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消費(fèi)者的概念和特征范文第1篇

Abstract : Through an analysis of the implication and characteritics this paper illustrates the design of conceptual marketing in real estate market ， with an example of Pan Shiyi’s SOHO.

在20 世紀(jì)90 年代末，中國的房地產(chǎn)市場取得了大發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)超過萬家，年產(chǎn)值達(dá)到500 億元。每年在開發(fā)項(xiàng)目和擬開發(fā)項(xiàng)目超過2 000 多個。房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了供過于求的局面:廣大的購房者面對眾多的樓盤以及大版面的廣告，不知該選購何處樓盤;開發(fā)商面對有限的目標(biāo)客戶，對采用何種銷售手段和營銷方式來解決最終的銷售問題感到困難重重。概念營銷為開發(fā)商架起了一座通向消費(fèi)者的橋梁。本文通過闡述概念營銷的內(nèi)涵和特征，并結(jié)合潘石屹“SOHO”之例，說明在房地產(chǎn)市場中概念營銷的構(gòu)思和設(shè)計

一、概念營銷的內(nèi)涵與特征分析

概念營銷是基于全員營銷的一種營銷觀念和戰(zhàn)略性策略，是一種整合營銷策略，它是對市場需求科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的開拓性內(nèi)涵，以喚起消費(fèi)者對新的消費(fèi)方式的向往，對企業(yè)的認(rèn)同和對新產(chǎn)品的期待，同時樹立企業(yè)全員創(chuàng)新的目標(biāo)和動力。

概念營銷著眼于消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)新以及營銷過程中始終圍繞消費(fèi)者。它著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)識與情感因素的結(jié)合，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)新觀念或依據(jù)其基本的傳統(tǒng)思想，創(chuàng)造新產(chǎn)品并進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售。因此，概念營銷是正確地對市場進(jìn)行細(xì)分、開發(fā)、把握的成果，也是在市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然結(jié)果。

潘石屹推出的概念營銷“SOHO”就是一個很好的例子。潘石屹發(fā)現(xiàn):隨著信息時代的到來以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，家、辦公室不再是傳統(tǒng)的家、辦公室，它們的功能、界限日益模糊。由于信息文明的發(fā)展，人們對房地產(chǎn)產(chǎn)生了個性化的需求:他們希望在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，了解世界開拓思維;有的喜歡下班后“泡吧”，與朋友同事聊天交流感情;有的喜歡家庭生活，與家人、孩子在花園中散步。正是看到了這種新式需求，潘石屹推出了通過信息技術(shù)將居住與辦公聯(lián)系起來的個性化房產(chǎn)品，運(yùn)用概念營銷“SOHO”(Small Office Home Office) 將房產(chǎn)品極為成功地開發(fā)出來，并掀起了“SOHO”營銷狂潮，樹立了概念營銷在房地產(chǎn)業(yè)中的典范。概念營銷不單是指項(xiàng)目所采用的先進(jìn)技術(shù)或小區(qū)的寧靜、優(yōu)美環(huán)境，而是項(xiàng)目各部分的有機(jī)綜合體。概念營銷是對產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延的挖掘，通過智慧的綜合，實(shí)現(xiàn)整合營銷，達(dá)到營銷目的。因此在某種程度上來說，概念營銷也是一種知識營銷，實(shí)質(zhì)是通過產(chǎn)品的市場定位來體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值。另外，概念營銷還強(qiáng)有力地促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新以及企業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新。

概念營銷區(qū)別于一般營銷，它立足于消費(fèi)者需求，通過抓住產(chǎn)品的本質(zhì)特征，找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心價值，最后明確而有效地將概念集中，在消費(fèi)者心目中生根。概念營銷區(qū)別于一般營銷。它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念營銷的下列特征:

(一) 正向性

由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)是為消費(fèi)者而進(jìn)行的，所以項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)必須貼近消費(fèi)者的心理需求，滿足消費(fèi)者的欲望，給消費(fèi)者帶來的是安全、溫馨。它不僅強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)品的知名度，而且要求有良好的消費(fèi)者信任度和美譽(yù)度。

(二) 創(chuàng)新性

概念營銷不是陳詞濫調(diào)，是一種嶄新的觀點(diǎn)和思維方式，著重倡導(dǎo)一種別樣的家居式的生活。在一定程度上代表著時尚潮流。如“綠色營銷”在環(huán)境保護(hù)運(yùn)動中產(chǎn)生，體現(xiàn)了21 世紀(jì)的經(jīng)營理念。房地產(chǎn)開發(fā)商，在樹立環(huán)保意識的時候，追求人與自然和諧共處的境地，積極應(yīng)用環(huán)保型材料，改善小區(qū)的環(huán)境，建設(shè)生意盎然、綠樹榮榮的景象。因此，概念營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新。

(三) 周期性

概念營銷中所倡導(dǎo)的“概念”并不是長盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，隨著時代的變遷，也就意味著它的生命的終結(jié)。潘石屹所塑造的“SOHO”體現(xiàn)了一個信息文明時代。當(dāng)SOHO 走向大眾化的時候，概念營銷降低了它的價值，并最終完全消失。

(四) 延展性

概念營銷具有一定的生命力。一個好的概念營銷是隨著一個開發(fā)項(xiàng)目的完成而宣告它的使命的終結(jié)。概念營銷的延展性使它可以突破時間、空間上的限制。萬科倡導(dǎo)的“萬科四季花園”在廣州等地取得的成功就是一個例證。

二、在房地產(chǎn)市場中進(jìn)行概念營銷的設(shè)計

(一) 建立概念營銷信息系統(tǒng)

概念營銷信息系統(tǒng)是指能夠?yàn)闆Q策者及時準(zhǔn)確地收集、處理，分析評估并分送傳達(dá)的人員和程序。企業(yè)收集消費(fèi)者的消費(fèi)信息和住房需求信息。概念營銷信息是指在一定時間條件與概念營銷有關(guān)的各種信息、情報資料和數(shù)據(jù)的統(tǒng)稱。它包括了技術(shù)信息、消費(fèi)信息和文化信息等。信息意味著市場。通過信息的收集，了解和掌握消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)新觀念。

(二) 制定概念營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研信息的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)行市場定位。在產(chǎn)品設(shè)計上推行創(chuàng)新，即加強(qiáng)產(chǎn)品第四層次(第四層次為產(chǎn)品增加的利益和服務(wù)) 的構(gòu)思和設(shè)計。傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計僅考慮產(chǎn)品的基本功能，如功能、質(zhì)量、壽命、成本，很少考慮產(chǎn)品能為消費(fèi)者增加的利益和服務(wù)。概念營銷設(shè)計是一種創(chuàng)造新居家生活方式、是提供額外的利益和服務(wù)的設(shè)計。它將價值工程理論應(yīng)用于產(chǎn)品、工藝的開發(fā)之中;并且，將目標(biāo)市場中消費(fèi)者的心理需求與項(xiàng)目核心價值對比，有效評價設(shè)計對產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)程度。

(三) 概念營銷宣傳活動

房地產(chǎn)企業(yè)圍繞概念產(chǎn)品的核心價值展開宣傳活動:如展銷，通過銷售人員直接向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，宣傳產(chǎn)品的增加的價值性和服務(wù)性;作廣告時，應(yīng)強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的新消費(fèi)特征，宣傳企業(yè)的創(chuàng)新形象，將概念營銷信息傳遞給廣大的消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者需求;加強(qiáng)公關(guān)力度，企業(yè)應(yīng)通過良好的公共關(guān)系顯示自己的努力與實(shí)力，在公眾中樹立良好形象。

三、結(jié)論

由上可知，概念營銷在房地產(chǎn)市場有其重要意義。目前我國的房地產(chǎn)市場還不是很成熟，因此必須通過各種營銷手段，特別是新穎的營銷思維模式，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。概念營銷有機(jī)地結(jié)合了消費(fèi)者的需求，并推進(jìn)了房產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，對促進(jìn)房地產(chǎn)市場成熟有一定的作用。

參考文獻(xiàn):

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消費(fèi)者的概念和特征范文第2篇

關(guān)鍵詞：老齡消費(fèi)；新特征；對策

中圖分類號：F124.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-7685（2013）04-0043-04

目前，我國老齡化進(jìn)程加速推進(jìn)。預(yù)計到2020年，全國老年人將達(dá)到2.43億，約占總?cè)丝诘?7%。這將形成一個龐大的老齡消費(fèi)群體，老齡產(chǎn)業(yè)潛力巨大已成為不爭的事實(shí)。同時，隨著社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老齡消費(fèi)需求也開始向個性化、多元化方向轉(zhuǎn)變，更加專注產(chǎn)品的質(zhì)量、附加值、個性等品牌特有要素，并逐漸形成了成熟的品牌意識和品牌消費(fèi)習(xí)慣。這些都與我們所認(rèn)為的我國老年人保守、刻板的消費(fèi)形象相去甚遠(yuǎn)。因此，有必要重新審視這一特殊群體的消費(fèi)行為新特征。從主觀因素出發(fā)，目前學(xué)界對于消費(fèi)特征的最新研究主要集中于三個方面：一是對消費(fèi)者自我認(rèn)知與產(chǎn)品形象認(rèn)知一致性傾向的形成與概念的闡述。二是探討消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)與品牌購買之間的關(guān)系。三是消費(fèi)者消費(fèi)心理對消費(fèi)行為的影響。但是，這些都是根據(jù)年輕消費(fèi)群體展開的研究，而對老齡消費(fèi)特征進(jìn)行的本土化定量研究尚不多見。從客觀因素看，目前關(guān)于老齡消費(fèi)行為的研究，多數(shù)認(rèn)同我國老齡消費(fèi)行為更加理性與保守，其購物決策具有明顯的功能傾向。但真正將老齡消費(fèi)者內(nèi)在情感訴求與外在產(chǎn)品功能期望對其消費(fèi)行為的影響進(jìn)行對比研究的還比較少。目前，相對于我國人口老齡化快速推進(jìn)，我國老齡消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后，品牌化程度較低，老齡消費(fèi)市場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老年人的消費(fèi)需要。本文引入消費(fèi)行為學(xué)部分概念，基于調(diào)查問卷及實(shí)證研究，總結(jié)現(xiàn)階段我國老齡消費(fèi)的新特征，從而為引導(dǎo)我國老齡消費(fèi)市場及老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論支持。

一、老齡消費(fèi)理論研究基礎(chǔ)及相關(guān)綜述

（一）自我概念一致性研究

自我概念是指個體把自己看做一個對象時，所產(chǎn)生的整體看法和感覺，即一個人通過本人的反省和他人的反饋，逐漸增強(qiáng)對自己本身的了解。賈馬爾認(rèn)為，消費(fèi)行為往往受到產(chǎn)品形象或產(chǎn)品象征意義的影響，消費(fèi)者更偏好產(chǎn)品形象與消費(fèi)者自我概念相一致的產(chǎn)品。埃斯卡拉和貝特曼認(rèn)為，自我——品牌契合性反映了消費(fèi)者對特定品牌與其自我概念的符合程度的評價，而自我概念一致性則是指消費(fèi)者對通過購買決策來追求品牌所代表的象征性意義與自我概念相契合的程度。在自我概念一致性維度的劃分上，目前得到較多學(xué)者認(rèn)可的是多利斯提出的二維度學(xué)說，即自我概念包含兩個維度——真實(shí)自我和理想自我。而與此相對應(yīng)的，自我一致性也分為真實(shí)自我一致性與理想自我一致性兩個維度。消費(fèi)者通過消費(fèi)來表達(dá)實(shí)際或理想的自我與品牌個性相一致，真實(shí)自我一致性反映消費(fèi)者感知該品牌個性與真實(shí)自我相一致，理想自我一致性是指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌個性與理想自我相一致。

（二）功能一致性研究

功能感知是指產(chǎn)品能否履行其職能，并能滿足與產(chǎn)品相關(guān)的功能需求。瑟治將功能一致性引入自我一致性研究領(lǐng)域，并將其定義為消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品所具有的性能和他所期望的產(chǎn)品性能間的一致性。消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能特點(diǎn)往往會有一定的期望和要求，如質(zhì)量、價格、使用方便、售后服務(wù)等，在每個方面都有一定的可接受范圍。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品特性符合自己的要求，他就會對這一產(chǎn)品感到滿意。產(chǎn)品功能和消費(fèi)者的理想水平越相近，消費(fèi)者的滿意度就越大。消費(fèi)者對所評價的產(chǎn)品功能感到越滿意，這個產(chǎn)品與消費(fèi)者的期望就越具有一致性。這種一致性越高，消費(fèi)者購買的可能性就越大。

（三）品牌關(guān)系質(zhì)量研究

品牌關(guān)系概念的正式提出始于布萊克斯通的研究成果。布萊克斯通認(rèn)為，品牌關(guān)系是由一連串消費(fèi)者接觸品牌的經(jīng)歷發(fā)展而來的。消費(fèi)者會賦予無生命的品牌一些人格特性，如活潑、穩(wěn)重等，同時選擇性地賦予某些情感、思想等方面的人性特質(zhì)。消費(fèi)者從企業(yè)營銷活動中構(gòu)建的品牌個性與其本身個性互動后，就會形成消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。而信任與親密度有關(guān)，親密度是衡量品牌與顧客關(guān)聯(lián)程度的指標(biāo)。這為品牌關(guān)系質(zhì)量的測量指明了方向。也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不一定是顯性的，還可能是潛在的，而這種情況多存在于服務(wù)企業(yè)，即顧客與服務(wù)企業(yè)間存在著潛在交換。富尼耶借鑒人際關(guān)系研究中關(guān)系質(zhì)量的理論，在品牌關(guān)系研究領(lǐng)域首次引入了品牌關(guān)系質(zhì)量模型，以此衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。

（四）顧客重復(fù)購買行為研究

國內(nèi)外學(xué)者幾乎一致認(rèn)同重復(fù)購買行為的發(fā)生是顧客行為忠誠的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，很多國外學(xué)者從轉(zhuǎn)移障礙、顧客價值及顧客滿意等方面分析了影響顧客行為忠誠的因素。國內(nèi)學(xué)者馬力行、蔣馥通過定量研究，對重復(fù)購買行為、交叉購買行為等對企業(yè)的積極影響進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為重復(fù)購買行為會給企業(yè)和客戶都帶來巨大收益。吳國華和潘德惠通過實(shí)證研究，得出顧客購買決策、前后兩次購買間隔時間、顧客重購行為和顧客逃逸等因素對顧客購買行為影響較大，并將這些因素綜合考慮，提出預(yù)測日用消費(fèi)品重購概率的研究方法。

二、我國老齡消費(fèi)特征的實(shí)證研究

本次研究選取北京、沈陽、長春等幾大城市老齡人口為樣本對象?？紤]到老年人居住、活動場所的特殊性與局限性，本研究主要在公園、住宅小區(qū)、老干部活動中心等老年人相對集中的地方進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查選取樣本310份，共收回有效問卷268份，有效回收率達(dá)到86.45%。樣本特征表現(xiàn)為；女性占比43.4%，男性占比56.6%；從年齡分布看，55-65歲之間的人數(shù)最多，占樣本總數(shù)的46.2%；從婚姻狀況看，老伴尚在的已婚者占總?cè)藬?shù)的89.1%，喪偶、離異和未婚者占10.9%；從工作情況看，在職人員與離退休人員占比分別為41.6%和48.8%，無業(yè)人員占9.6%；在收入水平方面，收入在1000-2000元的老年人居多，占總樣本量的35.2%。本文采用信度（Cronbach’s α）值來檢驗(yàn)量表的可靠性，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，并運(yùn)用AMOS7.0軟件對研究提出的模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示，理想自我一致性、現(xiàn)實(shí)自我一致性和功能一致性對老齡消費(fèi)的重購行為具有直接的正向影響，其中功能一致性的影響最大，現(xiàn)實(shí)自我一致性次之，理想自我一致性影響最小。品牌關(guān)系質(zhì)量對老齡消費(fèi)重購行為也有顯著的正向影響。研究結(jié)果證實(shí)，自我一致性的兩個維度及功能一致性對老齡消費(fèi)品牌關(guān)系質(zhì)量具有直接的正向影響。通過路徑系數(shù)的比較發(fā)現(xiàn)，功能一致性對老齡消費(fèi)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響明顯低于現(xiàn)實(shí)自我一致性。在加入品牌關(guān)系質(zhì)量后，自我一致性和功能一致性對老齡消費(fèi)重購行為的直接作用明顯下降，但仍然顯著。這說明品牌關(guān)系質(zhì)量在自我一致性、功能一致性與老齡消費(fèi)重購行為的正相關(guān)關(guān)系中起部分中介作用。

三、我國老齡消費(fèi)行為的新特征

（一）老齡消費(fèi)需求層次逐步提高，自我性消費(fèi)補(bǔ)償心理強(qiáng)化

實(shí)證研究表明，隨著生活水平的提高和時代的進(jìn)步，我國老齡消費(fèi)不再滿足于“吃飽穿暖”的傳統(tǒng)消費(fèi)需求，而是表現(xiàn)為品牌意識的日益增強(qiáng)。同時，老齡消費(fèi)甚至不再滿足于消費(fèi)本身，而是更多地希望通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)社會交流和自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)的目的。如，重拍婚紗照、老年旅行團(tuán)等補(bǔ)償性消費(fèi)，就是老齡消費(fèi)者試圖補(bǔ)償以前因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)條件受限或傳統(tǒng)觀念束縛而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望。

（二）老齡消費(fèi)心理趨向成熟，“物有所值”是其消費(fèi)的重要特征

我國老齡消費(fèi)一般屬于理智型和習(xí)慣型消費(fèi)，比較偏愛以前經(jīng)常購買的商品。在幾十年的消費(fèi)實(shí)踐中，我國老年人形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)方式。他們在消費(fèi)過程中自覺或不自覺地遵循著自己的習(xí)慣，對哪些商品能夠滿足自己的需要也有較深刻的理解。所以，老齡消費(fèi)者與品牌的關(guān)系一旦形成，他們就會由于這種消費(fèi)慣性而一直保持對該品牌產(chǎn)品的強(qiáng)烈消費(fèi)愿望。與年輕人相比，由于老年人心理及生理的原因，他們對于價格適當(dāng)、使用方便、質(zhì)量好等產(chǎn)品功能性因素更為看重。在產(chǎn)品性能方面，老齡消費(fèi)者往往要求商品便于購買和使用，而且比年輕人更注重商品是否有好的功能和效用。總之，“物有所值”是老齡消費(fèi)的重要特征。

（三）老齡消費(fèi)的消費(fèi)心理和購買行為存在階段性更迭特征

就目前來看，我國老齡消費(fèi)者主要出生于上世紀(jì)50年代前。他們從出生開始受到以“聽老人言”為準(zhǔn)則的教育，深受中國幾千年尊老文化認(rèn)知的影響，使其即使到了晚年時生理功能減退，仍然具有很強(qiáng)的責(zé)任意識和更高的自我認(rèn)同感。因此，這些老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般以“生活條件允許”和“為子女著想”為前提。而上世紀(jì)50年代后出生的未來老齡消費(fèi)者，隨著生活水平的提高，他們到了晚年將保有比上代人更多的固定資產(chǎn)，受到生活條件的約束較小，有著更加開放的思想，因而將會有更加豐富多樣的個性化消費(fèi)需求。由此可見，受到不同階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會理念的影響，我國老齡消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)心理和購買行為的階段性更迭特征。

四、促進(jìn)我國老齡消費(fèi)發(fā)展的對策

（一）以老年人情感需求為導(dǎo)向，積極引導(dǎo)老齡消費(fèi)

實(shí)證研究結(jié)果表明，相比功能一致性，我國老齡消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)自我概念對消費(fèi)的影響更大，理想自我概念與品牌個性的契合度也顯著影響著老齡消費(fèi)的品牌消費(fèi)及其購后行為。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，我國老齡消費(fèi)需求開始追求產(chǎn)品的質(zhì)量、附加值、個性等品牌特有要素，通過消費(fèi)達(dá)到自我滿足與實(shí)現(xiàn)的目的。因此，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、流通、銷售環(huán)節(jié)充分考慮老齡消費(fèi)的需求變化。應(yīng)當(dāng)按照老齡消費(fèi)需求進(jìn)行市場細(xì)分，打造更加富有人文關(guān)懷的老齡品牌，即無論在產(chǎn)品設(shè)計上還是服務(wù)管理上都應(yīng)該照顧到老年人所特有的情感需求。

（二）以“物有所值”作為產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，推動老齡消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張

研究結(jié)果表明，產(chǎn)品功能是否與消費(fèi)者期望相一致是影響老年人重復(fù)購買行為的重要因素。隨著時代的發(fā)展，我國現(xiàn)代老年人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識與以前相比發(fā)生了很大變化?，F(xiàn)代老年人的消費(fèi)心態(tài)更加年輕化、時尚化、實(shí)用化，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)代老年人的消費(fèi)特點(diǎn)，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以“物有所值”作為產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性與新穎性。由于對老年人需求了解最為深刻的莫過于老年人自己，所以針對老年人的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，可以更多地讓老年人參與其中。一方面，可以增加老年人重新就業(yè)的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)其自身價值；另一方面，也可以更好地提供適合老齡消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升老齡消費(fèi)者滿意度。

消費(fèi)者的概念和特征范文第3篇

一、概念營銷的社會背景和理論基礎(chǔ)

社會背景：隨著科技的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的生理需求日趨滿足，這時心理需求顯得特別突出。當(dāng)今的消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求已不僅僅停留在一般的功能上，更多地出現(xiàn)于觀念上的動機(jī)，需要向消費(fèi)者陳述某種理由，實(shí)現(xiàn)感情溝通，在消費(fèi)者心中確立明確的概念，使消費(fèi)者獲得心理上的滿足。

理論基礎(chǔ):消費(fèi)心理的可影響性是概念營銷最重要的理論前提。概念營銷以消費(fèi)觀念的可引導(dǎo)性和消費(fèi)心理的可影響性作為理論基石，以此來引導(dǎo)消費(fèi)觀念進(jìn)而創(chuàng)造需求;概念營銷的另一個理論基礎(chǔ)就是信息的不對稱性。由于專業(yè)化分工的深化，人們專注的領(lǐng)域越來越狹小，這就產(chǎn)生了信息的不對稱。因此就需要企業(yè)抓住消費(fèi)者的潛在需求，創(chuàng)造概念，來引導(dǎo)消費(fèi)者。

二、概念營銷的作用

有利于縮短市場進(jìn)入的時間，加大投資回報率。概念營銷從產(chǎn)品的新、奇、美、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及時間上的決策余地，使消費(fèi)者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買活動。

有利于塑造名牌。名牌產(chǎn)品是那些具有高知名度和高美譽(yù)度的產(chǎn)品，它是感性市場的主要購買對象。概念賦予了產(chǎn)品以感人的內(nèi)涵，它不僅滿足了人們的物質(zhì)需要，同時還滿足了人們的精神需要。概念在人們心中產(chǎn)生了生動的形象，使產(chǎn)品有了靈魂，產(chǎn)品活了起來?！敖鹄麃恚腥说氖澜纭?，它就使顧客感到所購買的不僅僅是一條領(lǐng)帶，還是成熟男人的標(biāo)志。

三、概念營銷的實(shí)施

1.概念的創(chuàng)造

(1)企業(yè)必須立足于消費(fèi)者需求的變化趨勢：營銷策劃的首要目標(biāo)是贏得顧客，是通過贏得顧客而取得對競爭對手的相對優(yōu)勢。這樣，了解和理解消費(fèi)者，研究消費(fèi)者需求特征的變化規(guī)律就成為營銷策劃的首要任務(wù)。今天的營銷必須考慮你所銷售的商品能不能在消費(fèi)者心中確立明確的概念。當(dāng)消費(fèi)者接受了你所陳述的理由，在頭腦中確立起某種概念，也就產(chǎn)生了購買動機(jī)?？煽诳蓸沸劬崦绹袌?，后起的百事可樂能分割出屬于自己的一塊市場，就因?yàn)樗蚱渌ㄎ坏南M(fèi)者灌輸這樣的概念：“如果你老了，請喝可口可樂；如果你覺得自己還年輕，請喝百事可樂”。

(2)企業(yè)所提出的消費(fèi)概念還要兼顧前瞻性與經(jīng)濟(jì)性：前瞻性保證了消費(fèi)概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理期待，有利于消費(fèi)者認(rèn)可甚至接受；另一方面，可防止競爭對手的快速跟進(jìn)，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上一枝獨(dú)秀。經(jīng)濟(jì)性就是要考慮企業(yè)的成本和收益。因此在進(jìn)行一項(xiàng)產(chǎn)品概念的實(shí)施過程中，它要考慮投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系。如果一個概念非常好，但需要一筆很大的營銷費(fèi)用，而它的市場范圍狹小，并且獲利的空間非常的小，這種概念是不可取的。

(3)分析市場環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)?，F(xiàn)今的市場環(huán)境風(fēng)云多變，要求企業(yè)要根據(jù)變化的環(huán)境來考慮市場需求變化的趨勢，從而創(chuàng)造出概念來適應(yīng)變化了的需求趨勢。產(chǎn)品是概念的載體，即使概念對消費(fèi)者來說非常具有吸引力，如果不和產(chǎn)品本身的功能相匹配，不會具有長久的生命力。比如“巨人腦黃金”強(qiáng)調(diào)其含有DHA，口號是“讓一億先聰明起來”，其“健腦、改善記憶功能”的宣傳著實(shí)讓中國消費(fèi)者驚喜和迷信了一段時間，但沒過多久就在市場上消失了。

2.概念的傳播

現(xiàn)代營銷要求產(chǎn)品有很好的概念訴求點(diǎn)的同時，還要求與現(xiàn)行的和潛在的顧客，供應(yīng)商，其他利益方進(jìn)行溝通。這就產(chǎn)生了一個問題怎樣才能有效的把概念傳播出去，這就需要采取拉引戰(zhàn)略，要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這樣，消費(fèi)者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品。

在消費(fèi)者準(zhǔn)備接受概念的階段 ，廣告在創(chuàng)聲譽(yù)方面起著十分重要的作用：因?yàn)閺V告是一種高度公開的信息傳播方式，是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息，并具有夸張的表現(xiàn)力，因此能使目標(biāo)群體在很短的時間內(nèi)了解公司所要表達(dá)的產(chǎn)品概念。一方面能建立產(chǎn)品的形象；另一方面它能促進(jìn)快速銷售。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。在通過廣告使用確立起產(chǎn)品概念后，還要采取一系列促銷手段來加強(qiáng)這種效果，刺激消費(fèi)者的購買，在短時期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷量。愛國者“E-006”MP3產(chǎn)品借用“大話西游”的愛情故事，利用節(jié)日進(jìn)行促銷，在全國范圍展開了“送給最愛的人”促銷活動，讓自己的9大系列產(chǎn)品全新亮相，成為青年人節(jié)假日贈送禮品的IT類流行品。最后要加強(qiáng)概念傳播的強(qiáng)度。加強(qiáng)概念傳播的強(qiáng)度的好處是可以吸引新的消費(fèi)者，增強(qiáng)原有顧客的忠誠度，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率，提高市場份額，抵御同類產(chǎn)品的競爭和挑戰(zhàn)。

3.概念實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題

(1)在消費(fèi)者心目中確立新概念，首先要求不能將某種概念強(qiáng)加給消費(fèi)者。它必須是在調(diào)查的基礎(chǔ)上，覺察道消費(fèi)者存在某種需求的欲望，只不過這種需求是朦朧的，還不能將某種需求與某種產(chǎn)品聯(lián)系起來。

(2)概念營銷不是單純地事件炒作。許多企業(yè)把概念營銷錯誤地理解為抓住社會熱點(diǎn)進(jìn)行炒作來吸引消費(fèi)者眼光，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能上并沒有太大的創(chuàng)新，由于社會事件具有很強(qiáng)的時效性，消費(fèi)者對其關(guān)注程度也會很快降低，這種炒作出來的商品其吸引力也會很快降低。

(3)概念營銷不能脫離品牌的核心理念，概念營銷的最終目的在于把企業(yè)想要傳播的信息傳播給公眾。在傳播的過程中要把公眾的關(guān)注點(diǎn)，概念的核心點(diǎn)，品牌的訴求點(diǎn)結(jié)合起來，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。

消費(fèi)者的概念和特征范文第4篇

飲料分男女，這并非是一個很新鮮的“概念”。2004年，由北京匯源果汁集團(tuán)開發(fā)的“她-他+”飲料亮相糖酒會，配合高廣告投放，一時間飲料分男女飲用，成為一種時尚。但到了2005年，這種飲料似乎“寒冬”來臨太早，不但在很多市場難尋其蹤影，就連曾經(jīng)大手筆的廣告投放也沒有了。這并非出乎于很多人的“意外”。筆者在“她-他+”飲料廣告進(jìn)入市場興奮期時，曾與某媒體的記者就聊及過：“如果只在乎于品牌概念上的新、奇、獨(dú)、特，而缺乏打動消費(fèi)者心智和促進(jìn)消費(fèi)者忠誠的實(shí)質(zhì)理由，比如說在具備品牌概念個性化的同時，如何建立產(chǎn)品個性化、營銷個性化特征，顯得特別重要，并且這是決定它能否從新鮮感走向忠誠度的關(guān)鍵所在”。

一個有個性的產(chǎn)品或者品牌，我們不否認(rèn)它具備很多“市場先機(jī)”，比如說能夠在短期內(nèi)讓消費(fèi)者記住，并會產(chǎn)生相應(yīng)的“好奇心”和“沖動嘗試欲望”。在飲料市場，健力寶集團(tuán)的“第五季”，是典型的以個性化品牌概念搶得市場認(rèn)知先機(jī)的品牌?！暗谖寮尽迸c“她-他+”同樣死得年輕，其問題出在“后續(xù)營銷跟進(jìn)不力”上。不管是有人認(rèn)為，“第五季”出問題在于渠道營銷出現(xiàn)錯誤；還是有人將“第五季”的夭折歸結(jié)為健力寶集團(tuán)前總裁張海，我以為，歸結(jié)為一句話，那就是錯誤地把消費(fèi)者，理解成是“感性跟隨者”的品牌定義范圍。而忽略了消費(fèi)者在注重感性消費(fèi)（比如說，順勢廣告牽引，認(rèn)識和接受新事物；受他人影響，接受新事物或者接受其他竟品；受新奇獨(dú)特改變消費(fèi)態(tài)度----等等）時，仍然有理性消費(fèi)的存在。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)質(zhì)消費(fèi)，即消費(fèi)者從媒介認(rèn)知到感觀體驗(yàn)后，最終征服消費(fèi)者的是“品質(zhì)”和“品位”。前者為產(chǎn)品核心質(zhì)量的感官評介；后者為基于產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌個性的溢價評定?！叭绻f廣告、傳播甚至出奇的概念，是吸引消費(fèi)者注意力的前提條件的話，那產(chǎn)品質(zhì)量則是留住消費(fèi)者心智的唯一”。筆者以為，不管是跨國著名品牌，還是新鮮出爐的品牌，都是基于某一實(shí)質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)核心上的有形事物。既然如此，有形的產(chǎn)品或者服務(wù)，其核心價值，即產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量，就顯得十分重要。因此，概念化產(chǎn)品背后，必須注意“注意力傳播”和“品質(zhì)塑造”之間的有機(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2005年，當(dāng)五糧液集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司一款命名為“花酒”的女性白酒上市后，頓時在白酒業(yè)掀起一陣“女性白酒熱”，紛紛有酒廠不斷跟進(jìn)。筆者以為，不管是“花酒”也好，還是其他女性白酒也罷，需要借鑒的是“飲料分男女”的“營銷經(jīng)驗(yàn)”。

我以為，“女性白酒”市場前景仍然明朗。隨著女性在商務(wù)活動、社交活動以及在政界的頻繁出現(xiàn)，她們需要融入整個社會，包括走進(jìn)一向認(rèn)為是男性專利的各種商務(wù)和社交、禮儀舞臺。這自然不可能逃離中國五千年傳統(tǒng)禮儀文化的“包圍”——以酒交友、舉杯相約。滿足獨(dú)特消費(fèi)群體，這勢必為女性酒得以發(fā)展的根本所在。

基于“女性飲酒”氛圍和場合的獨(dú)特環(huán)境，筆者以為，“女性酒”不要是僅僅停留在“概念”上的炒作產(chǎn)品，而應(yīng)該開發(fā)出適應(yīng)“她時代”對酒類飲品需求的個性化產(chǎn)品和品牌。“女性飲酒”較“男性飲酒”而言，存在獨(dú)特的消費(fèi)氛圍和場合。一般來說，“女性飲酒”大多在商務(wù)、社交等應(yīng)酬等飲酒場合。她們特別注重“健康”和“忌諱”喝醉。因此，在開發(fā)“女性酒”時，應(yīng)該充分考慮這兩個特征?！暗投取⒌途凭?、健康”，是“女性酒”發(fā)展的主要趨勢和產(chǎn)品主要特征。

在愈來愈多的夜場、商務(wù)宴請上，為什么愈來愈多的女性鐘情于葡萄酒、洋酒？筆者以為，葡萄酒的低酒精度和標(biāo)榜的養(yǎng)顏、美膚、舒筋活血等“健康特征”，是女性鐘情于葡萄酒的根本所在。而“女性白酒”，注定是滿足于女性消費(fèi)者的獨(dú)特產(chǎn)品。既然是有別于大眾白酒產(chǎn)品，應(yīng)該在產(chǎn)品個性化特征上做足功夫，找個理由打動女性消費(fèi)者：或養(yǎng)顏，或美體，或舒筋活血，或健康------！于是，“女性白酒”應(yīng)該具備以下產(chǎn)品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有個性化訴求；第三，對女性消費(fèi)群有個性化的視覺吸引力。

■“白酒當(dāng)化妝品賣”——女性白酒，個性化營銷攻略

俗話說：“愛美之心，人皆有之”。再言者，“女性更愛美”。走進(jìn)分部在全國各地繁華都市的A/K商場、連鎖超市，以及品牌專賣店，沒有人會躲閃開各大裝飾考究，魅力、誘惑力極強(qiáng)，占據(jù)主要黃金位置的“化妝品專柜”或者“XXX品牌專賣店”。川流不息的“愛美簇”，總是忙碌穿梭于其間。有機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性在服裝、飾品、化妝品的支出，占個人每月總支出的第一位。也就是說，在“美”上，女人最懂得消費(fèi)和最舍得消費(fèi)。

以什么樣的思維“賣女性白酒”？于是，筆者提出“把白酒當(dāng)化妝品賣”的營銷思維。這并非是告訴女性白酒品牌，單純地把白酒擺進(jìn)賣化妝品的渠道中去，而是要借鑒“化妝品”在“營銷她時代”上的思維和方法，即“圍繞美，賣美”。

第一，區(qū)隔或死亡，是確?！芭园拙啤逼放疲詡€性化走出白酒消費(fèi)陰影和品牌包圍的“核心戰(zhàn)略思維”。

要讓女性消費(fèi)者在接受某一款“女性白酒”的同時，還要讓她們首先就接受某一個“女性白酒品牌”。這是“搶先者”進(jìn)入“處女地市場”的重要戰(zhàn)略思維，即在塑造產(chǎn)品的同時，要塑造品牌。如何通過獨(dú)特產(chǎn)品市場，建立起品牌呢？

答案是，像“血爾”、“太太口服液”、“勁酒”等獨(dú)特“女性產(chǎn)品”或者“以女性為市場訴求點(diǎn)的產(chǎn)品”那樣，讓品牌依附在產(chǎn)品上，始終以一個清晰的，與競爭者（包括同類競爭品和關(guān)聯(lián)競爭品）不同的概念主張，來打動女性消費(fèi)者。“血爾”較其他補(bǔ)血產(chǎn)品，獲得長期市場競爭力的關(guān)鍵所在，就是始終如一保持個性化的區(qū)隔主張，即“補(bǔ)血持久”。它為什么針對女性消費(fèi)者提出這樣的品牌區(qū)隔主張？原因在于它的最大競爭者——“紅桃K”提出“補(bǔ)血快”品牌主張。作為競爭者的“血爾”，顯然強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)血快”是不可取的品牌主張，其根源在于無法與“紅桃K”形成區(qū)隔，這樣做的直接結(jié)果是“死”?；谘a(bǔ)血產(chǎn)品市場的需求特征，“血爾”提出“補(bǔ)血持久”品牌區(qū)隔主張，以無聲勝有聲，“不僅補(bǔ)血快，而且補(bǔ)血持久”。這是基于產(chǎn)品特征上的“品牌區(qū)隔”方法。

這種方法，在酒類品牌塑造中也有成功者。比如說，“國酒茅臺，喝出健康來”。盡管至今有人還在肆意批判“茅臺的健康說”。但不可否認(rèn)的是，根據(jù)“區(qū)隔或死亡”的“品牌定位戰(zhàn)略”，“喝出健康來”不失為基于茅臺酒本身具備健康，至少可以比起大多數(shù)白酒產(chǎn)品，具備對人體健康少傷害的特征，而讓“茅臺酒”品牌，與其他品牌尤其是處于同一競爭領(lǐng)域的競爭者品牌，建立起了個性化的“區(qū)隔特征”。消費(fèi)者的認(rèn)可，就是對營銷思維和方法的證明。愈來愈多的消費(fèi)者，愈來愈認(rèn)為喝茅臺酒，就是健康飲酒，這種趨勢印證了“茅臺，喝出健康來”的品牌區(qū)隔是正確的。

針對女性白酒，應(yīng)該用“區(qū)隔或死亡”的“定位思維”，為品牌首先找到一個準(zhǔn)確的位置，或者在即將掀起的女性白酒市場，首先找到一個群能發(fā)展為忠誠消費(fèi)者的目標(biāo)消費(fèi)群體。透過當(dāng)酒很多標(biāo)榜是“女性白酒”的品牌，絕大部分都誤以為“女性白酒”成為一個品牌的訴求點(diǎn)。殊不知，“女性白酒”是一個“公地資源”，不能成為建立個性化特征的品牌賣點(diǎn)。“女性白酒”，只是一個“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，而不能作為一個女性白酒品牌的“個性主張”。筆者以為，“女性白酒品牌”的個性化區(qū)隔思路，應(yīng)該基于女性白酒本身固有的特點(diǎn)，以及女性白酒消費(fèi)者和消費(fèi)市場具有的特征，結(jié)合品牌提煉出個性化的區(qū)隔主張。以“勁酒”為例，它是保健酒，但它沒有僅僅把“保健酒”作為唯一“賣點(diǎn)”，而是透過保健酒眾多保健功能，重點(diǎn)圍繞保健酒對人體腎功能提煉品牌主張——“勁酒雖好，可不要貪杯哦”！并配合以女性人物為載體的“品牌夸張形式”，給消費(fèi)者以“個性化品牌聯(lián)想”——“勁酒，護(hù)腎首選”！

就“女性白酒”而言，個性化的“區(qū)隔主張”，應(yīng)該圍繞商務(wù)、保健、健康等因素展開?！罢覝?zhǔn)目標(biāo)再射擊----”，女性白酒品牌塑造的第一步?！皼]有個性，就去死吧”，這是“品牌區(qū)隔或死亡”的唯一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。女性白酒，也不例外！

第二，圍繞“女性”作營銷，女性白酒的“她營銷4P實(shí)戰(zhàn)”。

不管營銷理論如何發(fā)展，也不管人們?nèi)绾螣嶂杏诔促u概念營銷，真正決定一個品牌走出競爭包圍的核心營銷，仍然是最本質(zhì)的“4P營銷”，即“產(chǎn)品”、“價格”、“分銷”和“促銷”。基于這一核心，而演化出來的創(chuàng)新營銷思維和方法，比如說“目錄營銷”、“公關(guān)營銷”、“終端營銷”等等，不外乎是具體的營銷執(zhí)行手段而已。

女性白酒，是給女性喝的酒。這是最為明晰的營銷方向。如何做女性白酒營銷？筆者以為，“營銷她或者營銷她時代”為最好的營銷方法。除了要做好針對女性白酒消費(fèi)市場的產(chǎn)品和個性品牌為，為迎合女性消費(fèi)者的營銷組合模式和夸張方式，也尤為重要。比如說，“女性”對價格的敏感性極強(qiáng)，圍繞目標(biāo)市場而給出的價格定位策略很重要，其目的是既能對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠誘惑力，同時確保產(chǎn)品有相應(yīng)的利潤空間；在渠道選擇上，“女性喝酒”主要集中在商務(wù)和社交宴會中，做好餐飲渠道、夜場以及針對女性商務(wù)酒市場的分銷渠道，應(yīng)該是女性白酒要著力做好的核心。同時結(jié)合女性經(jīng)常接觸的快速消費(fèi)品市場，不失為女性白酒借力的有效渠道之一，比如說如何與化妝品品牌建立聯(lián)合促銷---等等；在“促銷策略”上，女性白酒的營銷策略和夸張方式，就極為重要了。比如說，在包裝設(shè)計上，盡力參考女性商品的特點(diǎn)，突出表現(xiàn)視覺美感；在品牌張揚(yáng)上，時尚、健康、情趣，都是極好的“賣點(diǎn)”之一，如何結(jié)合產(chǎn)品特征和品牌個性，找到極富誘惑力和注意力的傳播方式，是女性白酒吸引女性消費(fèi)者最好的出路。

消費(fèi)者的概念和特征范文第5篇

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個性 代言人

美國營銷學(xué)會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀(jì)初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產(chǎn)品的標(biāo)記自然成為宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費(fèi)者的心目中，建立一個特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號、情感利益、自我表達(dá)利益等信息。

總括而言，營銷活動的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業(yè)利用品牌這平臺為產(chǎn)品建立更多價值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費(fèi)者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對企業(yè)和消費(fèi)者的作用，由最初的辨識不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標(biāo)記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營銷活動上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個性等。

一、品牌個性理論的發(fā)展

品牌形象和品牌個性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對品牌的一項(xiàng)包裝工程，個性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費(fèi)者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費(fèi)者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認(rèn)為品牌形象比品牌個性的概念范圍較廣泛，品牌個性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費(fèi)者對品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價值、品牌個性、和組織形象這三個維度；品牌個性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號的和情感的利益?？梢妼W(xué)者普遍將品牌個性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個性只是形象的其中一部分。

盡管筆者同意品牌形象和品牌個性是兩個不同概念，但卻不認(rèn)同只將品牌個性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實(shí)也只是為品牌提供識別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識別更為獨(dú)特，雖然這識別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費(fèi)者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個性對消費(fèi)者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個性，包括建立其價值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費(fèi)者對品牌的整個“個性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實(shí)現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個性卻能與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立?？梢娖放苽€性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌的個性。

二、品牌個性的內(nèi)涵及定義

隨著上世紀(jì)初西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學(xué)研究文獻(xiàn)中，“個性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個性是指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個個體的差異，不同的人可以有明顯不同的個性，而且個性是特久的。個性令人在面臨相似情況時會做出的特征反應(yīng)的傾向，對個人生活的各方面都有重要的影響力；個人在不同的時空環(huán)境下，因受到個性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認(rèn)為從人的個性就可以判斷該人所為。

1、品牌個性的內(nèi)涵

個性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個性是市場學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實(shí)Ogilvy雖然有談及個性，但他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對品牌個性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時，將品牌個性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認(rèn)為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。

品牌個性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個性本來是指人的個性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費(fèi)者會把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進(jìn)行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會因應(yīng)消費(fèi)者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個體形象，也有屬于自己的個性。因此，對于品牌個性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對成熟和完整的個性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認(rèn)為品牌個性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個性定義為“與一個品牌相關(guān)的所有個性特征”；Kolter把品牌個性定義為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認(rèn)為品牌個性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。

2、品牌個性的形成

至于品牌個性的形成，品牌個性是經(jīng)由消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認(rèn)為品牌個性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費(fèi)者對品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標(biāo)等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認(rèn)為影響品牌個性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、產(chǎn)品上市時間長短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言?？梢妼W(xué)者普遍認(rèn)同代言人是影響品牌個性的因素之一。

總括而言，大部份品牌個性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標(biāo)、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺，在消費(fèi)者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個性。品牌是沒有生命的符號，但其個性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個性的感知有著消費(fèi)者的主觀性因素，而個性的形成又會受消費(fèi)者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個性形成后，企業(yè)的營銷策略便會經(jīng)由品牌個性向外展現(xiàn)并與消費(fèi)者作交流。

品牌個性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個人的個性有分別，比較品牌個性與個體個性之異同，品牌個性不只是心理學(xué)的個性內(nèi)涵，它還包括消費(fèi)者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費(fèi)者的自我特征的投射；品牌個性相對較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個性主要表達(dá)了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實(shí)上品牌的象征性形象也令消費(fèi)者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個性則是經(jīng)由品牌營銷活動所塑造，加上消費(fèi)者與品牌互動而成的，即品牌個性的人性化特質(zhì)，是由消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長時間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。

3、品牌個性與代言人

根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實(shí)質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性更為重要；而品牌個性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達(dá)到消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時，他會因品牌的個性而令其心理產(chǎn)生的獨(dú)特利益。從以上品牌個性的形成因素可見，學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個性的來源之一。此外，因應(yīng)競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費(fèi)者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個性的方便工具。

代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個性跟品牌形象一樣，都是與個體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費(fèi)者對品牌的一種知覺，反應(yīng)在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個性的建立是由消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想來達(dá)成。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，在品牌個性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個性時，目的除了希望消費(fèi)者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯(lián)想的機(jī)會增加，最重要是把代言人的個性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個獨(dú)特的個性。正如人的個性有其獨(dú)特性，品牌個性也是獨(dú)特的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達(dá)到的目標(biāo)。

三、品牌個性的意義

品牌個性是品牌在市場上向消費(fèi)者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者作聯(lián)系的紐帶，能與消費(fèi)者進(jìn)行“感情”交流。另一方面，品牌個性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個行動指標(biāo)。品牌擁有獨(dú)特的品牌個性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢：個性能提升消費(fèi)者偏好，促成對產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費(fèi)者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個性在與消費(fèi)者的個性產(chǎn)生互動后，可進(jìn)一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個性能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價值。雖然品牌個性一般是表達(dá)品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個性特征愈鮮明，不但愈容易與消費(fèi)者建立關(guān)系，而且更會增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。

Keller（1993，1998）指出品牌個性對消費(fèi)者具有象征性意義和表達(dá)自我的功能，他認(rèn)為如消費(fèi)者能明確描繪這品牌個性或認(rèn)同品牌個性可表達(dá)消費(fèi)者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態(tài)度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用，品牌個性能為消費(fèi)者提供象征性價值與自我表達(dá)功能。

總括而言，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，令品牌符號變成一個活生生的人，品牌不只是一個名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系。品牌個性是經(jīng)由與消費(fèi)者直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個性能為消費(fèi)者提供象征性價值與自我表達(dá)功能（Keller，1998）。

四、品牌個性與自我概念一致性理論

學(xué)者普遍認(rèn)同自我概念一致性對消費(fèi)者行為有影響，至于影響的運(yùn)作機(jī)制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻(xiàn)作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個體的自我基模被激發(fā)后，其評價會影響對產(chǎn)品形象的評價。若個體對被激發(fā)的自我基模具有正向評價，則此正向評價將會被投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。自我概念對消費(fèi)行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個體的自我概念被認(rèn)為是一致時，持有物便會被個體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達(dá)自我的某些概念，對消費(fèi)者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。

根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗(yàn)，品牌便成為消費(fèi)者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價值，也有為消費(fèi)者自我表達(dá)的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認(rèn)為品牌個性在消費(fèi)者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費(fèi)者與品牌個性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗(yàn)或品牌能為消費(fèi)者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己的個性與品牌的個性相似時，會認(rèn)同該品牌并利用品牌是凸顯自己個性，因使用與自己真實(shí)個性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個性與真實(shí)自我之一致性，及品牌個性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個人根據(jù)自我認(rèn)識和他人對自己的認(rèn)識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的手段之一。

五、總結(jié)

品牌個性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營銷專材均致力對品牌個性理論作探討、發(fā)展和運(yùn)用，使品牌個性的理論進(jìn)展很快，在市場營銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對品牌個性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個性驅(qū)動品牌資產(chǎn)的三個模型：自我表達(dá)出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達(dá)模型是解釋消費(fèi)者是如何通過消費(fèi)及擁有品牌來表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個性就如人的個性般，能吸引人與它建立連系，消費(fèi)者可以通過品牌消費(fèi)表達(dá)這種關(guān)系；功能利益模型則認(rèn)為品牌個性為消費(fèi)者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。

在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_(dá)供應(yīng)過剩時，企業(yè)為求競爭，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個性化便是要發(fā)展差異。品牌個性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個性化的營銷趨勢，品牌個性強(qiáng)調(diào)個性化的消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨(dú)特性。

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