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企業(yè)營銷論文范文第1篇

（一）新媒體的廣泛性—營銷組織的變化

傳統(tǒng)的營銷組織其模型類似“金字塔”：即總—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者。由于經(jīng)銷層級(jí)多，許多企業(yè)在市場上不僅喪失了價(jià)格優(yōu)勢，往往由于信息反饋的不及時(shí)，被市場競爭無情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播方式進(jìn)行交互的，這種廣泛性直接引導(dǎo)營銷組織內(nèi)部的層級(jí)變化。中小企業(yè)獲得產(chǎn)品、服務(wù)反饋亦可直接通過消費(fèi)者，而省去分銷層級(jí)；甚至新媒體建立起虛擬市場、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門直接改變營銷組織，這種變化體現(xiàn)在：銷售人員減少，銷售組織層次減少，經(jīng)銷商減少，直銷門店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業(yè)對于營銷組織進(jìn)行再造。

（二）新媒體的互動(dòng)性—營銷方案的變化

傳統(tǒng)的營銷主要是單方面的營銷—中小企業(yè)主要依賴各種傳播介質(zhì)，如在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過這種方式向消費(fèi)者傳遞自己的信息，再通過各種途徑收集信息來了解顧客的需求。傳統(tǒng)的廣告營銷和信息收集是兩條平行線，行動(dòng)上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發(fā)送和反饋之間由于營銷組織層級(jí)的多寡而具有錯(cuò)后性。這就造成營銷部門無法最快得到一手消息，從而無法指定出具有針對性的、個(gè)性化的營銷方案。新媒體營銷主張以消費(fèi)者為主導(dǎo)，而拋開了過去以市場為主導(dǎo)的方式。通過B2C方式的積極互動(dòng)，企業(yè)能在第一時(shí)間調(diào)整營銷方案、制定個(gè)性化營銷策略。隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，同質(zhì)商品充斥的市場上不可避免地存在著以次充好的現(xiàn)象，消費(fèi)者正是由于上述現(xiàn)象，而對營銷人員單方面的營銷產(chǎn)生信任危機(jī)，新媒體下消費(fèi)者可以更主動(dòng)尋找與商品有關(guān)的信息。新媒體則為消費(fèi)者提供了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向和同步交流的通道，潛在的消費(fèi)者可以借助新媒體的幫助與銷售人員進(jìn)行對話，了解感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，提出異議和建議，而中小企業(yè)接到反饋信息后則可以進(jìn)行產(chǎn)品更新和換代，這種方式充分體現(xiàn)了新媒體高度的互動(dòng)性。這種互動(dòng)的營銷手段更加以消費(fèi)者為中心，因此也更符合消費(fèi)者的需要。

（三）新媒體的科技性—營銷工具的變化

企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網(wǎng)站（專題/MINI-SITE）、社區(qū)論壇、視頻、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、圖片、電郵EDM、百科問答、移動(dòng)營銷等工具。其中新聞稿被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的最常用方式（88%），也被認(rèn)為是最有效的方式（70%），微博營銷緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網(wǎng)站、電郵EDM、社區(qū)論壇排在其后，其利用率也較為頻繁。總體來說，中小企業(yè)在對視頻網(wǎng)站、微博、博客論壇、百科問答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到新媒體營銷的作用，開發(fā)各種營銷工具。

（四）新媒體的科技性—營銷方式的變化

體驗(yàn)營銷在一些中小企業(yè)中被認(rèn)為是比較有效的營銷方式，消費(fèi)者可以走進(jìn)直營門店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平做出一個(gè)整體的評價(jià)。而在以科技為支撐的新媒體營銷中，衍生出各種營銷方式。另外，蘋果5S“土豪金”的饑餓營銷的方式，也能說明營銷方式的嬗變性。從這些企業(yè)的事件營銷、情感營銷、饑餓營銷方式中，不僅能夠體會(huì)到新媒體環(huán)境下，營銷方式的嬗變，也給中小企業(yè)帶來了啟示。

二、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營銷嬗變的原因探析

（一）消費(fèi)者消費(fèi)觀念及需求的影響

根據(jù)變革理論，組織的任何變化都是基于對外部環(huán)境變化的不適應(yīng)。企業(yè)營銷是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，受產(chǎn)品、市場、商業(yè)環(huán)境、用戶購買習(xí)慣等一系列因素的影響。傳統(tǒng)營銷一直以市場為導(dǎo)向，而在新媒體的影響下，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)為導(dǎo)向的模式。從根本上講，顧客的變化，才是中小企業(yè)新媒體營銷嬗變的根本原因。具體來講就是消費(fèi)者的理念變化、消費(fèi)需求的變化、消費(fèi)形態(tài)的變化都會(huì)導(dǎo)致營銷相應(yīng)的改變。在物質(zhì)匱乏時(shí)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品注重質(zhì)量、功能與價(jià)格三大因素，而在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者購買產(chǎn)品更加注重個(gè)性、差異、便捷和體驗(yàn)感受等因素，更加注重產(chǎn)品為生活帶來的改變、舒適和美感等。在這種巨大的消費(fèi)觀念差異下，消費(fèi)者的理念變化必將改變營銷模式。尤其是新媒體營銷以強(qiáng)大的技術(shù)為依托，B2C電子商務(wù)極大的滿足了消費(fèi)者足不出戶就能獲得產(chǎn)品的消費(fèi)心理。物質(zhì)豐富且競爭激烈的市場環(huán)境下，顧客往往是根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，既要求價(jià)值最大化，又要求高效便捷；既要求個(gè)性化，又要求物美價(jià)廉。消費(fèi)者可以通過新媒體收集該產(chǎn)品的各種信息，無論是該產(chǎn)品的質(zhì)量還是售后服務(wù)。消費(fèi)者也可以在同類商品中優(yōu)中選優(yōu)。由此可看出，消費(fèi)者的需求更加全面也更加苛刻，新媒體營銷在危機(jī)公關(guān)方面的應(yīng)對能力明顯更勝一籌。

（二）科技發(fā)展的影響

科學(xué)技術(shù)不斷革新，新技術(shù)的應(yīng)用對中小企業(yè)營銷的影響十分巨大。首先，新科技使得信息交互的時(shí)間縮短，消費(fèi)者及時(shí)反饋信息促使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。其次，新媒體極大豐富了關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等各種信息，消費(fèi)者利用這些信息則可以輕易分辨出各種產(chǎn)品的性價(jià)比，甚至是整個(gè)產(chǎn)品的走向。質(zhì)量差、價(jià)格高、服務(wù)差的產(chǎn)品在新媒體營銷中無處遁形。再次，科學(xué)技術(shù)的革新改變分銷方式，交易不再局限于特定的場所、特定的時(shí)間等，自助式交易方式從不可能成為現(xiàn)實(shí)。最后，科學(xué)技術(shù)的革新改變促銷方式，隨著科技的進(jìn)步，促銷方式從傳統(tǒng)的口碑相傳，到播放廣告，再到電子券促銷等方式，新媒體促銷的形式更是層出不窮。

（三）市場細(xì)分的影響

目前的市場模式中有B2B、B2C、C2C、C2B四種模式，B2B是指商家之間建立的合作市場；B2C主要是商家直接與消費(fèi)者的交易方式；C2C在我國最好的例子是淘寶。C2B，根據(jù)客戶的對產(chǎn)品的需要和定價(jià)，商家決定是否接受客戶的要求，接受則促成交易。通過細(xì)分市場，所有的市場信息才能精準(zhǔn)地送達(dá)受眾人群，當(dāng)然就可以提高溝通效果，進(jìn)而提高成功率。對不同的細(xì)分人群，可以采取不同的營銷策略，媒體載體來進(jìn)行營銷活動(dòng)。用幾個(gè)細(xì)分市場的組合來統(tǒng)一運(yùn)作，會(huì)更加準(zhǔn)確地指向目標(biāo)客戶。

三、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)的營銷趨勢

多屏?xí)r代和族群趨勢下營銷的革命已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營銷必將更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益更加快速易得。這是因?yàn)榻柚趶?qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力使?fàn)I銷精準(zhǔn)化成為可能。中小企業(yè)在未來的新媒體營銷戰(zhàn)爭中，應(yīng)該更加關(guān)注細(xì)化營銷、適時(shí)營銷和多渠道整合營銷。

首先，產(chǎn)品的受眾分流、品牌的價(jià)值傳遞都離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，海量的數(shù)據(jù)和扎實(shí)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠讓做精準(zhǔn)化營銷的成本大幅度下降，使得精細(xì)化營銷變得更加容易。其次，利用LBS的技術(shù)，根據(jù)客戶當(dāng)前的消費(fèi)情況及時(shí)推送一套完整的營銷方案，這樣適時(shí)而不打擾的方法能夠很容易讓用戶對營銷做出反饋，大幅提升交易概率和品牌美譽(yù)度。再次，無論是線上營銷還是線下營銷，都需要一個(gè)整合的過程。

由于中小企業(yè)的資金并不充足，只有在內(nèi)涵與外延上進(jìn)行多渠道的覆蓋，將消費(fèi)者、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及線下運(yùn)營有效串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息的多平動(dòng)、立體式傳播，例如中小企業(yè)可以制定多頻次、多律動(dòng)的營銷方案，第一個(gè)波次通過電話方式進(jìn)行營銷；第二個(gè)波次通過線下活動(dòng)讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)營銷，感受產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；第三個(gè)波次通過打折營銷等讓利手段吸引消費(fèi)者再次購買；第四個(gè)波次通過具體到個(gè)人的周到服務(wù)營銷來培養(yǎng)消費(fèi)者對本品牌的忠誠度。只有這樣的整合營銷，才能在較短的時(shí)間內(nèi)使成本和效果達(dá)到最優(yōu)。最后，基于“感覺”的營銷本質(zhì)上是在追求一種消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，它并不理性卻能夠打動(dòng)人心，這暗示了營銷在未來的一種方向—用獨(dú)特的品牌個(gè)性影響氣味相投的獨(dú)特的人群，用精準(zhǔn)化的技術(shù)找到目標(biāo)用戶，用價(jià)值觀的認(rèn)同讓他們與自己相連接。

四、結(jié)語

企業(yè)營銷論文范文第2篇

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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)：427更新時(shí)間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達(dá)國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個(gè)重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應(yīng)該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來已久（主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^高額的煙草稅收來追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個(gè)趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時(shí)首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個(gè)品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個(gè)。這與西方發(fā)達(dá)國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達(dá)80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個(gè)品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會(huì)增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時(shí)機(jī)。同時(shí),這對提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭?。我們發(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!

3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇

品牌是由消費(fèi)者建立的。“消費(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受，擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費(fèi)者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊廣告。同時(shí)也禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時(shí)，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個(gè)精美的書皮免費(fèi)贈(zèng)給全美的許多中小學(xué)。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當(dāng)時(shí)不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個(gè)例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點(diǎn)的宣傳手段?！叭f寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點(diǎn)莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊(duì)，他們所看中的就是法拉利車隊(duì)的奔放、狂野的品牌個(gè)性與“萬寶路”的特點(diǎn)非常吻合?！叭f寶路”讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個(gè)因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因?yàn)樵谙愀廴说男哪恐?，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當(dāng)出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費(fèi)者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進(jìn)行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。

企業(yè)營銷論文范文第3篇

關(guān)鍵詞直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷

從1998年的全面禁止到2001年的承諾開放，再到現(xiàn)在的立法，中國的直銷業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個(gè)新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國市場的直銷企業(yè)會(huì)帶來哪些具體的影響，在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關(guān)系營銷手段帶給我們的啟示。

在探討這個(gè)問題之前，必須給直銷這個(gè)概念進(jìn)行界定。香港直銷協(xié)會(huì)給直銷所作的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個(gè)別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能，并一一解答他們的疑問?！笔澜缰变N聯(lián)盟則將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者，為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道?！本C合上面兩種說法，筆者定義為：“以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場所，或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)?！迸c傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地接受市場信息，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。

中國在1998年對直銷進(jìn)行整頓后，只有10家企業(yè)獲得直銷牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經(jīng)營模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對這些企業(yè)所采用過的成功的公關(guān)營銷方式進(jìn)行分析，以期給即將進(jìn)入直銷業(yè)的其他中國企業(yè)做一個(gè)借鑒。

1政府公關(guān)

1998年，對于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動(dòng)的事實(shí)，中國政府給予嚴(yán)厲打擊，直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國加入“世貿(mào)組織”的時(shí)機(jī)積極游說，為中國加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時(shí)安利果斷實(shí)行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經(jīng)營模式。中國政府“投桃報(bào)李”，安利成為第一家由國務(wù)院有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的直銷企業(yè)。與國家、政府建立良好的關(guān)系，為安利在市場上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。

2公益活動(dòng)營銷，樹立良好企業(yè)形象

圍繞“營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康，有健康才有將來”的品牌理念；堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念，開展各類公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)反哺社會(huì)。2002年，安利（中國）公司面對公眾鄭重承諾：在未來的5年內(nèi)，安利（中國）公司要植樹100萬株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來看，這個(gè)創(chuàng)意并不新鮮，每年3月12日就是中國的植樹節(jié)，全國人民基本都植樹的，實(shí)在是很普通不過了；但是長期堅(jiān)持下去，形成了規(guī)模，見到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營銷傳播的“聚合效應(yīng)”。

企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，并受到了國家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點(diǎn)式”的無形軟性公益活動(dòng)廣告運(yùn)用得當(dāng)，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來了銷量的快速增長。

3文化營銷：詮釋品牌內(nèi)涵，確立權(quán)威品牌形象

玫琳凱是第一家獲得中國國家外經(jīng)貿(mào)部、國家工商行政管理總局和國家國內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員（美容顧問）經(jīng)營產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司?！叭蚺怨蚕淼氖聵I(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個(gè)系列節(jié)目，講述了各個(gè)不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信，并且創(chuàng)造了精彩人生的故事?！栋脒吿臁肥侵袊钤玳_辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目，玫琳凱通過與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說法，詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵，取得了較大的社會(huì)反響，將這種理念深深印在了每一位獨(dú)立、自強(qiáng)的女性心中，從而樹立了其在女性化妝品領(lǐng)域的權(quán)威品牌形象。

4中國直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷的現(xiàn)狀與不足

中國直銷企業(yè)對于公共關(guān)系營銷的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足。就政府公關(guān)而言，2005年的直銷立法過程中，只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微。面對媒體對直銷企業(yè)的泛妖魔化，所有直銷企業(yè)更是集體失語，降低了公眾對對直銷企業(yè)的信心。對我國的直銷企業(yè)而言，通過積極有效的公關(guān)活動(dòng)維護(hù)行業(yè)的共同利益，創(chuàng)造一個(gè)有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，已是當(dāng)務(wù)之急。

對于中國的直銷企業(yè)而言，最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該如何主動(dòng)與政府部門深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，中國的直銷業(yè)似乎還沒有形成自己的體系。對于建立與社會(huì)的公共關(guān)系而言，如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)等，所有這些對大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽(yù)的舉措都是中國直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過長期、大量的有效公關(guān)活動(dòng)，才能為中國的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。

5借鑒與啟示

5.1借助公益廣告，增加公眾對公司及產(chǎn)品的信任度

公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢，公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢：①更能深入人心。盡管電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費(fèi)者對廣告的喜愛，相反，消費(fèi)者是被迫接受而且對廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多，可信度要高得多，會(huì)在公眾毫無防備的情況下，“隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲”，慢慢移植到市民的心里；②類型多樣，更加主動(dòng)。廣告針對細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類型廣告，博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對不同消費(fèi)者開展活動(dòng)外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對象進(jìn)行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢。相比之下，公共關(guān)系更加多樣和自由；③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時(shí)間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長期的、深遠(yuǎn)的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長期保持一個(gè)良好的形象，需要長期的、有計(jì)劃、有步驟的公關(guān)工作；它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而是樹立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠度。

5.2利用公共關(guān)系，維系顧客的消費(fèi)忠誠

公共關(guān)系不僅可以通過活動(dòng)觸摸消費(fèi)者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在消費(fèi)者有疑慮的時(shí)候，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，真誠客觀地傳達(dá)信息，爭取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度。為了在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個(gè)企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨(dú)特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對產(chǎn)品的評價(jià)，進(jìn)而影響到顧客能否建立并維系對企業(yè)、對產(chǎn)品的忠誠。因而，企業(yè)積極投身于社會(huì)公益活動(dòng)，樹立豐滿生動(dòng)的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)營哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)雙贏

“安利（中國）”在中國遭封殺、中國“入世”命運(yùn)多桀（以美國為首的西方列強(qiáng)為中國入世設(shè)置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實(shí)有其必然的聯(lián)系。安利董事長史迪夫·溫安洛在美國國會(huì)發(fā)表演講：支持中國“入世”、并要求給予中國永久性最惠國待遇地位，為中國加入“世界貿(mào)易組織”創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件，這就是“先予之”。對中國加入“世界貿(mào)易組織”這一重大事件來講，一個(gè)美國財(cái)團(tuán)在國會(huì)發(fā)表演講支持，從某種意義上說，比一個(gè)中國的副總理訪美公關(guān)的作用要大得多；然后就有了中國政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個(gè)側(cè)面上講，中國政府對安利（中國）的開禁，不完全是一個(gè)“市場經(jīng)濟(jì)行為”，更是一個(gè)“政治行為”。

對欲進(jìn)入國際市場的企業(yè)，必須充分利用公共關(guān)系營銷，上至政府、下至消費(fèi)者，一個(gè)都不能少，以樹立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對那些欲進(jìn)入非洲、東南亞、西亞等第三世界國家的企業(yè)更是如此，這些國家市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或不是完全意義上的市場經(jīng)濟(jì)國家，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為非常嚴(yán)重，搞好公共關(guān)系營銷，取得政府的支持，是企業(yè)立足的根本。

參考文獻(xiàn)

1張婭.安利:形象的力量[J].商務(wù)周刊，2003（9）

2孟慶強(qiáng)，韓雪.解析品牌個(gè)性塑造[J].商場現(xiàn)代化，2004（12）

3鄭重.培育顧客忠誠的策略[J].市場周刊，2003(12)

企業(yè)營銷論文范文第4篇

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號(hào)”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對其有很深印象,所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí),只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻(xiàn):

1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

企業(yè)營銷論文范文第5篇

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與普及，各酒類企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)趨于大同小異，單純從技術(shù)質(zhì)量上已無法找出不同產(chǎn)品的差距，尋求產(chǎn)品差異性一直是企業(yè)的追求，以突出這種差異尋求市場賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者求新求異的心理。面對技術(shù)時(shí)代，推行服務(wù)營銷已成為企業(yè)營銷重中之重，以服務(wù)贏得市場，以服務(wù)帶動(dòng)消費(fèi)。

二、服務(wù)營銷是提升企業(yè)市場競爭力的需求

酒類企業(yè)在參與市場競爭中，競爭手段日新月異，瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、瓶蓋回收、瓶標(biāo)設(shè)獎(jiǎng)、小姐促銷、車輛贈(zèng)送、強(qiáng)行鋪市、高額回扣、贈(zèng)出國名額、獲旅游大獎(jiǎng)等等，雖然花樣不斷翻新，效果卻未見明顯，營銷費(fèi)用不斷增加，企業(yè)效益日漸下滑，商見錢眼開，唯利是圖，與企業(yè)同甘不共苦，企業(yè)政策不能執(zhí)行到位，市場管理雖嚴(yán)管但不奏效，享受優(yōu)惠政策的商家以低價(jià)擴(kuò)大銷售份額，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格一路下滑，商家無利，積極性不高，最終失去合作。針對上述種種現(xiàn)象，加強(qiáng)市場服務(wù)是一個(gè)有效的手段，且勢在必行，通過服務(wù)營銷可以達(dá)到聯(lián)絡(luò)廠商感情，培養(yǎng)商家忠誠度，對提高市場競爭力是有積極意義的。

三、酒類企業(yè)推行服務(wù)營銷重在一個(gè)“誠”

推行服務(wù)營銷重在一個(gè)“誠”，真誠的服務(wù)能密切廠商之間的合作，真誠的服務(wù)能使商家到廠如到家，真誠的服務(wù)能培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠度，做好服務(wù)是長期立于市場不敗之本，那么如何做到真誠的服務(wù)呢？我想至少應(yīng)做到以下五個(gè)“一樣”：

1、來人來函一樣熱情

首先對待來人來函來電要一樣熱情。目前有些企業(yè)也一再倡導(dǎo)服務(wù)第一，但在實(shí)際工作中，有些企業(yè)對來人還能熱情接待，但對來電、來信所提出的問題卻被放在一邊置之不理，這樣不僅耽誤了處理時(shí)間，而且失去了企業(yè)信譽(yù)；更有甚者，有些企業(yè)對商家或消費(fèi)者提出的問題在各部門之間相互推諉扯皮久拖不解，商家不僅花費(fèi)很多精力，而且也傷透腦筋，最終結(jié)果也未必滿意。

2、滯銷熱銷一樣對待

由于酒類還存在著消費(fèi)的淡旺季，因此酒類企業(yè)每年都面臨著這樣兩種情況，一是熱銷，二是滯銷。如何在熱銷、滯銷情況下處理好與商家和消費(fèi)者的關(guān)系呢？我想大家都會(huì)回答：一樣對待。然而現(xiàn)實(shí)卻不盡讓人滿意，往往呈現(xiàn)的情況是：熱銷時(shí)商家求上門，一個(gè)冷若冰霜的回答“沒貨”；滯銷時(shí)廠家送上門，同樣也被商家拒之門外“不要”。如何在熱銷滯銷時(shí)處理好服務(wù)態(tài)度問題，是密切廠商關(guān)系的一個(gè)重要途徑。作為酒類生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用這種惟妙惟肖的關(guān)系，加強(qiáng)同商家的合作，熱銷時(shí)不要故作大爺?shù)臉幼樱瑴N時(shí)也不能只做孫子狀。

3、定貨多少一樣及時(shí)

對待客戶要貨，要給予充分關(guān)照，按客戶指定要求及時(shí)安排裝車發(fā)運(yùn)，以滿足客戶的市場經(jīng)營需求。要知道，隨著市場的不同、淡旺季銷售的不同，客戶的要貨量也會(huì)隨之不同，因此，無論在什么情況下，對客戶的要貨量不能過于挑剔和要求，要貨的多少不是客戶的主觀意愿，而是市場的實(shí)際所需，要么就是廠方的某些政策影響了客商的銷售積極性，要認(rèn)真分析原因妥善解決，決不能因?yàn)橐浟可俣l(fā)貨不及時(shí)，這是做生意的一大忌諱。

4、新老客戶一樣真誠

由于老客商長期合作的關(guān)系，有些廠家對老客商較為熱情，而對新商戶則較為淡漠，原因主要有這么幾個(gè)方面：一是人員不熟，二是新商戶不知道何輕何重，該找哪一個(gè)部門；三是新商戶剛開始做業(yè)務(wù)，廠方對其忠誠度還有待考驗(yàn)，四是廠方對新商戶存在一定的偏見，不知其做市場的能力，能給廠方帶來多少效益。凡此種種，作為廠家應(yīng)該細(xì)思量，新客商有一天也會(huì)成為老客戶，新客商也許會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的效益和收獲，會(huì)對企業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的效果。無論是新客戶還是老客戶，既然你選擇了他作為合作伙伴，企業(yè)都應(yīng)該一樣真誠對待，加強(qiáng)合作，密切雙方關(guān)系，探討下一步發(fā)展思路，為企業(yè)更大的發(fā)展作好鋪墊。

5、大小商家一樣服務(wù)

大小商家同出一轍，大商家有可能不思進(jìn)取轉(zhuǎn)為小客戶，小客戶也可能不斷發(fā)展成為大商家，二者沒有特殊的界限。對待大小客商一樣服務(wù)是最基本的企業(yè)行為。要維護(hù)好市場網(wǎng)絡(luò)，提高商的銷售積極性，不僅對大商家要做好服務(wù)，對小客戶也要做好周全接待，這樣有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和利益，這是不言而喻的。