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品牌營銷傳播策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業(yè)競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)不斷進(jìn)行市場考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手有哪些優(yōu)勢，以及這些優(yōu)勢為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對信息的主動認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個(gè)方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。

隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評估

以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費(fèi)者的購買心理和購買行為都會發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對產(chǎn)品品牌的態(tài)度會發(fā)生改變，進(jìn)而影響周圍消費(fèi)者。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評估應(yīng)該注重消費(fèi)對品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對影響消費(fèi)者行為的廣告評估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對消費(fèi)者來說才有針對性，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)提高產(chǎn)品銷量。

整合營銷傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個(gè)終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過程。

三、結(jié)語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象，滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營銷傳播”的廣告心理學(xué)原理[J].心理學(xué)動態(tài)，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

品牌營銷傳播策劃范文第2篇

據(jù)筆者了解，目前國內(nèi)多數(shù)中小民營企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷或品牌營銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場部，或者品牌公關(guān)部，但主要職能無外乎是負(fù)責(zé)展會、市場活動、公關(guān)活動、廣告、媒體、官網(wǎng)運(yùn)營以及內(nèi)外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關(guān)部而言，工作中除了展會上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業(yè)長青的老板，會希望塑造、提升品牌形象，品牌公關(guān)部的工作會比較好開展；反之，若只在乎短期銷售業(yè)績，品牌公關(guān)部通常得不到關(guān)聯(lián)部門很好的支持配合，從而在實(shí)際工作開展中則會陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。

縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營銷傳播簡化為設(shè)計(jì)信息（品牌建設(shè)）或者是設(shè)計(jì)激勵（業(yè)務(wù)建設(shè)），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點(diǎn)無論是在廣告、公關(guān)還是在市場活動中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標(biāo)受眾了解相關(guān)信息，提升企業(yè)品牌形象？還是刺激他們采取購買行為？如果是長期的提升品牌形象，那么設(shè)計(jì)及傳播信息相對更為重要，即IGMC中提到的品牌建設(shè)；而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關(guān)中需要側(cè)重設(shè)計(jì)及傳播刺激信號，也即是IGMC中提到的業(yè)務(wù)建設(shè)?，F(xiàn)在結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勎覍φ蠣I銷傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。

行為資訊

整合營銷傳播理念認(rèn)為，在IGMC過程中真正的第一步是識別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現(xiàn)有客戶，競爭性客戶和新興使用者。

實(shí)際在傳播實(shí)踐中，很難根據(jù)現(xiàn)有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動方案。通常是兼顧三者盡量有所側(cè)重，比如廣告投放，在預(yù)算有限的前提下一般會依據(jù)產(chǎn)品市場定位分析篩選受眾相對匹配產(chǎn)品定位的媒體類型進(jìn)行投放，比如定位高端市場的，會選擇受眾為高端用戶的媒體。

從預(yù)算分配來說，則建議根據(jù)產(chǎn)品定位做大概的劃分，比如年度重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品在預(yù)算上重點(diǎn)側(cè)重，無論是從廣告還是路演、展會，均以重點(diǎn)產(chǎn)品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產(chǎn)出比。

接觸管理

市場營銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)或營運(yùn)活動，我們只是在做傳播，沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營這個(gè)公司”，這同樣也是筆者曾經(jīng)在工作中的困惑。品牌公關(guān)工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護(hù)、公關(guān)活動策劃等事務(wù)，而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內(nèi)容是什么、選擇什么廣告位進(jìn)行投放，更要求具備識別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點(diǎn)和接觸偏好、設(shè)計(jì)信息和激勵并進(jìn)行有的放矢的傳送。根據(jù)筆者就職公司的組織架構(gòu)下不同的部門職能，品牌接觸統(tǒng)計(jì)如下：

1、 品牌公關(guān)部

品牌公關(guān)部通常是在日常品牌宣傳、公關(guān)活動中，周期性規(guī)律性的與受眾接觸，接觸點(diǎn)包括展會、廣告等等。

1）展會：展會人流大，是企業(yè)在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機(jī)會，故此展臺搭建風(fēng)格一定要符合企業(yè)品牌氣質(zhì)，盡量做到每年風(fēng)格一致，要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細(xì)節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風(fēng)貌。如此常年保持一致的風(fēng)格，品牌形象和氣質(zhì)才能得以積累，否則為了標(biāo)新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風(fēng)格導(dǎo)致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

2）廣告：廣告間接地在目標(biāo)受眾面前展示著公司的品牌形象和產(chǎn)品形象，所以廣告風(fēng)格要符合公司品牌氣質(zhì)，務(wù)必嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的VI， VI以視覺形式傳達(dá)著企業(yè)的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對品牌形象建設(shè)毫無裨益。

3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項(xiàng)目中標(biāo)事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內(nèi)容，這樣才能保證長期一致傳達(dá)同樣的品牌信息。

4）網(wǎng)站：公司官網(wǎng)是企業(yè)的門面，視覺上要符合公司VI，內(nèi)容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開。

5）路演/品牌推廣活動：在選擇路演/推廣活動的地點(diǎn)以及客戶邀請方面，需要統(tǒng)籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。

2、營銷體系

營銷體系在進(jìn)行客戶拜訪、客服維修與回訪時(shí)，與客戶進(jìn)行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導(dǎo)向的中小企業(yè)，銷售部或多或少存在著對品牌的不重視，認(rèn)為品牌公關(guān)部是只會花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經(jīng)常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關(guān)乎著品牌形象的統(tǒng)一，而且決定著客戶是否會繼續(xù)購買以及口碑的傳播，該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來源可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關(guān)部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達(dá)至營銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關(guān)系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時(shí)，得不到鞏固與加強(qiáng)，甚至是負(fù)面的影響時(shí)，將對品牌建設(shè)具有不可估量的傷害。故在這個(gè)角度，品牌公關(guān)部更像是資訊部，需要經(jīng)常將品牌資訊通過培訓(xùn)或者分享會議的形式，讓營銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時(shí)“一個(gè)視角，一個(gè)聲音”，傳達(dá)一致的品牌信息，雖然具體的信息內(nèi)容可能大相徑庭，但是同樣的核心價(jià)值一定要被重復(fù)描述，并在實(shí)際行動中經(jīng)得起客戶的驗(yàn)證，要符合品牌承諾，而不是反之。

其次是客服回訪與維修，售后服務(wù)人員的一言一行都關(guān)乎著公司品牌形象，一百次的及時(shí)反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個(gè)品牌接觸點(diǎn)通常會被很多企業(yè)忽略，認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業(yè)無關(guān)。殊不知，客戶維修與回訪這個(gè)品牌接觸點(diǎn)非常關(guān)鍵，通常決定著客戶是否會繼續(xù)購買，影響著重復(fù)購買率和品牌忠誠度，尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)的環(huán)境下，讓客戶有著舒適的體驗(yàn)，就會營造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業(yè)績。在維護(hù)與回訪這個(gè)接觸點(diǎn)，品牌形象的維護(hù)和提升依賴于每一位客戶服務(wù)人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行，需要品牌公關(guān)部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實(shí)實(shí)在在的做事勝過于一切華麗的語言。

3、產(chǎn)品事業(yè)部（或者叫產(chǎn)品研發(fā)部）：

通常來說，由于事業(yè)部承擔(dān)著產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、試產(chǎn)等一系列產(chǎn)品開發(fā)工作，故一般事業(yè)部人員更側(cè)重產(chǎn)品，如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節(jié)的話，則會形成閉門造車。可能事業(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個(gè)整體看，便造成了資源和成本的極大浪費(fèi)?；诖?，品牌公關(guān)部同樣承擔(dān)著資訊部門的角色，連接著內(nèi)部研發(fā)人員和外部客戶，要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達(dá)給產(chǎn)品事業(yè)部，在產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品形象的打造以及產(chǎn)品活動中，要與核心產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售一起溝通，從立項(xiàng)開始的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播。

4、后勤部：

后勤部不是在專業(yè)的場合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時(shí)候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風(fēng)貌。即便是前臺接線員的一句話、一個(gè)語氣，也可以加強(qiáng)或是損害公司的形象，這需要在公司內(nèi)刊中重復(fù)傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內(nèi)部的體現(xiàn)。

因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關(guān)系，關(guān)系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個(gè)品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時(shí)加以改變時(shí)，任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都是不能疏忽的。

客戶有世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關(guān)聯(lián)。盡管組織的營銷傳播活動對品牌關(guān)系的形成和維持有不少作用，但推動品牌關(guān)系發(fā)展的是客戶。

整合營銷傳播策略

多數(shù)中小企業(yè)在策劃傳播策略時(shí)，存在如下幾個(gè)難點(diǎn)：

難點(diǎn)一：客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區(qū)分，例如客戶或消費(fèi)者不會自己說：廣告做得不錯，但是促銷活動不能支持和強(qiáng)化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。

對于這個(gè)問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關(guān)活動時(shí)，保持與中長期的傳播訴求保持一致，同時(shí)需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經(jīng)常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務(wù)人員溝通，以便在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)加強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)，讓品牌公關(guān)部傳播出去的品牌形象在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)保持一致。

難點(diǎn)二：整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計(jì)劃的成果是由短期成果聯(lián)系。

由于財(cái)務(wù)和管理人員想要測量硬性回報(bào)，所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認(rèn)為他們的計(jì)劃需要時(shí)間，因此常常不能在短期內(nèi)測量。但是將傳播計(jì)劃同財(cái)年度相聯(lián)系的困難往往首當(dāng)其沖。

通常品牌公關(guān)部在申請預(yù)算的時(shí)候會碰到這個(gè)棘手的問題，比如針對某產(chǎn)品線的公關(guān)活動，當(dāng)預(yù)算審批流程走到CFO的時(shí)候，你或許會聽到他說：這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場了解產(chǎn)品呢？所以，有時(shí)候在做內(nèi)部說服工作的時(shí)候，比對外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員，真正看重的真的是銷售數(shù)據(jù)，所以一般能有銷售刺激預(yù)期的活動，一般會更快得到審批，而側(cè)重長期品牌形象的項(xiàng)目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關(guān)部，但大部分做的其實(shí)是銷售支持工作。一般他們會認(rèn)為，公司業(yè)績好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業(yè)績可能會隨著大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場環(huán)境而波動，但是品牌忠誠度卻不會。品牌是企業(yè)基業(yè)長青的根基，不重視品牌資產(chǎn)的積累，也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以，作為品牌公關(guān)部人員來說，對于企業(yè)管理層的品牌意識教育也很重要，這是很艱難的一個(gè)過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會是比較有說服力的工具。

難點(diǎn)三：協(xié)調(diào)。如何囊括和統(tǒng)一一個(gè)組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發(fā)生接觸的所有內(nèi)部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設(shè)計(jì)的信息或激勵信號，并能擴(kuò)展?fàn)I銷傳播活動的范圍和價(jià)值。挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)情況下的內(nèi)部溝通處在傳播策劃者的職責(zé)范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內(nèi)部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項(xiàng)目，沒有內(nèi)部支持，營銷傳播注定會失敗。研究表明，如果內(nèi)部不跟上和支持外部傳播活動，那么這個(gè)組織營銷和傳播預(yù)算的浪費(fèi)或誤用可達(dá)到40%。

這一點(diǎn)與第二點(diǎn)一樣，同樣是日常工作中的難點(diǎn)，甚至更難。第二點(diǎn)是與高層管理人員和財(cái)務(wù)進(jìn)行溝通，而這一點(diǎn)則是與銷售部門、客戶服務(wù)部門等日常與客戶接觸的人員溝通協(xié)調(diào)。對于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為由品牌公關(guān)部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內(nèi)刊——即傳播企業(yè)文化的刊物，會比較好推動。這樣內(nèi)刊承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和品牌意識宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當(dāng)中，能更有效地保持內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致。當(dāng)然前提是，企業(yè)已經(jīng)提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對內(nèi)對外傳播中保持品牌核心的一致性。

品牌營銷傳播策劃范文第3篇

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關(guān)鍵詞： 整合營銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競爭優(yōu)勢，從而在市場上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經(jīng)營情況步入營業(yè)額增長的停滯期。面對大環(huán)境的改變，金誠傳媒引進(jìn)整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)。首先，市場潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競爭愈發(fā)激烈。面對信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營企業(yè)，其運(yùn)營理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢所在。

對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠傳媒整合營銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營銷傳播模式開始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺。優(yōu)品會基于媒體優(yōu)勢每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動幾十場。

2013年10月金誠傳媒公司運(yùn)用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會，該酒會從創(chuàng)意方向便開始運(yùn)用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動運(yùn)用高端主題酒會便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會以外，金誠傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。

2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營銷傳播，但企業(yè)的營銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實(shí)處。

3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。

另外，金誠傳媒在進(jìn)行任何公司活動時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠傳媒在活動實(shí)施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢。

3.3 數(shù)據(jù)庫建設(shè)不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價(jià)值的對策

4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對員工的培養(yǎng)上，可以采用營銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，金誠傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè) 目前，金誠傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場情況，分析競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對公司制定的整合營銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。

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品牌營銷傳播策劃范文第4篇

網(wǎng)絡(luò)事件營銷與必備基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷(Net EventMarketing)其實(shí)是事件營銷的一個(gè)專業(yè)分支，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式?！熬W(wǎng)絡(luò)事件營銷”概念的提出者黃相如被譽(yù)為“中國商業(yè)炒作第一人”，曾說過網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)營者必備五點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學(xué)、導(dǎo)演學(xué)。

“網(wǎng)絡(luò)黑社會”出現(xiàn)的原因

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)先找營銷策劃公司策劃方案，制造出合法方案，再找傳媒公司再去傳播，傳媒公司會對信息進(jìn)行審核并依法傳播，國家對營銷策劃公司和文化傳媒公司是有具體的行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)操守規(guī)范的。有些企業(yè)為節(jié)約成本不去找像品牌整合營銷傳播網(wǎng)和八匹馬傳媒網(wǎng)這樣背后擁有營銷策劃和傳媒公司的正規(guī)軍，卻直接去找網(wǎng)絡(luò)推手公司、網(wǎng)絡(luò)炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑炒作公司去做，這些公司除了揮有成千上萬的“水軍”以外什么都沒有。央視記者也報(bào)道了五分鐘一個(gè)新手能成為可用“水軍”，不僅體現(xiàn)了“水軍”門檻有多低，也表現(xiàn)出了對傳播的信息絲毫沒有鑒別能力，只要給錢，他們就會在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式的傳播。之所以會造成“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的存在，就是因?yàn)樵谶@一過程中，缺少了營銷策劃公司和傳媒公司的監(jiān)管，企業(yè)直接找到推手公司去執(zhí)行。

品牌營銷傳播策劃范文第5篇

關(guān)于營銷4P和4C理論

在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價(jià)格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織， 實(shí)施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運(yùn)用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。

專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場運(yùn)作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費(fèi)者購買地點(diǎn)的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格?？梢姡?4P營銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場學(xué)》的時(shí)候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí)，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點(diǎn)也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇?。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認(rèn)為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標(biāo)的主題設(shè)計(jì)和設(shè)定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。

3． 明確的對象性。是針對企業(yè)的客戶進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個(gè)步驟：

1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個(gè)關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個(gè)關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和強(qiáng)調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會學(xué)來說，企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會行為，同時(shí)也是一種社會學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會學(xué)習(xí)，閱聽人每天會學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態(tài)時(shí)，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個(gè)可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個(gè)等級。

2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對一個(gè)企業(yè)來說，存在多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)其多個(gè)賣點(diǎn)的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃；

2． 針對單一產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對多個(gè)產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對多個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點(diǎn)

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個(gè)體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個(gè)人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，市場情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。

2． 媒體報(bào)道時(shí)間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個(gè)體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時(shí)間周期

投放的時(shí)間長短（比如報(bào)紙，電視等）直接和運(yùn)營成本聯(lián)系，因此，時(shí)間周期也是在運(yùn)營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費(fèi)者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動消費(fèi)者、感動消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說服力，這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。

此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實(shí)在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點(diǎn)評：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報(bào)紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。

點(diǎn)評：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)髦程度，具有很強(qiáng)的說服力?！?第五節(jié) 補(bǔ)充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個(gè)家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實(shí)的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實(shí)，從商業(yè)角度解讀，這個(gè)故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費(fèi)；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時(shí)商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個(gè)好價(jià)錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運(yùn)用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個(gè)故事，至少還流露出另外兩個(gè)信息：一是當(dāng)時(shí)的鄭人很誠實(shí)，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時(shí)，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時(shí)首先對此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時(shí)的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說有個(gè)叫左思（彼時(shí)左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機(jī)真的讀到《三都賦》時(shí)，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個(gè)故事確實(shí)讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個(gè)道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個(gè)故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個(gè)很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個(gè)人以為，古代詩詞賦中是一個(gè)豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動消費(fèi)者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實(shí)際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委煛⑴R床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問題。因?yàn)?，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。

這個(gè)問題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯樱缘贸龅慕Y(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實(shí)賣的是個(gè)希望”

我不反對這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)?，今天的消費(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來的話，八個(gè)字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費(fèi)者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費(fèi)者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費(fèi)；

3、促成消費(fèi)者直接購買行為，達(dá)成業(yè)績銷售目標(biāo)；

4、應(yīng)對市場，狙擊競品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動策劃等。一項(xiàng)促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價(jià)格與媒介傳播策略等等。每一個(gè)步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實(shí)際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費(fèi)者有明確的認(rèn)識。

然而，在實(shí)際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實(shí)”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實(shí)上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費(fèi)者購買欲望。

2、真實(shí)性原則。真實(shí)比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時(shí)的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因?yàn)榻o顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費(fèi)的午餐”在告誡消費(fèi)者理性面對促銷的同時(shí)，也在警告企業(yè)欺騙消費(fèi)者這里有免費(fèi)的午餐一樣會受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績目標(biāo)。很多時(shí)候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實(shí)促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗(yàn)促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費(fèi)，也極可能導(dǎo)致活動在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費(fèi)者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時(shí)，根據(jù)過往的消費(fèi)者特征，區(qū)分重點(diǎn)顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點(diǎn)顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時(shí)調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計(jì)劃性。年度促銷計(jì)劃、旺季節(jié)假日促銷計(jì)劃、淡季促銷計(jì)劃、成熟市場與新進(jìn)市場促銷計(jì)劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報(bào)、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險(xiǎn)動作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險(xiǎn)對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價(jià)值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時(shí)總結(jié)促銷策劃成果、評價(jià)與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費(fèi)用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實(shí)際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來自維基百科。