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品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文第1篇

近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來(lái)自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問(wèn)題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。

引子

“環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定組織”，這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略方面的一句名言。這句話強(qiáng)調(diào)了組織是因?yàn)閼?zhàn)略的存在而存在，同時(shí)又明確了組織對(duì)實(shí)施戰(zhàn)略的重要作用。那么，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成部分，同樣需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)支撐品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

而事實(shí)上，我們看到的眾多企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，卻往往忽略了對(duì)品牌組織的調(diào)整。在大量的研究中發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的的組織結(jié)構(gòu)支撐品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，而導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程大打折扣。譬如，完成整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后，沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，在執(zhí)行中就會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督，品牌戰(zhàn)略管理制度無(wú)人協(xié)調(diào)執(zhí)行，最終成為一堆廢紙，甚至在營(yíng)銷傳播上嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人過(guò)問(wèn)，整個(gè)運(yùn)行與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前沒(méi)什么兩樣。

有些企業(yè)在完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，也會(huì)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，可是在規(guī)劃其組織結(jié)構(gòu)時(shí)不是照搬比較成熟的品牌經(jīng)理制，就是采用當(dāng)前比較流行的跨職能小組制。沒(méi)有針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行有針對(duì)性組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

因此，導(dǎo)致73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織調(diào)整有重要關(guān)系。

當(dāng)前流行的兩種品牌管理組織分析

1、 品牌經(jīng)理制

“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等。其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌，暢銷全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。它獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)是他成功的一個(gè)很重要的原因之一。其品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。

這樣的管理模式要求了品牌經(jīng)理再也不能像市場(chǎng)經(jīng)理那樣關(guān)注戰(zhàn)術(shù)性的工作，而是要求品牌經(jīng)理把更多的精力放在戰(zhàn)略的層面上，來(lái)實(shí)現(xiàn)短期銷量的目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累的目標(biāo)。

對(duì)于這樣的要求和品牌經(jīng)理制度本身并不適合目前我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況。雖然有人也提出了企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要不同類型的品牌經(jīng)理，甚至對(duì)這一制度進(jìn)行一定程度上的改良，但是實(shí)際操作中仍存在很多問(wèn)題，讓這個(gè)在跨國(guó)公司非常實(shí)用的方式不適應(yīng)本土企業(yè)的現(xiàn)狀。

不能生搬硬套品牌經(jīng)理制的主要原因有以下幾點(diǎn)：

第一，品牌經(jīng)理制對(duì)人才的要求比較高，這點(diǎn)就限制了很對(duì)企業(yè)不能實(shí)施這一操作方式，尤其是中小企業(yè)。

第二，品牌經(jīng)理制企業(yè)的資源要求比較高。一般而言，品牌經(jīng)理制適用于多品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)，這樣就需要企業(yè)有充足的資源來(lái)支撐這一品牌管理模式。當(dāng)然也并不是說(shuō)企業(yè)擁有足夠資源或是實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略模式，就一定適用這一品牌管理組織。

第三，品牌經(jīng)理制需要企業(yè)科學(xué)管理體系的支撐。缺少企業(yè)整體管理體系的支撐實(shí)施品牌經(jīng)理制，容易形成內(nèi)部沖突，在實(shí)際操作中很難形成內(nèi)部各個(gè)部門完美的協(xié)調(diào)與配合。

第四，品牌經(jīng)理制增加企業(yè)對(duì)品牌的控制難度。品牌經(jīng)理的思路與方法不同，容易導(dǎo)致多個(gè)品牌以不同的風(fēng)格出現(xiàn)，難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

基于上述四點(diǎn)，我們?cè)谄放茟?zhàn)略管理中應(yīng)謹(jǐn)慎使用品牌經(jīng)理制這一品牌管理組織。

2、 跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對(duì)中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時(shí)經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學(xué)者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內(nèi)部由公司一高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，與市場(chǎng)相關(guān)的部門人員組成的一個(gè)臨時(shí)的跨職能式的組織。這個(gè)品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對(duì)于品牌管理工作主要是臨時(shí)性、機(jī)動(dòng)性工作。當(dāng)然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內(nèi)容、品牌規(guī)劃、檢查的時(shí)間、工作方法等。

可是這一品牌管理組織雖然存在一定的優(yōu)點(diǎn)，甚至在很大程度是也適合諸多中小企業(yè)的管理、人才現(xiàn)狀，但是其中的一些弱點(diǎn)也致使為數(shù)不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失敗。

跨職能品牌管理組織存在以下兩個(gè)致命弱點(diǎn)：

第一，企業(yè)的事務(wù)性工作致使跨職能小組成員對(duì)品牌管理工作關(guān)注度降低。由于跨職能小組成員均有自己在其他方面的工作，所以一旦出現(xiàn)自身工作比較忙或出現(xiàn)一些特殊情況的時(shí)候，品牌管理方面的工作就會(huì)被放在一邊，或是在品牌管理方面的工作不能按規(guī)定進(jìn)行。

第二，跨職能小組成員會(huì)因?yàn)樽约涸泄ぷ鞣矫娴氖д`或是利益等方面原因，為品牌管理工作制造障礙。

品牌管理組織設(shè)計(jì)原則

以上講述了當(dāng)前比較常見(jiàn)的品牌管理組織容易致使品牌戰(zhàn)略失敗的原因，但是并不是說(shuō)這兩種品牌管理組織就完全不可用。至于品牌管理組織如何設(shè)計(jì)我們將另文闡述，在這里提出品牌戰(zhàn)略管理組織的一些基本原則。

一、上下一致性原則

所謂上下一致性原則主要是指品牌戰(zhàn)略思想、規(guī)劃內(nèi)容與品牌執(zhí)行要兼收并蓄。上，要對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃、規(guī)范和監(jiān)督；下，要使各個(gè)產(chǎn)品保持與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的一致性，即在產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌的約束下，保持產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個(gè)性，并使企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌保持一種平衡。

二、企業(yè)資源的匹配性原則

這是一個(gè)非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業(yè)的資源無(wú)法匹配，那么這個(gè)品牌管理組織肯定無(wú)法得到充分的執(zhí)行，同樣品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)受阻，甚至失敗。這里邊講的企業(yè)資源匹配性主要是指企業(yè)的人力資源、管理資源。

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文第2篇

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 發(fā)展歷程 問(wèn)題 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-254-02

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的涵義

1.品牌的概念。品牌和商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來(lái)源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利于競(jìng)爭(zhēng)。但品牌并不完全等同于商標(biāo)。

（1）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌屬于營(yíng)銷概念。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)者的商標(biāo)專用權(quán)權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。

商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；同時(shí)促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保護(hù)商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。在與商標(biāo)有關(guān)的利益受到侵犯的時(shí)候，可以通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)，商標(biāo)顯現(xiàn)出法律的莊嚴(yán)與不可侵犯。

品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進(jìn)銷售，增加品牌效益，有利于強(qiáng)化顧客品牌認(rèn)知，引導(dǎo)顧客選購(gòu)商品，并建立顧客品牌忠誠(chéng)。

（2）商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名稱（即商標(biāo)）的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成由未知到理解、購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠(chéng)。

（3）商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費(fèi)者決定的。商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊(cè)者，而品牌是屬于消費(fèi)者的，它只存在于消費(fèi)者的頭腦中，當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，品牌就一無(wú)所值了。

2.品牌戰(zhàn)略的涵義。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的全過(guò)程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬(wàn)別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

二、品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的明信片

企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的品牌，是企業(yè)在市場(chǎng)中的明信片，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有很大的影響。從而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要制定出符合自身的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要注意如下的幾點(diǎn)工作：

1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷策略決策中，提供具有前瞻性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

2.規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)。以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次活動(dòng)都傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、精神與追求，確保企業(yè)的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

3.對(duì)品牌核心的提煉。品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。

三、目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題及解決思路

1.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題分析。（1）品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足。在國(guó)際跨國(guó)公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入的大背景之下，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無(wú)論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)民族昌盛為己任”，奧妮“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，都表出強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和民族自尊色彩，公正地說(shuō)，這是具有強(qiáng)大推動(dòng)力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須依賴于對(duì)產(chǎn)品的各種屬性及面向市場(chǎng)對(duì)象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺(jué)和簡(jiǎn)單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場(chǎng)對(duì)象的民族情緒就不能超過(guò)一定的限度，過(guò)份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會(huì)適得其反了。如沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“21世紀(jì)是中國(guó)世紀(jì)”等口號(hào)是不客觀的。事實(shí)上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國(guó)以強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌本身就是國(guó)際化的，國(guó)際品牌的到來(lái)大大加劇中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理性、實(shí)事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價(jià)值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。（2）品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)。80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣?huì)基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國(guó)企業(yè)的平均壽命不足3年。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個(gè)性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超?？缭健辈怀?，反而摔個(gè)“超級(jí)跟斗”，剛剛建立起來(lái)的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時(shí)期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險(xiǎn)的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來(lái)保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。（3）品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運(yùn)營(yíng)規(guī)律。品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與推廣中，對(duì)媒體炒作是十分重視的，無(wú)論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見(jiàn)影。于是一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，一項(xiàng)又一項(xiàng)出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來(lái)，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說(shuō)得好”，在媒體炒作的同時(shí)，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽(yù)度提高不快甚至下降，有知名度沒(méi)有美譽(yù)度還不如沒(méi)有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動(dòng)了就“一俊遮百丑”，是絕對(duì)難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。（4）品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力。企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過(guò)多變化使品牌形象個(gè)性不清晰，過(guò)于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過(guò)去的10年間，中國(guó)品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國(guó)馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個(gè)品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評(píng)選成為的中國(guó)馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個(gè)性過(guò)于優(yōu)秀，既無(wú)法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國(guó)白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國(guó)大地時(shí)，適時(shí)推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動(dòng)性效果的廣告語(yǔ)，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過(guò)于成功，之后公司也征集過(guò)新的廣告語(yǔ)和形象風(fēng)格，總覺(jué)得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛(ài)家”，加上廣告播出時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，信息已完全抽干，根本無(wú)法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），而實(shí)際上則是以VIS（視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)）為主，即取個(gè)好聽(tīng)的名字，再設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來(lái)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早一念中，有30%以上使用“團(tuán)結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實(shí)”等等。這些類同又空洞的口號(hào)很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個(gè)性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力。的確有一些中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營(yíng)銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的中心，但服務(wù)不是簡(jiǎn)單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個(gè)完整體系。無(wú)論是海爾的“星級(jí)服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來(lái)保證，遺憾的是這方面我國(guó)企業(yè)做得出色的并不多。

2.實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的著手點(diǎn)。企業(yè)結(jié)合不同方面因素規(guī)劃出自身的品牌戰(zhàn)略后，需要掌握品牌策略的有效實(shí)施方法，以及了解實(shí)施品牌戰(zhàn)略的著手點(diǎn)有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則幾種，多則幾十種。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌。目前，全世界的大品牌也不過(guò)500強(qiáng)，關(guān)鍵是在消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出差異性。唯其這差異性才是品牌開發(fā)的成功之處，是關(guān)鍵所在。（2）樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇。實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（3）營(yíng)造良好的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要力爭(zhēng)政府的政策扶持。首先，要爭(zhēng)取品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置；其次，通過(guò)政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。建立有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

3.完善品牌執(zhí)行，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，需要結(jié)合不同的方面對(duì)其進(jìn)行不斷的強(qiáng)化，以加強(qiáng)企業(yè)品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的認(rèn)知度。（1）企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過(guò)程中要注意下面一些問(wèn)題。（2）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。（3）培育有特色的品牌戰(zhàn)略文化。品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

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品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文第3篇

摘 要 在21世紀(jì)這個(gè)品牌決勝的時(shí)代，品牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，已成為同類產(chǎn)品間最具有個(gè)性化和差異化的因素，因此，品牌建設(shè)也成為企業(yè)公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)有力引擎。本文通過(guò)論述品牌建設(shè)的重要意義以及重點(diǎn)論述品牌建設(shè)所涉及的文化價(jià)值與功能。

關(guān)鍵詞 品牌建設(shè) 品牌戰(zhàn)略 品牌文化

當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌不僅是衡量企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。好的品牌能為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且這種利益是內(nèi)在而持久的。因此，企業(yè)的品牌建設(shè)意義重大。品牌建設(shè)能夠提高品牌的市場(chǎng)占有率，在創(chuàng)建名牌的過(guò)程中，逐步提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)、促進(jìn)消費(fèi)者的心理變化，同時(shí)積累品牌資產(chǎn)。

企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)從品牌的創(chuàng)立到品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)還要完成品牌文化的塑造，因?yàn)橹挥形幕拍苌幌ⅲ拍茉谙M(fèi)者心中形成一種品牌信仰。

一、關(guān)于品牌建設(shè)

1．品牌的創(chuàng)立

一個(gè)品牌的創(chuàng)立標(biāo)志品牌建設(shè)的開始。創(chuàng)立品牌首先必須要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)。創(chuàng)立品牌首先要求企業(yè)樹立正確的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)代表企業(yè)對(duì)品牌的重視程度。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。

具有品牌意識(shí)還必須要有好的品牌命名，因?yàn)樗粌H能夠清楚傳達(dá)產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者易懂、易記、易于傳播，還要具有可挖掘的文化內(nèi)涵，能與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，引導(dǎo)他們對(duì)品牌從認(rèn)知到購(gòu)買，再到成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，最后成為品牌的全力擁護(hù)者。

品牌的創(chuàng)立還需要企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌定位的目的就是要有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。這就要求企業(yè)要以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

2．品牌戰(zhàn)略

品牌建設(shè)最重要的問(wèn)題是要將品牌提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該包括對(duì)品牌的評(píng)估及重新定位、品牌管理等方面的內(nèi)容。

整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，其實(shí)是一場(chǎng)企業(yè)提高品牌意識(shí)、達(dá)成品牌共識(shí)的學(xué)習(xí)、交流的互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)，將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷售、推廣與服務(wù)等環(huán)節(jié)相對(duì)接，成為企業(yè)上下的行為準(zhǔn)則乃至一種習(xí)慣，最終轉(zhuǎn)化成為外在的市場(chǎng)力。

3．品牌文化

怎樣才能夠獲得差異化的品牌影響力？文化尤顯重要。文化是品牌的靈魂，品牌文化從某種意義上來(lái)說(shuō)就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。文化是提升品牌最有效的手段。

品牌文化的傳播的一個(gè)絕妙的手法就是講故事。著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗這樣說(shuō)：如今，世界上最輕易的賺錢方式是什么？――在家編故事，出門講故事，見(jiàn)人賣故事。故事成就品牌價(jià)值，也傳播品牌價(jià)值。

一個(gè)鉆石商給人們講故事：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒(méi)有永恒的東西，唯有鉆石！“A diamond is forever”――（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），天底下的女人都被這個(gè)故事迷惑了，從此鉆石商人便財(cái)源滾滾來(lái)。每年，戴比爾斯的銷售額都超過(guò)60億美元。Zippo 講產(chǎn)品的故事，那是一個(gè)打火機(jī)與無(wú)數(shù)美國(guó)勇士的故事，于是無(wú)數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將Zippo 作為隨身之物；LV 講企業(yè)成長(zhǎng)的故事，那是一個(gè)小皮具匠成為皇家專寵，進(jìn)而為大眾所擁戴的故事，于是無(wú)數(shù)渴望尊貴的人們?yōu)榇艘粩S千金；Levis 在廣告中講故事，那是一個(gè)穿著Levis 牛仔褲的性感男人與美女的故事，于是時(shí)尚達(dá)人說(shuō)：衣柜里沒(méi)有一條Levis，就別跟我們談時(shí)尚……這是一個(gè)物質(zhì)豐盈，精神貧瘩的時(shí)代，人們沒(méi)有太多理由專注于你的產(chǎn)品，但他們?cè)敢鈨A聽(tīng)你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，就因?yàn)楣适吕锾N(yùn)藏著他們的夢(mèng)想。在這個(gè)時(shí)代，品牌建設(shè)不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢(mèng)想的人找一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。

二、品牌建設(shè)的對(duì)策

1．增強(qiáng)品牌和品牌戰(zhàn)略意識(shí)

在品牌時(shí)代，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手，樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。首先，企業(yè)家要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義，高度重視并有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。其次，企業(yè)要注意思想統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)建設(shè)，要有力爭(zhēng)第一的精神，要有趕超世界先進(jìn)水平、敢與國(guó)際知名品牌爭(zhēng)高低的精神。

2．合理實(shí)施品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。企業(yè)應(yīng)該做到：一要有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。企業(yè)要以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。二是對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行診斷，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)找出自身的問(wèn)題，合理進(jìn)行品牌定位，然后作具體的品牌規(guī)劃。三是為品牌戰(zhàn)略提供相應(yīng)的環(huán)境。要爭(zhēng)取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置、良好的市場(chǎng)環(huán)境以及品牌的法律保護(hù)。

3．塑造企業(yè)品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，提升品牌文化內(nèi)涵

企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì)，將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須注意提升品牌形象和構(gòu)筑企業(yè)文化。鮮明的文化個(gè)性特點(diǎn)、豐富的文化內(nèi)涵是品牌成長(zhǎng)的支持系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫錦禮,黃志忠.中國(guó)企業(yè)如何打造國(guó)際品牌?大經(jīng)貿(mào).2007(11).

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文第4篇

    關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問(wèn)題，對(duì)策，展望

    據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場(chǎng)和50%的營(yíng)業(yè)額（注1）。由此可見(jiàn)品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，中國(guó)企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；特別在加入wto之后，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已形成面對(duì)面交鋒。品牌的競(jìng)爭(zhēng)也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過(guò)上百年甚至幾百年的歷練而建立起來(lái)的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國(guó)企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展盡管已有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但同時(shí)也面臨著重重困難。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營(yíng)銷體系，特別是品牌管理體系是中國(guó)企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢(shì)品牌，以直面國(guó)外老牌企業(yè)的強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此這是一個(gè)值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

    一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

    （一）品牌的概念

    許多人論述過(guò)品牌的定義。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)•愛(ài)格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

    可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過(guò)程，是一個(gè)從有形到無(wú)形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別。一個(gè)完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分?！芭茦?biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識(shí)別卻不能念出來(lái)。它可能是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)設(shè)計(jì)或一個(gè)明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護(hù)的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時(shí)擁有所有權(quán)?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過(guò)程。品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價(jià)值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者(用戶)群體類型，其中，價(jià)值、文化、個(gè)性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實(shí)質(zhì)。

    （二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

    所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的全過(guò)程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

    不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬(wàn)別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

    1、單一品牌戰(zhàn)略

    當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說(shuō)是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢(shì)——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

    2、多品牌戰(zhàn)略

    相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國(guó)寶潔公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對(duì)著不同目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也是相對(duì)獨(dú)立的。

    實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——即使一個(gè)品牌失敗對(duì)其他品牌也沒(méi)有多大影響。不過(guò)多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不要輕易嘗試。

    3、副品牌戰(zhàn)略

    副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

    副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費(fèi)者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個(gè)性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂(lè)，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場(chǎng)后都引起了較好的反響。

    不過(guò)值得注意的是在實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

    4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

    達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時(shí)西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給了消費(fèi)者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會(huì)馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。

    采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費(fèi)者保證這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過(guò)一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽(yù)也將受到損傷。

    5、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

    特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營(yíng)銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢(shì)降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營(yíng)方式。

    6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

    品牌與品牌間相互聯(lián)合以實(shí)現(xiàn)相互借勢(shì)、達(dá)到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團(tuán)。

    品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過(guò)股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場(chǎng)共同擁有的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的生存與發(fā)展。

    （三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

    現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展越來(lái)越重要，在一定程度上超過(guò)實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮的企業(yè)，品牌意識(shí)迅速覺(jué)醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說(shuō)品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：

    1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

    隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時(shí)配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價(jià)值的品牌沒(méi)用多少時(shí)間就建立起來(lái)。在中國(guó)享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

    2、塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

    品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠(chéng)，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

    3、全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

    相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)來(lái)全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

    4、強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶

    企業(yè)品牌的獨(dú)特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場(chǎng)主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將通過(guò)強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)與成本，并通過(guò)無(wú)形附加價(jià)值來(lái)增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客承諾的可靠性。

    二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

    （一）品牌意識(shí)的萌芽階段

    上世紀(jì)70年代末、80年代初，中國(guó)開始了舉世矚目的改革開放，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)僵化體制中涌動(dòng)出生產(chǎn)力解放的潮流。這一時(shí)期尚沒(méi)有品牌意識(shí)，更談不上品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計(jì)劃格局下的編號(hào)成了品牌，加上市場(chǎng)短缺、供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)在層面較低的簡(jiǎn)單價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層次上，甚至價(jià)格都是計(jì)劃性的、統(tǒng)一的。直至個(gè)體私營(yíng)作為“補(bǔ)充”才沖破了計(jì)劃定價(jià)的束縛。

    80年代中期，一方面進(jìn)口產(chǎn)品開始登陸中國(guó)；另一方面一部分人先富起來(lái)了，他們追求一步到位的“高消費(fèi)”，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的需求。但當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國(guó)貨”甚至是“進(jìn)口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個(gè)拼音、取個(gè)洋名也非常受歡迎，買來(lái)太陽(yáng)鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來(lái)，只能說(shuō)是朦朧的品牌意識(shí)。

    （二）從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)略

    90年代初，中國(guó)市場(chǎng)上的商品開始豐富起來(lái)，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術(shù)與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質(zhì)量提升，消費(fèi)者已無(wú)法憑自己有限的知識(shí)去判別好壞，只是根據(jù)品牌來(lái)識(shí)別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識(shí)清晰地凸現(xiàn)出來(lái)。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費(fèi)者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)略。

    從社會(huì)環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，27個(gè)省市自治區(qū)品牌研究或促進(jìn)性社團(tuán)，新華社1993年創(chuàng)辦《中國(guó)名牌》雜志，國(guó)家商標(biāo)局開始評(píng)選第一批“中國(guó)馳名商標(biāo)”(10個(gè))，中央電視臺(tái)推出系列片《生死悠關(guān)話名牌》，品牌被政界、商界、學(xué)界、媒介4方聯(lián)手炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但此時(shí)的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的層次。

    90年代中期開始，是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過(guò)較為完善的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國(guó)品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng)不起wto和國(guó)際化考驗(yàn)的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強(qiáng)、做大，企業(yè)必然只能在市場(chǎng)上作殊死搏殺，而此時(shí)往往決定勝負(fù)的就是企業(yè)能否選擇并實(shí)施較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力為核心目標(biāo)，通過(guò)各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場(chǎng)上占得先機(jī)，擊敗對(duì)手。以彩電業(yè)為首當(dāng)其沖。從1996年3月起，以“長(zhǎng)虹”為首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“創(chuàng)維”等主導(dǎo)品牌實(shí)施集“價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價(jià)為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的威力。最終到2000年，彩電業(yè)200多個(gè)品牌整合淘汰為70個(gè)品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額。

   （三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

    與20多年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)演進(jìn)同步，中國(guó)迎來(lái)了國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的全面登陸：“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”；“雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴保?“寶潔”與“強(qiáng)生”。在與諸多國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的氛圍中，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力快速成長(zhǎng)，與此同時(shí)中國(guó)企業(yè)也為中國(guó)“入世”完成了市場(chǎng)準(zhǔn)備?？v觀入世前的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盡管象通信、it等行業(yè)國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的中國(guó)品牌卻是捷報(bào)頻傳，全面收復(fù)失地，冰箱國(guó)產(chǎn)品牌的份額高達(dá)93%便是明證?！把鬅煛背叭濉鄙杏幸欢ㄊ袌?chǎng)外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場(chǎng)下滑、價(jià)位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國(guó)的系列名茶。國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的全面對(duì)話和交融，使中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準(zhǔn)不斷提升。

    三、目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題及解決思路

    （一）中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題分析

    從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場(chǎng)格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和必由之路，并與中國(guó)的國(guó)際化過(guò)程互為因果。由于品牌觀念傳入中國(guó)較晚，與西方國(guó)家相比中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的時(shí)間短，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟(jì)尚在探索和實(shí)踐中等原因，決定了中國(guó)品牌的發(fā)育和成長(zhǎng)不可避免地帶有先天不足的缺陷。

    歸納起來(lái)，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問(wèn)題：

    1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足

    在國(guó)際跨國(guó)公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入的大背景之下，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無(wú)論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)民族昌盛為己任”，奧妮“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，都表出強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和民族自尊色彩，公正地說(shuō)，這是具有強(qiáng)大推動(dòng)力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須依賴于對(duì)產(chǎn)品的各種屬性及面向市場(chǎng)對(duì)象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺(jué)和簡(jiǎn)單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場(chǎng)對(duì)象的民族情緒就不能超過(guò)一定的限度，過(guò)份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會(huì)適得其反了。如沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“21世紀(jì)是中國(guó)世紀(jì)”等口號(hào)是不客觀的。事實(shí)上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國(guó)以強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌本身就是國(guó)際化的，國(guó)際品牌的到來(lái)大大加劇中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理性、實(shí)事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價(jià)值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。

    2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)

    80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣?huì)基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國(guó)企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個(gè)性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超?？缭健辈怀桑炊€(gè)“超級(jí)跟斗”，剛剛建立起來(lái)的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時(shí)期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險(xiǎn)的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來(lái)保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

    3、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運(yùn)營(yíng)規(guī)律

    品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與推廣中，對(duì)媒體炒作是十分重視的，無(wú)論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見(jiàn)影。于是一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，一項(xiàng)又一項(xiàng)出奇制勝，從“秦池”“愛(ài)多”的“標(biāo)王”鬧劇，到“南德”“亞細(xì)亞”的“超常”思維，品牌借助媒體紅火起來(lái)，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說(shuō)得好”，在媒體炒作的同時(shí)，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽(yù)度提高不快甚至下降，有知名度沒(méi)有美譽(yù)度還不如沒(méi)有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動(dòng)了就“一俊遮百丑”，是絕對(duì)難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。

    4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力

    企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過(guò)多變化使品牌形象個(gè)性不清晰，過(guò)于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過(guò)去的10年間，中國(guó)品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國(guó)馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個(gè)品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評(píng)選成為的中國(guó)馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個(gè)性過(guò)于優(yōu)秀，既無(wú)法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國(guó)白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國(guó)大地時(shí)，適時(shí)推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動(dòng)性效果的廣告語(yǔ)，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過(guò)于成功，之后公司也征集過(guò)新的廣告語(yǔ)和形象風(fēng)格，總覺(jué)得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛(ài)家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，信息已完全抽干，根本無(wú)法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

    企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入cis（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），而實(shí)際上則是以vis（視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)）為主，即取個(gè)好聽(tīng)的名字，再設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來(lái)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早一念中，有30%以上使用“團(tuán)結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實(shí)”等等。這些類同又空洞的口號(hào)很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個(gè)性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

    5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力

    的確有一些中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營(yíng)銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的中心，但服務(wù)不是簡(jiǎn)單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個(gè)完整體系。無(wú)論是海爾的“星級(jí)服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來(lái)保證，遺憾的是這方面我國(guó)企業(yè)做得出色的并不多。

    （二）解決中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問(wèn)題的主要思路

    1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場(chǎng)

    中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國(guó)際市場(chǎng)，而不能安于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到了開拓國(guó)際市場(chǎng)的階段，實(shí)際上就是到了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高級(jí)階段。到了高級(jí)階段就需要更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略并且要遵循國(guó)際慣例。進(jìn)一步說(shuō)就是需要更高效的市場(chǎng)策略。只有這樣中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也才會(huì)站在更高的戰(zhàn)略層面。

    2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實(shí)施

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說(shuō)企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯(cuò)。中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗(yàn)、智慧和直覺(jué)，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進(jìn)的一些手段。比如采用品牌形象測(cè)評(píng)體系對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的總體感受進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，進(jìn)而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而建立起科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。

    3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合

    先進(jìn)的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過(guò)去廣告式的單向傳播，變成與消費(fèi)者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費(fèi)者需要的，而不是強(qiáng)加的。先進(jìn)的傳播策略包括對(duì)于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報(bào)導(dǎo)等等多種方法。中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營(yíng)銷傳播的策略。

    4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營(yíng)銷觀念

    國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見(jiàn)的手，就是品牌營(yíng)銷。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌營(yíng)銷較產(chǎn)品銷售具有兩個(gè)特征，第一，品牌營(yíng)銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對(duì)穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會(huì)公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

    5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場(chǎng)定位

    品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

    6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

    所謂“企業(yè)核心能力”(core competence)是指企業(yè)開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和發(fā)明獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，它是通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

    企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識(shí)技能的學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。

    7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨

    品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)等實(shí)力的認(rèn)知印象，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費(fèi)者心中的投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會(huì)公眾心中的長(zhǎng)久形象魅力。

8、品牌戰(zhàn)略實(shí)施動(dòng)力來(lái)源于不斷的品牌創(chuàng)新

（1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。

（2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實(shí)”的觀念。

（3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運(yùn)行效率。

（4）市場(chǎng)創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場(chǎng)，以利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、方向的變化。

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，消費(fèi)愛(ài)好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。

（6）形象創(chuàng)新：在品牌競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)隨著社會(huì)觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費(fèi)心理的變化。

（7）管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力。

總之，中國(guó)企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會(huì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)會(huì)品牌管理，懂得運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評(píng)估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。

 

  四、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

如果說(shuō)，80年代是雜牌與雜牌的競(jìng)爭(zhēng)，90年代是名牌與雜牌的競(jìng)爭(zhēng)，那么21世紀(jì)初則是名牌與名牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢(shì)：

（一）品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個(gè)性化發(fā)展

如果說(shuō)以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎(chǔ)水準(zhǔn)的話，經(jīng)過(guò)cis導(dǎo)入、iso認(rèn)證等一系列整合，中國(guó)企業(yè)常規(guī)管理運(yùn)行都完成了常識(shí)普及與基本建設(shè)程序。在這一基礎(chǔ)上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國(guó)馳名商檔”：“雅戈?duì)枴迸c“杉杉”為例，這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長(zhǎng)短線產(chǎn)業(yè)組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評(píng)上馳名商標(biāo)；資助公益(雅戈?duì)柎蟮?、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀(jì)前夕所確定的品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈?duì)枴币灾懈邫n定位作全面覆蓋，扎扎實(shí)實(shí)建基地并力謀向跨國(guó)公司過(guò)渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應(yīng)當(dāng)說(shuō)兩種發(fā)展思路均有充分的理由，誰(shuí)更成功目前尚難評(píng)論，但有一條是肯定的，即她們均進(jìn)入了個(gè)性化發(fā)展階段。

（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強(qiáng)

與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進(jìn)入21世紀(jì)后，更加專業(yè)化和職業(yè)化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復(fù)合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護(hù)之下成長(zhǎng)，他們與專業(yè)品牌公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，時(shí)時(shí)監(jiān)控品牌的狀態(tài)，關(guān)注品牌個(gè)性的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長(zhǎng)老師對(duì)于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經(jīng)理們之間的博奕。

（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱

“做大”必須以“做強(qiáng)”為前提，而“強(qiáng)”的立足點(diǎn)就是企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。不論是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎(chǔ)管理扎實(shí)、職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍優(yōu)秀，或者研發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，技術(shù)領(lǐng)先且創(chuàng)新能力突出。凡是強(qiáng)勢(shì)品牌均有一方面或幾方面成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這種優(yōu)勢(shì)是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來(lái)的品牌體系也才穩(wěn)定。

綜上所述，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，完成了基礎(chǔ)工作，她應(yīng)運(yùn)而生、順勢(shì)發(fā)展，并為21世紀(jì)初的全面推行打下了基礎(chǔ)。但真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，以個(gè)性化、專業(yè)為特征的新一輪品牌戰(zhàn)略不但對(duì)品牌格局本身而且對(duì)經(jīng)濟(jì)格局的影響亦是深刻而久遠(yuǎn)的。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時(shí)報(bào)》2003年11月24日

（注2）《中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)年鑒》（2002年版）

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品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容范文第5篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌戰(zhàn)略概述

1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和最大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

1.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，無(wú)論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國(guó)品牌，尤其是中國(guó)加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無(wú)一不受到外國(guó)品牌的沖擊，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來(lái)了消極影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車市場(chǎng)整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無(wú)幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國(guó)產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國(guó)品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個(gè)，國(guó)產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場(chǎng)上，中國(guó)年消耗彩卷1億多個(gè)，現(xiàn)在幾乎是外國(guó)品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場(chǎng)上，世界排名前十位的大公司均在國(guó)內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來(lái)，已有20多家國(guó)際著名啤酒品牌和大公司搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“國(guó)啤”處境危矣；對(duì)碳酸飲料來(lái)說(shuō)，原來(lái)形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂(lè)”等名牌現(xiàn)有7家被美國(guó)百事可樂(lè)兼并，目前僅有“健力寶”一家國(guó)產(chǎn)品牌一支獨(dú)秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國(guó)產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“金鑰匙”、“通行證”，只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國(guó)加入WTO后，剛走出壟斷的中國(guó)石化面臨著國(guó)內(nèi)、國(guó)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。

三、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個(gè)誤區(qū)

1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。也可以說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。

2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，受法律保護(hù)，而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號(hào)、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識(shí)別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場(chǎng)作用是有益于營(yíng)銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有助于政府調(diào)控市場(chǎng)等。

3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識(shí)。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運(yùn)動(dòng)。過(guò)分地追求名聲。有名容易成名難，一個(gè)名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百?gòu)?qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

四、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）改進(jìn)對(duì)策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。

3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。

（二）品牌管理準(zhǔn)則

1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)樗軌虬阉械墓饩€聚焦。

2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點(diǎn)。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。

品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)將參入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。

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