[摘要]在中國古代山水畫卷中,中國邊角山水畫不僅以其輕巧靈秀的繪畫樣式顛覆了長期以來山水畫中大山大水的全景式構圖,在中國山水畫中獨樹一幟,成為中國傳統(tǒng)山水畫中的經典式樣;更以其新鮮奇巧的構圖樣式給現(xiàn)代平面設計師以頗多啟示,為現(xiàn)代版式設計注入了新鮮活力。本文著重從空白空間方面,指出空白空間對版式設計舊有模式的突破和創(chuàng)新。

[關鍵詞]邊角山水畫版式設計空白空間

空白空間常常是指有意留下的,引發(fā)讀者無限聯(lián)想的空間。無論在視覺上還是在心理上都是人類不可或缺的,在人類的視界中,空白空間更有著極其重要的意義和作用。人們對空間習以為常,認為最好是填滿它。通常人們都容易忽略它,除了少數(shù)人,他們有意識地利用空間形成對比,創(chuàng)造戲劇性的效果,或提供一個視覺休息的地方。它被用來作擁擠空間的最佳對比物。在藝術創(chuàng)作中,空白空間的巧妙經營更是一種智慧的外現(xiàn)。

一、邊角山水畫的空白經營

與西方的“一元論”相反,中國傳統(tǒng)哲學強調“天人合一”的宇宙觀,百家之談更是相互影響,因而也就有了“陰陽相生”、“空不異色,色不異空”等各家理論,進而出現(xiàn)“知白守黑”的繪畫表現(xiàn)形式。中國畫中的“留白”是中國傳統(tǒng)文化與哲學理論的產物,不同于西方的“空白”,是“大象無形”的“白”,是白與黑相互依存的辨證關系,是繪畫的一種智慧,是審美的一種需要,更是“超然象外”的一種意境。這種“白”,是“空中見有,以無藏有”,形成了“無相之象”,有著中國獨特的含蓄之美。也讓我們領略了“古人用心,在無筆墨處”。

在中國傳統(tǒng)哲學思想和美學理論影響之下,中國繪畫對空白的經營就更為關注。大面積的空白空間,與畫面主體相呼應,形成了絕妙畫境,給觀者無限聯(lián)想。邊角山水畫正是以大膽的留白顛覆了舊有的繪畫樣式,形成了自己清新、開闊的獨特風貌。他們將繪畫中留白的技法運用得精湛之至,作品筆墨極其精簡,使留白處充滿了神奇的張力和意境的美感,“黑”與“白”、“虛”與“實”,渾然一體,大斧劈皴的剛正、方硬與空白的虛無相對應,整個畫面統(tǒng)一在一種恬淡的意境之中,使“無畫處皆成妙景”。邊角山水畫中的空白,不僅鮮明的突出了畫面的主體,而且與畫面的落墨之處形成了一種黑白灰韻律,避免了視覺疲勞。

1企業(yè)類網站版式設計概述

1.1企業(yè)類網站的概念

企業(yè)類網站通常就是指應用網絡在信息傳播領域的特征，以互聯(lián)網作為重要的手段和載體進行網站的建設，以達到為企業(yè)擴大社會影響力的目的，讓更多瀏覽者通過網頁對企業(yè)更加詳細和深入的了解，從而也幫助企業(yè)建立一個更有利于自身發(fā)展的社會形象，同時也為目標客戶提供一定的服務。當前，按照企業(yè)的行業(yè)特點以及企業(yè)建立網站原始目的的差異可以將企業(yè)的網站分成三個大類，第一類是基本信息類，第二是電子商務類，第三是多媒體廣告類。

1.2版式設計的定義

版式設計通常就是指將網站版面上的圖片、文字以及色彩進行合理的安排和規(guī)劃，同時還要將這些元素通過一定的方式和手段凸顯出來，從而能夠實現(xiàn)更加藝術化的視覺效果，在提供給瀏覽者企業(yè)的一些關鍵信息的同時也可以充分的滿足人們對審美的需要，版式設計的內容包括很多項畫冊、刊物、唱片封套和網頁整體的頁面等等，所以網站的版式設計在實際的工作中是表達視覺效果的一個十分關鍵的途徑，它也是現(xiàn)代藝術設計領域一個重要的環(huán)節(jié)。

1.3網站版式設計網站的版式設計通常就是指在一定的空間內將視覺和聽覺的內容進行合理的整合和編排，它和平面媒體的設計有比較多的相似之處，二者實際上都是將一些非常基本的要素進行整體化合理化的布局，同時還要根據(jù)主題和風格的需要對整個版面進行設計，一個成功的網站在給瀏覽者提供全面的信息的同時也可以很好的給瀏覽者以美的享受，這樣一來，網站整體的價值再一次的得到了提升。

所謂“AIDMA”，是由英文中五個單詞的首字母組合而成的。這五個單詞分別代表了五個概念，內容是：“A”（Attention）引起注意；“I”（Interest）產生興趣；“D”（Desire）培養(yǎng)欲望；“M”（Memory）形成記憶；“A”（Action）促成行動，五個單詞合在一起簡稱“AIDMA”。這個概念最早是由美國人E.S.劉易斯先生在1898年率先提出，此后為傳播學和廣告學研究的重要內容之一，被廣泛地引用和延伸到不同領域，形成很多不同的版本。“AIDMA”的意義包含了兩個方面的內容：

第一個是研究消費者在接受廣告信息的過程中是如何產生心理變化的過程，借此說明信息的傳播與設計應該結合消費者的心理變化與需求加以適當?shù)挠绊懀云趯崿F(xiàn)最佳的傳播效果和作用。

第二層意義是結合廣告設計與表現(xiàn)的策略，思考設計所表現(xiàn)出來的圖文信息內容應該如何搭配、組合、排列，如何突出主題與適當引導觀眾閱讀？先說什么、后說什么？如何讓讀者注意到廣告的信息并且激發(fā)起他們的興趣，從而更好的引導和影響觀眾，在一種輕松愉悅的過程中認識和了解廣告的內容?？傊癆IDMA”是一種行之有效的研究信息傳播策略與設計表現(xiàn)針對的方法，其中心的目的和意義就是實現(xiàn)廣告信息的更有效傳達。AIDMA作為一種研究信息傳播與設計表現(xiàn)實效的方法，其在實際的設計工作中起著及其重要的作用和價值。特別是在處理圖文信息的組織、搭配、傳播和表現(xiàn)方式上面具有明確的指導性與方法性。舉例說明，任意一則廣告設計無論信息有多少，內容有多重要，其第一要位的工作只有一個——就是吸引注意“A”（Attention）。因為廣告只有在觀眾注意的前提下才可能認知廣告的主題是什么，廣告的內容是否和自己有關系？所以在此環(huán)節(jié)圖文信息的設計就是想辦法吸引觀眾的眼球，無論是有吸引力的標題、醒目的文字，還是突出的畫面或唯美的圖形。所有的策略只有一個就是引起注意。其次，在觀眾注意的同時，圖文信息的表達能否進一步激發(fā)觀眾的興趣，形成“I”（Interest）？無論興趣是通過文案的敘述與描述，還是通過圖形的具體分解與說明，如果讀者沒有興趣，那么信息的訴求與溝通將到此為止。如果觀眾注意后產生了興趣，那么進一步說服他們接受的可能才會存在。

第三是培養(yǎng)觀眾的欲望“D”（Desire）。所謂欲望是指讀者在有興趣深入閱讀了圖文信息后而產生的對信息內容的認同，有一種嘗試購買或是消費體驗的心理的存在，這個環(huán)節(jié)最大的工作就是訴求與說服。需要通過合理而有針對性的正文文案來完成，無論文字是理性的表述還是感性的訴求只要能夠說服讀者相信并產生購買的欲望就達到了目的。所以信息在此表述的策略與說明的能力十分重要，需要圖文之間相互配合默契完成。第四是促使觀眾對于感興趣和欲望的信息形成記憶“M”（Memory）。廣告設計的畫面再美好、文案的訴求再有道理，都免不了時間的遺忘，觀眾每天接觸到的各類信息五花八門、形形色色，真正能夠對觀眾留下印象并形成記憶的內容少之又少。所以在圖文信息記憶的這個環(huán)節(jié)應該思考如何把文案與圖形中一些關鍵性的亮點、賣點、價值點強化并突出出來。形成一種朗朗上口，讓人持久難忘的信息記憶效果和傳播實效，比如通過廣告詞、廣告音樂、廣告角色以及讓人印象深刻的廣告畫面等等方式。例如：農夫山泉礦泉水的廣告語：“農夫山泉有點甜”；娃哈哈奶的廣告語：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”以及雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了”等等。形成記憶的廣告語會在很長一段時間內影響并提醒著消費者關注自己的產品或服務，在消費者需要購買相關產品的時候提醒消費者做出第一選擇。最后，是促成消費者購買行動的發(fā)生“A”（Action）。AIDMA法則的最終結果就是促使消費行動，圖文信息的設計在這個環(huán)節(jié)最重要的任務就是讓目標消費者記住關于廣告產品或是服務的各種信息，諸如：生產商的名字、電話號碼、網址、銷售地址、公司的標識、形象、聯(lián)系方式等等。這些信息是重要的用來區(qū)隔自己和同類產品或是服務商的必要識別內容，同時也是告知讀者記憶，促成消費購買行為發(fā)生的基礎。綜上，AIDMA法則與圖文信息的傳達之間關系十分緊密，需要針對信息的內容、訴求對象以及達到的目的等進行策略規(guī)劃，在設計表現(xiàn)過程中適時的設置、引導、訴求與表現(xiàn)，這樣才能夠更好的實現(xiàn)信息的溝通目的與實施效。

AIDMA法則中的廣告心理學原理及方法

廣告作為傳播學的一種表現(xiàn)形式，其核心是建立在廣告的信息如何引導目標受眾的注意和興趣，進而對消費者的購買意識和消費態(tài)度產生影響，最后在購買行為發(fā)生時能夠引導消費者按照廣告信息訴求的主張與要求進行購買的過程。廣告對于受眾消費行為的影響是一個復雜的過程，需要一系列受眾心理過程的認知和引導才能實現(xiàn)，所以對于廣告信息的設計與傳達就必須思考目標受眾的心理感受和信息閱讀的規(guī)律、方式、過程和原則。而其中最為重要的心理原則就是——廣告的信息必須引起注意以及如何引起注意？美國著名的廣告人伯恩巴克曾經說過：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢?！边@句話說明了——吸引受眾注意對于廣告信息傳播的重要性所在。具體而言，在當今信息化的社會，人們每天都會接觸到各式各樣的信息，這些信息中有一些是個體感興趣和與自我有關系的內容，而絕大多數(shù)信息是和個體無關和不感興趣的內容，然而面對鋪天蓋地的廣告信息，消費者如何主動或被動的接受這些信息，又如何認知和了解哪些是有益的、哪些是無關的內容呢？所以，對于廣告設計而言，消費者能否“看到或者聽到”某一則廣告，廣告內容能否引起他們的注意是信息傳達的前提和關鍵。注意是信息獲取和加工的第一步，只有注意才能夠促使信息加工的順利進行。其次，在認知心理學中，注意的程度不同也會影響廣告信息的記憶與說服。消費者的注意程度（高與低）對于廣告的認知反應有著密切的聯(lián)系。注意程度高、頻率大、時間久，能夠促使受眾的認知反應增多，從而積極的利用廣告信息的內容和自身知識經驗的積累對所廣告商品的性能、價格、價值等做出綜合的判斷，促使購買行為的發(fā)生。反之注意程度低的廣告則較少產生甚至根本沒有認知反應，造成整個廣告?zhèn)鞑サ氖?。注意的原理——從心理學的角度來說，引起注意的方式主要有幾種，第一：對比的運用，對比就是指所表現(xiàn)的物體與周圍的事物之間存在明顯的差異和不同，這種差異性越強烈就越容易引起注意，從而形成視覺的吸引力。例如：色彩的對比、體量大小的對比、疏密的對比、距離遠近的對比等等。第二：新異性注意，所謂新異性就是利用新鮮的、異于常規(guī)的方式刺激受眾的感官，從而引起注意的方式。新異性又可以分為絕對新異性和相對新異性兩種，絕對新異性是指人們從來沒有見過或者體驗過的事物或特性，這類事物一旦出現(xiàn)就容易引起好奇和注意。而相對新異性是指人們習慣的事物突然發(fā)生變化或異常，從而引起注意的方式。第三：動態(tài)的注意，相對于靜止的事物而言動態(tài)是吸引注意最好的方式之一，人們視覺的生理習慣于被運動的、突然移動的事物所吸引，因此動態(tài)的引起注意是一種有效的注意方式。第四：強度與頻率的注意，從物理學的角度來看，事物在達到一定的強度或者頻率的狀況下就會產生激烈的反應，從而促使注意的產生。例如廣告的重復性與反復播放的頻次，會加大廣告的注意和記憶。第五：重要性的注意，所謂重要性注意就是指事物對于廣告所針對的目標人群是否具有價值和重要性，利用人們所關心事物的主次不同形成注意的效果。例如：我們通常所說的“找對人，說對話”就是根據(jù)信息內容重要性的不同，針對特定的人群進行訴求的原理。

1.品牌建設現(xiàn)狀

（1）辦刊水平較低，稿件質量難以提升。

我國科技期刊的數(shù)量非常龐大，但其中高質量的期刊并不多，與歐美等出版發(fā)達國家相比還是有較大的差距。我國科研成果評價體系失當加深了科技期刊品牌建設的窘境。中國科研工作者的職稱評定、經費申請、學位授予等無不與SCI掛鉤。唯SCI論加劇了優(yōu)秀稿源的外流，科技期刊稿件質量難以提升。

（2）科技期刊市場化水平較低。

目前我國科技期刊在市場化進程存在諸多限制因素，如刊號的審批由政府主管部門嚴格控制，非公有資本難以進入期刊出版領域等。相反，海外出版機構對期刊的運作有很大的自由度。

（3）產業(yè)實力差距大，集群化發(fā)展水平較弱。

摘要：近年來，網絡技術不斷發(fā)展，網絡廣告隨之興起。一些網絡廣告極具欣賞性和藝術性，對傳統(tǒng)廣告形成了沖擊。文章通過分析現(xiàn)代網絡廣告的視覺傳達和藝術設計，研究現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢和大眾的審美要求。

關鍵詞：網絡廣告視覺傳達藝術特色

隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，具有獨特藝術性和欣賞性的網絡廣告出現(xiàn)在公眾的視野。網絡廣告與傳統(tǒng)廣告不同，它在頁面布局、色彩、文字、版式設計和視覺傳達方面體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢。文章基于互聯(lián)網的時效性和快速性特點，從藝術角度分析網絡廣告，以期使之更加適應網絡這個新的傳播方式。

一、視覺傳達設計與網絡廣告的概念

視覺傳達設計是通過可視形式傳播特定事物的主動行為，主要依賴視覺，通過標志、排版、插畫、色彩等形式進行二維空間的影像表達，從而將信息傳達給受眾。網絡廣告是在網絡平臺上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進入21世紀以來，新媒體技術快速發(fā)展，信息傳播突破了地域和時間的限制，以網絡為媒介的信息傳播迅速興起，如網絡報紙、電子雜志、網絡廣告等。其中，網絡廣告不同于前幾類，它依附于其他頁面之上，以頁面的一部分加以呈現(xiàn)。網絡廣告起源于美國，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎推出了網絡廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網絡廣告是符合大眾的消費需求的。同時，在頁面設計方面運用視覺傳達設計，使網絡廣告的形式更加多樣化。

二、網絡廣告的基本構成要素