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品牌維護(hù)范文第1篇

品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，并幾乎長生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護(hù)，那就不會(huì)是這番情形了。因此，在品牌發(fā)展過程中，時(shí)刻保持警惕是必要的。品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺(tái)不受損害。這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。整個(gè)工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗(yàn)。宣傳戰(zhàn)略對(duì)管理和維護(hù)品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對(duì)自己的形象為何不盡人意感到百思不解。

除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對(duì)組成強(qiáng)勢(shì)品牌的各個(gè)方面進(jìn)行豐富，需不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識(shí)別特征、不斷詮釋品牌個(gè)性，除此之外，品牌維護(hù)還有另一個(gè)同樣重要的方面（我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨(dú)特的品牌文化，來真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個(gè)性和品牌定位。對(duì)于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問題，因?yàn)樵诜?wù)行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個(gè)性化。在接下來的章節(jié)中，我們將專門討論如何建設(shè)公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行—建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化

人們?cè)u(píng)判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽(yù)（我們后面還會(huì)著重講到品牌的聲音管理）。為了創(chuàng)建實(shí)力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形象的公司品牌，必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)。這也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對(duì)公司行為的不利認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。

然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點(diǎn)，企業(yè)必須圍繞品牌個(gè)性建立一個(gè)完整的品牌文化。

什么是品牌文化？

近來，尤其是在中國，公司文化似乎成了老生常談，因?yàn)楣径荚谂Σ捎矛F(xiàn)代工作方式，改變管理風(fēng)格。許多公司請(qǐng)了內(nèi)部或外部的專家對(duì)復(fù)雜的培訓(xùn)和組織發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，以適合和影響當(dāng)前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨(dú)特的風(fēng)格和感覺的雇員態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、習(xí)慣和行為的復(fù)雜綜合體。對(duì)員工而言，它可能提供一個(gè)令人振奮、令人興奮、令人激動(dòng)的工作場(chǎng)所，也可能使上班成為日復(fù)一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力，也可以把人們當(dāng)成奴隸。文化無孔不入，因此它不可避免地對(duì)組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。顧客在同員工接觸時(shí)，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公司文化。可以在員工的談吐和服務(wù)水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負(fù)面的。

公司形象、品牌建設(shè)和文化

一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象，它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果公司要?jiǎng)?chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。事實(shí)上，公司品牌建設(shè)是很常用的改善組織文化的方法。

在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時(shí)，公司往往從建立若干公司價(jià)值并把它們作為員工應(yīng)遵循行為為指南來著手。要樹立品牌，最吸引人的（同時(shí)也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個(gè)性，這一個(gè)性是對(duì)品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過建立某些個(gè)性特點(diǎn)或者牲從而形成了品牌平臺(tái)，那么消費(fèi)者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個(gè)性特點(diǎn)被選為品牌的構(gòu)成要素，那么，公司文化就要體現(xiàn)同一性。于是，這種個(gè)性特點(diǎn)就擔(dān)當(dāng)起與公司價(jià)值相同的作用。

如果從事公司品牌建設(shè)時(shí)，公司已經(jīng)有了一整套公司價(jià)值，那么，必須決定是保持原有的公司價(jià)值，還是用新的個(gè)性來替代它們。如果公司價(jià)值在一定程度上跟品牌價(jià)值相似，那么可以保留公司價(jià)值，同時(shí)借助個(gè)性來鞏固和加強(qiáng)對(duì)這些價(jià)值的貫徹。例如，如果質(zhì)量過硬是公司的一項(xiàng)價(jià)值，那么穩(wěn)定可靠這樣的個(gè)性特點(diǎn)就會(huì)表達(dá)基本相同的信息，另一方面，如果公司價(jià)值與品牌個(gè)性相距甚遠(yuǎn)，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價(jià)值，并圍繞一個(gè)全新的品牌核心價(jià)值建立一種全新的公司文化。對(duì)于一些被認(rèn)為對(duì)將來發(fā)展十分重要的原有價(jià)值（如質(zhì)量），公司也許要予以保留；只要價(jià)值與個(gè)性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實(shí)上，有些公司兼有傳統(tǒng)價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。在此，我們要提醒一點(diǎn)，價(jià)值太多會(huì)在員工中造成混淆，并且難以把它們當(dāng)作一種個(gè)性來向外部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價(jià)值

僅僅選擇利用公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，然后讓大家知道存在這些特點(diǎn)，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對(duì)這些個(gè)性特點(diǎn)加以仔細(xì)定義。

首先，必須在全公民范圍內(nèi)加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解這些個(gè)性特點(diǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)組織的遠(yuǎn)景和使命有什么作用，并能夠了解每項(xiàng)特點(diǎn)或價(jià)值。要讓全體雇員知道，什么是公司個(gè)性，為什么有這些個(gè)性，以及為什么定義中所提出的行為對(duì)于品牌建設(shè)如此重要，這一切都到關(guān)重要。單是對(duì)這一過程，就要求大家有足夠的認(rèn)識(shí)，而且還要有人代表公司來宣講這些內(nèi)容。短期培訓(xùn)是一種可以彩的方式。

其次，個(gè)性特點(diǎn)必須在個(gè)人的層次上加以定義。因?yàn)?，一個(gè)公司要恰當(dāng)?shù)貥淞⒆约旱钠放?，它做的每件事必須反?yīng)公司的個(gè)性特點(diǎn)。這就意味著每個(gè)雇員，從首席執(zhí)行官一直到基層，必須努力在他或她的工作中體現(xiàn)這種個(gè)性。其中的原因很簡單—雇員可能對(duì)新的公司個(gè)性和有關(guān)的一般描述有了認(rèn)識(shí)，但是，他或她真正想知道的是，這些對(duì)于他或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，顧客必須通過每個(gè)雇員來體驗(yàn)品牌。因此，必須確保員工不僅意識(shí)到公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，了解每項(xiàng)特點(diǎn)的內(nèi)容，而且知道如何在他們各自的工作中來體現(xiàn)這些特點(diǎn)。

因此，對(duì)于一項(xiàng)特點(diǎn)，比如關(guān)心這個(gè)特點(diǎn)，公司可能需要通過培訓(xùn)來說明這一品牌價(jià)值對(duì)于顧客服務(wù)助理、接待員、信息技術(shù)經(jīng)理、生產(chǎn)主管等每個(gè)人分別意味著什么。品牌的一個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)新，那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會(huì)計(jì)員、人事主管以及公司中的其他每個(gè)人，在進(jìn)行各自的工作時(shí)，創(chuàng)新意味著什么。只有那樣，他們才會(huì)知道該采取什么特定行為、態(tài)度和關(guān)系來具體表現(xiàn)這種個(gè)性。

這不是一項(xiàng)容易的工作，它對(duì)于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓(xùn)等具有特別重要的意義。然而，如果公司把這方面的工作做好了，得到的回報(bào)也是可觀的。不要擔(dān)心員工是否會(huì)接受以個(gè)性為基礎(chǔ)的價(jià)值。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，他們很容易喜歡上這些特點(diǎn)，而且能夠理解為什么這些價(jià)值有助于使自己的公司別于其他公司。通過讓員工了解品牌個(gè)性，員工就有了方向感，這是其他培訓(xùn)所不能提供的。

為品牌價(jià)值開展培訓(xùn)

要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的出色表現(xiàn)，培訓(xùn)是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰(zhàn)略，讓員工明確如何在他們的工作中應(yīng)用這些價(jià)值因然重要，但是，不論品牌價(jià)值定義得如何，員工還是可能要通過學(xué)習(xí)新的技能才能很好地在工作中對(duì)這些價(jià)值加以運(yùn)用。要根據(jù)每項(xiàng)價(jià)值來決定相應(yīng)的技能是什么，這很重要。開展這項(xiàng)工作時(shí)，一種行之有效的方法是確定那些在某一價(jià)值方面表現(xiàn)出色的員工，并分析他們的行為。分析他或她在將價(jià)值應(yīng)用于實(shí)際工作時(shí)，有哪些關(guān)鍵性的作為。這種調(diào)查很能說明問題，它不僅有助于確定哪些技能與特定價(jià)值相關(guān)，而且有助于表明，在幫助員工對(duì)品牌價(jià)值的活學(xué)活用方面，公司能起什么作用。

關(guān)心他人的確不是那么容易做到的（包括關(guān)心員工、下屬、顧客和供應(yīng)商）。它是一項(xiàng)與個(gè)人素質(zhì)相關(guān)的技能，它不是簡單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。只有進(jìn)行強(qiáng)化輔導(dǎo)和培訓(xùn)的工作，才能使全體員工在工作中體現(xiàn)關(guān)心人這一價(jià)值，并賦予這一品牌個(gè)性以活力。而這對(duì)于公司的遠(yuǎn)景、使命、品牌戰(zhàn)略和可信度而言，是絕對(duì)關(guān)鍵的工作。要建立強(qiáng)大的品牌，除此之外沒有捷徑可走。 四、建立品牌個(gè)性戰(zhàn)略

產(chǎn)品品牌有它自己的一整套戰(zhàn)略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有這樣的戰(zhàn)略。暫且不提定位方面（這在前一章中已經(jīng)討論過了），公司戰(zhàn)略應(yīng)該建立在品牌這個(gè)基礎(chǔ)上。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有用的方法是讓公司各分支部門提出它們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的短期和中期計(jì)劃。因此，各分支部門，如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研究開發(fā)、人事、生產(chǎn)、信用監(jiān)控、后勤等部門，都必須提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，向上級(jí)管理層匯報(bào)它們?nèi)绾螌?shí)施每項(xiàng)品牌價(jià)值。這些計(jì)劃不能只有模糊的意向性口號(hào)，而要有具體的行動(dòng)計(jì)劃，有詳細(xì)的時(shí)間安排和完成標(biāo)準(zhǔn)。一旦員工習(xí)慣了制定這種計(jì)劃，建立公司品牌就比較容易實(shí)現(xiàn)，也比較容易控制了，而且，各部門也會(huì)發(fā)現(xiàn)更容易按品牌要求給大家的工作進(jìn)行明確定義。

再例如，如果主要的品牌價(jià)值或個(gè)性特點(diǎn)是創(chuàng)新，那么產(chǎn)品和服務(wù)必須真正具備創(chuàng)新性，公司必須確保做到這一點(diǎn)，吉列公司規(guī)定其年銷售額的40%以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品，而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價(jià)值的一些公司，如杜邦讓所有雇員都接受創(chuàng)新培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兿嘈牛瑥拈T衛(wèi)到首席執(zhí)行，每個(gè)人都可以想出好主意?；ㄍ跏且患胰毡镜膫€(gè)人護(hù)理用品制造商，它極其注重創(chuàng)新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開發(fā)，大約是寶潔的三倍?；ㄍ醯哪繕?biāo)是成為參與全球競爭的公司，公司聲稱，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只有通過不斷推出一批又一批的新產(chǎn)品、積極抓住國際市場(chǎng)的機(jī)遇才能做到。 五、品牌重新定位

品牌維護(hù)的一個(gè)重要方面便是品牌在發(fā)展過程中由于會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)等多方面變化影響而必須進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，對(duì)于品牌維護(hù)過程中的品牌定位而言，大多數(shù)的定位活動(dòng)其實(shí)是重新定位。除非公司或產(chǎn)品是全新的，因?yàn)?，人們?cè)缫研纬闪藢?duì)它的判斷。換言之，這個(gè)公司或產(chǎn)品早已有了一個(gè)形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多公司對(duì)于它們的確切形象沒有多少認(rèn)識(shí)，但是對(duì)這一形象加以確定是至關(guān)重要的。如果公司對(duì)自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達(dá)到自己所追求的目標(biāo)。重新定位的時(shí)機(jī)一般來講有六種：

（一）公司或產(chǎn)品的現(xiàn)有形象不佳

這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯(cuò)。這種損害可以來自于持不同觀點(diǎn)者，就像鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預(yù)測(cè)若干年之后該收多少通行費(fèi)，對(duì)于這種蓄意的路費(fèi)提價(jià)，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來的某一天，政府宣布提價(jià)。政府宣布這種政策的時(shí)機(jī)可能欠佳，也許正好是在經(jīng)濟(jì)蕭條、可支配收入下降的時(shí)期。雖然這不是負(fù)責(zé)收費(fèi)的公司所能控制的事情，但是仍會(huì)對(duì)它產(chǎn)生不利影響。這不僅會(huì)造成危機(jī)，可能還會(huì)使公司不得不重塑形象。

而對(duì)這種情況開展公關(guān)通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠(yuǎn)矚的公司會(huì)戰(zhàn)略性地運(yùn)用廣告和公關(guān)，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時(shí)，這稱為情景規(guī)劃，或焦點(diǎn)問題管理。即公司提前一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)—對(duì)于流通量大的消費(fèi)品，可以提前幾個(gè)月，而對(duì)于像石油公司這樣的集團(tuán)公司，可能提前好幾十年，并且設(shè)想出樂觀、悲觀和最可能出現(xiàn)的情景。根據(jù)這些對(duì)未來的預(yù)測(cè)，對(duì)每一種可以想象得到的情況，制定詳細(xì)的相關(guān)計(jì)劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運(yùn)動(dòng)，便是一個(gè)很好的例子，它說明了公司如何以這種方式來設(shè)想其品牌形象。可能發(fā)生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對(duì)可能被問到的總是該作出什么反應(yīng)。相反，在1999年中期，歐洲化學(xué)品污染恐慌癥出現(xiàn)時(shí)，可口可樂公司的反應(yīng)速度似乎不夠快，這說明公司對(duì)于在這種罕見情況下該說些什么可能缺乏準(zhǔn)備，現(xiàn)在它就得做大量的重新定位工作。

（二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明

在這種情況下，人們對(duì)于品牌形象沒有特別強(qiáng)烈的感覺，或者對(duì)它的認(rèn)識(shí)雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當(dāng)，就容易出現(xiàn)這種情況。這種情況在現(xiàn)有的中國企業(yè)中經(jīng)常遇見！品牌審查的結(jié)果，也許會(huì)提示其原因，這或許是因?yàn)樵谖櫩拖埠梅矫?，它過于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對(duì)品牌就要進(jìn)行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對(duì)產(chǎn)品和包裝等的改變，也可能需要對(duì)品牌定位進(jìn)行清晰界定并進(jìn)行傳播。

（三）競爭逼近或搶占了品牌地位

凡是現(xiàn)今已經(jīng)成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因?yàn)?，每個(gè)人都想獲得成功。有時(shí)候情況的發(fā)展會(huì)令公司大吃一驚，如在美國，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國摩托羅拉就受到諾基亞嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而森達(dá)皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費(fèi)品類別中，這是一個(gè)天天存在的危險(xiǎn)。公司必須不斷對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品來保住自己的產(chǎn)品地盤。世界上最成功的快遞公司—聯(lián)邦快遞一發(fā)現(xiàn)其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務(wù)為定位，就馬上開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳運(yùn)動(dòng)，提出無論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨這樣的理念，從而轉(zhuǎn)移了陣地。它并沒有失去快速服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@是跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性，而是增加了公司的個(gè)性，來鞏固公司的整體形象，結(jié)果獨(dú)樹一幟。

（四）公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向

對(duì)于已經(jīng)具有實(shí)力形象的品牌而言，如果公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向，進(jìn)入新的行業(yè)或者推出跟核心業(yè)務(wù)不很相關(guān)的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實(shí)力不強(qiáng)的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)必須對(duì)自己重新定位，從而提高自己的目標(biāo)顧客中的可信度。登喜路曾經(jīng)對(duì)自己作了重新定位，跳出香煙行業(yè)，進(jìn)入時(shí)裝服飾業(yè)；可口可樂對(duì)于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來取而代之。

（五）公司推出新的品牌個(gè)性

當(dāng)一家公司推出新的品牌價(jià)值或個(gè)性特點(diǎn)或自我復(fù)興時(shí)，就需要實(shí)施重新定位。對(duì)于中國的公司來說，這個(gè)總是很有意思。私有化和放寬限制迫使許多政府機(jī)構(gòu)改變其做法、價(jià)值及文化。這是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的看法是根深蒂固的，要重新定位必須有相當(dāng)大的毅力并進(jìn)行反復(fù)努力，還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗(yàn)作后盾。同樣，重新包裝一個(gè)品牌也要求重新定位。當(dāng)新加坡的拉弗爾斯酒店進(jìn)行全面發(fā)行時(shí)，它必須作為一個(gè)發(fā)行后的實(shí)體重新定位，同時(shí)又要保留傳統(tǒng)價(jià)值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)，是根據(jù)新加坡前總督斯坦福德拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家名聞名遐邇的酒店，著名人物和像薩默塞特毛姆這樣及著名的“龍吧”，它是新加坡最長的酒吧。在經(jīng)歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺(tái)球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設(shè)計(jì)裝潢變了。不過酒店仍舊供應(yīng)完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兼收并蓄。

（六）公司轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)顧客群

對(duì)于品牌發(fā)展來說，在目前細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上再增加新的細(xì)分市場(chǎng)，總是令人心動(dòng)的。但其中的風(fēng)險(xiǎn)是可能會(huì)冷落品牌現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌目前擁有的讀者群是25—40歲的女性，但是它意欲將顧客基礎(chǔ)擴(kuò)展至18—25歲的女性，但新的群體有著與25—40歲的女性不同興趣和態(tài)度，這給重新定位增加了難度。該對(duì)品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現(xiàn)有讀者呢？另一個(gè)例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級(jí)議程式大賽。它試圖面向年輕人復(fù)興自己的形象，因?yàn)槟贻p人往往購買更為創(chuàng)新的產(chǎn)品，如本田推出的產(chǎn)品。通過加入一級(jí)議程式大賽，豐田希望向年輕人傳遞一個(gè)信息，即開豐田車是一種樂趣，從而把豐田定位為符合技術(shù)潮流的形象。

要時(shí)刻牢記，公司只是為改進(jìn)人們對(duì)品牌的現(xiàn)有認(rèn)識(shí)才對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗(yàn)。 六、品牌檢索、審查

古人語“三省吾身”，市場(chǎng)不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個(gè)時(shí)間之內(nèi)，對(duì)于品牌來說也不能是靜止的，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要想在品牌的發(fā)展過程中能長足發(fā)展，必須時(shí)時(shí)刻刻要進(jìn)行檢索、審查，以此來調(diào)整豐富品牌識(shí)別，使品牌個(gè)性更清晰，品牌審查是品牌維護(hù)過程中了解品牌的一個(gè)基本方法。

品牌審查方法

品牌審查的方法主要有定性和定量兩種： 　定性定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)之一性的認(rèn)識(shí)把得到的信息量化開從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論

審查內(nèi)容

一、 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷

1． 品牌擬人化的聯(lián)想

—如果將品牌看作一個(gè)人，他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？

—他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？

—他的外貌描述：體重、身高、五官等

—他的職業(yè)是什么？（可做職業(yè)的具體描述）

—他的衣著打扮是什么樣的？

—他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目

—他平常會(huì)做哪些體育活動(dòng)或娛樂？

—他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？

2． 動(dòng)物及其他聯(lián)想

—如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？

—如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？

—如果這個(gè)品牌是一家銀行，它會(huì)是哪一家銀行？

—如果這個(gè)品牌是城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？

—如果這個(gè)品牌是一個(gè)電視節(jié)目，它會(huì)是哪一類電視節(jié)目？

—如果這個(gè)品牌是一份雜志，它會(huì)是哪一類雜志？

……

3． 形容詞聯(lián)想

—提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語（形容詞）是什么？

—為什么會(huì)是這3個(gè)形容詞呢？（透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)海王的直覺認(rèn)話及認(rèn)知的來源）

4． 圖片反應(yīng)法（測(cè)試品牌在消費(fèi)心目中的價(jià)值以及對(duì)品牌的傳播記憶）

—準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。（可測(cè)定品牌的傳播記憶）

—準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。（可測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值）

例如：

請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。

甲：你看，我正在吃××冰淇淋

乙：

……

5． 感覺投射

—通過外界刺激把人們內(nèi)心對(duì)品牌感覺投射出來。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。

—藉由角色扮演或繪畫方式讓消費(fèi)者投射出對(duì)品牌的感覺：

現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，想像你就是這個(gè)品牌，你會(huì)有什么感覺？什么情緒？

請(qǐng)用手邊的筆來畫出你對(duì)這個(gè)品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點(diǎn)）

注：在實(shí)際操作時(shí)，針對(duì)調(diào)研對(duì)象，提問方式和語言會(huì)有所不同。

二、 品牌與競品關(guān)系診斷

1． 混合對(duì)比法

將品牌和主要競爭品牌混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序：

—這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？

—為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？

—你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？

—對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？

—如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說？

—你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？

—你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？

（主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者）

2． 定位區(qū)隔法

事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：

—您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？

—您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？

……

3． 物以類聚法：

要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)及呈 現(xiàn)分類結(jié)果。

三、 品牌資產(chǎn)調(diào)查

1．知名度調(diào)查

——提示知名度

熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌？

——無提示知名度

無提示知名度的調(diào)查層面如下：

回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？

第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰？

惟一品牌：惟一能想起的品牌？

2．認(rèn)知度調(diào)查

——品質(zhì)認(rèn)知

優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)

最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)

同質(zhì)性品牌/異質(zhì)性品質(zhì)

——領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度

該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？

該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？

該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？

3． 忠誠度調(diào)查

——額外付出度

金錢：你寧愿多付多少錢去買這個(gè)品牌也不去買其他的品牌；

路程：你寧愿多走多少路去買這個(gè)品牌也不去買其他的品牌；

時(shí)間：你寧愿多費(fèi)多少時(shí)間去買這個(gè)品牌也不去買其他的品牌。

調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者：

您愿意為這個(gè)品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？）

——滿意度

隨意購買：你是因?yàn)闊o意識(shí)而購買了這一品牌吧？

習(xí)慣購買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈徺I這一品牌的習(xí)慣而購買它嗎？

滿意購買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對(duì)它比較滿意而購買這一品牌的習(xí)慣而購買它嗎？

情感購買：你是因?yàn)榕c它有某種難以舍棄的感情而購買它嗎？

表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個(gè)就是你自己嗎？

重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多少？

替換頻率：你更換品牌頻率是多少？

4． 聯(lián)想度調(diào)查

——品牌印象

提到這一品牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？還有呢？還有呢？……

——核心聯(lián)想

這一品牌給你最核心的聯(lián)想是什么？

5． 市場(chǎng)影響調(diào)查

——市場(chǎng)占有率

同類品牌市場(chǎng)總量是多少？

什么因素限制了整體市場(chǎng)的容量？

你的市場(chǎng)份額（數(shù)量和營業(yè)額）是多少？增大、縮小還是穩(wěn)定？

產(chǎn)品分類的市場(chǎng)占有率分別是多少？

自用和饋贈(zèng)兩種情形的市場(chǎng)占有率分別是多少？

使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場(chǎng)占有率分別是多少？

這類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量會(huì)在未來一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化嗎？

——通路覆蓋率

終端鋪貨比率是多少？

A、B、C三類終端的鋪貨比率是多少？

品牌維護(hù)范文第2篇

無奈又大踏步奔回賣家，我說這09年的水你怎么還在銷售，賣家振振有詞的講到還沒有過保質(zhì)期呢……我再對(duì)著包裝上的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期看了半天，按照上邊的標(biāo)注，日子一算還真沒過保質(zhì)期，可是心里那個(gè)別扭就甭提了，于是要求賣家再換一瓶，賣家也同意了，于是走到貨架，找了一瓶又一瓶該品牌的飲用水，都是09年的……呵呵，對(duì)與該品牌經(jīng)銷商乃至廠家的失望油然而生。這么多年，只要買水，或許是品牌偏愛吧，都會(huì)購買該品牌的水，雖然比別的牌子貴上一點(diǎn)……然而，這次確實(shí)令筆者失望之極，我想，該品牌的飲用水在這個(gè)市場(chǎng)的占有率肯定好不到哪去。

大品牌，你做好終端維護(hù)了嗎？

南昌火車站，人流量如此之大的一個(gè)公共場(chǎng)所，常理講，產(chǎn)品的走銷量是很大的，正常推理，是沒有理由銷售2年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是赫然擺在過道的首要位置，也許是老板已經(jīng)習(xí)慣了顧客的質(zhì)疑，也許老板心知肚明，只要沒過期，你工商局也拿我沒辦法，你消費(fèi)者愛買不買……如此之循環(huán)，產(chǎn)品賣不出去，最終也就成了終端貨柜的形象展示而已，而這個(gè)展示，久而久之對(duì)于品牌的殺傷力是致命的。

這些年，難怪很多經(jīng)銷商抱怨產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在降低，市場(chǎng)銷量在下滑，而一提到某某品牌銷售有多么好就差異，我的品牌是一線品牌，我的產(chǎn)品質(zhì)量很過硬，我的終端陳列做的也很好，我的銷售團(tuán)隊(duì)也很敬業(yè)，可產(chǎn)品銷售額就是上不去，為什么呢？筆者試問，你真的做好終端的維護(hù)了嗎?

作為經(jīng)銷商，這個(gè)牌子不行，我再換個(gè)牌子賣就是了；可是作為廠家，你能做到嗎？你忍心看到辛辛苦苦培育的品牌就這么衰敗嗎？看到昔日市場(chǎng)的輝煌到如今市場(chǎng)的沒落嗎？答案當(dāng)然是否定的。

品牌維護(hù)范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域品牌 自我維護(hù)機(jī)制 博弈分析

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它是指在某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。區(qū)域品牌包含兩個(gè)要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個(gè)區(qū)域（地區(qū)或城市）的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色；二是品牌效應(yīng)，往往代表著一個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對(duì)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。

與單個(gè)企業(yè)的品牌相比，區(qū)域品牌有兩大特點(diǎn)：產(chǎn)權(quán)模糊性和利益區(qū)域共享性。區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)模糊性體現(xiàn)在，區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)為區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)所共同擁有，而不為單個(gè)企業(yè)所獨(dú)占。區(qū)域品牌的利益區(qū)域共享性是指區(qū)域品牌帶來的利益沒有獨(dú)占性，為其所在區(qū)域的所有相關(guān)企業(yè)所享有。區(qū)域品牌的這兩大特點(diǎn)決定了其具有公共物品的特征，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是區(qū)域品牌的非競爭性，即區(qū)域內(nèi)一個(gè)企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的使用，不會(huì)影響其他企業(yè)對(duì)它的使用；二是區(qū)域品牌的非排他性，即不能排除區(qū)域內(nèi)任何企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的使用。

加勒特?哈丁于1968年在其發(fā)表的論文《公用地悲劇》中提出了“公地悲劇”的概念，他認(rèn)為，公共資源的自由使用會(huì)毀滅所有的公共資源。區(qū)域品牌作為一項(xiàng)公共物品，是否也會(huì)上演所謂的“公地悲劇”呢？本文將從博弈論的角度分析區(qū)域品牌的自我維護(hù)機(jī)制。

二、區(qū)域品牌博弈模型的構(gòu)建

區(qū)域品牌的博弈模型包括以下幾個(gè)因素：

1.博弈方。假設(shè)某區(qū)域內(nèi)有n個(gè)企業(yè)，他們共享著該區(qū)域業(yè)已形成的區(qū)域品牌。為方便分析過程，將這n個(gè)企業(yè)簡化成兩個(gè)代表性的、無差別的、具有經(jīng)濟(jì)理性的企業(yè)A和B。他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)知道生產(chǎn)什么質(zhì)量的產(chǎn)品才能維護(hù)好區(qū)域品牌的形象。由于區(qū)域品牌的非排他性，生產(chǎn)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來說成本更低，故而能獲取更大的收益。

2.策略。對(duì)于企業(yè)A和企業(yè)B來說，他們各自都有兩種選擇，即維護(hù)區(qū)域品牌或?yàn)E用區(qū)域品牌。假設(shè)A、B兩企業(yè)選擇維護(hù)區(qū)域品牌的概率分別為這PA和PB，相應(yīng)地他們采取濫用區(qū)域品牌行為的概率分別為1-PA和1-PB。

3.得益。在博弈雙方同時(shí)一次性博弈的情況下，該博弈共有三種可能的結(jié)果。

第一種結(jié)果，雙方都選擇維護(hù)區(qū)域品牌。由于企業(yè)A和企業(yè)B是無差別的，此時(shí)區(qū)域品牌為雙方帶來的收益是相等的，假定為R0。

第二種結(jié)果，雙方都濫用區(qū)域品牌。假定此時(shí)雙方從區(qū)域品牌中獲得的收益均為R1。

第三種結(jié)果，一方維護(hù)區(qū)域品牌，而另一方濫用區(qū)域品牌。假定維護(hù)區(qū)域品牌的一方的收益為r0，濫用區(qū)域品牌的一方的收益為r1。

則該博弈的得益矩陣如圖1所示。

在該博弈模型中，當(dāng)雙方均選擇維護(hù)區(qū)域品牌時(shí)，呈現(xiàn)“帕累托最優(yōu)”的狀態(tài)，此時(shí)雙方獲得的總收益（即2R0）最高。

存在濫用區(qū)域品牌的行為會(huì)導(dǎo)致總收益偏離帕累托最優(yōu)收益值，具體來說又分為兩種情況：

1.雙方都濫用區(qū)域品牌。雖然此時(shí)區(qū)域品牌仍然能給雙方帶來一定的收益，但總收益最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雙方均維護(hù)區(qū)域品牌時(shí)的總收益，也低于一方維護(hù)、另一方濫用時(shí)的總收益，即有。

2.一方維護(hù)區(qū)域品牌，另一方濫用區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的利益區(qū)域共享性特征決定了濫用方仍然可以使用區(qū)域品牌，由于維護(hù)區(qū)域品牌會(huì)給企業(yè)帶來更高的成本，濫用方的產(chǎn)品成本與維護(hù)方相比更低，所以其凈收益也更高，即，這就是通常所說的“外部不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。同時(shí)，濫用方會(huì)以維護(hù)方的利益損失為代價(jià)，而獲得比雙方都維護(hù)時(shí)任一方更高的收益，即。r1-R0這一額外收益的存在為博弈雙方選擇濫用區(qū)域品牌提供了激勵(lì)。此外，維護(hù)方的收益也高于雙方都濫用時(shí)任一方的收益，即r0>R1。

綜上，博弈模型的假設(shè)可以歸納成以下幾個(gè)不等式：

三、區(qū)域品牌博弈模型的分析

企業(yè)A和企業(yè)B都有可能以一定的概率選擇濫用，或者維護(hù)區(qū)域品牌，以實(shí)現(xiàn)其利益最大化。最優(yōu)概率組合就是這個(gè)混合博弈模型的唯一最優(yōu)解。企業(yè)A的最優(yōu)化模型可以表達(dá)為：

根據(jù)導(dǎo)數(shù)的性質(zhì)，當(dāng)時(shí)，有最大值。

而，依據(jù)假設(shè)條件和 可求出，當(dāng)時(shí)，有最大值。

同理可推導(dǎo)出當(dāng)時(shí)，有最大值。

因此，為混合策略的納什均衡。這意味著如果企業(yè)A以的概率選擇維護(hù)區(qū)域品牌，則其策略不再受企業(yè)B的影響。同理，如果企業(yè)B以的概率選擇維護(hù)區(qū)域品牌，則其策略也不再受企業(yè)A的影響。

企業(yè)A和企業(yè)B都選擇維護(hù)區(qū)域品牌的聯(lián)合概率分布為：

濫用區(qū)域品牌出現(xiàn)的概率

如果企業(yè)A和企業(yè)B在是否濫用區(qū)域品牌的決定過程被看作是他們之間同時(shí)進(jìn)行的博弈過程，那么“濫用區(qū)域品牌”可能會(huì)以一定的概率成為博弈的結(jié)果，而不象傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為的那樣是一個(gè)必然的結(jié)果，即，濫用區(qū)域品牌出現(xiàn)的概率=1。

四、區(qū)域品牌博弈模型的應(yīng)用

1.企業(yè)維護(hù)區(qū)域品牌的原因分析。當(dāng)企業(yè)A和企業(yè)B同時(shí)一次博弈時(shí)，存在惟一的混合策略均衡。在得益矩陣中可以看出，企業(yè)A、企業(yè)B會(huì)以的概率選擇策略組合（維護(hù)、維護(hù)）；以的概率選擇策略組合（維護(hù)、濫用）；以的概率選擇策略組合（濫用、維護(hù)）；以的概率選擇策略組合（濫用、濫用）。

然而，企業(yè)利用區(qū)域品牌是一個(gè)不斷連續(xù)、不斷重復(fù)的過程，因此企業(yè)間對(duì)于區(qū)域品牌的博弈并非是同時(shí)一次性博弈。由于以下幾方面的原因，區(qū)域品牌內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生一種無形的機(jī)制，這是一種內(nèi)生的博弈規(guī)則，不需要借助外界的力量，能夠自我實(shí)施，從而促使策略組合（維護(hù)、維護(hù)）成為子博弈精練納什均衡。

(1)博弈的重復(fù)性和連續(xù)性。在博弈論中，擺脫“囚徒困境”的方法之一就是讓博弈雙方不斷地重復(fù)同一個(gè)游戲。區(qū)域內(nèi)企業(yè)的博弈不但是重復(fù)博弈，而且是連續(xù)博弈。當(dāng)博弈是無限次重復(fù)的，具有經(jīng)濟(jì)理性的雙方都清楚的知道，維護(hù)區(qū)域品牌是對(duì)雙方都有利的，如果自己不選擇維護(hù)品牌策略，對(duì)方一定也會(huì)選擇不維護(hù)，結(jié)果是兩敗俱傷；如果自己選擇維護(hù)品牌策略而對(duì)方不選擇，自己也有機(jī)會(huì)在下一次選擇濫用區(qū)域品牌，從而懲罰對(duì)方。因此，在無限次的重復(fù)博弈中，雙方理性選擇的結(jié)果完全可能產(chǎn)生合作均衡。另外，由于先進(jìn)入?yún)^(qū)域的企業(yè)已經(jīng)得到了區(qū)域品牌帶來的好處，更會(huì)選擇維護(hù)好區(qū)域品牌，所以，在重復(fù)博弈的情況下，后進(jìn)入?yún)^(qū)域的企業(yè)選擇維護(hù)區(qū)域品牌的策略是對(duì)自己有益的。

(2)有效的信息溝通和企業(yè)行為的透明性。區(qū)域內(nèi)企業(yè)在地理位置上的臨近，彼此之間聯(lián)系緊密，企業(yè)間信息不對(duì)稱性較小。信息越是完全，信息對(duì)稱程度越高，企業(yè)就越是相互了解，企業(yè)的決策就越趨于理性。企業(yè)之間的這種相互了解，使得某一企業(yè)的行為具有一定的透明性：企業(yè)選擇濫用區(qū)域品牌的行為，很容易被區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)觀察到，勢(shì)必造成區(qū)域內(nèi)企業(yè)拒絕與其合作的現(xiàn)象，而且區(qū)域外的企業(yè)和用戶也會(huì)選擇和信譽(yù)良好的企業(yè)進(jìn)行交易。這種企業(yè)行為的透明性在客觀上能阻止企業(yè)的不誠實(shí)行為，迫使區(qū)域內(nèi)企業(yè)選擇維護(hù)區(qū)域品牌。

2.區(qū)域品牌博弈模型的應(yīng)用。區(qū)域內(nèi)企業(yè)間產(chǎn)生的這種內(nèi)生的博弈規(guī)則是一只“看不見的手”，能讓在企業(yè)追求自身利益的同時(shí)客觀上達(dá)到社會(huì)的最優(yōu)均衡。但是它只是在企業(yè)具有集體理性的前提下可能達(dá)到的一種理想狀態(tài)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這種情況并不多見，企業(yè)在集體理性與個(gè)體理性之間的選擇上往往會(huì)偏向于后者。而且，區(qū)域品牌作為一項(xiàng)外部性很大的公共無形資產(chǎn)，客觀上也將導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。因此，必須借助于外部的力量如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等，采取一定的政策措施來規(guī)范企業(yè)的行為，以保證區(qū)域品牌內(nèi)生維護(hù)機(jī)制正常的運(yùn)作。

(1)加大對(duì)違規(guī)企業(yè)的處罰力度。企業(yè)維護(hù)區(qū)域品牌帶來的收益與企業(yè)濫用區(qū)域品牌的成本之間的不對(duì)稱性，是誘發(fā)企業(yè)濫用區(qū)域品牌的主要經(jīng)濟(jì)動(dòng)因之一。因此，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加大對(duì)濫用區(qū)域品牌企業(yè)的處罰力度，增加濫用區(qū)域品牌的成本，減少其收益，使企業(yè)濫用區(qū)域品牌的成本大于其可能獲得的收益，從而改變企業(yè)的行為。

假定對(duì)違規(guī)企業(yè)的處罰為P，即一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)有濫用區(qū)域品牌的行為，就將其收益中的P作為處罰。此時(shí)違規(guī)企業(yè)的收益不再是前面所說的r1，而是變成了r1-P。當(dāng)r1-P>R0時(shí)，該企業(yè)仍然會(huì)選擇濫用區(qū)域品牌，因?yàn)樗匀豢梢缘玫筋~外的收益；而當(dāng)r1-P≤R0時(shí)，企業(yè)則會(huì)轉(zhuǎn)而選擇維護(hù)區(qū)域品牌，因?yàn)榇藭r(shí)濫用區(qū)域品牌對(duì)他來說已經(jīng)無利可圖。所以，當(dāng)違規(guī)企業(yè)所受的處罰 P≥r1-R0時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇維護(hù)區(qū)域品牌。

(2)加強(qiáng)對(duì)小企業(yè)的管理。上面的博弈分析是基于一種理想的狀態(tài)，因?yàn)槠淝疤崾侵挥袃杉覠o差別的企業(yè)A和B，然而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)數(shù)量眾多，而且其中很大一部分是小型企業(yè)。和大企業(yè)相比較，小企業(yè)的投入少，投機(jī)心理更大，其濫用區(qū)域品牌的動(dòng)機(jī)更大。因此，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)大力加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)小企業(yè)的管理，這是區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

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[6]王興元:品牌區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為模型分析.山東大學(xué)學(xué)報(bào)(工學(xué)版)，2003/05

[7]甘峰明:基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌研究.暨南大學(xué)碩士論文，2005/05

[8]侯可:基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)研究.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2006/10

品牌維護(hù)范文第4篇

【論文摘要】中國電視已經(jīng)進(jìn)入競爭激烈的時(shí)代,只要我們打開電視,便可收看到幾十個(gè)頻道。眾多的電視臺(tái)、眾多電視節(jié)目的競爭使電視人時(shí)刻感到危機(jī)四伏,局促不安。而觀眾則是不管哪個(gè)臺(tái),哪個(gè)頻道,只要是喜歡看的欄目和節(jié)目,就會(huì)把遙控器鎖定在某個(gè)位置。因此,一個(gè)電視臺(tái),只有辦出盡可能多的品牌欄目和節(jié)目,才可能最大限度地吸引觀眾,擁有觀眾?！皠?chuàng)立品牌”、“打造品牌”已成為電視臺(tái)生存和發(fā)展的必然追求。

電視界的激烈競爭,說到底是品牌的競爭。當(dāng)前的電視競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代,整個(gè)電視市場(chǎng)形成了一個(gè)全方位競爭的格局。發(fā)展到今天,電視欄目已同樣進(jìn)入了品牌競爭的階段,誰打造出強(qiáng)勢(shì)品牌,誰就贏得了穩(wěn)定的目標(biāo)受眾和源源不斷的廣告收入,誰就毫無疑問地?fù)碛辛嗽捳Z權(quán)。無論是觀眾的注意力,還是廣告投放的份額;無論是收視率,還是觀眾的滿意度,都存在著相互獨(dú)立又內(nèi)在相關(guān)的聯(lián)系。在這個(gè)崇尚品牌的時(shí)代里,對(duì)于任何電視欄目來說,唯一的應(yīng)對(duì)辦法即是以個(gè)性品牌的塑造為突破口,提升自身的競爭實(shí)力,加速自身的變革,拓展自身的生存空間。電視品牌欄目其區(qū)別于一般商品品牌的一個(gè)重要特點(diǎn),是它更多地作用于受眾的心智,作用于民眾的情感期待?！捌放拼硪幌盗械男叛龊蛢r(jià)值”,“成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的、普遍的情感層面。”比如:中央電視臺(tái)的品牌欄目“焦點(diǎn)訪談”,該欄目一句著名的廣告詞可謂深入人心:“您的眼睛,我們永恒的視點(diǎn)?！弊詣?chuàng)辦之日起,“焦點(diǎn)訪談”時(shí)刻聚焦關(guān)系民生的社會(huì)熱點(diǎn)問題,被人民群眾視為正義的化身、社會(huì)的脊梁。觀眾評(píng)價(jià):“焦點(diǎn)訪談”的存在與否,已經(jīng)能夠在相當(dāng)程度上影響公眾對(duì)社會(huì)公正的信心?！耙粋€(gè)電視欄目,能夠獲得這樣的社會(huì)認(rèn)可,足見媒介品牌的巨大魔力。何為電視品牌欄目?電視品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號(hào)召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。電視品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn),在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度?！爸取笔侵笝谀康挠绊懥透采w范圍;“美譽(yù)度”體現(xiàn)為業(yè)界評(píng)價(jià)和受眾口碑;“忠誠度”則外化為欄目穩(wěn)定的收視率、閱讀率和市場(chǎng)占有率。作為一個(gè)品牌欄目,它應(yīng)該有相對(duì)穩(wěn)定的藝術(shù)風(fēng)格,包括名稱、片頭、格調(diào)、主題曲、主持人等,應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定和統(tǒng)一。

1電視品牌欄目的維護(hù),要慎重“改版”

一個(gè)成功的電視品牌欄目總要經(jīng)歷開創(chuàng)期、成長期、發(fā)展期、衰落期,這四個(gè)階段構(gòu)成了電視品牌的市場(chǎng)生存周期。電視品欄目牌進(jìn)入成熟或者知名前后,電視臺(tái)所要做的最重要的工作就是電視品牌欄目的維護(hù),這種維護(hù)在電視臺(tái)主要表現(xiàn)為欄目要通過自我維護(hù)使欄目得到不斷的更新以維持受眾對(duì)欄目的忠誠度,保證既有的收視率,更要注意運(yùn)用經(jīng)營性的維護(hù)手段使品牌欄目的資源得到充分利用,使欄目的品牌得到最大發(fā)揮。品牌的維護(hù)就是要采取一系列的行動(dòng)包括順應(yīng)市場(chǎng)競爭的變化,滿足受眾需求、保證節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)而維護(hù)品牌欄目的形象。因?yàn)槠放频纳υ谟诎l(fā)展,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,企圖以一個(gè)品牌,以不變應(yīng)萬變的方式來面對(duì)電視市場(chǎng)是不理智的。很多時(shí)候電視欄目改版確實(shí)能起到起死為生的效力,但是對(duì)于一個(gè)品牌欄目來說,改版絕非最好的選擇。當(dāng)前的而中國電視界有一種將“改版”和“高收視率”劃等號(hào)的不良傾向,以及看那個(gè)威脅到了品牌欄目的維護(hù)和發(fā)展。品牌欄目在形成穩(wěn)定的觀眾群后不能隨便更改,輕易改版有可能會(huì)改掉欄目品牌這一無形資產(chǎn)。所以即使欄目在運(yùn)作中出現(xiàn)一些小問題,應(yīng)該注意考慮內(nèi)部要素的調(diào)整,不要輕易改版,更改欄目的名稱或者大刀闊斧的改版是電視品牌經(jīng)營和維護(hù)中的大忌,對(duì)于品牌欄目來說有可能是致命的損害。社會(huì)中我們有很多本來具有一定知名度的品牌欄目,幾次改版下來,品牌被徹底毀壞了。因此品牌欄目進(jìn)行改版一定要深思熟慮,權(quán)衡利弊,千萬不要以良好的愿望代替現(xiàn)實(shí)的調(diào)查,尤其要充分考慮受眾對(duì)改版可能會(huì)有的反應(yīng),或者在改版前就應(yīng)該充分征詢觀眾的意見。因此品牌欄目的維護(hù)要堅(jiān)持大處著眼,小處著手的原則,注意通過細(xì)節(jié)的改善來保證和維系欄目的創(chuàng)新和發(fā)展,不要輕易改版。即使做出了改版的選擇也要充分考慮如何繼承和發(fā)揮原有品牌依然存在的品牌價(jià)值。

品牌維護(hù)范文第5篇

關(guān)鍵詞 品牌；節(jié)目定位；節(jié)目包裝；臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）170-0048-02

品牌是一種符號(hào)，它的價(jià)值就在于讓消費(fèi)者面對(duì)消費(fèi)潮流而自主選擇某種商品的忠誠度。它包含了該商品對(duì)消費(fèi)者需求、利益的滿足的屬性，也包含了消費(fèi)者對(duì)商品所包含的文化價(jià)值的肯定。在“事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理”的經(jīng)營管理體制之下，電視媒體的競爭本質(zhì)上是電視媒體品牌的競爭。因此，各家電視臺(tái)有必要打造品牌電視節(jié)目。

1 品牌電視節(jié)目的構(gòu)建要素

一檔電視節(jié)目之所以能成為品牌電視節(jié)目，是因?yàn)樗歇?dú)特性、較高的知名度和美譽(yù)度。要達(dá)到這3個(gè)指標(biāo)，需要在受眾、節(jié)目定位、節(jié)目包裝和節(jié)目質(zhì)量4個(gè)方面下苦功，而這也是品牌初創(chuàng)期即生存期和成長期的關(guān)鍵。

1.1 受眾

1）注意力

受眾注意力是媒介影響社會(huì)的前提條件。美國學(xué)者邁克爾?高爾德哈伯認(rèn)為，“在信息社會(huì)中，物質(zhì)不是稀缺的，信息不是稀缺的，稀缺的是注意力?！盵1]人的注意力是有限的，正是這種稀缺性才使它有能夠變成財(cái)富的可能性。在這樣的思維導(dǎo)向下，一些“電視娛樂節(jié)目大量的以制造噱頭、制造看點(diǎn)來吸引受眾寶貴的注意力資源”[1]。然而靠負(fù)面注意力吸引受眾只能獲得一時(shí)的高收視率。從長遠(yuǎn)看，它不僅沒有堅(jiān)守媒介責(zé)任，引領(lǐng)受眾需求，還會(huì)受到受眾抵觸，損害了媒介公信力，品牌節(jié)目建設(shè)更是無源之水。

2）有效受眾

抓住受眾注意力的目的在于產(chǎn)生良好的傳播效果，做到傳播致效。聚焦穩(wěn)定的收視人群、強(qiáng)化廣告投放的精準(zhǔn)性、搶占一個(gè)足以保證節(jié)目較好運(yùn)作的市場(chǎng)份額已成為品牌節(jié)目建設(shè)的一大趨勢(shì)。央視《對(duì)話》欄目開創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比。《200l中國電視紅皮書》一文認(rèn)為，“這個(gè)欄目沒有靠高收視率取勝。卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式[2]。這一成功案例很好地說明電視節(jié)目的競爭不是觀眾絕對(duì)數(shù)量的比拼，而是對(duì)核心受眾群的傳播致效。

3）易受性

電視節(jié)目觀眾，包含著不同階級(jí)、不同年齡層次、不同文化教育程度的人群，因此適合普通大眾口味、較通俗的、不需要太多專業(yè)知識(shí)就能理解接受的東西才能真正為受眾所熱愛。中國電視行業(yè)在上世紀(jì)末掀起的“娛樂節(jié)目熱”，多是只為博受眾一笑。然而在受眾樂翻的同時(shí)，能給人思維的啟發(fā)，做到“藝術(shù)性” “思想性”“觀賞性”的統(tǒng)一和“寓教于樂”，才是娛樂精神之精髓所在。吸引注意力和把握有效受眾群只能做到知名度這一要素，品牌節(jié)目所需的美譽(yù)度要素則需要人文關(guān)懷的真正彰顯。

1.2 節(jié)目定位

差異定位，尋求電視市場(chǎng)的空白而獨(dú)樹一幟往往是品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵。差異化路線是品牌定位策劃中的首要意識(shí)，具體體現(xiàn)在節(jié)目類型的差異、節(jié)目形式的差異，以及節(jié)目播出檔期的差異。

對(duì)受眾的市場(chǎng)調(diào)查是定位的前提，它可以為電視節(jié)目經(jīng)營者最直接地了解電視市場(chǎng)的稀缺，掌握觀眾的視覺、心理需求，進(jìn)而明晰競爭態(tài)勢(shì)。準(zhǔn)確的受眾調(diào)查是為了充分發(fā)揮電視節(jié)目的商品屬性，在了解觀眾的反饋后調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以適應(yīng)觀眾需求，取得經(jīng)濟(jì)效益和其他間接效益。在媒介――受眾這一通過交往完成傳播的共生關(guān)系中，目標(biāo)受眾既是信息傳播的接收者，又是傳播效果的決定者，也是傳播過程的參與者。

1.3 節(jié)目包裝

消費(fèi)主義浪潮下，電視節(jié)目的包裝作為電視節(jié)目吸引受眾注意力、提升媒體競爭力和擴(kuò)大社會(huì)影響力的有效支撐，對(duì)電視節(jié)目形象塑造、品牌構(gòu)建和收益提高發(fā)揮重要作用。高層次的電視包裝應(yīng)內(nèi)含經(jīng)營者的管理理念、經(jīng)營方式以及營銷戰(zhàn)略等。電視節(jié)目形象識(shí)別系統(tǒng)是品牌電視節(jié)目為觀眾的第一眼感知，主要包括節(jié)目標(biāo)志、形象宣傳片、節(jié)目預(yù)告片、節(jié)目人（參與電視節(jié)目的人，包括主持人、嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾等）、節(jié)目背景音樂與字幕添加等。對(duì)CIS的構(gòu)建，必須符合節(jié)目內(nèi)容本身的定位，既重視表征以吸引受眾眼球，還要把握欄目特色和個(gè)性。

1.4 穩(wěn)定的質(zhì)量

品牌形象是觀眾在不斷收看有穩(wěn)定品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的電視節(jié)目的過程中而潛移默化形成的，這一過程也增加觀眾對(duì)節(jié)目的黏性需求，即產(chǎn)生信任和忠誠。傳播學(xué)中“使用與滿足”理論認(rèn)為，“人們根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待?！盵3]因此，對(duì)于受眾需求的持續(xù)滿足，是保證品牌屹立不倒的關(guān)鍵因素。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，保證每期內(nèi)容優(yōu)質(zhì)以達(dá)到質(zhì)量穩(wěn)定才是品牌持久的“秘笈”。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)在其思想性和節(jié)目編排。

在娛樂節(jié)目中，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容表現(xiàn)為寓教于樂和人文關(guān)懷。人文關(guān)懷的關(guān)鍵在于尊重人的價(jià)值，在節(jié)目播放的過程中能讓觀眾體味到其中對(duì)人本身最基本的關(guān)注，即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活需求和生存狀態(tài)的關(guān)注，對(duì)理想人格和真善美的頌揚(yáng)，做到節(jié)目內(nèi)容與觀眾心靈達(dá)成共鳴，傳遞正能量。它是中國當(dāng)代廣播電視文化的核心理念，是當(dāng)代中國廣電文化傳播的責(zé)任和義務(wù)。

保證質(zhì)量還需在節(jié)目的編排上講究“峰谷技巧”。這是一種避免節(jié)目出現(xiàn)持續(xù)乏味和越往后越?jīng)]意思的一種手法。它主要用于新聞型電視欄目中，“節(jié)目開頭選用時(shí)效性強(qiáng)和重大新聞價(jià)值的消息，越往后，緊迫性和價(jià)值就越小。當(dāng)收視處于低迷時(shí)，挖掘節(jié)目看點(diǎn)，吸引注意力，使節(jié)目重回收視高峰?！盵4]而在當(dāng)前眾多綜藝娛樂節(jié)目中也采用這種編排技巧。在一期節(jié)目中設(shè)置幾處重大看點(diǎn)、笑點(diǎn)，能夠獲得受眾持久注意力。

2 品牌電視節(jié)目維護(hù)

在電視節(jié)目經(jīng)歷了生存期和成長期后，品牌贏得了觀眾的認(rèn)同，其廣告價(jià)值也隨著節(jié)目為受眾的熱捧而逐步提升。步入成熟期，這也是競爭最為激烈和“同質(zhì)化”現(xiàn)象達(dá)到的階段，如何維護(hù)品牌、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不斷增值和轉(zhuǎn)化成為這一階段的主要任務(wù)。筆者認(rèn)為，品牌維護(hù)階段，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈延伸是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的兩大法寶。

2.1 臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

可以說，新媒體時(shí)代誰不懂得利用網(wǎng)絡(luò)，誰就出不了品牌。以整合營銷的理念，整合現(xiàn)有節(jié)目資源和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用不同的方式和路徑深挖節(jié)目資源的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。以電視娛樂節(jié)目為例，必須立足于節(jié)目本身的視頻資源（包括片花以及其他相關(guān)視頻等）、音樂資源及其他的資源，首先通過自辦官方網(wǎng)站或獨(dú)家授權(quán)購買版權(quán)等方式與新媒體合作，對(duì)單一的視頻資源實(shí)行多層次、多目的開發(fā)與利用；另外，充分利用微博的社交性、互動(dòng)性和多媒體性等特征，了解網(wǎng)民意見，即時(shí)互動(dòng)交流，擴(kuò)大聲譽(yù)和知名度。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈延伸

所謂產(chǎn)業(yè)鏈延伸即品牌從單一產(chǎn)品向以主打產(chǎn)品為核心、多層次多領(lǐng)域開發(fā)附屬產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌在受眾中的知曉度，通過新產(chǎn)品的研發(fā)和暢銷，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)原有品牌形象忠誠度和信賴感，使節(jié)目資源彰顯活力，達(dá)到品牌增值的目的。電視節(jié)目市場(chǎng)化運(yùn)作，必須堅(jiān)持這一經(jīng)濟(jì)學(xué)基本規(guī)律。從目前電視市場(chǎng)來看，電視節(jié)目品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈多在網(wǎng)游、同名衣物、主題曲等方面。

參考文獻(xiàn)

[1]羅茜.電視娛樂節(jié)目的品牌營銷[J].新聞世界，2013（4）：178.

[2]王申，張衛(wèi)中.欣賞指數(shù)與電視節(jié)目品牌[J].中國廣播電視學(xué)刊，2003（1）：50-51.