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品牌推廣方案論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略過程企業(yè)文化

品牌是建立在滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可是依靠企業(yè)品牌形象而建立起來的，不僅僅是靠一個(gè)漂亮的標(biāo)志或者精美的包裝構(gòu)建的。品牌設(shè)計(jì)的過程通過滿足的功能不僅僅是需要更多的市場，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的橋梁。對于設(shè)計(jì)師來說，如何更好地了解不同層次消費(fèi)者的需要，必須從分析客戶的情況、行業(yè)、競爭和市場等多方面考慮。在品牌形象設(shè)計(jì)的過程中，采用的視覺、品牌審計(jì)、管理、訪談、研究到最后的口頭和視覺解決方案是一個(gè)合理的設(shè)計(jì)過程，設(shè)計(jì)師的工作是在對品牌發(fā)展戰(zhàn)略過程中，把設(shè)計(jì)從創(chuàng)新發(fā)展到解決方案的系統(tǒng)架構(gòu)建立出來。論文百事通品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)著重開發(fā)各種概念的設(shè)計(jì)，并通過設(shè)計(jì)過程，結(jié)合能夠表達(dá)品牌精神的一切元素，并使之應(yīng)用到整個(gè)品牌推廣計(jì)劃的發(fā)展中去。

一、中國企業(yè)形象設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展

目前中國從事品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)有很多，幾乎每個(gè)設(shè)計(jì)公司都在開展品牌形象設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。在中國改革開放前30年中國的企業(yè)處在資本積累的階段，中國的企業(yè)家們大多數(shù)對品牌的知識處于初級階段。在20世紀(jì)80年代、90年代，簡單的標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用系統(tǒng)成為當(dāng)時(shí)公認(rèn)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

通過30多年經(jīng)驗(yàn)的積累，在發(fā)展進(jìn)程中通過企業(yè)對自身與社會(huì)各種競爭力的了解，并對其運(yùn)行模式的摸索和成敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，30年后的企業(yè)家們對于如何塑造自己的品牌形象開始有了新的認(rèn)識。在大量海外發(fā)達(dá)國家成熟品牌進(jìn)入中國市場后形成的沖擊，與國外專業(yè)設(shè)計(jì)公司團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的服務(wù)理念的進(jìn)駐，使中國的企業(yè)家從盲目建立品牌形象到認(rèn)可專業(yè)化服務(wù)理念，從新審視自身的不足，他們對于品牌形象設(shè)計(jì)的需求進(jìn)階到必須得更好更貼切更有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)服務(wù)。

二、目前品牌設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢

1.滿足客戶需求的變化。

客戶的需求一般是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來的過程。在面對有實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)競爭日益激烈的社會(huì)環(huán)境下，各種專業(yè)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)逐步崛起，各種創(chuàng)新的營銷理念驅(qū)動(dòng)下，客戶的需求一定是多方面的，且其中不確定因素占大多數(shù)，作為設(shè)計(jì)師必須去分析和引導(dǎo)他們。

2.品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的變遷。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與信息傳播途徑不可想象的廣泛程度，品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單一的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展成要對某一品牌以及其下屬的一切需要形象設(shè)計(jì)的元素與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整合。如傳統(tǒng)的服裝公司以前在某一商場租賃一定面積的服務(wù)區(qū)，建立一個(gè)品牌服裝專柜或?qū)Ｙu店。

3.市場趨勢的變化。

開展國際化合作以及成為所有企事業(yè)單位的發(fā)展目標(biāo)之一，加強(qiáng)對國外先進(jìn)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，在品牌形象設(shè)計(jì)行業(yè)，相較之下，歐美國家的專業(yè)成熟度與社會(huì)認(rèn)知度在全球范圍趨于領(lǐng)先，其次為日本、韓國，中國的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)對外交的交流和學(xué)習(xí)，不斷補(bǔ)充創(chuàng)新思維與實(shí)踐能力，建立能夠勝任戰(zhàn)略化服務(wù)的機(jī)制與人才儲(chǔ)備。

三、市場變化的過程

新的商業(yè)趨勢在傳統(tǒng)的面對面銷售模式發(fā)展成了與電子商務(wù)共分半壁江山的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)盛行后的B2B(BusinesstoBusiness即企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式)、B2C（BusinesstoCustomer即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）到目前流行的C2C（CustomertoCustomer即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式），企業(yè)對品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中智能化管理提出需求。

企業(yè)更青睞通過專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)提高品牌形象，商業(yè)發(fā)展趨勢正從品牌發(fā)展往重視品牌戰(zhàn)略的方向提高，從簡單的品牌視覺解決方案發(fā)展到以設(shè)計(jì)作為提高公司的競爭力的營銷核心，并要求著提高全球認(rèn)同的專業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司設(shè)立。

四、管理流程

管理流程是指為了針對企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、提高對市場的反應(yīng)速度，最終提高顧客滿意度和企業(yè)市場競爭能力并達(dá)到利潤最大化和提高經(jīng)營效益的目的的流程。是企業(yè)信息化管理過程中一個(gè)不可或缺的重要模塊，用來定義和控制操作規(guī)程的基本過程，主要管理人對數(shù)據(jù)進(jìn)行操作規(guī)程時(shí)人與人之間或活動(dòng)與活動(dòng)之間的數(shù)據(jù)流向，以及在一個(gè)項(xiàng)目的生命周期內(nèi)跟蹤所有事務(wù)和數(shù)據(jù)的活動(dòng)。

在品牌形象設(shè)計(jì)過程中，是根據(jù)客戶、消費(fèi)者的需求，在設(shè)計(jì)過程對視覺系統(tǒng)涵蓋了解決，應(yīng)用，實(shí)施和管理的每一個(gè)品牌的市場評估和營銷方面的發(fā)展。建立以了解市場行為和盈利的目標(biāo)定位，優(yōu)化組合管理的品牌定位和開發(fā)，識別和開發(fā)新產(chǎn)品、品牌的機(jī)會(huì)，并對產(chǎn)品、包裝、廣告等各方面實(shí)施的監(jiān)控流程。

品牌推廣方案論文范文第2篇

【論文關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；B2C；凡客誠品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式

一、引言

隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)在我國的不斷普及，以及打破傳統(tǒng)銷售的時(shí)間與空間界限的電子商務(wù)為大眾帶來便捷與豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，越來越多的網(wǎng)民投身于網(wǎng)上購物當(dāng)中。而企業(yè)與個(gè)人之間的（B2C）電子商務(wù)模式以其支付方式多樣，品牌信譽(yù)良好，售后服務(wù)到位等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛并不斷茁壯成長。本文通過介紹凡客誠品如何迅速發(fā)展和分析其潛在問題來總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展B2C電子商務(wù)模式時(shí)最符合現(xiàn)時(shí)中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的營銷模式。

二、以凡客誠品為例對現(xiàn)時(shí)B2C營銷模式進(jìn)行分析研究

1.凡客誠品簡介

凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險(xiǎn)（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時(shí)間，凡客誠品營業(yè)額就達(dá)到3億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，并在2009年?duì)I業(yè)額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網(wǎng)上零售市場中，以28.4%的市場份額排名第一，在中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，B2C電子商務(wù)平臺(tái)市場占有排名第四的服裝銷售網(wǎng)站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民服裝購買的首選。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國B2C購物網(wǎng)站市場份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網(wǎng)站市場中，平臺(tái)式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

2.凡客誠品的品牌推廣

凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規(guī)模第四位的企業(yè)，這都?xì)w功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標(biāo)顧客的心理進(jìn)行推廣。

（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳

在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統(tǒng)的E-mail推廣和手機(jī)短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時(shí)尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民一個(gè)對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營銷是企業(yè)挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。而在線下廣告方面，凡客繼續(xù)采取強(qiáng)大的廣告攻勢。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標(biāo)價(jià)39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來講是一個(gè)致命的消費(fèi)吸引點(diǎn)。

（2）抓緊目標(biāo)顧客的心理，善用娛樂媒體資源。

凡客誠品抓住80后，90后張揚(yáng)個(gè)性，渴望展現(xiàn)自我的特性，開展凡客T-shirt設(shè)計(jì)師，凡客模特招募和凡客明星等活動(dòng)，不僅給他們一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，令凡客誠品不再僅僅是一個(gè)服裝品牌，更升華成為一個(gè)才能展現(xiàn)的平臺(tái)。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費(fèi)者把自己的衣著搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進(jìn)行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費(fèi)者對品牌的忠誠和粘著度。

3.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新運(yùn)營模式

在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運(yùn)營方式。

（1）市場定位：凡客誠品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標(biāo)客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費(fèi)能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費(fèi)群體可以用廉價(jià)的價(jià)錢追求時(shí)尚，使“時(shí)尚”一詞變得不再遙不可及。同時(shí)，“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費(fèi)者的是一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的信息，并且用最簡單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。

（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外，還支持消費(fèi)者建立獨(dú)有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報(bào)銷運(yùn)費(fèi)等金額都會(huì)存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時(shí)使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易理念，也方便了還沒有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺(tái)注冊的消費(fèi)者。

（3）商品信息平臺(tái)：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進(jìn)行網(wǎng)上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機(jī)網(wǎng)購的潮流，抓住移動(dòng)交易市場迅猛發(fā)張的機(jī)遇，與電信運(yùn)營商合作，推出各款主流手機(jī)的凡客客戶端，讓顧客隨時(shí)隨地可以利用手機(jī)登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機(jī)用戶免費(fèi)定制的購物軟件，它與凡客網(wǎng)上萬產(chǎn)品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗(yàn)與PC端毫無差異。另外，隨著現(xiàn)在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。

（4）發(fā)展企業(yè)多元化品牌：凡客誠品在服裝領(lǐng)域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網(wǎng)上商城領(lǐng)域，開始發(fā)展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務(wù)求令更多時(shí)尚靚麗一族認(rèn)識凡客。

4.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新銷售模式

(1)CPS聯(lián)盟合作模式①:凡客的CPS聯(lián)盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網(wǎng)店或作凡客的校園來宣傳凡客的產(chǎn)品，推廣從而產(chǎn)生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯(lián)盟合作模式最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，使得他的產(chǎn)品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領(lǐng)域。凡客的CPS聯(lián)盟合作模式包括以下幾種：網(wǎng)站，博客合作：擁有自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費(fèi)加入網(wǎng)站聯(lián)盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網(wǎng)店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費(fèi)加入網(wǎng)店聯(lián)盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園：負(fù)責(zé)VANCL在該校園的推廣活動(dòng)，有義務(wù)代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時(shí)也有義務(wù)維護(hù)VANCL在校園的形象。 　 (2)社區(qū)劃分成營銷平臺(tái)：“凡客達(dá)人”是凡客誠品推出的一個(gè)社區(qū)劃分成營銷平臺(tái)。即買家只要顧客成為“達(dá)人”并在凡客網(wǎng)開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產(chǎn)品，的“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達(dá)人”包括自由注冊、開店、搭配、賺錢、實(shí)時(shí)賬戶情況查詢分成收益等功能。網(wǎng)民注冊成為凡客誠品會(huì)員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達(dá)人店鋪協(xié)議后，就可零門檻、不用任何加盟費(fèi)開通店鋪，成為達(dá)人店主。

(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內(nèi)的38家垂直B2C企業(yè)達(dá)成合作②，凡客可以利用在B2C平臺(tái)占有48.5%市場的淘寶商城來更好地銷售自己的產(chǎn)品。盡管會(huì)遇到不少競爭對手，但在中國快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業(yè)合作進(jìn)行促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，合作領(lǐng)域涉及銀行業(yè)，飲食業(yè)，家電業(yè)等，務(wù)求使凡客慢慢扎根到每一個(gè)家庭當(dāng)中，成為一個(gè)家喻戶曉的大眾品牌。

三、B2C電子商務(wù)營銷模式存在的問題

（1）廣告投入過度：企業(yè)一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費(fèi)者會(huì)因此對品牌產(chǎn)生抗拒情緒。因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌的廣告不斷在消費(fèi)者的所有的生活空間中出現(xiàn)，這種記憶強(qiáng)度就會(huì)使消費(fèi)者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復(fù)出現(xiàn)對于品牌的收益貢獻(xiàn)是遞減的。因?yàn)閺V告投入需要大量的資金，而要擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，意味著大部分廣告費(fèi)要凡客自己承擔(dān)，這樣就縮小了企業(yè)可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會(huì)帶來大量訂單，若企業(yè)沒有合理的資源分配方案，會(huì)容易出現(xiàn)物流錯(cuò)誤和忽略商品質(zhì)量。由于廣告成本投入過多，給企業(yè)帶來難以承受的成本壓力。據(jù)了解，凡客售價(jià)29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認(rèn)為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰(zhàn)。

（2）顧客體驗(yàn)感有待提高：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時(shí)，會(huì)有一些的不良體驗(yàn)感，如消費(fèi)者需要花長時(shí)間才可找到目標(biāo)商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費(fèi)者下決心購物。另外，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中難以塑造出商品的個(gè)性，不易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購物的欲望，此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗(yàn)這一方面在不斷完善，但也難以取代在現(xiàn)實(shí)世界里顧客可以運(yùn)用全身感官去挑選商品的購物體驗(yàn)。

（3）為及時(shí)更新?lián)Q代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時(shí)尚，主要包含三個(gè)方面的含義，即上貨時(shí)間快、價(jià)格低和緊跟時(shí)尚潮流。因?yàn)榉部陀胁糠衷O(shè)計(jì)師是開放式招募的，這就難以審核他們?nèi)康脑O(shè)計(jì)產(chǎn)品是否侵犯其他品牌的產(chǎn)權(quán)，又因?yàn)橐铣绷骱托枰唐趦?nèi)更新產(chǎn)品，所以就難以排除部分設(shè)計(jì)師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網(wǎng)友反應(yīng)說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計(jì)師FlyingMouse和美國T恤網(wǎng)站ShirtWoot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

四、對我國B2C電子商務(wù)模式發(fā)展的建議

（1）合理地投入廣告：在企業(yè)品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費(fèi)群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會(huì)上刮起一股“凡客風(fēng)”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據(jù)市場份額而過分地投入廣告，也使企業(yè)要應(yīng)對流動(dòng)資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業(yè)在大量投入廣告之前，必須結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營狀況并且取得足夠的融資，否則就會(huì)影響到企業(yè)的資金流動(dòng)和日后上市。另外，企業(yè)除了在知名電視臺(tái)，網(wǎng)站投放廣告外，還應(yīng)該多利用費(fèi)用較小的新媒體來推廣網(wǎng)站。由于新媒體和人們生活息息相關(guān)，利用它不僅可節(jié)省廣告成本，還可得到不錯(cuò)的宣傳效果。

（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會(huì)越來越多。另外，企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別也因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的營銷手段和銷售服務(wù)的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價(jià)格戰(zhàn)”等低利潤營銷方式已經(jīng)過時(shí)，企業(yè)孤軍作戰(zhàn)已難以在B2C領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)陣腳。據(jù)了解，騰訊融巨資踏足B2C領(lǐng)域，加大對垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺(tái)，淘寶商城與多家B2C企業(yè)達(dá)成合作以應(yīng)對騰訊。由此可見，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，綜合利用B2C銷售平臺(tái)是企業(yè)將來仍在B2C領(lǐng)域立足的必須。

（3）進(jìn)行社區(qū)營銷，提高顧客體驗(yàn)感：在社區(qū)營銷的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業(yè)不可認(rèn)為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因?yàn)橛脩艉茈y在第一次訪問一個(gè)B2C時(shí)就下單購買，這需要一個(gè)熟悉和信任的過程，需要用戶的重復(fù)訪問。這樣就需要有用戶粘性很高的社區(qū)，可以獲得穩(wěn)定的用戶群的重復(fù)接觸。所以B2C企業(yè)應(yīng)在這一方面的多花心思：1.可以發(fā)起社區(qū)活動(dòng)，為參與者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；2.給用戶一個(gè)加入促銷商品的機(jī)會(huì)，讓他們利用所有溝通方式促銷并獲得利潤；3在會(huì)員中發(fā)起購物體驗(yàn)、產(chǎn)品秀、個(gè)人秀等互動(dòng)性的討論。

品牌推廣方案論文范文第3篇

[關(guān)鍵詞]高職商貿(mào) 校企對接 實(shí)景教學(xué)

[作者簡介]李雪峰（1970- ），男，河北唐山人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委副書記，副教授，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、人力資源管理；楊濤（1981- ），男， 河北秦皇島人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向?yàn)閲H貿(mào)易；楊淑娟（1958- ），女，河北定興人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，正高級經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槿肆Y源管理。

[課題項(xiàng)目]本文系2013年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“以就業(yè)為導(dǎo)向的高職商貿(mào)人才培養(yǎng)模式研究”的研究成果。（課題編號：201303116，課題負(fù)責(zé)人：李雪峰）

[中圖分類號]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）29

2006年，教育部《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》指出，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地建設(shè)是高等職業(yè)院校改善辦學(xué)條件、彰顯辦學(xué)特色、提高教學(xué)質(zhì)量的重點(diǎn)。高等職業(yè)院校要緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，廠校合作，不斷改善實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地條件；加強(qiáng)和推進(jìn)校外頂崗實(shí)習(xí)力度，使校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)、校外頂崗實(shí)習(xí)比例逐步加大，提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。近年來，高職教育工作者一直致力于高職實(shí)踐教學(xué)的探索，力爭找到適合高職院校學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)模式。而高職商貿(mào)類專業(yè)由于受自身特點(diǎn)和外部環(huán)境的制約，實(shí)踐教學(xué)的探索顯得更加緊迫和重要。

一、“校企對接、實(shí)景教學(xué)”模式的內(nèi)涵與意義

隨著高職教育理念的不斷更新完善，課堂教學(xué)模式已逐漸擺脫傳統(tǒng)的單向知識灌輸，轉(zhuǎn)而重視職業(yè)素質(zhì)與能力的培養(yǎng)。很多高職教育工作者圍繞素質(zhì)與能力本位，提出了情景教學(xué)、交互式教學(xué)、項(xiàng)目化教學(xué)等概念，取得了較好的效果。但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段絕大多數(shù)教學(xué)模式在實(shí)施過程中都不能徹底實(shí)現(xiàn)校企真正對接，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與參與度還有待提升。能夠滿足學(xué)生素質(zhì)能力發(fā)展需要且多方互利的“校企對接、實(shí)景教學(xué)” 模式對此進(jìn)行了積極探索?！靶Ｆ髮?、實(shí)景教學(xué)”模式是在與企業(yè)進(jìn)行深度合作的基礎(chǔ)上，通過實(shí)景化實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施，營造真實(shí)的職業(yè)工作環(huán)境，培育學(xué)生的職業(yè)理念、職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，讓學(xué)生充分清楚自己處在整個(gè)職場或項(xiàng)目中的哪個(gè)環(huán)節(jié)，并知道自己現(xiàn)在正在做什么，今后又要如何去做，是把學(xué)校當(dāng)作職場來培養(yǎng)和教育學(xué)生的一種新型教學(xué)模式。高職教育講求學(xué)生職業(yè)素質(zhì)與技能的養(yǎng)成，“校企對接、實(shí)景教學(xué)”將當(dāng)前普遍運(yùn)用的模擬實(shí)踐升華到實(shí)景操作，以真實(shí)、延續(xù)、系統(tǒng)化的行業(yè)任務(wù)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，真正使學(xué)生適應(yīng)職場需要。該模式的提出是完善高職院校商貿(mào)類專業(yè)“教—學(xué)—做”一體化的必然要求，是保證學(xué)生持續(xù)求知欲的必然途徑，是高職院校深化校企合作的必然選擇。

二、高職院校商貿(mào)類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

1.課內(nèi)實(shí)訓(xùn)以案例習(xí)題為主，沒有達(dá)到實(shí)踐效果。根據(jù)教育部文件精神，很多高職院校進(jìn)行了人才培養(yǎng)方案的修訂，在增加實(shí)踐課程的同時(shí)，理論課程也或多或少增加了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，即我們所說的課內(nèi)實(shí)訓(xùn)。但這一部分實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)操作起來難度很大。首先，課程內(nèi)容的設(shè)定與實(shí)踐環(huán)節(jié)脫節(jié)，往往以網(wǎng)上搜集的案例和習(xí)題為主，無法真正做到從實(shí)踐中來、到實(shí)踐中去。其次，課程實(shí)施過程中無法充分實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的互動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受案例和習(xí)題的答案，無法提高實(shí)踐技能。第三，任課教師缺乏社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無法把商業(yè)企業(yè)的真實(shí)環(huán)境帶到課堂上，學(xué)生接觸不到社會(huì)實(shí)踐，不利于將來的就業(yè)。

2.校內(nèi)實(shí)訓(xùn)以模擬軟件為主，缺乏真實(shí)職業(yè)環(huán)境。為了加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，許多高職院校商貿(mào)類專業(yè)引進(jìn)各種模擬軟件，模擬商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營過程并依據(jù)不同的分工模擬各種專業(yè)環(huán)節(jié)，以達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐技能的目的。但模擬軟件畢竟不能取代真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，再加上軟件本身不能與時(shí)俱進(jìn)，很難跟上市場的發(fā)展變化，尤其對商貿(mào)類專業(yè)的學(xué)生來說，溝通交流是至關(guān)重要的能力，而這種能力通過做軟件是無法得到鍛煉的，所以學(xué)生所學(xué)到的很可能是與市場需求脫節(jié)的內(nèi)容，無法實(shí)現(xiàn)與就業(yè)的零距離對接。

3.與校外實(shí)訓(xùn)基地聯(lián)系不夠，沒有實(shí)現(xiàn)校企對接。高職院校商貿(mào)類專業(yè)的校外實(shí)訓(xùn)基地與其他專業(yè)不同，學(xué)生無法大規(guī)模參與到企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)中，很多校外實(shí)訓(xùn)基地只是與學(xué)校簽訂校企合作協(xié)議，而之后的聯(lián)系就比較少了，沒有實(shí)現(xiàn)真正的校企對接，商貿(mào)企業(yè)最前沿的信息無法傳達(dá)到學(xué)校，學(xué)校也不了解商貿(mào)企業(yè)需要什么樣的人才，所以在人才培養(yǎng)方案的制定和專業(yè)課程的設(shè)計(jì)上缺乏針對性，無法培養(yǎng)出適銷對路的人才。

4.畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)落不到實(shí)處，畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱。高職商貿(mào)類專業(yè)由于自身特點(diǎn)，頂崗實(shí)習(xí)一般都是分散進(jìn)行的，每個(gè)學(xué)生通過自身的努力尋找商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)。但在具體實(shí)施過程中，由于種種原因，學(xué)生很難找到與專業(yè)相對口的工作，甚至有學(xué)生只是應(yīng)付差事，并沒有真正到實(shí)習(xí)單位去工作。而傳統(tǒng)的畢業(yè)論文模式又沒有把畢業(yè)環(huán)節(jié)和頂崗實(shí)習(xí)結(jié)合起來，只要求學(xué)生撰寫理論性很強(qiáng)的論文，造成畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱，沒有達(dá)到提高學(xué)生就業(yè)能力的目的。

三、“校企對接、實(shí)景教學(xué)”模式的具體實(shí)施方案

1.以校企合作開發(fā)課程的方式推動(dòng)校企對接。高職商貿(mào)類專業(yè)的校企合作，不能拘泥于一般的形式，由于商貿(mào)企業(yè)無法大規(guī)模接收學(xué)生實(shí)習(xí)，所以合作方式一定要有所創(chuàng)新。首先，把學(xué)生分成小組，由教師帶隊(duì)到商貿(mào)企業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行觀摩，讓學(xué)生對商貿(mào)企業(yè)的實(shí)踐有一個(gè)感性認(rèn)識。然后，派專業(yè)教師深入商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行下廠實(shí)踐，真正了解企業(yè)所需，提高實(shí)踐技能，調(diào)整課堂教學(xué)的內(nèi)容和方法。最后，把企業(yè)人員引入學(xué)校，聘請商貿(mào)企業(yè)人員為客座教授，先對學(xué)生進(jìn)行講座，再與教師進(jìn)行座談，根據(jù)市場需求開發(fā)相應(yīng)的課程，使課程的設(shè)置能夠體現(xiàn)企業(yè)一線的需要，真正實(shí)現(xiàn)校企對接。值得注意的是，歷屆優(yōu)秀的畢業(yè)生已經(jīng)成為各個(gè)商貿(mào)企業(yè)的骨干，可以充分利用這一資源，讓他們回母校進(jìn)行課程的開發(fā)，結(jié)合他們學(xué)習(xí)和實(shí)踐的親身感受，開發(fā)的課程會(huì)更有針對性，更符合高職商貿(mào)類專業(yè)人才培養(yǎng)的特色。

2.以向社會(huì)推銷商品的形式真正實(shí)現(xiàn)實(shí)景教學(xué)。高職商貿(mào)類專業(yè)的教學(xué)重點(diǎn)在于實(shí)踐，如何讓學(xué)生真正體會(huì)到社會(huì)實(shí)踐是研究的一個(gè)重要問題，而商貿(mào)企業(yè)不可能把實(shí)際業(yè)務(wù)交給在校學(xué)生，這就要求改革課程，給學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)。以“商品推銷技巧”這門課程為例，應(yīng)在教學(xué)方法中創(chuàng)新實(shí)景化教學(xué)模式，可以聯(lián)系商貿(mào)企業(yè)的銷售人員到學(xué)校給學(xué)生做崗位認(rèn)知和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，然后讓學(xué)生真正走出校園，利用課余時(shí)間去向社會(huì)推銷公司的產(chǎn)品。積極創(chuàng)造與企業(yè)交流的機(jī)會(huì)，使學(xué)生在校期間能夠協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品銷售等相關(guān)工作，實(shí)踐能力得到提高。對于企業(yè)來說，這種合作模式能夠提升產(chǎn)品的知名度，從而提高經(jīng)營業(yè)績，使高職教育真正為企業(yè)和社會(huì)服務(wù)。通過這種實(shí)景化教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生的自信心，提升了學(xué)生的溝通能力、市場洞察力和隨機(jī)應(yīng)變的能力以及敬業(yè)精神等綜合素養(yǎng)，使學(xué)生真正成為商貿(mào)企業(yè)急需的人才。

3.以校辦商業(yè)實(shí)體為依托鍛煉學(xué)生的實(shí)際技能。高職商貿(mào)類專業(yè)實(shí)習(xí)難是眾所周知的，如何給學(xué)生提供一個(gè)良好的實(shí)景教學(xué)環(huán)境是我們努力的方向。校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)雖然能夠解決一部分學(xué)生的實(shí)習(xí)問題，但大部分學(xué)生只能以分散的形式參與到實(shí)習(xí)中，所找到的實(shí)習(xí)單位與專業(yè)還不一定對口，這樣既不便于學(xué)校監(jiān)督和管理，又不利于學(xué)生實(shí)踐技能的提高。應(yīng)該創(chuàng)新一種模式讓學(xué)生在校園就能夠體會(huì)到真實(shí)的商貿(mào)企業(yè)經(jīng)營。如建立全真綜合實(shí)訓(xùn)基地，最典型的做法是在校園內(nèi)建立一個(gè)校園超市，這一商業(yè)實(shí)體集采購、物流、倉儲(chǔ)、店面、營銷、銷售、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)于一體，讓商貿(mào)類各專業(yè)的學(xué)生參與到超市的具體經(jīng)營過程中去，互相配合，共同努力，爭取取得好的經(jīng)營業(yè)績，并以此提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，使理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)出真正的高素質(zhì)技能型商貿(mào)人才。

4.以畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)為基礎(chǔ)改革畢業(yè)論文環(huán)節(jié)。高職商貿(mào)類專業(yè)的畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)主要以頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文為主，但很少把兩者結(jié)合起來。有必要對畢業(yè)論文進(jìn)行改革，把畢業(yè)論文環(huán)節(jié)改成依據(jù)畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)撰寫調(diào)研報(bào)告的形式，針對商貿(mào)企業(yè)的實(shí)際情況，找出問題所在，提出建議或改革方案。這樣有利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力及擇業(yè)、就業(yè)的能力。校企對接的畢業(yè)論文模式使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識，結(jié)合自身實(shí)習(xí)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)實(shí)習(xí)單位存在的問題，分析和解決實(shí)際問題。有的學(xué)生提出的問題很有實(shí)用性，在實(shí)習(xí)結(jié)束時(shí)將建議留給企業(yè)，對企業(yè)在一定程度上有所幫助，達(dá)到了為企業(yè)服務(wù)的目的。而經(jīng)過這種模式檢驗(yàn)的畢業(yè)生也必將成為市場上極具競爭力的人才。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2007（1）.

[3]劉莉瓊，湯云，李平.高職院校商貿(mào)類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系探索[J].管理觀察，2010（33）.

品牌推廣方案論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】新媒體體育品牌營銷影響

1緒論

所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。新媒體實(shí)際上就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等管道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種具體形式，是利用博客、播客、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷、以手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備營銷、以樓宇電視為代表的戶外新媒體營銷等具體傳媒手段與營銷方式，是社會(huì)上的各種企業(yè)借助微博平臺(tái)等來進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)。新媒體營銷不但操作便捷簡單、成本低廉、親和力強(qiáng)，而且可以大大提高售后服務(wù)的速度和水平。

2傳統(tǒng)體育品牌營銷現(xiàn)狀及問題

2.1傳統(tǒng)體育品牌營銷現(xiàn)狀

國產(chǎn)體育用品營銷戰(zhàn)略基本還停留在傳統(tǒng)的單一性、小規(guī)模、局限性銷售模式上。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道（廠商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者），物流配送的不及時(shí)，導(dǎo)致體育品牌定位不清晰，創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤較低。某種程度上說，現(xiàn)在國產(chǎn)體育用品根本不具備與世界頂級體育品牌競爭的優(yōu)勢。

就國產(chǎn)體育用品的營銷現(xiàn)狀來看，因許多民營企業(yè)在產(chǎn)品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿借鑒，其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)很容易在自己企業(yè)得到復(fù)制，這種因?yàn)榈鼐夑P(guān)系形成的模仿――鄰居效應(yīng)，使多數(shù)體育產(chǎn)品企業(yè)在營銷方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大筆資金進(jìn)行電視廣告，熱衷于明星代言等。這種推廣方式，雖然在短時(shí)間內(nèi)提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業(yè)涉足體育用品領(lǐng)域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費(fèi)群體，形成更為混亂的市場秩序。

安踏公司與全球領(lǐng)先的中文媒體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司搜狐聯(lián)手，共同打造的安踏搜狐體壇風(fēng)云頻道金面上線。其中的安踏俱樂部是安踏公司對外宣傳的重點(diǎn)欄目，也是與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流的平臺(tái)，它打響了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)體育品牌營銷的第一槍。李寧、安踏等國產(chǎn)體育用品增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，在2005年度財(cái)政報(bào)表的收效上顯示的尤為顯著，因此，我們有理由相信，國產(chǎn)體育用品在插上網(wǎng)絡(luò)的翅膀之后，勢必會(huì)極大的豐富其營銷模式，最大限度的挖掘品牌的市場潛力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的綜合競爭力，最終實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)體育用品借助奧運(yùn)契機(jī)向全球化進(jìn)軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.2傳統(tǒng)體育品牌營銷存在的問題

2.2.1缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃

從目前我國各品牌的營銷戰(zhàn)略來看，過于注重短期的利益，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是在項(xiàng)目的品牌鏈接和定位方面，缺乏一致性和穩(wěn)定性。例如，匹克公司的代言人從乒乓球運(yùn)動(dòng)員到籃球運(yùn)動(dòng)員，自身的主打產(chǎn)品定位較為模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營銷過程中，也存在著同樣的問題，例如金萊克的廣告，先后出現(xiàn)了網(wǎng)球、乒乓球等，并以“信自己”作為自身的文化宣言，來投放市場，盡管取得了一定了市場效應(yīng)，但從長遠(yuǎn)而言，其發(fā)展戰(zhàn)略不明確，既然是運(yùn)動(dòng)品牌，人們的消費(fèi)觀念自然是選擇較為專業(yè)的，特別是隨著人們消費(fèi)能力的提高，追求高檔的專業(yè)的名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是大眾消費(fèi)的趨勢和熱點(diǎn)。

2.2.2營銷手段單一

營銷手段是品牌進(jìn)行維護(hù)和宣傳重要方式，豐富廣泛的營銷手段將極大的提升品牌的影響力。我國體育品牌在營銷之路上，都沿襲了較為傳統(tǒng)的廣告宣傳、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的影響力，但投入成本和收益之間的比例并非最佳，營銷手段還較為單一。營銷發(fā)展到今天更多是一種文化理念上的營銷，而非簡單的產(chǎn)品營銷，未來學(xué)家預(yù)言，21世紀(jì)將是文化的世紀(jì)。

2.2.3代言人與品牌之間缺乏有效的連接點(diǎn)

代言人是進(jìn)行品牌營銷的重要的方式，特別是隨著今天媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視等傳入千家萬戶，名人的曝光率在不斷增加，這就為商家開辟了新的營銷陣地。因此在近幾十年的發(fā)展中，明星代言的營銷方式在逐步普及化。體育品牌的營銷更是離不開體育明星的代言宣傳。但在代言過程中，明星自身所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及所具備的文化氣質(zhì)必須要與品牌自身的文化特點(diǎn)達(dá)到一致性，或者建立有效的連接點(diǎn)，否則達(dá)不到較為理想的市場效果。

3新媒體對體育品牌營銷的影響

目前，我國體育企業(yè)的營銷方式，基本還局限在傳統(tǒng)的模式上，創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤無法與世界級品牌相比。單一的、小規(guī)模、局限性銷售模式是目前我國體育品牌的主要營銷模式。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道，物流配送的不及時(shí)等關(guān)鍵因素，造成國產(chǎn)體育用品的品牌定位和品牌效益無法達(dá)到其應(yīng)有的程度，始終無法躋身世界頂級品牌行列。鑒于我國體育品牌消極落后的營銷現(xiàn)狀，我們對企業(yè)新媒體營銷的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析，進(jìn)而研究了新媒體營銷對我國體育品牌營銷策略的影響，使我們的體育品牌企業(yè)能夠做到趨利避短，促使我國體育品牌企業(yè)利用好新媒體營銷策略。

3.1對傳統(tǒng)的營銷的創(chuàng)新

3.1.1加強(qiáng)促銷力度

體育品牌促銷宣傳最優(yōu)化策略是通過贊助體育賽事，把握各項(xiàng)體育賽事的契機(jī)，提升體育品牌的效益、準(zhǔn)確的廣告定位來實(shí)現(xiàn)的。體育品牌促銷宣傳最優(yōu)化策略得以實(shí)現(xiàn)，新媒體對體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和對體育賽事的宣傳報(bào)道是功不可沒的。傳統(tǒng)媒體是“點(diǎn)對面”的單向性傳播，而新媒體具有交互性和即時(shí)性的特點(diǎn)，可及時(shí)了解到受眾的反應(yīng)，從而鎖定目標(biāo)受眾，同時(shí)通過新媒體設(shè)置相關(guān)欄目精確調(diào)查并統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的需求，聚焦并滿足受眾資訊偏好，凸顯“消費(fèi)溢價(jià)”。

3.1.2體育品牌營銷渠道

合理選擇分銷渠道和重質(zhì)量、重信譽(yù)的宣傳是體育品牌營銷策略的有機(jī)組成部分。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，是一種新興媒介形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是一種融媒介，而且迅猛發(fā)展，正在成為主流媒體。它的受眾群體和傳統(tǒng)媒體相比發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，具有較高的政治素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)條件良好，學(xué)習(xí)能力偏高，能迅速適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展，追求高品位和高質(zhì)量的生活方式和生活理念。新媒體的媒介地位和新媒體的分眾化正適應(yīng)體育品牌的營銷策略，構(gòu)成無限的傳播價(jià)值，給體育品牌營銷帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

3.1.3了解顧客心理

微博成為了體育品牌企業(yè)信息的傳聲筒。通過發(fā)起一個(gè)引人入勝的話題，吸引著用戶踴躍參與討論，經(jīng)過評論、轉(zhuǎn)發(fā)，迅速覆蓋到廣大博友之中。體育品牌企業(yè)便可以一改往常的“陌生”，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸娜恕?，在微博營銷中積極認(rèn)真地聆聽用戶的需求和感受，并從中得到他們對體育產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善產(chǎn)品經(jīng)營。通過實(shí)時(shí)的互動(dòng)溝通，進(jìn)行消費(fèi)者方法――目的鏈的分析，知曉當(dāng)顧客購買或使用某種體育產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的基本目的（價(jià)值和目標(biāo)），透過消費(fèi)者對體育產(chǎn)品屬性和功能結(jié)果的表面知識，深入挖掘其對于心理結(jié)果和價(jià)值滿足的意義和信念，增進(jìn)對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的認(rèn)識。同時(shí)能夠反映出消費(fèi)者與體育產(chǎn)品之間的關(guān)系，也就是說，它反映了消費(fèi)者怎樣將體育產(chǎn)品屬性與他們自我概念的重要方面相聯(lián)系。此外，還可以了解體育品牌消費(fèi)者對何種微博內(nèi)容更加喜愛、對何種方式更加關(guān)注，并提供更多體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營銷活動(dòng)。體育微博營銷可為體育品牌企業(yè)提供消費(fèi)者對體育產(chǎn)品和服務(wù)和理解，收集他們的良性意見，從而幫助體育品牌企業(yè)設(shè)計(jì)出更有效的營銷策略，以滿足多樣化需求，贏得消費(fèi)者的尊重和信賴，提高顧客忠誠度，提高體育品牌企業(yè)的影響力和競爭力。

3.2負(fù)面影響

3.2.1微博使企業(yè)投資有風(fēng)險(xiǎn)

微博雖然具有傳播速度快，傳播范圍廣，呈擴(kuò)散性傳播等特點(diǎn)，但是這些特點(diǎn)也可能會(huì)對企業(yè)的新媒體營銷產(chǎn)生負(fù)面的影響。在新媒體營銷中，信息的傳播速度、方向和數(shù)量是不好控制的，這樣會(huì)使企業(yè)的新媒體營銷處于被動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)無法掌握營銷的主動(dòng)權(quán)，這種種的不確定性因素，會(huì)增加且新媒體營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。

3.2.2微博盈利模式尚不明確

新媒體營銷雖然具有低成本的特點(diǎn)，但從整體看，企業(yè)在原有的媒體營銷的基礎(chǔ)上，增加新媒體營銷，這明顯增加了營銷成本；同時(shí)，微博盈利模式未明確，企業(yè)對未來在新媒體營銷上的開銷難以明確；特別是，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以衡量和測度新媒體營銷的效益導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層重視不夠，從而難以制定一個(gè)具有長遠(yuǎn)性、整體性的新媒體營銷策略。現(xiàn)在眾多企業(yè)都開始了新媒體營銷，但都只是在戰(zhàn)術(shù)性的層面，缺乏了戰(zhàn)略在方向上的指導(dǎo)和內(nèi)容上的整合。

3.2.3新媒體營銷渠道形式單一

最先進(jìn)的營銷理論中，要求企業(yè)應(yīng)該盡可能研究潛在客戶可能到達(dá)的地方，即信息接觸點(diǎn)，然后在這些信息接觸點(diǎn)投放信息并盡量與用戶進(jìn)行互動(dòng)，使得在用戶可能光顧的各個(gè)地方都有企業(yè)的營銷與溝通行為。然而新媒體營銷對企業(yè)而言，受限于140字加圖片或者視頻的微博內(nèi)容形式限制，有時(shí)候很多產(chǎn)品或者活動(dòng)無法涵蓋，導(dǎo)師了營銷模式單一，所以大多數(shù)企業(yè)僅限于在上面一些產(chǎn)品公告或企業(yè)組辦的活動(dòng)，而不是站在企業(yè)最高層面上，以企業(yè)的整體營銷方案為框架，這樣不僅不能達(dá)到新媒體營銷的作用，還可能發(fā)出與企業(yè)其他渠道營銷發(fā)出不一致的聲音，影響企業(yè)的品牌形象和整體營銷效果。

4新媒體對體育品牌營銷對策分析

4.1與專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作

主要考慮的是在開業(yè)前期未能完全通過自有能力提升業(yè)績的前提下，采取與專業(yè)營銷平臺(tái)進(jìn)行合作。這種合作能夠快速有效而展開的，但這種方式是基于對利益的出讓，因此只會(huì)存在短暫的一段時(shí)間，所以專業(yè)的營銷平臺(tái)的選擇就更為重要，營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)差異化不大，只有像百度推廣等少量巨頭會(huì)有更為精準(zhǔn)更為有效的推廣服務(wù)，但總的來說營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對提升品牌形象有一定的作用。

4.2微博營銷

國外的twitter，中國的新浪微博，以及眾多其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微博等等均成為當(dāng)下最風(fēng)靡的社交平臺(tái)。體育品牌公司注冊官方微博，定期推出活動(dòng)或優(yōu)惠，及時(shí)的正面信息、獨(dú)特的體育品牌文化和各種服務(wù)理念，以此來不斷樹立自己的對外的品牌形象。通過微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升品牌的知名度，還可以較低的成本維系顧客關(guān)系，擴(kuò)展客戶資源，讓產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞出去。

4.3微信營銷

2013年1月15日晚騰訊微信宣布已達(dá)到3億用戶。相比較微博，微信公眾平臺(tái)自去年8月份開通以來，到現(xiàn)在才短短一年多時(shí)間，行業(yè)對微信這一社交平臺(tái)的利用還處在啟蒙階段。擁有官方微信的占少數(shù)，在微信上進(jìn)行營銷還有很大的發(fā)展空間。

4.4微電影

當(dāng)下新媒體平臺(tái)上流行的微電影，是指在具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)?！蓖顿Y的視頻短片。而體育品牌即可利用微電影廣告植入，更靈活地融入微電影故事本身，使受眾在潛移默化中接受該體育品牌；一部微電影可能就會(huì)是這個(gè)的一段故事或企業(yè)文化的一種詮釋。

4.5體育品牌官網(wǎng)推廣

體育品牌官網(wǎng)推廣不僅是一種低投資、高回報(bào)、見效快的營銷模式，而且對于品牌的維護(hù)和提升也是非常重要的，體育品牌官網(wǎng)能夠向顧客或者潛在的顧客展示先進(jìn)的體育產(chǎn)品、款式以及提供的各種貼心及個(gè)性化的服務(wù)等。

5結(jié)論

近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，中國的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象，我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國電影，一方面，新媒體給體育品牌營銷帶來了機(jī)遇，另一方面也給體育品營銷帶來了挑戰(zhàn)。當(dāng)然，一切品牌的市場占有仍然以本身產(chǎn)品的不斷提高質(zhì)量為前提，如何把握新媒體的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對于體育品牌都將是未來不斷思考的問題。

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品牌推廣方案論文范文第5篇

論文摘要：本文闡述了企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目標(biāo)，按照集團(tuán)公司營銷總部整合營銷職能程度的不同，概括出三種典型的營銷組織結(jié)構(gòu)。借鑒現(xiàn)有企業(yè)的成熟模式，按照從集權(quán)到分權(quán)程度的漸進(jìn)順序。提出了四種運(yùn)作模式，并對這四種運(yùn)作模式進(jìn)行比較分析，概括其各自實(shí)施條件。

一、集團(tuán)公司營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

考察各類企業(yè)集團(tuán)內(nèi)的營銷組織設(shè)計(jì)可看出，按照集團(tuán)營銷總部整合營銷職能程度的不同，典型的營銷組織結(jié)構(gòu)可歸納為功能全部整合型、功能部分整合型和完全按產(chǎn)品劃分型。

(一)營銷總部功能全部整合型。這類營銷組織是在集團(tuán)層面建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺(tái)，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營銷；各事業(yè)部不負(fù)責(zé)營銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等活動(dòng)；各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部獨(dú)立核算。這種模式往往在擁有同質(zhì)性的多種產(chǎn)品的大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)適用。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品跨度較大，業(yè)務(wù)涉及協(xié)同性不強(qiáng)的多行業(yè)時(shí)，由集團(tuán)整合營銷往往難度較大。而如果產(chǎn)品性質(zhì)類似，營銷策劃和銷售模式上可發(fā)揮很強(qiáng)的資源共享和協(xié)同作用，或產(chǎn)品共用同一品牌，則較適合該種模式。寶潔公司就實(shí)行該種方案。寶潔公司雖然擁有洗發(fā)、護(hù)膚、洗衣粉、口腔護(hù)理、紙品等各自不同的品牌，但這些產(chǎn)品都屬于個(gè)人護(hù)理相關(guān)的快速消費(fèi)品，尤其在產(chǎn)品營銷模式上相似性高，且都共用“寶潔”品牌，因而較適合該種模式。為此，寶潔專門建立了整合營銷平臺(tái)的寶潔中國公司，專門負(fù)責(zé)從策劃、執(zhí)行到控制的全部營銷職能。

(二)營銷總部功能部分整合型。這類營銷組織雖然在集團(tuán)層面也建立了營銷部門負(fù)責(zé)部分營銷功能，同時(shí)各個(gè)事業(yè)部也建立自己獨(dú)立的營銷組織體系，各項(xiàng)營銷的費(fèi)用在各個(gè)產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部完全獨(dú)立核算。根據(jù)企業(yè)所處產(chǎn)品行業(yè)跨度的不同，在集團(tuán)層面整合營銷功能時(shí)有不同的程度和側(cè)重。像可口可樂，其產(chǎn)品跨度不大，較容易發(fā)揮營銷資源協(xié)同和品牌效應(yīng)，其將廣告策劃、大客戶和特殊渠道等關(guān)鍵部門整合到總公司層面，強(qiáng)化了品牌在產(chǎn)品促銷中的作用，同時(shí)各地區(qū)公司負(fù)責(zé)銷售功能。這樣，集團(tuán)的營銷部門相當(dāng)于整合了營銷策劃和控制的多數(shù)職能，是對各子公司銷售的強(qiáng)支持。如果企業(yè)產(chǎn)品差異性較大或?qū)I(yè)營銷有較高要求時(shí)，企業(yè)集團(tuán)可相對弱化營銷集權(quán)程度。

(三)營銷職能完全按產(chǎn)品劃分型。這種營銷組織設(shè)計(jì)的思路是各事業(yè)部建立獨(dú)立的營銷組織體系，各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制。各事業(yè)部按照產(chǎn)品類別、品牌、渠道、地域性等方式劃分。該種模式一般在產(chǎn)品跨度較大，且產(chǎn)品分類有限的企業(yè)內(nèi)實(shí)施。如，阿爾卡特公司就將全部業(yè)務(wù)分為兩個(gè)事業(yè)部：手機(jī)和通訊基站。兩事業(yè)部分別成立獨(dú)立運(yùn)作的營銷子系統(tǒng)。從其各營銷子系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可看到，由于手機(jī)和通訊基站兩業(yè)務(wù)性質(zhì)差異較大，其內(nèi)部營銷部門的設(shè)計(jì)也很不相同。手機(jī)事業(yè)部內(nèi)營銷按銷售和兩個(gè)主要職能劃分，而通訊基站事業(yè)部則按照服務(wù)對象和銷售流程等更細(xì)致地劃分為項(xiàng)目工程、銷售代表、技術(shù)支持、客戶服務(wù)和公關(guān)部?？梢?，獨(dú)立運(yùn)作的營銷部門可以靈活滿足各事業(yè)部差異性較大的營銷要求。

二、不同營銷組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作模式比較

在概括出上述三種主要營銷組織結(jié)構(gòu)之后，本文按照集團(tuán)公司整合營銷職能的程度不同，并借鑒現(xiàn)有企業(yè)的成熟模式，按從集權(quán)到分權(quán)程度的漸進(jìn)順序，提出了以下四種運(yùn)作模式。

(一)集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)。這種模式的營銷業(yè)務(wù)是由集團(tuán)公司完全集權(quán)化，各子公司或事業(yè)部不再設(shè)立營銷相關(guān)部門，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能。全部營銷職能完全由集團(tuán)營銷總部負(fù)責(zé)，建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺(tái)，各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部獨(dú)立核算，從而將銷售環(huán)節(jié)緊緊控制在集團(tuán)層面，直接對集團(tuán)負(fù)責(zé)。這種模式注重以下幾方面：第一，統(tǒng)一集團(tuán)整體戰(zhàn)略和目標(biāo)。該模式將營銷職能全部在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)，直接從集團(tuán)整體利益出發(fā)，從而保證集權(quán)戰(zhàn)略的高度執(zhí)行力和目標(biāo)的統(tǒng)一。第二，樹立統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)范的流程。集中化管理可以整合各子公司的銷售團(tuán)隊(duì)，從人員上進(jìn)行銷售和品牌推廣培訓(xùn)，從制度上規(guī)范營銷流程，對于強(qiáng)化集團(tuán)品牌最為有利。第三，信息溝通順暢，效率提高。由于集中化管理，使集團(tuán)掌握了產(chǎn)品銷售的第一手資料，并能夠及時(shí)作出信息整合，有利于資源優(yōu)化配置、充分協(xié)調(diào)，提高了效率。第四，目標(biāo)一致，降低子公司間惡性競爭，有利于集團(tuán)整體利益。由于統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品銷售，使得各子公司在營銷環(huán)節(jié)上站于同一競爭平臺(tái)，更有利于共享客戶資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同作用，因而是最大化集團(tuán)利益。但該種模式施行后，容易帶來以下問題：一是不同層次工作很難兼顧，二是對子公司積極性促進(jìn)不足。企業(yè)如果采取這種結(jié)構(gòu)模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下四方面的實(shí)施難度和要求：其一，由于該模式改革幅度很大，在實(shí)施中會(huì)遇到很多阻力。其二，績效考核的匹配改革，從以前對子公司營銷部門的考核，轉(zhuǎn)變?yōu)閷瘓F(tuán)一個(gè)營銷部門的考核。該種轉(zhuǎn)變與集團(tuán)其他職能部門現(xiàn)有考核的差異較大，容易造成考核營銷和其他職能部門標(biāo)準(zhǔn)的難以權(quán)衡，帶來各部門之間的矛盾。其三，當(dāng)集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)品跨度較大，營銷的專業(yè)要求較高時(shí)，會(huì)增加整合營銷和銷售的困難。其四，如果集團(tuán)各產(chǎn)品單元以旗下子公司形式而不是事業(yè)部形式存在，則該模式改革和風(fēng)險(xiǎn)較大。這種模式適合于同性質(zhì)多產(chǎn)品種類的大型企業(yè)集團(tuán)，且集團(tuán)應(yīng)給予營銷職能部門最大的權(quán)力和支持，才能真正整合所有營銷資源。

(二)營銷策劃與執(zhí)行職能分離的營銷組織結(jié)構(gòu)。這種模式是指集團(tuán)營銷總部只整合了營銷策劃和控制職能，各子公司或事業(yè)部保留營銷執(zhí)行相關(guān)的銷售部門。營銷總部在策劃和控制上的工作內(nèi)容，同全部整合營銷功能的組織結(jié)構(gòu)中的一樣，還可以適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)大客戶管理，將其從子公司普通客戶中提升到集團(tuán)層面。可見這種模式是在第一種模式完全集權(quán)化基礎(chǔ)上的改進(jìn)，即將銷售職能的責(zé)權(quán)關(guān)系回歸到運(yùn)作不同產(chǎn)品單元的子公司或事業(yè)部中。該模式除繼承了第一種模式有利于樹立統(tǒng)一的品牌形象和流程規(guī)范、實(shí)現(xiàn)營銷資源協(xié)同作用，提高了效率。同時(shí)，還具備了新的特點(diǎn)，即加強(qiáng)對營銷組織整體控制的同時(shí)，可合理平衡收權(quán)和放權(quán)。通過統(tǒng)一的營銷策劃和監(jiān)控，對整個(gè)銷售業(yè)務(wù)的方向和信息有較強(qiáng)的控制力度，屬于營銷功能的強(qiáng)支持方式。盡管該模式克服了完全整合營銷功能模式的很多不足之處，但仍面臨一些問題：一是容易造成營銷策劃和執(zhí)行功能的脫節(jié)。二是反應(yīng)不夠靈活迅速。三是銷售人員雙頭管理，積極性降低。四是增加了績效考核難度。由于營銷的策劃、執(zhí)行和控制，尤其是前兩者對整個(gè)銷售業(yè)績都有顯著影響，因而在以經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)為基礎(chǔ)的考核體系中，不易區(qū)分考核對象及其尺度。企業(yè)如果實(shí)施這種模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下實(shí)施難度和要求：其一，該模式改革力小于完全集權(quán)化的模式，但對集團(tuán)總部的營銷部門仍有較高的職能要求，尤其是其營銷策劃水平和與下級部門的協(xié)同程度，直接反映在業(yè)績指標(biāo)上，相當(dāng)于也受來自下級部門的反饋要求。其二，同樣適應(yīng)于產(chǎn)品類別差異化不大，較容易發(fā)揮營銷資源協(xié)同和品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)中。 其三，為避免帶來策劃和執(zhí)行的脫節(jié)，該模式應(yīng)建立在集團(tuán)內(nèi)部信息化建設(shè)較完善，溝通體系順暢，使策劃部門既可以準(zhǔn)確傳達(dá)方針，下屬銷售部門又可以及時(shí)反饋信息。

(三)僅整合營銷控制功能的營銷組織結(jié)構(gòu)。指如果集團(tuán)總部只負(fù)責(zé)營銷的監(jiān)控職能，各子公司或事業(yè)部擁有自己獨(dú)立的營銷組織體系?？梢?，該種設(shè)計(jì)模式給予下屬部門更充分自主的放權(quán)。其中，集團(tuán)營銷總部充當(dāng)弱支持作用的營銷后臺(tái)監(jiān)管部門，具體負(fù)責(zé)監(jiān)控考核、建立信息溝通平臺(tái)、負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略和人員培訓(xùn)、公關(guān)關(guān)系和各子公司之間利益協(xié)調(diào)和爭端解決等工作內(nèi)容。用于營銷支持的費(fèi)用可攤銷到各類產(chǎn)品中或者由集團(tuán)統(tǒng)一撥劃。而下屬部門在集團(tuán)總體監(jiān)控和營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，自行建立營銷體系，可以根據(jù)需要完善各種營銷職能細(xì)分部門。區(qū)別于上述兩個(gè)模式，其最顯著的特點(diǎn)在于促進(jìn)了子公司的積極性，市場反映靈活。各子公司可對營銷策劃和執(zhí)行進(jìn)行統(tǒng)一匹配和直接運(yùn)作，可根據(jù)市場信息靈活調(diào)整銷售策略、價(jià)格策略和推廣模式。可以說兼顧了積極性和靈活度。不過，由于更大程度上的放權(quán)，其自身存在如下問題：其一，放松了集團(tuán)層面營銷總部的權(quán)力，使其日常管理和協(xié)調(diào)工作量大且監(jiān)控難度增大。其二，容易造成集團(tuán)和子公司的目標(biāo)不一致。由于子公司經(jīng)營更具有獨(dú)立性，容易造成子公司短期利益導(dǎo)向的營銷目標(biāo)，與集團(tuán)整體戰(zhàn)略和品牌形象的推廣形成偏離甚至沖突。如果企業(yè)實(shí)施這種模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下實(shí)施難度和要求：其一，該模式設(shè)計(jì)需要提高集團(tuán)營銷總部的執(zhí)行能力。由于對各產(chǎn)品單元實(shí)際營銷運(yùn)作的放寬，加大了監(jiān)管難度，這就需要通過信息系統(tǒng)建設(shè)、流程體系規(guī)范、績效考核系統(tǒng)等多角度、多側(cè)面的加強(qiáng)總部的控制執(zhí)行力。其二，適合差異性較強(qiáng)的多產(chǎn)品類別或?qū)I(yè)營銷要求較高的企業(yè)集團(tuán)。