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市場競爭的實踐已經(jīng)使人們越來越清醒地認(rèn)識到，企業(yè)的根本任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需求。廣義地講，發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求的工作就是客戶服務(wù)，它實際上是一個事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略問題。本文將從企業(yè)戰(zhàn)略的角度對移動運營企業(yè)客戶服務(wù)工作的以下幾個問題加以分析和探討。

一．誰是我們的顧客？

二．顧客購買什么？

三．移動運營企業(yè)的客服工作離客戶的需求還有多遠(yuǎn)、問題在哪里？

四．移動運營企業(yè)的優(yōu)勢和機會是什么？

五．移動運營企業(yè)客戶服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

六．實現(xiàn)目標(biāo)的解決方案是什么？

一、誰是我們的顧客

這是一個與企業(yè)的使命宗旨緊密相關(guān)的問題。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候就應(yīng)該在整體分析的基礎(chǔ)上對這個問題加以明確回答，其表現(xiàn)形式就是制定書面的《企業(yè)使命說明書》。就目前來看，移動運營企業(yè)的顧客就是那些需要通信服務(wù)的本地顧客。但是，戰(zhàn)略必須具有前瞻性。由于移動運營企業(yè)所處的行業(yè)日新月異，這一回答只能適應(yīng)過去的三年戰(zhàn)略的要求。作為一個職能戰(zhàn)略，在下一個三年戰(zhàn)略中必須考慮以下問題：

第一，向顧客提供服務(wù)的范圍上。與GSM移動通信的產(chǎn)品生命周期和電信分拆、加入WTO后新的電信市場格局的形成相適應(yīng)，是否繼續(xù)專注于向顧客提供2G、2.5G移動通信服務(wù)將是我們必須做出的第一個決策。

第二，地域范圍上。與中國移動集團的整體戰(zhàn)略相適應(yīng)，是否繼續(xù)堅持本地化運營將是我們需要做出的第二個決策?；蛘哒f，如果集團公司開始國際化經(jīng)營，我們的客戶策略將應(yīng)該做出哪些適應(yīng)性調(diào)整。

二、顧客購買什么

顧客當(dāng)然想得到更多更好的服務(wù)，從專業(yè)的角度講就是顧客讓渡價值的最大化，就是讓顧客所付出的成本最小而使相應(yīng)的價值最大。

按科特勒的理論，顧客讓渡價值=總顧客價值－總顧客成本＝[產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋人員價值＋形象價值]-[貨幣價格＋時間成本＋精力成本＋體力成本]。

顧客讓渡價值的理論體系給出了我們滿足顧客需求的思考方向。

三、移動運營企業(yè)的客服工作離客戶的需求還有多遠(yuǎn)、問題在哪里？（威脅和劣勢分析）

每年電信企業(yè)客戶服務(wù)部門都有專門的客戶滿意度調(diào)查，從中可以具體看出服務(wù)工作與客戶需求的差距，每一項差距都需要仔細(xì)認(rèn)真地加以解決。

這些差距的最直接表現(xiàn)就是我們市場競爭地位的減弱，具體表現(xiàn)為客戶離網(wǎng)率的上升（參見表一）和市場占有率的降低；間接表現(xiàn)就是企業(yè)實力的下降，具體表現(xiàn)為經(jīng)營利潤率、資本收益率、股東權(quán)益報酬率的下降。其它數(shù)據(jù)由于資料所限不能得到，但僅就離網(wǎng)率一項而言，其負(fù)變動傾向都是觸目驚心的。半年來，離網(wǎng)率上升了2.64個百分點，這是一個什么概念？就是說每100萬顧客中就增加了2.64萬個離網(wǎng)者，如果不采取措施，后果將不堪設(shè)想。

對于這些現(xiàn)象的發(fā)生，必須從客戶戰(zhàn)略上進(jìn)行深刻的反思——究竟是什么原因?qū)е铝诉@些情況的發(fā)生？有理由認(rèn)為，對外部環(huán)境所帶來的下面幾種威脅沒能更好地處理是其中的主要原因：

1．競爭方面，第一，原有的獨家壟斷格局被打破，顧客有了更多的選擇。有學(xué)者認(rèn)為，壟斷市場上第二家服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)后，由于對原有壟斷服務(wù)的不滿等原因，原有顧客會有30%的顧客離去。不能提供顧客滿意的服務(wù)是多么可怕。第二，中國電信的分拆和WTO的加入將使更多潛在的競爭進(jìn)入者進(jìn)入這一行業(yè)，消費者的選擇會越來越多，競爭還將更加劇烈。

2．宏觀管理方面，國家這只“無形的手”為了建立更加完善的市場體系，減少壟斷對消費者福利的損害，提高整個行業(yè)和國家經(jīng)濟的競爭實力，采取不對稱管理打破壟斷已經(jīng)成為必然選擇。這是市場轉(zhuǎn)型時期壟斷企業(yè)所面臨的又一威脅。

3．替代品方面，由于移動通信領(lǐng)域壟斷超額利潤率的吸引，替代品在不斷地與中國移動爭奪著客戶，電信的小靈通、來電顯示電話和短消息電話、聯(lián)通的信息傳呼機從一定程度上都滿足了一部分低端客戶的需求。

4．客戶方面，隨著居民消費意識的覺醒和客戶選擇的增多，客戶需要越來越個性化，相對于運營商而言，客戶討價還價的能力越來越強。一方面，為了獲得低成本的競爭優(yōu)勢，運營商需要標(biāo)準(zhǔn)化的運作，另一方面，為了獲得更高的客戶滿意，運營商又需要提供更多的個性化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化和個性化這一矛盾的處理不當(dāng)導(dǎo)致了客戶的不滿。

5．客戶普及率方面，由于競爭的激烈和中心城市市場普及率的提高，客戶低端化開始成為一種必然趨勢。對電信這一具有較大規(guī)模經(jīng)濟性的行業(yè)而言，這就意味著不及時降價將吸引不到更多的客戶。

6．技術(shù)方面，移動通信的技術(shù)日新月異，使得一些高端消費者對未來有了更好的預(yù)期，他們希望獲得更好的服務(wù)，如果不能滿足，他就會離開。隨著CDMA的付諸商用，這一趨勢將越來越明顯。

“外因是變化的條件，內(nèi)因事變化的根據(jù)”，除此以外，移動運營企業(yè)內(nèi)部的一些自身劣勢也是造成這一現(xiàn)象的原因：

1.我們對客戶服務(wù)的認(rèn)識還更多地停留在“售中、售后”這一階段，從整體產(chǎn)品概念來講就是還停留在產(chǎn)品概念的第一層（如圖一所示），而還沒有真正上升到第二、第三層，導(dǎo)致一些客戶的不滿成為客戶服務(wù)部門無法解決的“硬傷”。舉個最簡單的例子。大家都知道，對17950IP卡包裝難于打開和電話打不通后要重?fù)荛L而難記的帳號和密碼的抱怨時有發(fā)生。試想，如果我們能在產(chǎn)品開發(fā)階段對產(chǎn)品的包裝加上一項預(yù)留開口紋的要求，如果我們能在產(chǎn)品的設(shè)計上加上縮位撥號功能，哪里還會有這樣的抱怨？這些理論聽起來容易，看起來簡單，而其實企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)要達(dá)到這個層次絕非一日之功，它需要我們把顧客導(dǎo)向意識真正深入到每個員工的思想并化為其日常工作的具體行動。

2.與很多大企業(yè)一樣，移動運營企業(yè)也在面臨著“大企業(yè)病”的考驗。由于這一癥狀，導(dǎo)致了很多不良現(xiàn)象的發(fā)生。最具體的表現(xiàn)之一就是創(chuàng)新服務(wù)方面的不足，事實上聯(lián)通正是利用我們的這一弱點來頻頻向中國移動發(fā)起攻擊并不斷強化其在這一方面的競爭優(yōu)勢?？纯聪旅嫠e例子就會更加理解這一點。地鐵覆蓋、重點區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、資費個性化、重點客戶的開發(fā)、固定電話IP直撥卡、小區(qū)廣播等等，每一項聯(lián)通幾乎都是先我一步?，F(xiàn)任GE公司CEO杰夫·伊梅爾特認(rèn)為一個大企業(yè)必須處理好“大”與“小”的關(guān)系：“如果處理不當(dāng)，規(guī)模大實際上是一個陷阱，它使你官僚作風(fēng)很濃重，效率低下，使你對人才不重視，對客戶不重視。但是規(guī)模實際上也是一個資產(chǎn)，你如果與大家分享你的想法，是有好處的。所以你不要考慮你是大公司，而要考慮你能以多快的速度成長。這實際上是一個小公司的精神”。（摘自伊梅爾特中央電視臺“對話”節(jié)目發(fā)言）

四、移動運營企業(yè)的優(yōu)勢和機會是什么？（機會和優(yōu)勢分析）

企業(yè)戰(zhàn)略實際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境配比的過程。所以，看到我們的劣勢和所面臨的威脅的同時，我們還必須看到我們自己的優(yōu)勢和所面臨的機會。這樣我們才不至于被困難所嚇倒，也才不至于被優(yōu)越性所迷惑，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略更具競爭力。

外部而言，移動運營企業(yè)所面臨的機會至少有：

1.中國經(jīng)濟的持續(xù)增長和更多中外公司的成立將創(chuàng)造出更大的有購買力支持的對移動通信需求；

2.WTO的加入實際上使客戶范圍向外擴張或在管理體制上引入新的戰(zhàn)略合作人成為了可能；

3.移動通信行業(yè)競爭局面形成后，不對稱管制可能解除，中國移動將獲得平等的競爭地位，企業(yè)的內(nèi)部活力將更加充分的爆發(fā)出來；

4.不對稱管制的解除將使中國移動獲得3G牌照成為可能；

內(nèi)部而言，比較優(yōu)勢有：

1.多年的積累具備了一流的經(jīng)濟實力，在中國市場處于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，并進(jìn)入《財富》500強企業(yè)之列；

2.經(jīng)過幾年的調(diào)整，已經(jīng)成為一個在美國和香港公開上市的國際型公司，已具備了市場化運作的良好管理機制和管理者；

3.全球最多的在網(wǎng)客戶是最寶貴的財富；

4.有全球最大的移動通信網(wǎng)絡(luò)和運營技術(shù)；

5.長期的移動通信市場運營經(jīng)驗，是與其他競爭者相比的一大競爭優(yōu)勢；

五、移動運營企業(yè)的客戶服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

在以上辯證分析的基礎(chǔ)上，移動運營企業(yè)客戶服務(wù)三年戰(zhàn)略目標(biāo)是：成為顧客最滿意的移動通信運營商，保持在行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

這一戰(zhàn)略目標(biāo)將表現(xiàn)為如下的具體指標(biāo)：

1.客戶滿意度繼續(xù)保持第一；

2.市場占有率繼續(xù)保持第一；

六、實現(xiàn)目標(biāo)的解決方案是什么？

第一，企業(yè)的外部管理方面，利用整體優(yōu)勢，與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游建立更加科學(xué)穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以更好地創(chuàng)造低成本競爭優(yōu)勢，為客戶提供更多的讓渡價值。有專家認(rèn)為：未來的企業(yè)競爭將是價值鏈的競爭。因為，一個企業(yè)要創(chuàng)造其低成本競爭優(yōu)勢，必然離不開與其產(chǎn)業(yè)價值鏈上游和下游廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。比如，沒有上游設(shè)備、服務(wù)供應(yīng)商合下游分銷者的配合，不敢奢望企業(yè)的成本能夠降到多低。建立的方法包括：投資參股、連鎖經(jīng)營、ERP、CRM等等。

第二，加強企業(yè)內(nèi)部管理，實施“顧客完全滿意（TCS）計劃”，讓企業(yè)的服務(wù)真正貫穿到客戶服務(wù)的售前、售中和售后，讓整體產(chǎn)品的概念深入員工思想并落實到實際行動中；

第三，加強企業(yè)內(nèi)部管理，導(dǎo)入“企業(yè)內(nèi)部營銷”概念來解決“大企業(yè)病”，讓員工從工作中獲得最大的滿足，聰明地工作，自覺地為客戶的利益著想，從而提高企業(yè)的市場反應(yīng)能力、新業(yè)務(wù)開發(fā)能力，使客戶的需求能的一時間被發(fā)現(xiàn)并多快好省地得到滿足；

第四，恰當(dāng)?shù)靥幚砗檬袌鲱I(lǐng)導(dǎo)地位（市場占有率）和新的客戶需求之間（3G）的關(guān)系。從產(chǎn)品生命周期規(guī)律的角度看，新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品是一個必然的趨勢。新浪網(wǎng)目前最新的調(diào)查顯示，CDMA推出后客戶愿意選擇的比例已經(jīng)達(dá)到60%。這也從一個方面說明了客戶的選擇。國家的不對稱保護在對手的市場份額沒達(dá)到一定水平時是不會解除的，而為了客戶的需要和GSM產(chǎn)品生命周期管理的需要我們又必須盡快取得3G運營權(quán)，所以，我們必須在市場地位和不對稱管理之間找到平衡點，恰當(dāng)?shù)臅r候，我們可以采取暫時放棄一些低端的市場份額保收益的做法，為今后更激烈的市場競爭做好充分的準(zhǔn)備，其滿意的結(jié)果就是市場地位的保持和客戶需要的滿足。

第五，放棄壟斷經(jīng)營、貪大求全的思想。市場競爭的加劇必然導(dǎo)致中國移動市場份額的減少，這時就必須引入現(xiàn)代營銷學(xué)市場細(xì)分的思想，在原有客戶之間做出選擇。必須知道那些是企業(yè)必須爭取的客戶，那些客戶是企業(yè)可以放棄的，甚至是希望他投向競爭對手懷抱的。這樣企業(yè)才能全力以赴更好地做好目標(biāo)客戶的服務(wù)，獲得更大的顧客滿意。

第六，實施在網(wǎng)顧客“頻繁營銷計劃”。前面說過，現(xiàn)有在網(wǎng)顧客是企業(yè)最大的財富，此計劃的目的，就是要設(shè)法讓在網(wǎng)顧客更多地使用中國移動的服務(wù)，提高單個客戶的APUR、MOU值。

第七，實施“增值客戶服務(wù)計劃”。比如“生日問候服務(wù)”、“俱樂部服務(wù)服務(wù)”等，使增值客戶獲得更多的個性化服務(wù)和更高的顧客讓渡價值的同時，也更經(jīng)濟地實現(xiàn)企業(yè)追求利潤的目的。

第八，實施“客戶積分計劃”，提高客戶的離網(wǎng)成本，提高企業(yè)對抗競爭對手進(jìn)攻的能力，從而更好地保持原有的市場份額和競爭地位。

第九，適時的降價策略，這既是為了適應(yīng)客戶低端化和利潤平均化趨勢規(guī)律的要求，又是為了給顧客提供更多的讓度價值。

核心產(chǎn)品：顧客所買到的實際功能和利益；

形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、款式、品種、商標(biāo)、包裝、附件等；

附加產(chǎn)品：包括咨詢、安裝、維護等。