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品牌戰(zhàn)略的作用范文第1篇

    論文摘要:在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內(nèi)的企業(yè),經(jīng)濟全球化和新技術不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準,尤其是在加入“WTO”之后,如果中國想盡快擺脫原先“世界工廠”形象的話,那么我們首先需要的就是構(gòu)建成功的品牌,這就要求企業(yè)能夠充分運用品牌資產(chǎn)的運作優(yōu)勢,掌握一些品牌資產(chǎn)建設的切實,有效、可行的方法。 

    當前,國際市場上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài),幾乎所有采用市場經(jīng)濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務本身,還包括良好的品牌資產(chǎn)建設的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力,已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起,兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。 

    一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用 

    現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。 

    從這個角度來理解品牌,是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙,具有以下幾點作用: 

    1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭 

    首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產(chǎn)品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。 

    2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 

    品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 

    3、有利于保護消費者利益 

    品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時,有助于消費者的損失得到補償。 

    二、品牌營銷策略的實施 

    那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手: 

    1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識 

    商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者,要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識,和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識,實施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段,爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

    2、選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌 

    商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn),使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。 

    3、利用信息網(wǎng),實施組合經(jīng)營 

    品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。因為上了網(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡,那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰(zhàn)略,不可不運用信息網(wǎng)。 

    4、運用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度 

    開發(fā)資金不足,可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并,收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式,嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗,實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用,特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經(jīng)營,在國際上已司空見慣,在國內(nèi)也已屢見不鮮。 

    5、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境 

品牌戰(zhàn)略的作用范文第2篇

[關鍵詞] 品牌 企業(yè)發(fā)展

一個企業(yè)的興衰成敗,有著十分復雜的原因,但品牌一定是企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須注重的!企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用,不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益,而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳,擴大事業(yè)領域,可以說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中,品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業(yè)發(fā)展之魂!

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于以下幾方面:

促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值。品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

三、我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后競爭方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有的企業(yè)良好的知名品牌被國外企業(yè)惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務充斥在東道國市場的每一個角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品質(zhì)的無奈。殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。近幾年來,我國的企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財力的關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯(lián)想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業(yè)主、個體商,也懂得了進行商標注冊,要進行品牌宣傳。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出,我國品牌戰(zhàn)略形勢還是非常喜人的,但形勢不容樂觀,在實施的過程中,我們很多企業(yè)經(jīng)常會陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點:

忽視品牌投資。實施品牌戰(zhàn)略實際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達到了一定的規(guī)模就成了名牌。應該認識到,做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資,有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

只偏重于某一項努力,而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實施品牌戰(zhàn)略的過程中,很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒,雖然一度引起哄動,獲得了良好的廣告效應,卻因為忽視了市場分析和缺乏后續(xù)運作能力,最終陷入尷尬境地。

五、實施品牌戰(zhàn)略的對策

在確定了企業(yè)欲實施的品牌戰(zhàn)略后,其實施過程中,應著重以下幾點:

首先,將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略,并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作,而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。

其次,以科技為后盾,樹立“質(zhì)量第一,以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石,名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以,質(zhì)量是品牌生命之所系。

最后,強化市場營銷,提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的,除了做廣告之外,企業(yè)還加強產(chǎn)品宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是,要贏得消費者對品牌的信任和滿意,企業(yè)必須做好長期的努力。

當然,實施名牌戰(zhàn)略是一項復雜艱巨的系統(tǒng)工程,與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合,制定一個持之以恒的長期計劃,是實施品牌戰(zhàn)略的關鍵所在。在開放的今天,國內(nèi)品牌將會面臨新的機遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應對機遇和挑戰(zhàn)中,真正有影響力有國際競爭力的國內(nèi)品牌,必將會在世界經(jīng)濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻:

品牌戰(zhàn)略的作用范文第3篇

一、企業(yè)品牌的特征 

（一）品牌的綜合性 

品牌能夠體現(xiàn)出企業(yè)的競爭力，是企業(yè)自身具備的一種競爭優(yōu)勢，知名品牌同樣彰顯出企業(yè)的地位，也是企業(yè)其他能力的核心；品牌屬于企業(yè)獨有的能力，而這樣的能力是其他競爭對手不能夠模仿的；品牌是企業(yè)借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會因為外部競爭環(huán)境的改變而出現(xiàn)變化，屬于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理逐漸積淀的能力。因此可以說，品牌屬于企業(yè)所獨有的優(yōu)勢，它能夠確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的擁有一種其他企業(yè)難以模仿的競爭力，屬于企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵，是企業(yè)綜合能力的直接體現(xiàn)。 

（二）品牌的價值性 

品牌的建立不單單能夠推動企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，同時還能夠給企業(yè)提供源源不斷的利益，給學生帶來超出其他競爭對手的經(jīng)濟效益。比如說茅臺、五糧液等知名白酒品牌，其價格往往是普通白酒的十幾倍，為企業(yè)提供了非常多的利潤。知名品牌在為企業(yè)提供豐厚利潤的基礎上同時還可以給消費者更多的心理安慰，是消費者愿意購買的放心產(chǎn)品，能夠更好地滿足消費者的心理需要。與此同時，企業(yè)品牌自身的價值也是很重要的，很多知名品牌的市場價值甚至高達幾十億元。 

（三）品牌的獨特性 

在日益激烈的競爭環(huán)境中，品牌自身的獨特性常常關系到其是否能夠成功。品牌的獨特性指的是其他企業(yè)不擁有的特征、能力以及品質(zhì)，比如說蘋果相對于其他手機品牌的獨特性，即是其ios系統(tǒng)無法被其他手機品牌所模仿和使用。正是因為它的獨特性，其他競爭對手無法輕易地掌握，即便是經(jīng)歷了多年的發(fā)展，知名品牌依舊處于良好的發(fā)展狀態(tài)。 

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 

首先是品牌質(zhì)量戰(zhàn)略。對于任何品牌而言，質(zhì)量都是非常關鍵的，直接影響到品牌未來的發(fā)展，是品牌持續(xù)發(fā)展的基本保障。因此國內(nèi)企業(yè)在制定實施品牌戰(zhàn)略時必須要根據(jù)實際的市場狀況，借助于全面的調(diào)查分析來掌握市場需求，從而制定出各種層次有針對性的質(zhì)量目標，另外還應當明確質(zhì)量標準，從而將其當成是品牌質(zhì)量的標準，做好質(zhì)量工作工作以及品牌質(zhì)量的檢驗工作。 

其次是品牌文化戰(zhàn)略。國內(nèi)企業(yè)要獲得持續(xù)健康的發(fā)展，就應當樹立良好的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中真正彰顯出時代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊，從而進一步實現(xiàn)個性化與理性化的需要，真正促進品牌資產(chǎn)的積累，促進國內(nèi)企業(yè)核心競爭力的提升，促進企業(yè)的全面健康發(fā)展。 

最后是品牌市場戰(zhàn)略。國內(nèi)企業(yè)必須要瞄準目標市場，結(jié)合實際經(jīng)營發(fā)展狀況選擇有針對性的戰(zhàn)略進一步打開市場，保證品牌戰(zhàn)略的推進實施。企業(yè)應用各種有效的營銷方式開辟市場，借助于科學的營銷措施來取得市場競爭優(yōu)勢。在實施品牌戰(zhàn)略時，市場戰(zhàn)略也應當引起我們的重視，因此企業(yè)需要塑造自己獨有的品牌，開展好品牌市場規(guī)劃。 

三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性 

（一）品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)領性戰(zhàn)略 

品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種，表現(xiàn)出長期性、系統(tǒng)性以及全局性的特征。它應當基于明確與統(tǒng)一的且具備差異化特征的品牌地位，同時借助于其他相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略才能夠真正獲得更好的市場效果。對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重組，品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)出極強的統(tǒng)領性，屬于其他各項配套戰(zhàn)略制定的出發(fā)點與落腳點，如果企業(yè)品牌戰(zhàn)略不能夠有序推進，那么其他戰(zhàn)略的制定都是盲目的。 

（二）樹立良好的企業(yè)形象 

企業(yè)形象指的是企業(yè)在消費者心中的具體地位以及實際價值。好的企業(yè)形象可以說是非常重要的資產(chǎn)，同時也是企業(yè)自身競爭力提升的有效保證。品牌戰(zhàn)略的實施在很大程度上關系到企業(yè)形象的塑造，國際國內(nèi)各大知名品牌便是一個最好的證明。而品牌戰(zhàn)略取得成功且具備良好企業(yè)形象的公司比如說格力空調(diào)、可口可樂、微軟等。能夠發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的有序推進能夠有效地優(yōu)化企業(yè)形象，而企業(yè)形象的塑造也能夠反作用于品牌戰(zhàn)略的推進，兩者之間相互聯(lián)系，共同作用。 

（三）有效促進產(chǎn)品銷售 

在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，誰可以實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域到消費領域的跳躍，誰就可以占據(jù)更多的市場份額，就可以達成預期經(jīng)營管理目標。營銷屬于企業(yè)運營發(fā)展的靈魂，品牌戰(zhàn)略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業(yè)實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標。消費者也能夠逐漸地了解產(chǎn)品品牌的價值，對品牌慢慢地產(chǎn)生信賴。企業(yè)營銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰(zhàn)略這一武器，進一步打開自身產(chǎn)品的市場。 

（四）指導市場和引導消費 

消費者進行購買和消費行為的主要過程一般來說都是基于對市場信息以及企業(yè)產(chǎn)品信息進行全面分析和了解的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進不但能夠為消費者帶來他們所需要的相關信息，同時還可以給消費者帶來選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費者在心中對該品牌形成一種信賴感，從而讓企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中獲得更重要的地位，也能夠引導消費者購買本品牌的產(chǎn)品?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略的實施不但能夠促進企業(yè)效益的提升，同時還有助于產(chǎn)品市場的發(fā)展。 

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施路徑 

（一）樹立品牌意識 

從實際情況來看，越來越多的國內(nèi)企業(yè)都開始積極樹立品牌戰(zhàn)略意識，很多企業(yè)都需要長期性的品牌戰(zhàn)略來指導其發(fā)展。企業(yè)管理者應當意識到品牌戰(zhàn)略的實施對企業(yè)未來發(fā)展的重要意義，在樹立品牌戰(zhàn)略意識的過程中也應當開始制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進一步突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，進一步促進產(chǎn)品質(zhì)量的提升，全面開展市場調(diào)研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業(yè)實際的品牌形象的基礎上還應當對品牌戰(zhàn)略有一個理性的考量，從實際出發(fā)建立品牌文化，用自己的實際行動來履行好品牌承諾。

     （二）確定品牌戰(zhàn)略 

品牌戰(zhàn)略的實施往往直接決定了企業(yè)未來發(fā)展的成敗，也是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動的統(tǒng)領，是確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基本保障。先做對的事，之后再把事情做對，品牌戰(zhàn)略即是正確的時，若一開始就做出了錯誤的決定，那么無論過程怎樣努力，最終都是不好的結(jié)果?，F(xiàn)階段全球大品牌不過500家，大型企業(yè)也不過500多家，在消費品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的狀態(tài)下，企業(yè)所開發(fā)的商品必須要彰顯出異質(zhì)性，具有企業(yè)所獨有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰(zhàn)略實施的最終成功，其重點是這一異質(zhì)性必須要結(jié)合市場的實際需求來進行開發(fā)，很多知名品牌都是因為具有自身的獨特性而最終取得成功的。 

（三）加大研發(fā)創(chuàng)新 

國內(nèi)企業(yè)要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強自身的產(chǎn)量質(zhì)量和基本效益，確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以經(jīng)受消費者以及市場的考驗。產(chǎn)品技術研究開發(fā)和技術創(chuàng)新是國內(nèi)企業(yè)促進自身核心競爭力提升的關鍵，同時也是品牌影響力逐步擴大的動力，唯有提高資金投入，在產(chǎn)品的設計以及生產(chǎn)技術方面不斷突破，在原有產(chǎn)品的基礎上換代升級，爭取生產(chǎn)出技術相對領先、附加值較高且市場需求量較大的產(chǎn)品。唯有確保企業(yè)產(chǎn)品具有質(zhì)量優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)才能夠進一步推進品牌的持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的市場競爭環(huán)境下脫穎而出。 

（四）追求品牌質(zhì)量 

質(zhì)量屬于企業(yè)品牌的生命和靈魂，如果產(chǎn)品失去質(zhì)量，品牌就如同無水之源，就失去了其根本立足點。優(yōu)秀品牌其中一個非常明顯的特征即是可以帶來更加可靠的質(zhì)量保證。很多消費者都希望購買名牌產(chǎn)品，甚至不惜花費更高的價格來購置名牌，正是因為名牌產(chǎn)品自身所具有的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌產(chǎn)品基本上都是依賴于其優(yōu)秀的質(zhì)量為基礎的。質(zhì)量是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的關鍵，也是讓消費者對這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發(fā)展建設過程中的重要條件。若企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，就無法真正建設知名品牌，反而還會造成企業(yè)效益的下降。另外，較高的產(chǎn)品質(zhì)量也會促進品牌的建設成長，給品牌提供更多的市場份額，對于國內(nèi)諸多企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個必須要突破的關卡。 

（五）建設品牌團隊 

國內(nèi)企業(yè)應當進一步強調(diào)品牌資源管理工作，建立可以有效推進高素質(zhì)人才培養(yǎng)的機制，從而構(gòu)建一個高水平的穩(wěn)定的品牌管理團隊，積極探究符合自身企業(yè)實際情況的職工培訓激勵手段。在企業(yè)內(nèi)部應用可以有效調(diào)動內(nèi)部職工自身工作積極性和主動性的制度措施，選擇激勵手段來給內(nèi)部職工進行物質(zhì)以及精神等方面的獎勵，進一步挖掘出其潛在價值，激發(fā)其主觀能動性。這樣才能夠在企業(yè)中營造出一種壓力氛圍，給內(nèi)部職工更多的責任和競爭壓力，從而讓內(nèi)部職工能夠自覺地產(chǎn)生危機意識，形成一種職業(yè)壓力與動力。另外還應當給予職工更充足的保障，發(fā)揮出其潛在能力和價值。 

（六）加強品牌管理 

企業(yè)必須要構(gòu)建更加科學和規(guī)范化的品牌管理目標，對企業(yè)品牌進一步開發(fā)與維護，這是提升品牌管理工作效率的關鍵，才能夠讓企業(yè)品牌從無形朝著有形轉(zhuǎn)變，逐漸進入更有序的發(fā)展軌道。品牌管理工作的基本內(nèi)容不單單包含了對市場環(huán)境的深入調(diào)研，包含了對消費者和競爭企業(yè)具體情況的調(diào)研，對外部信息進行分析整理，對品牌戰(zhàn)略實施科學策劃，同時還應當?shù)谝粫r間對外部環(huán)境的變化情況做出合理反應，對品牌宣傳工作的時機有準確的掌控，在符合消費者實際需求的前提下，對管理成本實施有效的控制，對企業(yè)利潤予以科學分配，盡可能的促進企業(yè)品牌形象的提升。品牌管理隊伍應當由企業(yè)高級管理人員為主，對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體實施和運作情況直接負責。 

（七）做好危機管理 

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中很容易出現(xiàn)潛在的危險因素，沒有出現(xiàn)危機事件并不代表危險因素不存在。如果企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了影響到品牌的事件，若不進行有效的處理，很容易導致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機管理工作的關鍵在于進行事前預防，即是對品牌形象做出科學的分析和預測，針對可能出現(xiàn)的危險因素進行及時防范，制定較為完善的應急處理措施。一般來說品牌危機包含了兩種結(jié)果：其一是通過正確科學的手段讓企業(yè)渡過難關，同時增強了企業(yè)品牌的影響力；其二是采取的對策不合理，或者是因為面臨的危機過大難以及時挽回局面，從而導致品牌的沒落。所以國內(nèi)企業(yè)必須要真正對危機管理工作引起重視，特別是應當不斷創(chuàng)新發(fā)展品牌，增強品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。 

（八）融入民族元素 

企業(yè)所提供的所有商品以及服務都應當有人的參與，而不同的人自身的綜合素質(zhì)能力和文化水平是不同的，企業(yè)管理者在實施品牌戰(zhàn)略的過程中應當在品牌中滲透民族元素，當國內(nèi)品牌進入到國際市場之后，以民族元素為依托的國家形象和國人的價值取向在全世界范圍內(nèi)不斷形成，此時品牌便成了一個國家綜合實力的體現(xiàn)。那么針對國內(nèi)企業(yè)品牌在堅持走國家化道路的過程中，要真正把民族化和地區(qū)化當成是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助于各省各地區(qū)的地域文化以及我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，把企業(yè)品牌文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，真正將民族元素和企業(yè)品牌文化相融合，不斷促進企業(yè)品牌檔次的提升。 

參考文獻： 

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品牌戰(zhàn)略的作用范文第4篇

摘 要：多品牌戰(zhàn)略的實施需要企業(yè)多個品牌相互獨立，又存在一定的聯(lián)系。這種要求使多品牌戰(zhàn)略在運營和管理方面具有一定的局限性，包括為保持品牌獨立性需要較高的運營成本，以及多品牌之間涉及資源和市場的競爭導致企業(yè)整體利益受損的情況。為了發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢作用，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標，企業(yè)需要處理好各品牌之間的關系，促進職能部門在各品牌之間的共享與合作，使各品牌協(xié)同發(fā)展。

關鍵詞 ：多品牌戰(zhàn)略 協(xié)同 品牌組合 共享

1、引言

多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。

企業(yè)往往是出于擴大市場份額、分散經(jīng)營風險的需要而采取的多品牌戰(zhàn)略，因此，企業(yè)需要保持多個品牌之間的獨立性，包括不同的品牌針對不同的目標市場做出差異化的市場定位，以及在經(jīng)營管理上面的獨立性。為了保持多品牌的獨立性，企業(yè)往往成立了各個品牌獨立的管理部門進行管理，但是這些獨立的品牌部門應該是在企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃布局之下進行運行的，品牌經(jīng)理是企業(yè)總部任命的，企業(yè)可利用的資源也要從總部獲取，有時候還要共享銷售渠道，相互之間有很多聯(lián)系。

多品牌戰(zhàn)略的實施是一個復雜的過程，因為每一個品牌的建立都需要企業(yè)花費大量的時間和精力，有些企業(yè)在很短的時間內(nèi)就推出了多個品牌，原本是為了提升企業(yè)的競爭力，結(jié)果卻演變成品牌之間的內(nèi)部競爭、相互削弱，最后這樣的多品牌戰(zhàn)略往往以失敗告終，因此，企業(yè)在采取多品牌戰(zhàn)略時要注意保持各品牌的協(xié)同發(fā)展。

2、多品牌戰(zhàn)略的局限性分析

2.1 重復投入的浪費

實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，往往在組織結(jié)構(gòu)的設置上給予每個品牌足夠的決策和發(fā)展空間，這樣單個品牌可以針對自己的定位和目標來做出決策，建立各自的采購、生產(chǎn)、銷售系統(tǒng)，提高了運營效率，也可以針對市場的變化快速地做出反應，但是企業(yè)需要對各個品牌進行重復投入，容易造成資源的浪費。

2.2 內(nèi)部資源的爭奪

企業(yè)采取單品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)可以把所有的資源都用于一個品牌的運營，但采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)需要考慮企業(yè)有限的資源如何在多個品牌之間進行分配，而每個品牌當然希望自己能夠爭取到更多的資源用于品牌的運營，這樣會帶來各個品牌在企業(yè)內(nèi)部對資金、人力資源、技術資源等多方面資源的爭奪和沖突。對于服裝品牌而言，品牌投入中的主要支出是廣告費用和研發(fā)費用，服裝企業(yè)往往要支付昂貴的明星代言費，媒體版面費以及向知名設計師支付的設計費，由于服裝企業(yè)的多個品牌往往定位于不同市場，所以在廣告效用以及技術層面的費用是無法共享的。

2.3 外部市場的競爭

當企業(yè)無法對每個品牌進行差異明顯的定位時，各品牌之間會形成市場競爭，相互分流客戶。特別是在給同種產(chǎn)品進行多品牌定位時，各品牌在特色、屬性或價格方面容易出現(xiàn)重疊，互補只是相對的。如果企業(yè)對各品牌之間的競爭不能很好的控制，那么最終會演變成品牌之間互相侵蝕互相削弱。

2.4 整體形象的受損

采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)往往會對各個品牌的市場占有率、收益率、利潤率等指標進行單獨核算，然后會參考這些指標來進行品牌之間的資源配置，因此各品牌的實際運營者往往只關注本品牌效益的最大化而不是整個企業(yè)效益的最大化，這樣加大了企業(yè)高層的管理難度。更嚴重的后果是各個品牌在外部競爭內(nèi)部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽這一無形資產(chǎn)，各自為戰(zhàn)，造成企業(yè)整體形象的缺失和損害。

整個企業(yè)的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關競爭對手的問題上，使他們在面臨更加專注的對手競爭時顯得脆弱不堪。

3、多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部協(xié)同機制

多品牌戰(zhàn)略的局限所帶來的協(xié)同問題對企業(yè)的經(jīng)營管理者提出了更高的要求，企業(yè)只有采取科學合理的決策和分析方法才能處理好多品牌之間的關系，使各品牌協(xié)同發(fā)展，充分發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

3.1 確立各品牌所處的地位，協(xié)調(diào)各品牌之間的關系

3.1.1 差異化的品牌定位

多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同機制要求企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)高層管理者首先必須在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機構(gòu)，根據(jù)企業(yè)的實際情況和詳細的市場分析對各品牌的定位和發(fā)展進行總體規(guī)劃，有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，各品牌的定位除了要與企業(yè)的總體定位和企業(yè)形象定位相一致以外，更應當強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各品牌之間定位的差異化，以避免導致外部市場競爭的內(nèi)部化。

3.1.2 功能化的品牌組合

盡管企業(yè)推出多個品牌的目的是為了增加利潤，但從企業(yè)總體的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標角度來說，每個品牌在其中所起到的作用以及在企業(yè)中的地位卻并不相同，而是以各自的角色共同組成一個有機的品牌組合。企業(yè)在經(jīng)營各個品牌以及推出新品牌的過程中必須對此加以考慮，并以此為基本依據(jù)來指導企業(yè)在各品牌間的資源分配。

采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)會在市場細分及其總體競爭態(tài)勢分析的基礎上，明確各品牌及其產(chǎn)品的作用及相互關系，使總體能實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。一個成功運營多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)往往會具有形象品牌、競爭品牌、利潤品牌、邊際品牌四種功能性質(zhì)各異的品牌。當然，企業(yè)在進行品牌結(jié)構(gòu)決策時，并非要求四者皆備，而必須根據(jù)企業(yè)的實際情況來決定。

形象品牌具有較高的品牌無形資本，可為其他品牌的發(fā)展做形象支撐。利潤品牌通常營業(yè)規(guī)模較大，為企業(yè)實現(xiàn)價值，創(chuàng)造豐厚的利潤，可補貼形象品牌巨額的宣傳和維護費用。競爭品牌可以通過不同的市場定位和形象定位來保護企業(yè)的形象品牌和利潤品牌不受競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)和威脅，從而保護和擴大企業(yè)的市場份額。邊際品牌具有一定的客戶基礎，不像其它品牌那樣需要高額的投資，它還能夠創(chuàng)造盈余資源，并為企業(yè)其他三類品牌提供資源支持。以上四種品牌的功能各有傾向，但總體作用不是相互排斥而是相互作用的，企業(yè)如果能夠處理好四種品牌的關系，發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，就能夠節(jié)約企業(yè)成本，提高企業(yè)的競爭力。

3.2 分析各品牌的業(yè)務關聯(lián)，促進組織流程的共享

各品牌的運營都包括一些固定的業(yè)務環(huán)節(jié)，而在某個業(yè)務環(huán)節(jié)的關聯(lián)性可以衍生出組織流程共享的可能形式，促進各品牌對某些職能部門的共享與合作，進而達到節(jié)約成本的目的。在采購環(huán)節(jié)，各品牌如果需要共同采購投入品，就可以進行聯(lián)合采購。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，各品牌如果有共同的原材料產(chǎn)地，就可以共享輸入后勤，有相同或相似的制造程序、裝配程序、檢驗/質(zhì)量控制程序，就可以在零部件生產(chǎn)、裝配設施和檢驗/控制設施方面進行共享。在市場銷售環(huán)節(jié)，各品牌如果有共同的銷售渠道和地理市場，就可以交叉或者是捆包式銷售商品，共享市場營銷部門和銷售隊伍，共享服務或維護網(wǎng)絡，在研發(fā)和技術層次，各品牌如果有共同的產(chǎn)品技術或者是加工技術，就可以聯(lián)合進行技術開發(fā)。另外，企業(yè)在運營管理、人力資源管理、投融資等方面也存在一定的共享空間，可以多個品牌共用一個職能部門，也可以是各品牌的某一職能部門的聯(lián)合或協(xié)作。例如各品牌可以共同籌資、共同利用現(xiàn)金，共用會計和法律部門，共享雇傭和培訓部門，共享政府關系。

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作者簡介：

品牌戰(zhàn)略的作用范文第5篇

要想培育和獲取品牌資產(chǎn)，首先要獲取品牌資源。因為資產(chǎn)是由資源轉(zhuǎn)化而來的。所以，品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢？

真正的品牌資源只存在于一個地方，真正的品牌資源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個品牌若順應了人的心路人們就會跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會感覺困惑，就會看不懂，人們對一件感覺困惑和看不懂的品牌，他是不會過于在這種品牌上面費心思的。這就是一個品牌資源的獲取、占有和品牌資產(chǎn)增值與否與心智之間簡單的關系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產(chǎn)的增值與否取決于對人的心智的占有程度。

為什么說心智是品牌的真正資源，簡單的說，人，客觀上受法律和環(huán)境的控制，主觀上受心智的控制。

怎樣識別對品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認知度，而是認同度。品牌認同度，簡單地說就是人們對某一品牌在認知基礎上對其產(chǎn)生認同的百分比。只有人們對一個品牌有了認同感，這個品牌才等于占有了這部分品牌資源。

有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由于人們對其只知其名是什么，屬于什么品類，但心里對其沒感受。沒感受就是對其在心性、知性、悟性上存在盲點，或與自己的心路不適應，因此無法對其有所體驗。一個不能給人些許體驗的品牌，即使人們買了這個品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅此而已。

市場營銷的核心問題是解決人的需求問題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠能滿足人的心理感受和心理體驗來提供的。市場上能滿足人們心理感受和心理體驗的東西目前看非品牌莫屬。當然這里指的是一個能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解或難理解的品牌。

前面說過真正的品牌資源只存在一個地方，既品牌資源只存在于消費者的心智中。為什么說品牌資源只存在于消費者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過品牌溝通的作用來與人建立關系，既實現(xiàn)品牌關系。這個過程如同人與人的交往和人與人建立關系一樣。人與人的關系的建立也是在溝通的基礎上，通過溝通達到互相了解，互相理解后，是否認同對方，如互相認同關系得以建立，否則關系不好長久。人們互相認同的基礎是價值觀的相同。

價值觀是人們行為的基礎，價值觀也是認同的基礎。而人們長期生活中建構(gòu)的心智則是價值觀的基礎。所謂共鳴效應其實是心里的默契，所以，共鳴效應是心理的共鳴，是心智的共鳴。

雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復雜，那么勞神。也正是由于這一點，人的心智作為一種直接、簡單、便捷、快速的心理反應作用于品牌時，它會迅速起到一個識別、檢索，驗證該品牌所傳達的理念或該品牌的表達、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達的理念與表達和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，否則，人們就難以接受它。