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟(jì)效益—合稱“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”。

(二)以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略的理論分析

從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權(quán)者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場的檢驗(yàn)，其最終決定者是消費(fèi)者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應(yīng)該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽(yù)度是決定品牌延伸的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上。團(tuán)品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是消費(fèi)者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系。一般說來，原品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進(jìn)行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費(fèi)群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能圍繞該群體來開發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場定位的一致性。

從“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”模型來看，擁有大量的消費(fèi)者是品牌競爭成功的關(guān)鍵，因此，服裝業(yè)應(yīng)該不斷對消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，針對消費(fèi)者心理定位不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務(wù)差異是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)與競爭對手的關(guān)系應(yīng)注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關(guān)注消費(fèi)者，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，把品牌延伸的思路融人消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤。

(三)服飾品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策

從以上分析我們可以了解到，消費(fèi)者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費(fèi)者的心理，針對消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可一與信賴是服飾品牌延伸的關(guān)鍵。因此，服飾品牌延伸策略實(shí)施過程中，為避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，可采用以下具體對策:1.不斷提升原品牌檔次，關(guān)注消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時(shí)機(jī)

服飾企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須擁有成熟的強(qiáng)勢品牌，且在消費(fèi)者心目中建立了良好的聲譽(yù)后才能進(jìn)行。在不斷提升原品牌的檔次的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強(qiáng)的市場支配能力，形成品牌優(yōu)勢，才能進(jìn)行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可以淡化原品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。因此，在品牌延伸時(shí)，既要重視原品牌，又要堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)集中企業(yè)的資源，做好對已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對不同的目標(biāo)市場發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用等全方位生活。

2.正確把握消費(fèi)者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價(jià)值

眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場定位必須正確把握消費(fèi)者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、設(shè)計(jì)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費(fèi)品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等夸度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是讓消費(fèi)者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份。感覺而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。超級秘書網(wǎng)

3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)度，避免過度延伸

服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關(guān)聯(lián)度，充分考慮消費(fèi)者的接受能力和認(rèn)可程度。應(yīng)盡可能在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)營能力的優(yōu)勢。市場調(diào)查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場利益點(diǎn)就盲目進(jìn)行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進(jìn)行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達(dá)500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在內(nèi)的五十多個國際知名品牌的服裝王國。

4.努力實(shí)施以主品牌為主導(dǎo)的主副品牌策略

主品牌為核心品牌，主副品牌策略是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個副品牌。主品牌是起主導(dǎo)作用，副品牌則是通過增加與消費(fèi)者密切相關(guān)的聯(lián)想而起到的驅(qū)動作用。網(wǎng)在品牌延伸時(shí)可采用主副品牌策略，在原有品牌的基礎(chǔ)上形成品牌家族，以拓寬公司的產(chǎn)品線。如果公司資金雄厚，可以直接兼并或收購其他相關(guān)公司及其品牌，實(shí)施多品牌策略，也可以直接采取多品牌策略，用不同品牌針對不同的目標(biāo)市場。例如:阿瑪尼，GIORGIOARMANI是主品牌，定位高端市場。為體現(xiàn)差異，公司推出:GIORGIOARMANIEXCLUSIVE二全部手工縫制，數(shù)量有限，只有少數(shù)富豪才買得起;EMPORIOARMANI…保有GIORGIOARMANI的優(yōu)雅和自信，但定位更年輕、中等價(jià)位。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個整體的概念，義在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性，既保存了主品牌在市場上的號召力和突破力，又使副品牌起到了錦上添花的效果，還可以有效規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施主副品牌策略，在品牌推廣中必須以主品牌為重點(diǎn)，副品牌則處于從屬地位。

總之，品牌延伸既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)又存在風(fēng)險(xiǎn)。成功的品牌延伸可以擴(kuò)大市場的覆蓋面，并針對不同消費(fèi)者的需求，實(shí)施“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”的市場營銷策略，可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。因此，服飾行業(yè)的大中型企業(yè)要想在市場占據(jù)一席之地，就必須理性地經(jīng)營服飾品牌，“以消費(fèi)者為核心”，更好地維護(hù)原品牌的核心價(jià)值和挖掘現(xiàn)有品牌的潛力，適時(shí)、適度地搞好品牌延伸，提高綜合效益。