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品牌策略與管理范文第1篇

摘 要 本文通過分析沃爾沃品牌特性及母公司吉利汽車在中國(guó)汽車市場(chǎng)目前的品牌策略及銷售現(xiàn)狀，探尋吉利汽車的品牌戰(zhàn)略及收購后的沃爾沃品牌發(fā)展前景；從品牌定位、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等方面論述如何解決收購所帶來的對(duì)沃爾沃品牌價(jià)值產(chǎn)生的負(fù)面影響和問題。

關(guān)鍵詞 沃爾沃 吉利 品牌戰(zhàn)略

2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司（下稱“吉利集團(tuán)”）董事長(zhǎng)李書福與福特汽車公司首席財(cái)務(wù)官Lewis Booth在歌德堡簽署吉利收購沃爾沃轎車公司最終股權(quán)收購協(xié)議，吉利獲得沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)（包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)），標(biāo)志著沃爾沃轎車公司正式被吉利納入旗下，此次收購引起了中國(guó)乃至世界汽車界的轟動(dòng)。吉利收購沃爾沃的意義在于，它是中國(guó)一家只有10多年汽車發(fā)展歷史的民營(yíng)企業(yè)收購一家具有80多年歷史的具有全球品牌市場(chǎng)價(jià)值的著名企業(yè)；是中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)首次擁有一個(gè)全球通行，尤其是歐美日等汽車發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)也認(rèn)可的價(jià)值巨大的豪華品牌。此次收購對(duì)于吉利來說是一個(gè)積極的信號(hào)，過去大家對(duì)吉利的印象就是低端、不夠安全，此次如果吉利能夠成功地吸收沃爾沃的核心技術(shù)，將它的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)全部轉(zhuǎn)化為自己的東西，將重塑吉利在大眾心中的地位和形象，同時(shí)提升了吉利自主創(chuàng)新能力和自主品牌價(jià)值。在成功收購沃爾沃轎車公司后，針對(duì)部分人質(zhì)疑吉利是否能維持沃爾沃原有品牌定位及價(jià)值時(shí)，吉利董事長(zhǎng)李書福強(qiáng)調(diào)“吉利將繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)沃爾沃在安全、環(huán)保領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位。沃爾沃轎車的用戶可以放心，這個(gè)著名的瑞典豪華汽車品牌將繼續(xù)保持其安全、高品質(zhì)、環(huán)保以及現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)的核心價(jià)值?！笨v觀目前市場(chǎng)情況，吉利在穩(wěn)步實(shí)施其多品牌戰(zhàn)略模式，即利用細(xì)分的吉利、華普、帝豪、全球鷹、上海英倫、沃爾沃來劃分不同的市場(chǎng)，沃爾沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理發(fā)展沃爾沃品牌，如何確保沃爾沃高端品牌形象不會(huì)被吉利原有品牌形象影響這將是吉利急需面對(duì)解決的一大重點(diǎn)問題。下文中將重點(diǎn)分析吉利目前的品牌組合戰(zhàn)略，以及吉利通過購買沃爾沃以實(shí)現(xiàn)品牌延伸策略實(shí)施中可能面臨的問題。

一、吉利品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有兩種或以上的產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌時(shí)，企業(yè)需要考慮制定恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略以便進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度定義品牌組合就是企業(yè)所有品牌的有機(jī)組成方式，即企業(yè)擁有品牌的數(shù)量、品牌的不同階層與特征等。在品牌組合中，不同的品牌用以滿足企業(yè)不同目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的需求（凱勒，2006）。根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級(jí)，可將品牌架構(gòu)組合分為單一品牌架構(gòu)、多品牌構(gòu)架、復(fù)合品牌構(gòu)架及分類品牌構(gòu)架。多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。而目前吉利公司采用的品牌組合策略就是多品牌構(gòu)架，通過熊貓、帝豪、吉利、上海華普等品牌投放至不同檔次的汽車市場(chǎng)以達(dá)到較大的市場(chǎng)覆蓋率。吉利集團(tuán)始建于1986年，在1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域發(fā)展至今。從整體上看，2007年是吉利汽車產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)型的分水嶺，是吉利多品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)之年，轉(zhuǎn)變前后主要品牌策略區(qū)別如下：

（一）吉利進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域之初，使用的是兩個(gè)品牌組合銷售的品牌策略模式：“吉利”和“華普”兩個(gè)品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“優(yōu)利歐”等車系，而華普則有“飚風(fēng)”等系列產(chǎn)品。早期吉利的企業(yè)口號(hào)就是“造中國(guó)老百姓買得起的車”，因此產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)定位為低價(jià)位，以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中低檔汽車，目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在二、三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)。

（二）2007年5月，吉利汽車明確提出“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利轉(zhuǎn)型的第一步就是用吉利自由艦、金剛、遠(yuǎn)景為代表的“新三樣”主打車型逐步代替了老舊的豪情、美日和優(yōu)利歐。第二個(gè)主要轉(zhuǎn)變的標(biāo)志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鷹、帝豪、上海英倫三個(gè)子品牌，截至目前吉利已經(jīng)形成吉利、華普兩個(gè)老品牌，全球鷹、帝豪、上海英倫三大新品牌與其共存的品牌組合。根據(jù)吉利官方網(wǎng)站信息，吉利全新的三大子品牌，只是車型的特點(diǎn)不同，針對(duì)不同消費(fèi)群體及市場(chǎng)，并無等級(jí)高低之分；每個(gè)子品牌也都會(huì)有自己的高中低各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)需求也都可能出現(xiàn)從A00級(jí)到B級(jí)、C級(jí)的車型。未來，吉利汽車的下屬所有產(chǎn)品均會(huì)規(guī)劃到全球鷹、帝豪以及上海英倫三大品牌之下，而不再掛吉利、華普的現(xiàn)有車標(biāo)。

（三）除此之外，吉利一個(gè)令人矚目的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就是今年初完成的全資收購沃爾沃轎車品牌事件。沃爾沃這個(gè)品牌已有80多年的歷史，其產(chǎn)品定位是在中高檔汽車、以安全、品位為優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際汽車市場(chǎng)上，“沃爾沃”幾乎是“安全”、“高檔”、“品位”、“身份”的同義詞。在沃爾沃引以為豪的品質(zhì)、安全和環(huán)保的三大產(chǎn)品核心價(jià)值中，安全是沃爾沃強(qiáng)調(diào)最多的，長(zhǎng)期形成的口碑為沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的內(nèi)涵和形象是其品牌價(jià)值精華。吉利希望通過收購沃爾沃轎車實(shí)現(xiàn)品牌延伸從而打入國(guó)內(nèi)外高檔車市場(chǎng)。品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，借以憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力，事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企業(yè)讓品牌在同一產(chǎn)品領(lǐng)域里向高端市場(chǎng)延伸。吉利的品牌愿景是正確、美好的，可當(dāng)吉利和沃爾沃結(jié)合在一起時(shí)，如何在有效利用沃爾沃品牌改善吉利品牌的整體價(jià)值和形象同時(shí)不破壞沃爾沃的高端品牌地位等問題隨之而來，下文將論述數(shù)點(diǎn)吉利收購沃爾沃后所面的品牌關(guān)挑戰(zhàn)。

二、吉利品牌延伸面臨的問題和挑戰(zhàn)

汽車業(yè)界人士對(duì)此次吉利收購沃爾沃一案有褒有貶，存在較大爭(zhēng)論，在收購后，吉利的原有品牌形象是否會(huì)影響到沃爾沃品牌形象，如何準(zhǔn)確沃爾沃產(chǎn)品、價(jià)格及品牌等市場(chǎng)要素將是吉利迫切需要解決的。

（一）沃爾沃國(guó)產(chǎn)化后的市場(chǎng)定位問題

無論企業(yè)如何通過提高企業(yè)自身價(jià)值，花大價(jià)錢進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳，產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)，是品牌定位的支撐點(diǎn)。而消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，首先來自對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用，也就是對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可首先是以產(chǎn)品為實(shí)際載體，如果沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象，就不用再談品牌在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象（王培火，2009）。沃爾沃的品牌定位是屬于利益、功能定位，安全可靠環(huán)保是品牌追溯，積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。當(dāng)人們提及沃爾沃汽車時(shí)，很多消費(fèi)者第一聯(lián)想到的就是其領(lǐng)先的安全保護(hù)技術(shù)和其安全可靠的品牌形象，這意味著沃爾沃品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌?；谶@個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，目前沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)遠(yuǎn)高于其在全球其他地區(qū)市場(chǎng)的溢價(jià)水平，這一現(xiàn)象并不正常，除了進(jìn)口車因素外，長(zhǎng)安福特的國(guó)產(chǎn)沃爾沃車型的售價(jià)也要比主流合資品牌車企的同類產(chǎn)品略高，這也在一定程度上限制了沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的受眾群體和銷量。吉利收購沃爾沃后首要目標(biāo)就是讓沃爾沃盡快恢復(fù)盈利，而最有效途徑之一就是通過提高國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷量。但事實(shí)上，早在收購之前，沃爾沃通過與長(zhǎng)安福特進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化后，價(jià)位的下探品牌使其品牌形象在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，如今吉利收購后，一方面如果定價(jià)仍然維持高位，提高銷售量實(shí)現(xiàn)盈利的問題將很難得到解決；另一方面，目前沃爾沃在品牌定位上已不能與奔馳、寶馬比肩稱為豪華品牌，比較準(zhǔn)確的提法是高端車品牌，如果再通過產(chǎn)品價(jià)格下降等方式提高銷售量及實(shí)施吉利引以為豪的成本控制生產(chǎn)策略，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很容易對(duì)沃爾沃國(guó)產(chǎn)后是否能維持原有安全性產(chǎn)生懷疑，必將損害沃爾沃的原有品牌價(jià)值。因此，吉利能否準(zhǔn)確制定沃爾沃汽車在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定位和價(jià)格定位將直接決定其品牌定位。

（二）吉利品牌形象負(fù)面影響

公司的品牌組合隨著時(shí)間的發(fā)展，通過對(duì)其他公司的兼并和新產(chǎn)品的不斷推出而具有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。如果不對(duì)品牌組合有計(jì)劃地進(jìn)行專門的清理工作，那么品牌延伸最終也很難取得成功，廢止多余品牌或者讓它脫離當(dāng)前的市場(chǎng)就是一個(gè)直接有效的途徑。吉利清楚地認(rèn)識(shí)到原有品牌“吉利”和“華普”將不利于企業(yè)向中高端汽車市場(chǎng)發(fā)展，因此已經(jīng)逐步清除這兩個(gè)低端品牌，加上通過成功收購沃爾沃，可利用沃爾沃技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還能提升吉利品牌的定位，使其不斷脫離低端形象。利用細(xì)分的全新品牌帝豪、全球鷹、上海英倫加上沃爾沃來劃分不同市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略正是吉利在高端發(fā)展過程中遇到瓶頸之后的最佳選擇。但事實(shí)上吉利還是需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題，那就是吉利和沃爾沃在消費(fèi)者心目中的固化品牌形象和品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的差距和矛盾。雖然吉利董事長(zhǎng)李書福聲明“沃爾沃仍將是原來的沃爾沃，吉利仍是吉利”，在沃爾沃營(yíng)銷策略、生產(chǎn)、管理等方面仍維持收購前狀態(tài)，可是如此大的收購事件所帶來的轟動(dòng)和效應(yīng)是否能如他所愿吉利就不會(huì)給沃爾沃帶來負(fù)面影響呢？

近年來，中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量大幅增長(zhǎng)，但由于中國(guó)大部分消費(fèi)者都是首次購車，他們對(duì)于汽車品牌的認(rèn)知程度較低，當(dāng)企業(yè)推出一款車型并在市場(chǎng)上取得良好業(yè)績(jī)后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知將會(huì)固定在這款車型所代表的品牌定位上。在這種情況下，汽車品牌給消費(fèi)者的第一印象就顯得十分重要，而第一印象往往又是企業(yè)推出的第一款車所決定的（向寒松，2007）。在這種情況下，即使隨著品牌的提升，車企推出高端車型、高價(jià)位的新車的市場(chǎng)接受程度也會(huì)降低。吉利初入汽車市場(chǎng)時(shí)就是靠吉利豪情、美日和優(yōu)利歐等款低價(jià)產(chǎn)品取得市場(chǎng)份額，在低端市場(chǎng)已經(jīng)建立了具有廣泛群眾基礎(chǔ)的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低價(jià)低檔的烙印，在一定程度上可以說吉利擁有了高品牌知名度而卻沒有高品牌美譽(yù)度。從品牌聯(lián)想角度分析，積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。當(dāng)人們提及沃爾沃汽車時(shí)，很多消費(fèi)者第一聯(lián)想到的就是其領(lǐng)先的安全保護(hù)技術(shù)和其安全可靠的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者將沃爾沃這樣的品牌形象將吉利目前的低價(jià)品牌形象放在一起時(shí)，兩者的差距很可能會(huì)給沃爾沃帶來負(fù)面影響。吉利作為一家生產(chǎn)中低端轎車的生產(chǎn)企業(yè)，僅僅想通過并購一個(gè)高端品牌來改變品牌形象，顯然并不是那么容易。許多消費(fèi)者認(rèn)為將吉利與沃爾沃聯(lián)在一起，不是沃爾沃提升了吉利品牌形象，而是吉利損害了沃爾沃的高端品牌形象，沃爾沃被低端化。

三、吉利因應(yīng)對(duì)策

筆者認(rèn)為，吉利收購沃爾沃對(duì)于吉利和中國(guó)民族品牌發(fā)展都起著積極的作用。如何更有效地在發(fā)揮沃爾沃技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)規(guī)避吉利品牌帶來的負(fù)面影響，吉利需注意做好以下幾點(diǎn)：

（一）做好充分市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等前期工作，明確沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格定位。在收購?fù)瓿珊?，沃爾沃的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格將成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的價(jià)格敏感度將會(huì)提高，因此，沃爾沃的銷售價(jià)格的制定需滿足相比其他豪華品牌汽車有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以提高銷售量和確保價(jià)格的調(diào)整不會(huì)使消費(fèi)者改變對(duì)沃爾沃高檔品牌的看法這兩點(diǎn)基本要求。

（二）加強(qiáng)品牌管理，將吉利與沃爾沃進(jìn)行有效的品牌區(qū)分，維護(hù)沃爾沃高端品牌形象，確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)未來沃爾沃的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀的認(rèn)可。

（三）加快對(duì)沃爾沃的技術(shù)吸收，提高吉利全品牌產(chǎn)品質(zhì)量。吉利目前存在的品牌劣勢(shì)的根本原因之一就是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)落后，通過購買沃爾沃，吉利應(yīng)盡快吸收、消化生產(chǎn)技術(shù)，提高吉利相關(guān)品牌車系的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量，培育自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。只有提高吉利這個(gè)母品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度，才能從根本上解決吉利和沃爾沃兩者品牌形象沖突問題，確保未來吉利的多品牌策略正常實(shí)施。

參考文獻(xiàn)：

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品牌策略與管理范文第2篇

論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度?huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較?。┑某杀?，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

主要參考文獻(xiàn)

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.

品牌策略與管理范文第3篇

1品牌的傳播

對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長(zhǎng)計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對(duì)品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭(zhēng)取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭(zhēng)取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

根據(jù)品牌在市場(chǎng)的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。再次，保護(hù)市場(chǎng)占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本和銷售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤(rùn)空間較大、市場(chǎng)較狹小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營(yíng)理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。

多品牌策略的劣勢(shì)：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)

一、鮮明的企業(yè)形象。

品牌策略與管理范文第4篇

農(nóng)產(chǎn)品品牌使用策略主要是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要不要使用品牌，使用誰的品牌、使用品牌的具體方式和方法，以及如何保護(hù)和發(fā)展品牌的系列決策方案。農(nóng)業(yè)品牌有效使用策略，是指一件農(nóng)業(yè)品牌的一般有效使用要求，即農(nóng)業(yè)品牌的具體使用方式，它包括農(nóng)業(yè)品牌使用的穩(wěn)定性、農(nóng)業(yè)品牌專指商品質(zhì)量的穩(wěn)定性，以及農(nóng)業(yè)品牌使用中位置上的顯著性等方面的實(shí)施措施。

在前面幾期文章中，更多地探討了農(nóng)產(chǎn)品使用品牌的情況。其實(shí)，企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名，也是一種策略，即所謂的無品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時(shí)更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無商品名。無品牌策略主要優(yōu)勢(shì)是可以減少經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。劣勢(shì)是因?yàn)椴粸橄M(fèi)者所知，產(chǎn)品推廣時(shí)渠道阻力較大，渠道公關(guān)成本可能較高。對(duì)于那些較小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品種植戶或是技術(shù)含量較低的農(nóng)產(chǎn)品加工者，以及消費(fèi)者選購時(shí)重質(zhì)量輕品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，無品牌策略還是十分有效的。

不過，在品牌化時(shí)代，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越濃，農(nóng)產(chǎn)品使用品牌會(huì)獲取更大的收益。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后要經(jīng)過銷售環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)在進(jìn)行“品牌推出人”決策時(shí)，可考慮以下幾種情況使用自己的商標(biāo)將產(chǎn)品以大宗方式授予銷售商，銷售商利用自己的商標(biāo)銷售該產(chǎn)品；將產(chǎn)品的一部分用自己的制造商標(biāo)，另一部分授予銷售商，銷售商用自己的商標(biāo)推銷產(chǎn)品。

就我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)而言，使用的是自己的制造商標(biāo)。從消費(fèi)者心理的角度看，當(dāng)代消費(fèi)者在重視制造商信譽(yù)的同時(shí)，也十分重視銷售商的信譽(yù)。有些消費(fèi)者愿意到信譽(yù)度高的商店購物，甚至不問商品是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。例如，上海華聯(lián)超市公司是著名的零售中間商，在消費(fèi)者心目中只要是從華聯(lián)超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標(biāo)則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標(biāo)出售商品，而不愿意用制造商的商標(biāo)。其實(shí)，這也正是商業(yè)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對(duì)于制造廠家來說，當(dāng)然不要輕易屈從于銷售企業(yè)而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)要在一個(gè)對(duì)自己不熟悉的新市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品，或者在市場(chǎng)上本企業(yè)的商譽(yù)遠(yuǎn)不如銷售商的商譽(yù)，那么使用銷售商標(biāo)更易打開銷路，因?yàn)檫@樣可以充分利用銷售商在消費(fèi)者中長(zhǎng)期形成的信譽(yù)。

每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自己商品和市場(chǎng)等多方面情況，有針對(duì)性地確定如何使用農(nóng)產(chǎn)品品牌。如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)確定使用自己的品牌，則有如下策略可供選擇。

1　統(tǒng)一品牌策略

即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，河南新鄭澳星實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品(包括棗片、成品棗、蜜棗等)統(tǒng)一使用“好想你”品牌。該策略的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。其次，由于既有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度較高，因此。新品推出后或進(jìn)入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費(fèi)者接受，從而省去市場(chǎng)推廣“提高知名度”所需的廣告費(fèi)。其三，有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，利用統(tǒng)一商標(biāo)的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。其四，有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，迅速提高企業(yè)的信譽(yù)。

當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略的運(yùn)用也有其局限性，即有時(shí)不利于產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)大，因?yàn)槿鐐€(gè)別產(chǎn)品發(fā)生問題可能會(huì)波及全局，產(chǎn)生所謂一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象。有時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品面向完全不同的市場(chǎng)，統(tǒng)一商標(biāo)難以適應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)要求。

2　分類統(tǒng)一品牌策略

所謂分類統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率雖然相對(duì)較穩(wěn)定，但是產(chǎn)品品類差別較大或是跨行業(yè)時(shí)，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時(shí)，企業(yè)往往把經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品按類別、屬性分為幾個(gè)大的類別，然后冠之以幾個(gè)統(tǒng)一的品牌。如中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標(biāo)，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標(biāo)，在酒類商品上則使用“長(zhǎng)城”商標(biāo)。 分類統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢(shì)是避免了產(chǎn)品線過寬使用統(tǒng)一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營(yíng)銷及傳播費(fèi)用無法整合的缺點(diǎn)。分類統(tǒng)一品牌策略無明顯的劣勢(shì)，但是相對(duì)統(tǒng)一品牌策略而言，如果目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)低，企業(yè)營(yíng)銷成本又高的話，分類統(tǒng)一品牌策略顯營(yíng)銷傳播費(fèi)用分散，無法起到整合的效果。

因此，如果企業(yè)要實(shí)施分類統(tǒng)一品牌策略，應(yīng)考慮行業(yè)差別較大、現(xiàn)有品牌不宜延伸的領(lǐng)域。

3　個(gè)別品牌策略

個(gè)別品牌策略又稱多品牌策略，是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。如英國(guó)的聯(lián)合利華公司每推出一個(gè)新產(chǎn)品就采用一個(gè)新商標(biāo)，號(hào)稱是當(dāng)今世界上擁有商標(biāo)數(shù)量最多的公司。采用這一策略，主要是考慮到消費(fèi)者的需要多種多樣，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需要，按照市場(chǎng)細(xì)分原則，以不同的商標(biāo)去適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，以利于消費(fèi)者有針對(duì)性地購買商品。個(gè)別品牌策略既可以適用于在質(zhì)量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏分別按高中低三個(gè)檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標(biāo)。

個(gè)別品牌策略的實(shí)施有其獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)：第一，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別種類商品質(zhì)量出了問題而牽連全局，第二，有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是大型企業(yè)的下屬各單位之間鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，避免依賴于總公司的一個(gè)商標(biāo)生存，第三，有利于吸引消費(fèi)者購買商品，擴(kuò)大商品銷售，特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)的商品上使用個(gè)別商標(biāo)，有利于消費(fèi)者根據(jù)自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優(yōu)勢(shì)是適合不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同層次、風(fēng)格、愛好方面的要求，有利于市場(chǎng)細(xì)分，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，個(gè)別品牌策略由于要注冊(cè)的商標(biāo)較多，這就會(huì)加大廣告宣傳費(fèi)用和設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、管理商標(biāo)的費(fèi)用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，同時(shí)也加大了企業(yè)商標(biāo)管理的難度。商標(biāo)過多也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的識(shí)別。

一般情況下，個(gè)別商標(biāo)使用策略適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，而質(zhì)量、規(guī)格、品質(zhì)相差較大，或各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件有較大區(qū)別的情況。不過，同種類的產(chǎn)品特點(diǎn)差異不明顯時(shí)采用個(gè)別品牌策略，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌無所適從，從而淡化主導(dǎo)品牌，給企業(yè)造成損失；有時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)不同品質(zhì)、規(guī)格、特性的商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位和分類，特別是對(duì)高、中、低檔產(chǎn)品應(yīng)給予明確的劃分，并且產(chǎn)品個(gè)性特色與品牌個(gè)性特色達(dá)到高度統(tǒng)一，以便消費(fèi)者有針對(duì)性地使用商標(biāo)；此外，還應(yīng)對(duì)使用在不同商標(biāo)上的商品給予準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以便

按照市場(chǎng)細(xì)分原則進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需要。

4　企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用

即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國(guó)凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。

如果企業(yè)不打算使用自己的品牌或者因?qū)嵙^弱品牌知名度一時(shí)難以達(dá)到理想狀態(tài)時(shí)，可以考慮采用貼牌策略。

所謂貼牌策略，是指某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品冠之以其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌。貼牌策略本質(zhì)上是一種資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如體育用品業(yè)第一品牌耐克，所有產(chǎn)品均為貼牌產(chǎn)品，耐克公司只負(fù)責(zé)營(yíng)銷。全國(guó)家電連鎖國(guó)美電器也貼牌“國(guó)美”小家電。

貼牌策略的最大優(yōu)勢(shì)是貼牌企業(yè)(采購方)省去了生產(chǎn)、制造和技術(shù)研發(fā)的成本。對(duì)被貼牌企業(yè)(被采購方)則省去了營(yíng)銷、傳播、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)成本。應(yīng)是雙贏的結(jié)果。該策略的劣勢(shì)是貼牌的雙方一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果同一產(chǎn)品在同一渠道出現(xiàn)，雙方不可避免的產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

因此，實(shí)施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現(xiàn)，同時(shí)，雙方的品牌定位應(yīng)避免是同一消費(fèi)層級(jí)，這樣，雙方可減輕直接沖突的可能。

二、品牌延伸與多品牌使用策略

隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品線可能越來越豐富，這時(shí)便面臨著產(chǎn)品品牌的延伸或者使用多品牌策略的問題。

品牌延伸決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。品牌延伸通常會(huì)有三種情況；向上延伸、向下延伸和水平延伸。

向上延伸通常是原來的品牌檔次較低，而后推出高檔次的品牌，還使用原來的品牌，目的是挑戰(zhàn)高端品牌，提升品牌形象。向下延伸則是原來的品牌檔次較高，而后推出包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低的中低檔產(chǎn)品，仍然使用原來的品牌。目的是沖擊低端市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，或者是為了抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。水平延伸則是將品牌延伸到不同類別的新產(chǎn)品上來。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。企業(yè)采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場(chǎng)。

有時(shí)，企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)或招商的需要，還有些企業(yè)為了改變?cè)械漠a(chǎn)品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。

多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。

多品多牌策略與前面談到的個(gè)別品牌策略相同或相似，不再贅述。這里著重介紹另外兩種策略。

一品多牌策略是指一個(gè)企業(yè)的一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。一品多牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈而又相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)情況下，企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)介入新的細(xì)分市場(chǎng)，又不愿做新的技術(shù)開發(fā)時(shí)使用。

一品多牌的優(yōu)勢(shì)是可以省略新品技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用，可以低成本介入新的細(xì)分市場(chǎng)，可以不影響原品牌的定位(在消費(fèi)者心目中的印象)，即使新品牌失敗，其他品牌亦能正常運(yùn)作。一品多牌的劣勢(shì)是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無質(zhì)的變化，加上如果運(yùn)用到新品牌上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能不大。因此，企業(yè)如果實(shí)施一品多牌策略，最好是在行業(yè)及技術(shù)均較為成熟、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。

所謂副品牌策略是指企業(yè)將新開發(fā)產(chǎn)品重新樹立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個(gè)副品牌來投放市場(chǎng)，和原品牌同時(shí)輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經(jīng)典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數(shù)字養(yǎng)鮮”冰箱副品牌等同時(shí)輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時(shí)輸出等。

副品牌策略優(yōu)勢(shì)是結(jié)合了統(tǒng)一品牌策略和單獨(dú)品牌策略的長(zhǎng)處，因此，這種方式現(xiàn)在越來越多被采用。副品牌策略的劣勢(shì)在于：副品牌一般和主品牌同時(shí)出現(xiàn)，因此品牌輸出名字可能較長(zhǎng)，消費(fèi)者可能記做了主品牌，對(duì)副品牌的認(rèn)知度不高。再者，副品牌較多為階段推廣的產(chǎn)物，企業(yè)的廣告費(fèi)用不可能重點(diǎn)在副品牌上，一但該產(chǎn)品系列被淘汰，副品牌也可能跟著消亡。此外，如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業(yè)實(shí)施副品牌策略時(shí)，應(yīng)是主品牌認(rèn)知度較高，且副品牌隸屬于主品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌使用中應(yīng)注意的問題

1　品牌使用許可問題

品牌使用許可，是品牌注冊(cè)人可以通過簽訂品牌使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)品牌，是品牌使用中的一項(xiàng)重要制度。品牌使用許可對(duì)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、弘揚(yáng)自己的品牌，則又是一項(xiàng)非常重要的策略。在實(shí)踐中，這一策略往往又通過橫向合作、特許繁衍、松散型聯(lián)盟等策略得以實(shí)施。

品牌信譽(yù)的好壞從根本上說是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過品牌作媒體傳送給消費(fèi)者的。一個(gè)品牌一旦用于某種商品，經(jīng)過長(zhǎng)期的反復(fù)使用后，會(huì)在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好品牌的信譽(yù)價(jià)值也越大，它在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。企業(yè)使用注冊(cè)品牌應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來。例如，企業(yè)許可他人使用自己的品牌固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對(duì)被許可人的狀況及被許可人生產(chǎn)商品的質(zhì)量不予關(guān)注，則會(huì)使自己辛苦創(chuàng)立的名牌，因?yàn)楸辉S可人的產(chǎn)品粗制濫造而毀于一旦。

2　品牌的具體使用問題

某面粉廠生產(chǎn)的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個(gè)大雞蛋，注冊(cè)品牌“蓬仙”卻“躲”在一個(gè)很不起眼的地方。很多消費(fèi)者購買該掛面時(shí)只認(rèn)識(shí)這個(gè)雞蛋掛面的包裝裝潢。后來，廠家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受品牌法保護(hù)，該廠的雞蛋掛面市場(chǎng)被同行競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了大部分。

像某面粉廠這種把品牌置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致品牌形同虛設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘機(jī)以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業(yè)公司將酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直

接后果是難以通過品牌樹立產(chǎn)品或服務(wù)形象，難以吸引消費(fèi)者和用戶。企業(yè)在使用自己注冊(cè)品牌時(shí)，應(yīng)將品牌置于顯著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的品牌，而不能本末倒置，重點(diǎn)渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應(yīng)處理好品牌使用、商品包裝、裝潢的關(guān)系，在商品包裝和裝潢設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)以品牌為中心，將品牌設(shè)計(jì)置于顯著位置，同時(shí)將品牌與商品名稱統(tǒng)一起來。這樣才能使消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生非常深刻的印象。

3　品牌使用的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性問題

企業(yè)品牌信譽(yù)的建立凝結(jié)了一代甚至幾代人的心血，是企業(yè)長(zhǎng)期努力艱苦經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。保護(hù)注冊(cè)品牌的穩(wěn)定性則是品牌信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)只有保護(hù)注冊(cè)品牌使用的穩(wěn)定，才能逐步提高在消費(fèi)者心中的地位，使消費(fèi)者留下深刻印象。如果隨意更改品牌的文字、圖形，或者連續(xù)3年停止使用，還會(huì)導(dǎo)致品牌權(quán)喪失的后果。

4　品牌的保護(hù)問題

品牌策略與管理范文第5篇

營(yíng)銷追逐銷售目標(biāo)，品牌專注價(jià)值創(chuàng)造

營(yíng)銷的定義其實(shí)是隨著時(shí)代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association) 對(duì)營(yíng)銷的定義是：“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程。”就理論定義的層次而言，營(yíng)銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營(yíng)銷單位作為分管品牌的部門，將營(yíng)銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營(yíng)銷即品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時(shí)，品牌與營(yíng)銷的不同與管理上的沖突，就會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來。

首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實(shí)里，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是營(yíng)銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營(yíng)銷所創(chuàng)造的價(jià)值，與品牌專注的無形心理附加價(jià)值不盡相同。營(yíng)銷所謂的價(jià)值往往通過產(chǎn)品、價(jià)格和成本控制來實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營(yíng)銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場(chǎng)份額”、“業(yè)績(jī)”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營(yíng)銷工作成果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營(yíng)銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實(shí)下，營(yíng)銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場(chǎng)份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實(shí)中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營(yíng)銷部門僅是企業(yè)的一個(gè)部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對(duì)其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營(yíng)銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有利于品牌成長(zhǎng)

此外，我們還必須面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多營(yíng)銷手段非但不能對(duì)品牌成長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，還可能對(duì)品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價(jià)格促銷就是一個(gè)例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)，其實(shí)反映了品牌價(jià)值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價(jià)。也就是說，消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了花錢購買這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價(jià)值外，還包含這個(gè)品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價(jià)值。而促銷之所以能拉動(dòng)短期銷售，其實(shí)就是通過折讓無形價(jià)值的手法，讓消費(fèi)者覺得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對(duì)自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來換取短期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來就無可厚非，但是長(zhǎng)期或頻繁促銷，就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成永久性的傷害，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)造成負(fù)面影響。

而另外一個(gè)常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個(gè)問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營(yíng)銷人員開展的廣告或活動(dòng)絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點(diǎn)與價(jià)格等硬信息。這些信息雖然能挑動(dòng)消費(fèi)者一時(shí)的購買沖動(dòng)，但不能打動(dòng)消費(fèi)者的情感，更無法創(chuàng)造無形的心理價(jià)值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營(yíng)銷活動(dòng)的確能夠同時(shí)兼顧銷售促進(jìn)與品牌增長(zhǎng)。而其中的關(guān)鍵，就在于對(duì)品牌和營(yíng)銷差異的深刻理解，并進(jìn)而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會(huì)因?yàn)檫^度追求銷售而犧牲品牌形象。 　 　　管理品牌資產(chǎn)賬戶

如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個(gè)人財(cái)務(wù)管理的概念來說明。在處理個(gè)人財(cái)富時(shí)，我們傾向在使用財(cái)富滿足美好生活的同時(shí)，會(huì)同時(shí)思考如何保持財(cái)富增長(zhǎng)。而達(dá)成個(gè)人財(cái)富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費(fèi)”與“投資”的不同。例如，買車是消費(fèi)，但買房就同時(shí)具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個(gè)品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來說，當(dāng)我們使用品牌來達(dá)成單純銷售的目的時(shí)，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費(fèi)；而當(dāng)我們的營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，或闡述獨(dú)特的品牌理念時(shí)，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)靈活管理品牌賬戶，在動(dòng)態(tài)的平衡中取得增長(zhǎng)。

原則上說，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容越傾向價(jià)格取向，越是對(duì)品牌資產(chǎn)的一種消費(fèi)；而越是不與消費(fèi)掛鉤的營(yíng)銷活動(dòng)，就越有助于品牌資產(chǎn)積累（參見下圖）。當(dāng)然，高明的營(yíng)銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)減少對(duì)品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對(duì)品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價(jià)的方式促銷。常見的方法是通過贈(zèng)品（比如贈(zèng)送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進(jìn)行。這樣就可以避免價(jià)格折扣對(duì)品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。

除了營(yíng)銷活動(dòng)的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格促銷活動(dòng)變得生動(dòng)而有趣。而其中的訣竅就是對(duì)品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘?dāng)作營(yíng)銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來進(jìn)行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。

品牌策略應(yīng)該成為營(yíng)銷策略的指導(dǎo)原則

Interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的力量。其中核心的觀點(diǎn)，就是讓品牌策略超越營(yíng)銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對(duì)外與顧客和市場(chǎng)溝通，更對(duì)內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門協(xié)同和努力的方向（參見上圖）。