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□作者：成都理工大學(xué)商學(xué)院王雪飛梁英

內(nèi)容摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷道德的缺失已引起了全社會(huì)的信任危機(jī),企業(yè)的營(yíng)銷道德問題日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文主要針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德問題的具體表現(xiàn)形態(tài)，分析其存在的主要原因，并提出企業(yè)提高營(yíng)銷道德水平的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷道德誠(chéng)信營(yíng)銷

當(dāng)今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷已成為企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能。各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面，對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益突出。與此同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，給社會(huì)、組織和個(gè)人帶來(lái)了嚴(yán)重的損失。從2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“蘇丹紅一號(hào)”事件、skⅱ事件，部分企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為，已經(jīng)造成了全社會(huì)的信任危機(jī)?，F(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注重道德問題，實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)營(yíng)銷中的道德問題及表現(xiàn)形態(tài)

縱觀企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)銷策略實(shí)施的每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都有可能出現(xiàn)道德問題，而且表現(xiàn)形式多種多樣。企業(yè)營(yíng)銷中的道德問題具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品

一些企業(yè)在利益驅(qū)使下，使用劣質(zhì)或工業(yè)用原料加工食品，嚴(yán)重危害了消費(fèi)者的安全及健康。還有一些企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)造成環(huán)境污染，產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽未能提供真實(shí)的商品信息，在產(chǎn)品說(shuō)明書中成分標(biāo)示不明或未提及產(chǎn)品的副作用，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。比如，2006年質(zhì)監(jiān)局查出少數(shù)添加劑生產(chǎn)企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產(chǎn)企業(yè)；國(guó)家質(zhì)檢總局檢查發(fā)現(xiàn)，已有30家企業(yè)生產(chǎn)的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品，這不僅是企業(yè)基本的道德要求，也是企業(yè)生存的根本路徑，更是企業(yè)的一種社會(huì)責(zé)任。

（二）價(jià)格

由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的成本、價(jià)格無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷，一些企業(yè)便把產(chǎn)品的銷售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本，利用消費(fèi)者求名買貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，或者故意抬高價(jià)格再聲稱降價(jià)優(yōu)惠等引誘消費(fèi)者購(gòu)買；產(chǎn)品價(jià)格中含有過高的廣告、推銷費(fèi)用；有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀，采取價(jià)格壟斷等。這些做法都嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

（三）分銷

企業(yè)不僅要與其他企業(yè)、消費(fèi)者建立良好關(guān)系，還要與分銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。與分銷商的合作關(guān)系不僅需要分銷協(xié)議的保證，也需要誠(chéng)信來(lái)維持。分銷過程中的道德問題主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同，生產(chǎn)商不按時(shí)供貨，或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規(guī)定，銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問題。

（四）促銷

現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)以虛假的促銷策略欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，一是采用過分夸大或不真實(shí)的廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。如著名化妝品牌skⅱ經(jīng)銷商就因?yàn)椤皵?shù)字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬(wàn)元，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有超過一半的化妝品在用各種各樣的數(shù)字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效。二是通過購(gòu)物返券，誘導(dǎo)消費(fèi)者循環(huán)購(gòu)物。前不久，成都某購(gòu)物中心推出“滿百送428”優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，但消費(fèi)者要花掉428元優(yōu)惠券實(shí)際還得再花4000元購(gòu)物，這種促銷實(shí)際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強(qiáng)制消費(fèi)。企業(yè)通過不擇手段的促銷攻勢(shì)人為地建立起市場(chǎng)份額的短期優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)陷入誠(chéng)信危機(jī)。

企業(yè)營(yíng)銷道德問題存在的原因分析

企業(yè)營(yíng)銷道德問題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)有關(guān)。

企業(yè)片面追求利潤(rùn)最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的誠(chéng)信觀。企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)以誠(chéng)為本，以利潤(rùn)為標(biāo)，義利兼顧。由于我國(guó)現(xiàn)在處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過度的短期行為和投機(jī)行為。一些人誤認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠(chéng)信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。

信息不對(duì)稱，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失，是企業(yè)的根本原因?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者的許多潛在需求不是以自己為中心主動(dòng)提出來(lái)的，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受著信息，這從客觀上加大了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的信息成本，一般的消費(fèi)者很難去理解或評(píng)判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，而企業(yè)掌握著主動(dòng)權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢(shì)從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動(dòng)。

法制不健全，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟(jì)行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動(dòng)機(jī)，往往會(huì)利用機(jī)會(huì)主義行為來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國(guó)目前的法律尚不夠完善，對(duì)沒有營(yíng)銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業(yè)營(yíng)銷不道德的現(xiàn)象自然就難以避免。

提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平的措施

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的不道德問題，給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者都帶來(lái)了不利的影響。企業(yè)的營(yíng)銷道德問題也日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水平，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平也是一項(xiàng)涉及到社會(huì)諸多層面的系統(tǒng)工程，主要應(yīng)從以下幾方面著手：

（一）樹立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念

在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會(huì)組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。這就要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要把消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)考慮。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來(lái)的利益只是暫時(shí)的，只有自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)塑造的企業(yè)形象和品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)樹立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念，就要視消費(fèi)者為上帝，堅(jiān)持顧客至上。只有以消費(fèi)者的利益為中心，企業(yè)才能誠(chéng)實(shí)守信，不做欺騙消費(fèi)者的不法行為。誠(chéng)信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營(yíng)銷之道。再好的營(yíng)銷策略失去了誠(chéng)信，就不是成功的營(yíng)銷策略。誠(chéng)信本身就是最好的營(yíng)銷策略。

（二）樹立正確的消費(fèi)觀念

消費(fèi)者通常在市場(chǎng)交易中處于弱勢(shì)地位，由于對(duì)商品信息的掌握不充分而受到不道德營(yíng)銷行為的侵害。要防止市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自身素質(zhì)，樹立正確的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，積極與違法的不道德營(yíng)銷行為做斗爭(zhēng)。作為消費(fèi)者，一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品和強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，以及對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購(gòu)買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來(lái)，抵制市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，營(yíng)銷不道德行為才能得以抑制。

（三）加大監(jiān)管執(zhí)法力度

道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，完善的法律體系對(duì)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷主體行為具有重要意義。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷不道德行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。近年來(lái)，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及到經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機(jī)會(huì)；違法成本偏低也鼓勵(lì)了一些企業(yè)的不道德行為。政府監(jiān)管部門如工商行政、物價(jià)、計(jì)量、技術(shù)監(jiān)督部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。只有當(dāng)不講誠(chéng)信的企業(yè)為其行為付出沉重代價(jià)時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷中的不道德行為才能得以有效制止。

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