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新媒體營銷的策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌化妝品；消費者；推廣 核心

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)，移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體也在大環(huán)境下積極成長，品牌營銷也相應(yīng)擴大。多媒體信息提供了一個統(tǒng)一的信息格式，但也必須要求傳播信息的信息終端聯(lián)系計算機網(wǎng)絡(luò)使數(shù)字化信息和通信技術(shù)提供相互之間的通道。信息社會的基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，它也是新媒體的核心技術(shù)。新媒體也常常被稱為數(shù)字媒體。所謂計算機網(wǎng)絡(luò)，即，通過兩個或多個計算機經(jīng)由一個集合互連之間的電纜，電話線或無線通信。移動通信設(shè)備，通信或移動通信的固定體和可動體之間。移動體可以是人，也可以是汽車，火車，飛機和其它的目的在移動狀態(tài)。它是由移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，使得數(shù)字信息的傳輸方式，擺脫限制的物理網(wǎng)絡(luò)電線，電纜等，可以隨時隨地通過無線網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)傳輸。這三者不是獨立的，而是相互支持的三大技術(shù)系統(tǒng)的集成，構(gòu)成了新媒體技術(shù)平臺，使得各種新媒體的信息技術(shù)在更好的工作基礎(chǔ)上攜手合作。

互動新媒體是使用新的數(shù)字媒體的人在這個過程中交換信息，以便獲得及時，準確，實時的反饋。從原來的“一對多”的信息傳播媒體，變成現(xiàn)在“多對多”更廣闊的空間傳播模型的發(fā)展，和大眾媒體，報紙，廣播，電視不同的是，新媒體不再是單向的信息傳播，而是雙向的，有及時的互動和反饋。交互性有兩個含義：首先，發(fā)送方和接收方之間的信息的信息交換是雙向的；參與信息交換過程中的個人擁有控制權(quán)。新媒體數(shù)字技術(shù)簡化了生產(chǎn)信息收集和參與者，信息交換可以采取文本輸出系統(tǒng)（電腦，手機，鍵盤等），數(shù)碼相機，數(shù)碼攝像機等易產(chǎn)生，訪問數(shù)字信息，優(yōu)點例如一些新媒體智能手機收集和傳送數(shù)字信息更容易。新媒體這樣使參與者在信息交換過程中都享有平等的控制權(quán)的土地，根據(jù)自己的興趣參加者，可以選擇性的進行信息交流。因此，在新的媒體環(huán)境中，交流信息真正的實現(xiàn)了普及。企業(yè)可以利用新媒體在消費者面前樹立品牌形象，同時也了解了新媒體反饋的消費者的及時的資訊，這是雙方溝通和互動的最暢通的形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，交互網(wǎng)站，娛樂媒體的發(fā)展，為消費者提供實時消費信息，大大改善了過去的消費信息不足的狀態(tài)?，F(xiàn)在，消費者可以輕松得到很多的有關(guān)產(chǎn)品的信息，他們可以通過各種工具進行搜索，也可以使用第三方評估平臺，還可以使用評價信息購物的網(wǎng)站，獲得關(guān)于商品的信息。大部分信息來自買家的經(jīng)驗，信息內(nèi)容細致，極大地補充了消費者的產(chǎn)品消費意識。很多消費者在購買前，它會主動尋找產(chǎn)品的評價和關(guān)于本產(chǎn)品的消息以及其它消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的評價信息，以這些信息為基礎(chǔ)，他們再去做是否購買的決定?！霸诋斀裆鐣M者做出購買決策，越來越多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的看法，從看什么電影，買什么樣的衣服，該怎么做決定購買股票，消費，會考慮網(wǎng)絡(luò)意見，“可見購買記錄等采購評價的聲譽的意見是非常重要的考慮因素。例如，消費者想要購買一款產(chǎn)品，它將搜索該產(chǎn)品的在線購買記錄和評價，如果消費者在購買時得知關(guān)于產(chǎn)品不利因素的評價，即會對產(chǎn)品有負面的聯(lián)想，然后取消購買這款產(chǎn)品的想法。很多品牌都開始認識到口碑網(wǎng)的重要性，加強了與該網(wǎng)站的信譽合作，加強管理網(wǎng)站的購買記錄。

品牌營銷在新媒體環(huán)境下面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機遇，尤其是在新媒體，舊媒體融合和對抗的快速發(fā)展使得整個媒體環(huán)境變得越來越復(fù)雜。大多數(shù)品牌營銷不再是單純的營銷理論，而是企業(yè)是否可以把自己的品牌作為一個行業(yè)喜歡銷售，是否合理的去這樣做，許多專家都還在探索，許多先驅(qū)品牌已經(jīng)將理論付諸實踐。理論研究往往側(cè)重于以品牌的解釋為主要支撐，但缺乏理性思考和分析系統(tǒng)。本研究試圖以品牌營銷理論來說服新的媒體環(huán)境下的更多可能性，以澄清一些基本概念和界限，為后來的研究者學(xué)會在品牌營銷的發(fā)展中發(fā)揮重要價值。

新媒體營銷的策劃范文第2篇

在回答這些問題之前，我們先來看一個真實的故事：

1783年的時候，一個名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣出去，突發(fā)“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動，朱利葉斯被認為是創(chuàng)意了歷史上第一張廣告的人。

但朱利葉斯卻為他的創(chuàng)意付出了巨大的代價，就在“怪招”實施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉庫燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動一時的“馬口鐵事件”的殉難者。

200多年后，創(chuàng)辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國人愛德華·勞埃德，非常獨特地評價了這一事件，他說：“保羅·朱利葉斯沒有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點上來說，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價值。不過，我非常坦率地告訴大家，在我認為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉庫被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個歐洲所接受?！?/p>

確實，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無意，他制造的一個新聞事件，成功地讓一種產(chǎn)品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說是營銷史上的第一個新聞策劃經(jīng)典案例。

閱讀和理解最早的與市場營銷有關(guān)的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對“新聞策劃”這一課題的探討。

（一）營銷需要策劃

200多年前，競爭對手還不多，聰明的猶太人就想到要進行營銷策劃。如今，市場競爭日趨白熱化，營銷策劃更成為一個熱門話題。

市場營銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來，原意是指市場上的買賣活動。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對市場營銷的理解也在不斷深化。

美國市場營銷協(xié)會這樣概括：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”

美國著名市場營銷學(xué)者尤金·麥卡錫認為：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地實現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法。”

這些定義都有些拗口，其實簡單地說，市場營銷就是采用各種有效的方式，把產(chǎn)品銷售出去的過程。

隨著經(jīng)濟的全球化和競爭的日益激烈，市場營銷的地位越來越高，著名管理學(xué)專家彼得德魯克指出：“任何企業(yè)都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創(chuàng)新”。也就是說在現(xiàn)代商業(yè)社會中，市場營銷已經(jīng)和技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新一起，成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

那么如何搞好市場營銷？如何在同質(zhì)化嚴重的市場中占得先機？這一點200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對市場營銷進行策劃。

什么是策劃？簡單說策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。復(fù)雜點說，策劃是為了達到某種目的，對實現(xiàn)目的的手段、方式和途徑進行事先的設(shè)計、規(guī)劃或安排。

而營銷策劃就是對企業(yè)從事的營銷活動的策劃，它貫穿于企業(yè)創(chuàng)辦、投資擴張、市場經(jīng)營的各個方面、環(huán)節(jié)以及所有階段，是企業(yè)整體運行和發(fā)展策劃的有機組成部分。在市場經(jīng)濟體制下，由于社會生產(chǎn)、供給能力迅速擴張，供應(yīng)競爭成為市場競爭的主要方面，所以營銷策劃變得越來越重要，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的基本導(dǎo)向，決定或影響著企業(yè)其他方面的決策。

營銷策劃包括內(nèi)容很多，如產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品設(shè)計策劃、產(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營銷策劃的一個重要組成部分。

（二）什么是新聞策劃

本書所說的新聞策劃，都是指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場營銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到提升企業(yè)形象和促進產(chǎn)品銷售的目的。

200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無意中策劃了一次有效推動產(chǎn)品銷售的新聞事件，而在傳媒發(fā)達的今天，同樣智慧的中國人更多的是主動策劃新聞事件來推銷產(chǎn)品。像著名導(dǎo)演張藝謀，就不僅擅長拍電影，也善于進行新聞策劃。

【案例】張藝謀“幸福”選秀

2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個城市設(shè)點公開尋找電影《幸福時光》的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國大規(guī)模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對這一事件報以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個月的“選秀”過程中，《幸福時光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關(guān)《幸福時光》“選秀”的報道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國關(guān)注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對這一事件的報道達到了。

在這一事件中，尋找女主角就是一個新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來說非常成功，大量的新聞報道，就像免費的廣告，使《幸福時光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價拍出VCD、DVD音像版權(quán)”、“包飛機做宣傳”、“網(wǎng)絡(luò)游戲版《英雄》火速推出”和“中國電影史上前所未有地在中央電視臺等全國十幾家電視臺播映《英雄》純商業(yè)廣告”等諸多熱點新聞，使觀眾對《英雄》充滿了期待。

不過需要特別強調(diào)的是，優(yōu)秀的“策劃新聞”，不是社會上通常所理解的只有憑關(guān)系、靠權(quán)力才能刊發(fā)的“紅包新聞”，而是符合新聞規(guī)律的、具有強烈新聞價值的、能吸引媒體主動找上門來報道的好新聞。像《幸福時光》的“選秀”事件，并不需要劇組派發(fā)“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來進行報道的。

實際上，一個好的新聞策劃往往會形成政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

新媒體營銷的策劃范文第3篇

“既活動也營銷，既營銷又活動”乃是媒體的營銷活動的最終目標。然而目前媒體的活動大抵缺乏營銷，或者沒有做好營銷，為何會出現(xiàn)種種不足，未能真正挖掘出活動的價值和意義呢？新活動傳媒董事長王偉在其新書《活動的力量——后廣告時代的營銷突圍》中指出，其要害在于我們開展活動營銷的歷史還很短，我們的媒體尚沒有形成屬于自己的專業(yè)的活動策劃團隊與執(zhí)行團隊，更沒有成套的行動機制。

活動策劃是活動管理的第二個階段。策劃就是預(yù)測和決定一項活動都需要哪些內(nèi)容和工作，以及如何讓這些活動內(nèi)容和工作揉合在一起。策劃通常要考慮的問題包括活動內(nèi)容、活動形式、活動宣傳等要素。

做任何一件事，人才都是最基本與最核心的力量，不同的人做同樣一件事，其收效會明顯不一樣。專業(yè)化的活動策劃人才，專業(yè)化的品牌推廣人才，專業(yè)化的媒體資源整合人才，專業(yè)化的經(jīng)營人才是活動得到專業(yè)性保障的唯一標準，團隊有效的執(zhí)行力和整合力是媒體活動成功的必備要素。

為什么國外的洋品牌在國內(nèi)大行其道而國內(nèi)的活動任憑媒體如何宣傳，運營商如何賣力，觀眾仍覺得老土，仍覺得不夠有吸引力？我們覺得很大程度上是因為活動的策劃不夠高明?？纯磭鴥?nèi)的媒體活動，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，差異化難以體現(xiàn)，真正有創(chuàng)意的活動少之又少?！俺壟暋被鹆酥螅珖桓C蜂地上馬選秀活動，相親類活動火了之后，全國又一窩蜂地大搞相親類活動……

好的策劃是成功的一半，專業(yè)的策劃團隊才能拿出最好的策劃方案，在這里不想長篇累牘地多說，通過下面這個例子相信大家一定能有更深刻的理解。

在戰(zhàn)國時期，一個名為甘茂的大將自秦國逃出后，準備逃到齊國去，但是要怎么樣策劃下，才能讓齊王收留自己，并重用自己，繼續(xù)享受榮華富貴呢？他在函谷關(guān)附近遇到了戰(zhàn)國名嘴蘇秦的族弟——蘇代，蘇代同樣是一位謀略深遠的縱橫家。甘茂就給蘇代講了個江上女子的故事，暗喻自己雖然落魄，但是還有一定的作用，希望蘇代能夠幫個忙，安排個一官半職來做。

在詳細了解了甘茂的優(yōu)點后，蘇代就先西入關(guān)中游說秦王了，他向秦王詳細分析了甘茂這個人的優(yōu)缺點，并將用或不用的利害關(guān)系說的非常到位。蘇代說，“甘茂是個賢能的人，并不是一般人；他在秦國受到惠王、武王、昭王等幾朝重用。由崤山、函谷關(guān)直至溪谷，秦國的險阻要沖，他無不了如指掌。萬一他通過齊國，聯(lián)合韓、魏，反過來圖謀秦國，這就對秦國十分不利?！鼻赝跻宦?，當然著急了，忙向蘇代請教對策，蘇代說：“您不如多備厚禮，以高位重金聘其回國。他要來了，把他軟禁在槐谷，老死在那里，諸侯又憑什么圖謀秦國呢？”秦王說：“好?！庇谑?，許給甘茂以上卿的高位，拿了相印到秦國去迎接他。但甘茂推辭不去。

于是，蘇代又到齊國，對齊王說：“甘茂是個賢能的人，眼下秦王給他上卿的高位，拿了相印去迎接他。但甘茂卻因為感激您齊王的恩德而不去秦國，其實他愿意做大王的臣子，如果不加以挽留他，他一定不會再感激大王。以甘茂之才，如果讓他統(tǒng)帥強秦的軍隊，秦國對齊國來說可就難以對付了?！饼R王說：“好。”于是，賜甘茂為上卿，讓他留在齊國。

新媒體營銷的策劃范文第4篇

關(guān)鍵詞：媒體資源　溝通　轉(zhuǎn)型　共贏

在媒體資源經(jīng)營的鏈條中，大眾傳媒和廣告主處于媒體資源經(jīng)營的兩端。大眾傳媒以版面和時段的形式將受眾的注意力出售給廣告主，廣告主通過投資媒體的版面和時段，獲得銷售力和品牌價值提升等回報。媒體公司通過媒體的版面和時段，幫助大眾傳媒經(jīng)營媒體資源：專業(yè)媒體策劃公司則站在廣告主的立場上進行媒體投資。在其發(fā)展初期。媒體公司和專業(yè)媒體策劃公司分別進行媒體資源的作業(yè)，但當市場發(fā)展到一定階段時，必須超越原先的立場和視野才能繼續(xù)做大做強。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?

本文將梳理百年電通在媒體資源市場中的角色變化，為媒體資源經(jīng)營企業(yè)的未來發(fā)展提供更多思考的方向。

日本電通實現(xiàn)從媒體、媒體、媒體伙伴的轉(zhuǎn)型

日本電通的前身是1901年成立的日本電報通訊社，其主要業(yè)務(wù)是為報紙?zhí)峁┬侣?，報紙以廣告版面的形式支付費用。日本電報通訊社必須把版面銷售出去，才能獲得回報。1936年。由于日本國家政策的調(diào)整，日本電報通訊社收購?fù)送ㄓ嵣绲膹V告部門，并更名為電通。重組后的電通專門負責(zé)報紙的廣告版面銷售，并從廣告主支付的廣告費中獲得傭金。至此，電通從媒體轉(zhuǎn)型為媒體公司。今天，電通仍保持著媒體費制的收費模式。2006年，四大傳統(tǒng)媒體的媒體費占電通全部收入的66％。

隨著電通業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展，電通進一步發(fā)展為支援媒體建設(shè)的媒體伙伴。20世紀50年代，電通為民營電視臺培養(yǎng)廣播電視人才以支援其建設(shè)。今天，電通和大眾傳媒共同研究傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的新課題。其中，電通的報紙推進局中最關(guān)心的課題之一就是塑造互聯(lián)網(wǎng)時代報紙廣告的價值。幫助報紙煥發(fā)新的活力。電通的電視局則著力開發(fā)新的電視內(nèi)容和創(chuàng)新電視廣告形式，借以提高電視與消費者之間的溝通力。2002年，電通提出了“價值創(chuàng)造伙伴運動”，即電通是廣告主、媒體、生活者的合作伙伴，電通是為提升三者的價值而工作。可見，電通已由媒體商轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w伙伴。

電通深層媒體伙伴是成為媒體經(jīng)營者。電通的媒體經(jīng)營范圍非常廣泛。既參股日本富士電視臺、TBS、東寶電影公司等傳統(tǒng)媒體。也與電信企業(yè)合作，搶占互動新媒體的市場；此外，電通媒體經(jīng)營的觸角還伸向公共汽車站牌、戶外廣告牌、商業(yè)設(shè)施等小眾媒體市場。盡管電通的媒體投資范圍廣泛。但并不意味著電通再次轉(zhuǎn)型為媒體，去拍攝電影，制作電視節(jié)目，參與內(nèi)容的采編。相反，電通給自己的定位是“制片人”，而不是內(nèi)容制造商。電通致力于整合資源，策劃內(nèi)容。提升傳播的廣度和深度，為客戶提供更高質(zhì)量的溝通服務(wù)。

日本電通企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變

盡管電通從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w公司是國家政策變動使然。但電通轉(zhuǎn)型為媒體伙伴的根本原因卻是企業(yè)經(jīng)營理念的嬗變。電通的經(jīng)營理念經(jīng)歷了廣告公司、溝通公司、創(chuàng)造溝通公司的轉(zhuǎn)變。

電通是世界上最大的單體廣告公司，但是電通的企業(yè)標志中卻沒有“廣告”二字。今天電通的定位是為客戶提供全方位溝通服務(wù)的企業(yè)。但是“溝通服務(wù)”并不足以體現(xiàn)電通的核心競爭力，電通用創(chuàng)造溝通的理念統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營。所謂創(chuàng)造溝通。即創(chuàng)造性地整合各種資源。發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶與消費者之間的溝通點。實現(xiàn)兩者之間有效的溝通。具體而言。溝通和創(chuàng)造溝通有以下兩個區(qū)別：

首先。溝通服務(wù)處于營銷的末端。而創(chuàng)造溝通則處于營銷前端。溝通服務(wù)所整合的是廣告、公共關(guān)系、人員促銷等各種溝通工具，這些溝通工具屬于4P中的促銷層面，處于營銷的末端。而創(chuàng)造溝通不僅涵蓋了促銷的工具，還覆蓋了產(chǎn)品、價格、渠道整個營銷鏈條。創(chuàng)造溝通主張從產(chǎn)品開始溝通設(shè)計。例如，電通的消費者研究中心提煉出日本未來健康市場的關(guān)鍵詞“解毒”(DETOX)，并指導(dǎo)客戶開發(fā)“解毒”概念的相關(guān)產(chǎn)品?；蛘邽榧扔挟a(chǎn)品制定新的溝通策略。由于電通手中掌握了大量的“解毒”資源，當客戶需要進一步開發(fā)“解毒”的市場時，電通是不二的選擇?？梢?，創(chuàng)造溝通搶占了營銷的制高點，但溝通服務(wù)只能讓企業(yè)在營銷的末端等待客戶的召喚。

其次，溝通服務(wù)以客戶為中心，創(chuàng)造溝通則以消費者為中心。事實上。以消費者為中心。是電通邁向營銷前端的不二法門。在整合溝通工具的問題上，溝通服務(wù)以媒體為中心。謀求最大到達率的媒體組合策略。創(chuàng)造溝通強調(diào)管理消費者的接觸點，通過設(shè)計溝通導(dǎo)線，把各個接觸點連接成一個相互共鳴的信息傳播場。以飲料產(chǎn)品為例。溝通服務(wù)往往先驗地以電視媒體為中心，組合不同的時段和頻道。而創(chuàng)造溝通卻要研究消費者的生活方式。管理消費者的接觸點。電通消費者研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的飲料消費場所主要在便利店，購買的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么溝通設(shè)計圍繞消費者上下班的生活方式而展開，便利店處于中心位置。戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機等接觸點可將消費者推向便利店，而電視廣告在早上出門前、晚間回家后才能發(fā)揮作用。

綜上所述。創(chuàng)造溝通以消費者為中心，幫助電通邁向了營銷的前端。這使電通具備了和客戶對話的實質(zhì)性資本。另外，創(chuàng)造溝通使電通成為消費者與客戶之間的不可或缺的橋梁。這樣一來，電通就同時掌握了媒體的兩條生命線：廣告客戶和消費者。這是電通轉(zhuǎn)型成為媒體伙伴的堅實基礎(chǔ)。

我國媒體資源經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型的電通之路

電通的轉(zhuǎn)型是為客戶創(chuàng)造價值服務(wù)的。在媒體資源市場，為客戶創(chuàng)造價值表現(xiàn)在提高投資回報上。所謂投資回報是指客戶進行媒體投資時，總是希望用較少的投資。產(chǎn)出更多的傳播力。因此，媒體資源經(jīng)營企業(yè)可從減少媒體資源的投入和提升媒體品牌及其內(nèi)容的傳播力兩個方面為客戶創(chuàng)造更多的回報。投資回報的壓力驅(qū)使媒體資源經(jīng)營企業(yè)必須轉(zhuǎn)型成為客戶和媒體的增值伙伴。

首先。媒體公司的轉(zhuǎn)型既有自身發(fā)展的內(nèi)在沖動。也有客戶投資回報的外在壓力。媒體公司與其的媒體之間是一種依附的。唯媒體馬首是瞻的伙伴關(guān)系。因此。媒體公司出于自身發(fā)展的內(nèi)在沖動，需要發(fā)展平等的媒體伙伴關(guān)系。

其次。為了維護媒體和企業(yè)的根本利益。媒體公司很少會主動降低媒體價格，減少客戶的廣告投入，而是傾向于從

提升媒體的傳播力來照顧廣告客戶的投資效益。因此。媒體公司在銷售媒體版面和時段的同時，更需進一步挖掘媒體廣告資源的深度和廣度。提升媒體品牌和內(nèi)容的傳播力。只有這樣，媒體公司才能既實現(xiàn)媒體增值，又照顧客戶的投資回報。但媒體公司只有站在客戶的視角挖掘媒體資源，才能更好地幫助媒體實現(xiàn)增值，發(fā)展更深入的媒體伙伴關(guān)系。

再次，專業(yè)媒體策劃公司與媒體發(fā)展伙伴關(guān)系的動力也來自對客戶的投資回報的重視。在發(fā)展的初期。專業(yè)媒體策劃公司更多地從減少廣告投入來提高客戶的投資效益。專業(yè)媒體策劃公司通過整合廣告主，積累大量購買量，提高與媒體議價的能力。從而為客戶提供具有價格優(yōu)勢的媒體資源。這樣，廣告信息傳播力的產(chǎn)出不變，但是廣告投入減少了，投資效益提高了。國家工商行政管理總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告的總投放量為850億元。海外專業(yè)媒體策劃購買公司的份額占到中國媒體投放的30％～35％。海外專業(yè)媒體策劃公司之所以能夠在中國的媒體資源市場上占據(jù)一席之地，依靠的是集團強大的資本運營能力和廣告主的整合能力。兩者構(gòu)筑了強大的行業(yè)壁壘。提高了市場準人的門檻。但媒體公司憑借著與媒體千絲萬縷的關(guān)系來占有特殊的媒體資源。突破了專業(yè)媒體策劃公司的價格優(yōu)勢防線。北京未來廣告公司是這些媒體公司的代表。北京未來廣告公司是中央電視臺所屬唯一全資廣告公司，獨家大量央視頻道和節(jié)目的廣告。因此，在媒體資源價格方面。媒體公司與專業(yè)媒體策劃公司存在著競爭。面臨媒體公司的挑戰(zhàn)，專業(yè)媒體策劃公司繼續(xù)積累購買量，擴大企業(yè)在媒體資源價格上的優(yōu)勢。繼續(xù)加強與媒體對話的資本。WPP整合旗下的傳立媒體和其他四家專業(yè)媒體策劃機構(gòu)，成立群邑(中國)，從而成為媒體購買的巨無霸。2006年群邑在中國的營業(yè)額突破80億元人民幣。2006年5月，陽獅集團整合旗下的實力傳播與星傳媒體在中國的媒體購買業(yè)務(wù)，成立博睿傳播(China Media Exchange)，再度改變中國媒體資源交易行業(yè)的格局。根據(jù)全球權(quán)威媒體評估機構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿年度媒體購買量達110億元。占中國年度媒體投放的13％左右，純利潤約為3.3億元人民幣。然而，當媒體資源的價格優(yōu)勢壓縮到一定空間時，專業(yè)媒體策劃公司只能通過幫助媒體提升傳播力來提高客戶的投資效益。專業(yè)媒體策劃公司與媒體建設(shè)更深層次的伙伴關(guān)系是唯一出路。

我國媒體資源經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困難及其未來趨勢

盡管投資回報的市場壓力為媒體公司、專業(yè)媒體策劃公司的轉(zhuǎn)型注入了動力。但是兩者在轉(zhuǎn)型過程中也有不少的現(xiàn)實困難。

首先，專業(yè)媒體策劃公司轉(zhuǎn)型的第一個障礙是媒體公司。由于媒體公司和媒體之間的特殊關(guān)系，媒體公司更容易介入媒體資源的開發(fā)。例如，當一些專業(yè)媒體策劃公司還在等待機會的時候，北京未來廣告已經(jīng)憑借其先天優(yōu)勢，成功地開發(fā)了中央電視臺的媒體資源。

其次，專業(yè)媒體策劃公司的轉(zhuǎn)型還受到政策的限制。由于大多數(shù)的專業(yè)媒體策劃公司都有外資背景，因而無法進入媒體運作的核心領(lǐng)域。即使未來的媒體政策面有所松動，但由于媒體的特殊地位，國家仍然會出于各種考慮支持本土公司和媒體之間的聯(lián)姻。1998年國家工商行政管理總局突然下發(fā)停止核準登記媒體購買企業(yè)的舉措就是基于以上考慮而出臺的。該舉措導(dǎo)致了實力和傳立等外資專業(yè)媒體策劃公司在很長時間內(nèi)沒有取得獨立法人資格。

盡管媒體公司在成為媒體伙伴方面具有各種優(yōu)勢，但在提供跨媒體接合營銷服務(wù)方面卻處于劣勢。首先。傳統(tǒng)媒體還有很大的發(fā)展空間。媒體公司超越原媒體的動力不足。中央電視臺本身就是一個相當多的優(yōu)質(zhì)資源礦，還有巨大的發(fā)展空間有待挖掘。這導(dǎo)致了北京未來廣告公司整合其他媒體資源的動力不足。其次，受到媒體行業(yè)條塊管理的影響，跨媒體、跨區(qū)域的媒體資源整合受到各種地方行政或者政策的阻撓，這導(dǎo)致媒體公司只能在其的媒體資源范圍內(nèi)實現(xiàn)客戶的增值，無法滿足客戶整合營銷傳播的需要。這給專業(yè)媒體策劃公司留下了發(fā)展空間。

新媒體營銷的策劃范文第5篇

不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅定不移再造媒體影響力

房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發(fā)商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據(jù)銷量給媒體付費，美其名曰“為效果付費”。這相當于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價值。他們要的不是影響力，而是簡單的轉(zhuǎn)化率。

迫于激烈的媒體競爭環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據(jù)銷量交廣告費，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實踐證明，多數(shù)媒體不僅沒有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。

我們在分析了這種市場新動向后，認為跟風(fēng)“為效果付費”絕對不可取。因為，如果客戶的產(chǎn)品定位本身就有問題，即使報紙做再多的廣告，也可能不會促進銷售。但是，報紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達到目的，廣告本身是有價值的。所以，將報紙廣告和銷售效果簡單掛鉤，實質(zhì)上是媒體被開發(fā)商的利益需求簡單綁架，相當于把持續(xù)而有價值的影響力白送給開發(fā)商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關(guān)聯(lián)的營銷策劃，也已經(jīng)沒有吸引力，很難讓客戶投錢。

基于這兩點，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營的兩條路徑：

一是全力做好報紙行業(yè)影響力的營造，提升齊魯晚報房地產(chǎn)?？洱R魯樓市》在特定客戶、特定消費者中的影響力

“報紙一次營銷是賣報紙，形成影響力，二次營銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對規(guī)模優(yōu)勢）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個有效’特點突出?！雹贋榇?，從今年年初開始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級，對專刊進行了改版。開設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強了?？臋?quán)威性、互動性、實用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。

二是以報紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營銷新平臺，再造和提升媒體影響力

我們既要拒絕開發(fā)商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。通過服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時帶動產(chǎn)品銷售，增強齊魯晚報經(jīng)營創(chuàng)收的后勁。

服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：

全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚三吃”

齊魯晚報的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報旗下的山東齊魯不動產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項主營業(yè)務(wù)――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項目已達十幾個，二手房中介門店也已發(fā)展至80家，成為濟南市最大的二手房銷售服務(wù)商。

但由于部門條塊分割，齊魯晚報報紙板塊和不動產(chǎn)公司板塊沒有形成較好的互動，沒有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動產(chǎn)公司等部門整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過部門整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進行整合，提升行業(yè)競爭力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。

這種整合的效益在運作“碧桂園?十里金灘”項目上展現(xiàn)出來。7月初，在了解到位于煙臺的“碧桂園?十里金灘”項目將開始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開了由房產(chǎn)工作室員工與不動產(chǎn)公司骨干參加的專題研討會，形成了一份包括媒體推廣、活動策劃和不動產(chǎn)公司銷售策動等在內(nèi)的齊魯晚報整體解決方案。在方案形成后，第一時間前往海陽與開發(fā)商進行對接。碧桂園方面對齊魯晚報的工作效率和專業(yè)程度非常認可，當天便達成了合作意向。

通過該項目，齊魯晚報成功實現(xiàn)了“一魚三吃”。在一個月的時間內(nèi)，齊魯晚報就實現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計200多萬元的創(chuàng)收。在碧桂園項目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺和濟南的三個樓盤。不到半年時間，齊魯晚報通過房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來創(chuàng)收近800萬元。

當然，齊魯晚報圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動公司等服務(wù)主體于一身的整體問題解決專家。

服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：

融合新媒體牛刀小試

近年來，齊魯晚報在房產(chǎn)行業(yè)的市場競爭力和控制力大幅提升，在報媒間的對比優(yōu)勢明顯。但隨著報媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對市場的“蠶食”，競爭對手已不僅是同城山東商報、濟南時報等報媒，更有搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體。

我們對這種競爭形態(tài)深入分析后認為，尺有所短，寸有所長?！皞鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’?；ヂ?lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’?！雹凇靶旅襟w的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報紙依然具有強大的生命力，有它存在的獨特優(yōu)勢和價值。報紙應(yīng)該以長補短，讓劣勢最終成為無可替代的優(yōu)勢，借助時代的東風(fēng)突破重圍?！雹鬯裕R魯晚報的房產(chǎn)經(jīng)營主動融合新媒體，實現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過周密策劃，齊魯晚報于6月份推出了由報紙、網(wǎng)站和齊魯晚報微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動相結(jié)合的“買房，晚報幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對購房者抽獎（此舉在全國媒體中實屬罕見），開發(fā)商拿出特價房源限時銷售，購房者均需要通過齊魯晚報官方微信平臺報名參加團購并獲取抽獎資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購房者通過齊魯晚報微信平臺報名參與活動，并成為齊魯樓市購房俱樂部會員。這一策劃也真正促進了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場團購會，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評。通過該策劃，齊魯晚報獲得700多萬元的創(chuàng)收，實現(xiàn)了開發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。

經(jīng)過這一活動策劃，我們對傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認識。紙媒融合新媒體，并不是簡單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動、體驗。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營增長點？這些問題都是需要全方位考量的。

服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型：

全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍海

傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺的“一站式”全案營銷策劃，也可稱為整合營銷服務(wù)?！罢蠣I銷早已不陌生，但絕大多數(shù)人對它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營領(lǐng)域長期被一些報紙媒體所忽視。即使是市場化程度比較高的報紙，其整合營銷服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上?！雹芪覀兲岢龅娜覆邉潯⒄蠣I銷，就是要轉(zhuǎn)變“報紙經(jīng)營就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動等平臺資源整合，實現(xiàn)服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型。

試水海南地產(chǎn)項目，可以稱為齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心全案營銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報組織的“海南飛機看房團”成功起航，齊魯晚報的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團。在該項目推進中，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項目團隊。項目團隊不僅要承擔硬廣告的設(shè)計，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購房者，組織置業(yè)說明會并組織看房團。

有付出就會有收獲！4至6月，齊魯晚報海南項目完成銷售額1200多萬元，實現(xiàn)利潤100多萬元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報又與開發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費用投放在齊魯晚報，小部分由齊魯晚報負責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。

在全案營銷策劃方面，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心的長期目標是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭把報紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。

截至8月底，齊魯晚報房地產(chǎn)行業(yè)在濟南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場控制力進一步加強。但我們更看重的是通過搭建新平臺，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。

未來媒體的競爭是超限競爭。報紙要想在市場爭奪戰(zhàn)中堅守陣地甚至突圍，至少要做到兩點：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營思路；二是要創(chuàng)新經(jīng)營方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時，實現(xiàn)自我價值的不斷提升。

注釋：

①傅紹萬：《做強新聞客戶端的路徑選擇》，《中國記者》，2014年第8期

②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺》，《中國記者》，2013年第3期

③戴有信：《新媒體背景下報業(yè)經(jīng)營的變革》，《廣告人》，2014年第8期