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新媒體運(yùn)營(yíng)思維范文第1篇

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營(yíng)；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過(guò)程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營(yíng)思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會(huì)發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個(gè)從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再?gòu)幕煦绠?dāng)中尋找新的運(yùn)營(yíng)規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過(guò)程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個(gè)否定之否定的辯證過(guò)程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營(yíng)邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥?lái)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對(duì)如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實(shí)踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問(wèn)題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過(guò)程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問(wèn)題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過(guò)程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)的盈利模式等，這些問(wèn)題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過(guò)程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于立足未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來(lái)審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動(dòng)內(nèi)容融合過(guò)程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而在經(jīng)過(guò)傳媒市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營(yíng)是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個(gè)傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對(duì)融合趨勢(shì)，也給新興媒體部署自身的未來(lái)戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營(yíng)并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個(gè)可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營(yíng)路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，探討能夠適應(yīng)未來(lái)傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個(gè)重要的基點(diǎn)，比如政策推動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點(diǎn)的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素與動(dòng)力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點(diǎn)因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實(shí)踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)門類實(shí)踐的更加深入，‘知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)意識(shí)和全版權(quán)運(yùn)營(yíng)意識(shí)深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點(diǎn)來(lái)看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來(lái)審視版權(quán)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點(diǎn)。也就是說(shuō)，如果不能更新對(duì)內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，那以此為原點(diǎn)所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)路徑反而會(huì)成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營(yíng)是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，在聚合資本、市場(chǎng)、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程的主體得到相應(yīng)的回報(bào)，在多方共贏中打造出可持續(xù)開(kāi)發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過(guò)概括，可見(jiàn)當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點(diǎn)之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠?yàn)槊襟w內(nèi)容融合帶來(lái)更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開(kāi)辟中國(guó)電視綜藝“大片”時(shí)代的《中國(guó)新歌聲》（原《中國(guó)好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營(yíng)的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購(gòu)買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺(tái)、新媒體播出平臺(tái)等多個(gè)主體共同介入，在版權(quán)購(gòu)買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開(kāi)發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營(yíng)思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識(shí)，并且隨著IP化運(yùn)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過(guò)對(duì)近期諸多IP化運(yùn)營(yíng)案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個(gè)方面對(duì)媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換的特征做簡(jiǎn)要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營(yíng)方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長(zhǎng)期以來(lái)基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來(lái)經(jīng)過(guò)單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫(kù)中。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時(shí)段，面對(duì)受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營(yíng)則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺(tái)甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價(jià)值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對(duì)象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對(duì)的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動(dòng)與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營(yíng)便是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢(shì)，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動(dòng)各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實(shí)現(xiàn)從價(jià)值生產(chǎn)走向價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開(kāi)發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營(yíng)，比如廣電、出版、音樂(lè)、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營(yíng)邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營(yíng)則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺(tái)上的影響力，會(huì)投入大量的工作實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會(huì)超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來(lái)看，IP化運(yùn)營(yíng)使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，雖然有很多通過(guò)打造內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來(lái)看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營(yíng)方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺(tái)的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營(yíng)思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來(lái)看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營(yíng)就是優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營(yíng)的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動(dòng)媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場(chǎng)份額的提升，但是對(duì)其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說(shuō)明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個(gè)傳媒市場(chǎng)變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來(lái)傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，而是應(yīng)該通過(guò)多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過(guò)這種力量的影響來(lái)帶動(dòng)與內(nèi)容相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

媒體在發(fā)展過(guò)程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來(lái)自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實(shí)驗(yàn)，比如中央電視臺(tái)以政策優(yōu)勢(shì)和新聞優(yōu)勢(shì)等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺(tái)以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國(guó)等。但存在的問(wèn)題是：第一，以上三個(gè)代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺(tái)遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營(yíng)主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個(gè)環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力。“從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來(lái)的趨勢(shì)看，我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化改革的推動(dòng)下，已經(jīng)徹底改變了改革開(kāi)放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無(wú)疑問(wèn)，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時(shí)需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動(dòng)力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來(lái)贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營(yíng)是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營(yíng)能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個(gè)突出問(wèn)題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐層面，IP化運(yùn)營(yíng)逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過(guò)程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會(huì)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)鏈條越長(zhǎng)，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營(yíng)具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來(lái)的媒體融合過(guò)程中，更加需要IP化運(yùn)營(yíng)方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)最終實(shí)現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場(chǎng)份額的相加，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化運(yùn)營(yíng)則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營(yíng)方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實(shí)現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營(yíng)的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營(yíng)視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營(yíng)在媒體內(nèi)容融合甚至整個(gè)媒體融合過(guò)程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多種傳媒渠道、平臺(tái)中優(yōu)勢(shì)力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問(wèn)題的關(guān)鍵。誠(chéng)然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)的制約作用越來(lái)越弱化，渠道運(yùn)營(yíng)者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開(kāi)始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營(yíng)并不是對(duì)渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對(duì)未來(lái)傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭(zhēng)論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒(méi)有太大的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榍篮蛢?nèi)容已經(jīng)不再是相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過(guò)深度合作才能夠在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，所以說(shuō)，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢(shì)的融合路徑。

反過(guò)來(lái)看，如果一定要提煉出一個(gè)“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價(jià)值為王”。這里的傳媒價(jià)值是一個(gè)多維度范疇，包括對(duì)用戶信息需求滿足的價(jià)值、傳媒社會(huì)影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價(jià)值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國(guó)際影響力的提升等，而將這種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)貫穿在媒體融合各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過(guò)也只有當(dāng)IP化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時(shí)候，才能夠促成以上各種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個(gè)問(wèn)題，那就是IP化運(yùn)營(yíng)是否會(huì)以其引領(lǐng)力優(yōu)勢(shì)使內(nèi)容在未來(lái)的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個(gè)疑問(wèn)成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會(huì)越多元，但是其作用會(huì)更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過(guò)其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時(shí)IP內(nèi)容因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多形態(tài)的無(wú)障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實(shí)，這不是因?yàn)榍雷饔帽蝗趸?，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營(yíng)主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺(tái)，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過(guò)程，因?yàn)榍肋€沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營(yíng)中還會(huì)出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場(chǎng)活力，為最大限度開(kāi)發(fā)電影價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，以此為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在融合發(fā)展過(guò)程中又出現(xiàn)了新的問(wèn)題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開(kāi)始通過(guò)資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時(shí)代》等影片的聯(lián)合出品方；大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。大數(shù)據(jù)、娛樂(lè)寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購(gòu)票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項(xiàng)目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢(shì)渠道方對(duì)IP電影內(nèi)容的影響，不過(guò)從運(yùn)營(yíng)模式的層面來(lái)看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營(yíng)所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對(duì)媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見(jiàn)，IP化運(yùn)營(yíng)是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺(tái)為基礎(chǔ)來(lái)打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來(lái)傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過(guò)程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營(yíng)能夠在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)特征的轉(zhuǎn)換，是因?yàn)槠浔澈蟮膫鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡(jiǎn)要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制?！昂玫腎P實(shí)際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢(shì)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬(wàn)元已是常態(tài)。開(kāi)發(fā)商還將IP值與廣告利潤(rùn)直接對(duì)等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實(shí)現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過(guò)程的關(guān)鍵不在于如何主動(dòng)地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實(shí)現(xiàn)聚合。IP不再千方百計(jì)地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動(dòng)渠道主動(dòng)尋找、對(duì)接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭(zhēng)”的層面實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢(shì)力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營(yíng)對(duì)原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力體現(xiàn)在對(duì)資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動(dòng)態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國(guó)境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營(yíng)之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營(yíng)本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因?yàn)楦鞣N資源在融合時(shí)代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營(yíng)。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營(yíng)的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因?yàn)閭髅綐I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積累自然會(huì)成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營(yíng)能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個(gè)信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動(dòng)政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營(yíng)要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營(yíng)在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營(yíng)在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過(guò)程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場(chǎng)機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過(guò)程也正是這些因素逐步淡化與消除的過(guò)程，IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，所以正確認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容融合過(guò)程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營(yíng)直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對(duì)形成科學(xué)的IP化運(yùn)營(yíng)策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個(gè)問(wèn)題對(duì)限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問(wèn)題一直是困擾傳媒界的難題，是一個(gè)影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問(wèn)題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國(guó)家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問(wèn)題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠?yàn)镮P化運(yùn)營(yíng)的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)過(guò)程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時(shí)代從未有過(guò)的新問(wèn)題，保護(hù)機(jī)制也要及時(shí)作出更新，否則將無(wú)法適應(yīng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場(chǎng)機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開(kāi)發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的衍生價(jià)值”[9]。IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)盈利模式需要一定的時(shí)間，而時(shí)間成本對(duì)于很多媒體融合中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問(wèn)題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開(kāi)發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對(duì)版權(quán)的開(kāi)發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實(shí)現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動(dòng)因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營(yíng)，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制來(lái)看，“IP即生態(tài)”，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營(yíng)而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，壟斷經(jīng)營(yíng)與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對(duì)矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無(wú)疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)弱勢(shì)一方參與相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營(yíng)如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會(huì)對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對(duì)當(dāng)下媒體融合發(fā)展過(guò)程中存在的多方面問(wèn)題，從基于IP化運(yùn)營(yíng)，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點(diǎn)，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國(guó)傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來(lái)看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到IP化運(yùn)營(yíng)之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營(yíng)”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，具有難以估量的市場(chǎng)價(jià)值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢(shì)。但是這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，這一點(diǎn)恰恰是我國(guó)傳媒界的主要弱點(diǎn)。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使各種渠道再?gòu)?qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價(jià)值，否則便會(huì)造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨(dú)地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)的過(guò)程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營(yíng)提出新的要求，考驗(yàn)著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營(yíng)模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬(wàn)變的媒體內(nèi)容融合過(guò)程中保持IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力。

第四，充分對(duì)接資本市場(chǎng)，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點(diǎn)，借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來(lái)越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場(chǎng)的雙重邏輯部署運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場(chǎng)有效對(duì)接，便能夠以更高的效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過(guò)程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營(yíng)、資本、管控之間的三元互動(dòng)關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，比如“政府設(shè)立專項(xiàng)基金，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個(gè)新的影視劇融資模式，對(duì)影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會(huì)有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實(shí)現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營(yíng)以及傳媒與金融市場(chǎng)的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對(duì)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問(wèn)題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營(yíng)形態(tài)上還沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭(zhēng)論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營(yíng)在近期的媒體融合發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨(dú)有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會(huì)成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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新媒體運(yùn)營(yíng)思維范文第2篇

【關(guān)健詞】 傳統(tǒng)媒體 現(xiàn)狀分析 生態(tài)環(huán)境

這幾年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹(shù)，不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機(jī)會(huì)。本文關(guān)注的就是其中的一個(gè)切入點(diǎn)――微信公眾賬號(hào)?！懊浇槭巧鐣?huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長(zhǎng)41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品――微信公眾平臺(tái)更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。這一平臺(tái)巨大的想象空間和商業(yè)價(jià)值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關(guān)注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號(hào)的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡(jiǎn)移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號(hào)當(dāng)做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡(jiǎn)單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進(jìn)去，顯然無(wú)法吸引受眾訂閱。2、維護(hù)力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實(shí)際情況來(lái)看，公共號(hào)的維護(hù)大多是由媒體從業(yè)者兼職來(lái)做，難免會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導(dǎo)致賬號(hào)失去生機(jī)。3、互動(dòng)性差：“網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動(dòng)力。[2]”習(xí)慣于進(jìn)行“一對(duì)多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒(méi)有與訂閱者產(chǎn)生“一對(duì)一”的私密交流，就勢(shì)必門庭冷落。4、沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號(hào)可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無(wú)法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個(gè)事情堅(jiān)持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號(hào)出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號(hào)需營(yíng)造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體的意義?！拔⑿攀亲栽妇酆系娜后w成員之間的竊竊私語(yǔ)之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號(hào)還是有較強(qiáng)的密閉性，所以，一個(gè)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個(gè)小的切入點(diǎn)試錯(cuò)成本更低，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的周期更短。傳統(tǒng)媒體對(duì)待微信公共號(hào)既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵(lì)員工大膽實(shí)踐。2、要有產(chǎn)品意識(shí)。微信是一個(gè)平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)公共號(hào)需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時(shí)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時(shí)了解用戶對(duì)公共號(hào)體驗(yàn)的意見(jiàn)和感受，并在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，公共號(hào)才能有長(zhǎng)久的生命力。3、為公共號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號(hào)應(yīng)該組建專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)，定期對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，就公共號(hào)內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開(kāi)介紹與研討，讓大家掌握更多的運(yùn)營(yíng)技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號(hào)的相關(guān)策略

1、多號(hào)聯(lián)動(dòng)，各領(lǐng)域細(xì)分化。每一個(gè)蠶繭形成一個(gè)中心，從而使互聯(lián)形成了多個(gè)中心、多元中心[4]這一觀點(diǎn)也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號(hào)的整體布局。定位自身的母號(hào)和各個(gè)部門、線下活動(dòng)及員工個(gè)人公號(hào)，組建“公號(hào)集團(tuán)”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗(yàn)。這樣能最大限度的動(dòng)員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，同時(shí)，各領(lǐng)域細(xì)分的新媒體產(chǎn)品會(huì)使管理更加容易，一個(gè)輕團(tuán)隊(duì)即可推動(dòng)，而且每個(gè)新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀。微信限制每天只能1-3個(gè)消息，并支持語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關(guān)鍵?？傊?，只有讓自己的受眾覺(jué)得爽，才能吸引主動(dòng)訂閱、朋友圈推薦和長(zhǎng)期活躍。3、活動(dòng)引領(lǐng)，探索盈利模式。通過(guò)活動(dòng)增加粉絲數(shù)量，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)并不陌生，像有獎(jiǎng)答題、有獎(jiǎng)?wù)魑?、真人秀等等都是傳統(tǒng)媒體熟悉的項(xiàng)目?！盎诨?dòng)的關(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動(dòng)行性，策劃更有吸引力的活動(dòng)，增加平臺(tái)粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，并合理地嵌入商業(yè)元素，以服務(wù)性和趣味性來(lái)探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號(hào)長(zhǎng)變常新。微信公眾賬號(hào)具有“深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系”的傳播特性，一個(gè)公號(hào)不可能人見(jiàn)人愛(ài)，只有深度滿足某一特定群體，公號(hào)才有價(jià)值。除了定位要設(shè)計(jì)好，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、收入、價(jià)值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠(chéng)度，這些都會(huì)增加微信公號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值。

以微信為代表的社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個(gè)以用戶為中心，一個(gè)以領(lǐng)導(dǎo)或者廣告主為中心。只有打破這個(gè)思維局限，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)微信公共號(hào)的時(shí)候才不會(huì)新瓶裝老酒，才能在手機(jī)端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介――論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館出版社，2000.

新媒體運(yùn)營(yíng)思維范文第3篇

我始終覺(jué)得好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，而不是技術(shù)上實(shí)現(xiàn)就一蹴而就的。下面這些創(chuàng)新是過(guò)去一年中，我印象最深刻的一些，一年以后，我們不妨再來(lái)看看它們的命運(yùn)。

1、快的和嘀嘀打車

可能很多人都沒(méi)有想到打車應(yīng)用會(huì)火爆到這個(gè)程度，3月份的時(shí)候，我們內(nèi)部對(duì)這個(gè)應(yīng)用也有很多爭(zhēng)議。我相信兩家公司自己也沒(méi)有想到會(huì)成為阿里和騰訊爭(zhēng)奪支付入口的主戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)說(shuō)阿里在快的上的投入已經(jīng)超過(guò)1.8億美金。但不管怎么樣，通過(guò)打車應(yīng)用，O2O支付環(huán)節(jié)的打通起碼提前了一兩年。

2、余額寶

這是一款讓銀行業(yè)顫抖的產(chǎn)品，就像我一位朋友說(shuō)的“之前謝國(guó)忠?guī)状晤A(yù)測(cè)房地產(chǎn)泡沫都不準(zhǔn)，因?yàn)樗麄儧](méi)法預(yù)測(cè)到央行到底有多流氓，房地產(chǎn)價(jià)格本質(zhì)就是貨幣現(xiàn)象，漲跌就看貨幣怎么發(fā)。我們的利率現(xiàn)象導(dǎo)致平民只有買房一種財(cái)富保值手段?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融把利率提高了，泡沫破裂才真正變得可期?！币?yàn)橛囝~寶、銅板街、理財(cái)通等的出現(xiàn)，原來(lái)沉睡在我們儲(chǔ)蓄卡里的錢，它不得不要支付更高的成本了。

3、點(diǎn)名時(shí)間

可以稱為是“中國(guó)版的Kickstarter”。點(diǎn)名時(shí)間成立于2011年，真正冒頭是2013年，它不僅是一個(gè)金融平臺(tái)，更是創(chuàng)客們獲得最早期2.5%創(chuàng)新者用戶的平臺(tái)，在這里，創(chuàng)客們與用戶極客溝通互動(dòng)，共同完善產(chǎn)品的原型，為將來(lái)走向大眾市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

4、大姨媽、美柚、魔漫相機(jī)、唱吧、KK唱響、51信用卡、啪啪、面包旅行、蟬游記、Yahoo天氣、航旅縱橫

這些產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，是從一個(gè)小應(yīng)用切入，用極致的體驗(yàn)迅速獲得用戶，然后不斷延伸周邊產(chǎn)品形成提供平臺(tái)化的服務(wù)。

5、微拍、微視

14年，短視頻可能是另一個(gè)引爆點(diǎn)

6、羅輯思維、Wemedia

基于微信公眾號(hào)的自媒體是13年頗為矚目的新媒體創(chuàng)新。雖然有之前的個(gè)人論壇和博客那一撥web2.0時(shí)代自媒體無(wú)疾而終的先例，但基于移動(dòng)端的自媒體先天就有交互的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容的優(yōu)劣只是一個(gè)方面，更重要的是，它讓社群運(yùn)營(yíng)成為可能。

7、創(chuàng)業(yè)家、正和島

兩個(gè)創(chuàng)始人牛文文和劉東華都來(lái)自中國(guó)企業(yè)家雜志，傳統(tǒng)媒體積累的資源優(yōu)勢(shì)，加上互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，他們倆人各自把持創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家兩個(gè)群體。創(chuàng)業(yè)家突破了原來(lái)的雜志運(yùn)營(yíng)模式，用免費(fèi)內(nèi)容吸引創(chuàng)業(yè)者，并形成社群；正和島在以前中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部會(huì)員的基礎(chǔ)上，用部落建制，推動(dòng)用戶在虛擬的正和島上形成自助互助的新型群落。

8、ROSEONLY

最近“互聯(lián)網(wǎng)思維”被一幫媒體人戲謔嘲諷，媒體人的特點(diǎn)是下筆千秋，嘴上暢快，他們總是見(jiàn)不得一種觀念廣泛流波，而自己還在充當(dāng)這種觀念吹鼓手，于是極盡詬病之能事，要么試圖正本清源，要么能夠反其道而行之，總之，是不屑于人云亦云。但“互聯(lián)網(wǎng)思維”有錯(cuò)嗎？傳統(tǒng)行業(yè)借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方法手段有錯(cuò)嗎？“互聯(lián)網(wǎng)思維”當(dāng)然不是萬(wàn)金油，也的確有不少營(yíng)銷高手給自己貼上“互聯(lián)網(wǎng)思維”的招牌而被爆炒，但是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的強(qiáng)調(diào)，讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者真正“以用戶為中心”，“讓產(chǎn)品說(shuō)話”并沒(méi)有錯(cuò)。你可以說(shuō)，做企業(yè)本該如此，但如果不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，“貨幣選票”根本就沒(méi)有價(jià)值，如果所有的經(jīng)營(yíng)者都能從互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)中得到借鑒，用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造各自的行業(yè)，不僅對(duì)企業(yè)自身、對(duì)消費(fèi)者都是功莫大焉。

沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)法想象一個(gè)鮮花店可以用這樣的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。

類似的創(chuàng)新還有皇太吉、雕爺牛腩等，但我不確定他們的產(chǎn)品到底如何。如果產(chǎn)品不牛逼，就是炒作。

9、極路由、樹(shù)熊網(wǎng)絡(luò)

這個(gè)兩個(gè)路由器，一個(gè)面向個(gè)人，一個(gè)面向商用，都是14年BAT等巨頭兵家必爭(zhēng)的線下流量入口，相信明年會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)有一場(chǎng)好戲上演。類似產(chǎn)品還有小米路由器、邁外迪等，廣告路由器則會(huì)鋪天蓋地。

新媒體運(yùn)營(yíng)思維范文第4篇

原因很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)產(chǎn)品乃至它的細(xì)分功能都有生命周期，微信能夠成為自媒體浪潮的催生者，起初就是源自一對(duì)多的媒體訂閱與推送直達(dá)功能，時(shí)隔三年后，用戶已經(jīng)對(duì)媒體屬性審美疲勞了。?

怎么辦？答案只有一個(gè)，從媒體運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這句話比較籠統(tǒng)，我之前在文章當(dāng)中強(qiáng)調(diào)未來(lái)的時(shí)代是“一切皆產(chǎn)品”，要從產(chǎn)品思維考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，微信運(yùn)營(yíng)也是如此。?

兩個(gè)周前，我參加了WeMedia聯(lián)盟在北京、廣州雙城聯(lián)動(dòng)的微信產(chǎn)業(yè)應(yīng)用峰會(huì)，參與者談?wù)摰膬?nèi)容，以及微信官方首次公布對(duì)第三方開(kāi)發(fā)者的扶持政策，其實(shí)都暗含了一個(gè)主題：純媒體營(yíng)銷玩不轉(zhuǎn)了，要多想想怎么做出一些讓用戶尖叫的產(chǎn)品。?

試著做一個(gè)小總結(jié)，談?wù)勂髽I(yè)微信運(yùn)營(yíng)從產(chǎn)品化路線該如何選擇切入點(diǎn)：?

一、單純從賣貨而言，具有社交屬性與參與感的爆款產(chǎn)品是最大的突破點(diǎn)。?

在微信運(yùn)營(yíng)初期，很多企業(yè)力推微信上的特價(jià)閃購(gòu)，其核心訴求并不是賣貨，而是拉粉，但進(jìn)入真正的銷售運(yùn)營(yíng)，這種方式就變成了黏住用戶的輔助手段而已。主力軍應(yīng)該是什么？就是做爆款，而且要在用戶點(diǎn)擊路徑中“埋下”各種參與、分享的工具，讓用戶覺(jué)得好玩。?

假定讓你來(lái)賣羅輯思維的月餅，你會(huì)怎么賣？很多人想的就是吼一嗓子，我老羅要賣月餅了，反正是名人，自然有人來(lái)買。但實(shí)際背后的運(yùn)營(yíng)并非如此。白鴉的口袋通團(tuán)隊(duì)與羅輯思維團(tuán)隊(duì)在10天時(shí)間內(nèi)換了4個(gè)，無(wú)數(shù)個(gè)姿勢(shì)，就是為了讓賣月餅這個(gè)事情變得有傳播屬性。比如，從剛開(kāi)始簡(jiǎn)單的找一個(gè)人代付，到后來(lái)采用類似眾籌的多人代付，參與這場(chǎng)游戲的價(jià)格從單純的199元，降到了2.5元的低門檻，后來(lái)又增加了送禮的功能。?

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，賣貨并不是關(guān)鍵，賣參與感才是關(guān)鍵。要真正把微信賣貨看出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了商品本身有賣點(diǎn)，還要不同的換，換玩法，讓一切跟消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)都變得好玩，這才是要義。?

二、從服務(wù)而言，情景化思考以及對(duì)微信開(kāi)放接口的深層次利用，變得越來(lái)越重要，換句話說(shuō)，基于用戶情境、擊中痛點(diǎn)的產(chǎn)品型服務(wù)才有意義。?

深圳微拍檔技術(shù)合作人石巖說(shuō)，有人在抱怨企業(yè)服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)4條，其實(shí)是理解錯(cuò)了，“群發(fā)消息的接口一個(gè)月可以發(fā)很多，一個(gè)用戶一個(gè)月可以接收到四條，其實(shí)你可以發(fā)100條，如果你做到一個(gè)更精準(zhǔn)的消息投入的話，四條消息肯定是足夠了，甚至我覺(jué)得還用不完”。無(wú)論是客服接口，還是模板消息(比如預(yù)約、消費(fèi)、積分等提醒)，乃至根據(jù)對(duì)用戶的分級(jí)分區(qū)域精準(zhǔn)推送，其實(shí)都還有很大的空間沒(méi)有挖掘出來(lái)。?

但是，如果只是迷戀于發(fā)送消息的次數(shù)并沒(méi)有多大意義，關(guān)鍵的核心在于你如何基于場(chǎng)景來(lái)?yè)糁杏脩敉袋c(diǎn)，并組合多個(gè)微信接口，重新梳理出一個(gè)新的服務(wù)流程。也就是說(shuō)，接口是死的，只有基于場(chǎng)景下的接口才是活的。?

比如汽車4S店保養(yǎng)來(lái)說(shuō)，用戶一般都是400電話，然后經(jīng)過(guò)各種漫長(zhǎng)的按鍵提示，中間缺乏服務(wù)互動(dòng)提醒，也沒(méi)有服務(wù)后的回訪反饋。微拍檔就重新輸了汽車4S店的預(yù)約流程，用戶在微信上點(diǎn)擊預(yù)約，系統(tǒng)就會(huì)下達(dá)消息提醒給客戶經(jīng)理，繼而返回預(yù)約詳情與服務(wù)提醒，并可以基于微信進(jìn)行服務(wù)評(píng)價(jià)。整個(gè)流程更為簡(jiǎn)單、直接、有效。?

類似的案例不在少數(shù)，騰訊微信事業(yè)群高級(jí)商務(wù)經(jīng)理劉涵濤提到了廣東婦幼醫(yī)院的微信應(yīng)用?；颊咴趥鹘y(tǒng)醫(yī)療服務(wù)流程中遇到的問(wèn)題是預(yù)約難，就診、繳費(fèi)、拿藥等環(huán)節(jié)時(shí)間浪費(fèi)嚴(yán)重，真正看病的時(shí)間也就十多分鐘而已。于是，廣東婦幼醫(yī)院就在微信上重塑一個(gè)患者就醫(yī)的情景，從預(yù)約掛號(hào)、候診隊(duì)列，到就診繳費(fèi)、去報(bào)告單等等，用戶用微信就可以完成，未來(lái)還會(huì)打通社?？ā?

這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不能只是做在辦公室，老想著如何增粉、互動(dòng)等，還要想到深入到用戶服務(wù)的情境現(xiàn)場(chǎng)，看看服務(wù)的痛點(diǎn)需求在哪里，然后考慮如何用多個(gè)接口的觸發(fā)與組合來(lái)解決它，這才是做出深度服務(wù)粘性的根本。?

三、關(guān)于更大的社群未來(lái)，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始，唯有不斷試驗(yàn)出好的產(chǎn)品(商品、互動(dòng)方式、組織形態(tài)、裂變方式等等)，并無(wú)捷徑。?

前些天，有位一財(cái)?shù)呐笥褑?wèn)我說(shuō)，你一直在關(guān)注社群和粉絲經(jīng)濟(jì)，說(shuō)說(shuō)哪些例子是最值得研究的，最有借鑒意義的？我突然就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，除了小米這樣體量的強(qiáng)勢(shì)品牌，再排除一些產(chǎn)品不給力、靠老板講互聯(lián)網(wǎng)思維出位的品牌，大部分的企業(yè)或者自媒體社群，都還是小而美的狀況。?

很多時(shí)候，你獲得只是訂閱者、購(gòu)買者，但不是粉絲或者社群成員，極為容易流失。問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？大致原因有二：?

一是沒(méi)有獲得用戶的信任。無(wú)論是企業(yè)品牌，還是微信自媒體，只要你想做粉絲經(jīng)濟(jì)，獲得信任，讓用戶認(rèn)同你的企業(yè)價(jià)值與遠(yuǎn)景，放心購(gòu)買你的產(chǎn)品，愿意追隨你描繪出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鴉提到了美妝品牌WIS取得用戶信任的做法，它先提供免費(fèi)試用或者9.9元包郵的小樣品，用戶體驗(yàn)過(guò)后，再推送39元的產(chǎn)品，然后再是189元、886元等價(jià)位的產(chǎn)品或套裝。?

二是沒(méi)有從“一對(duì)多”的關(guān)系鏈，進(jìn)化到社群成員參與的“多對(duì)多”關(guān)系鏈。從這個(gè)角度，你就可以理解為何好的BBS論壇、車友俱樂(lè)部等組織形態(tài)會(huì)長(zhǎng)久不衰，它們一定是基于某種價(jià)值觀或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是讓用戶跟用戶多溝通，運(yùn)營(yíng)出社群的生態(tài)活力。?

羅輯思維自不用多提，想說(shuō)說(shuō)我的朋友鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親(微信公號(hào)safetea)的趙翼，他通過(guò)微信售賣自家品牌的微信會(huì)員資格，最低一年的會(huì)員價(jià)格是2999元，每個(gè)月會(huì)定期為會(huì)員郵寄無(wú)農(nóng)藥殘余的優(yōu)質(zhì)白茶，并定期組織會(huì)員訪談、實(shí)地采茶、眾籌買茶等活動(dòng)，并在各個(gè)城市發(fā)展自己的茶會(huì)。某種程度上說(shuō)，老趙并不是純粹在賣茶，而是在發(fā)展自己的社群。?

假定將社群視為一個(gè)產(chǎn)品的話，它必須具備一些要素，比如一個(gè)有故事的品牌或者創(chuàng)始人，一些能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產(chǎn)品，一個(gè)能否制造引爆效果的傳播極致或者發(fā)動(dòng)機(jī)(如社交媒體)，一套身份標(biāo)識(shí)與權(quán)益兌現(xiàn)機(jī)制(會(huì)員制)，一個(gè)經(jīng)營(yíng)線下活動(dòng)與線上社交溝通的組織(比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的土人club)。老趙在微信上的打法大致圍繞這些展開(kāi)，但真要從小而美的電商品牌做成一個(gè)極為活躍的社群品牌，可能需要更多好的互動(dòng)產(chǎn)品與新玩法出來(lái)，最近他跟白鴉在做的“0元眾籌買茶山”就是一個(gè)例子。?

新媒體運(yùn)營(yíng)思維范文第5篇

蒙68萬(wàn)元一條的廣告報(bào)價(jià)和其助理5萬(wàn)元的月薪被曝出后，自媒體圈炸了鍋。這行業(yè)還真是賺錢，然而賺錢的方式還遠(yuǎn)不止這一種。

除了廣告，有人售賣內(nèi)容月入500萬(wàn)元，還有人賣貨每月5000萬(wàn)元流水，更有人通過(guò)賣號(hào)套現(xiàn)1.78億元……

賺錢的方式依然不斷在延展，付費(fèi)圈子也是新方式之一。與此同時(shí)，圍繞微信生態(tài)提供工具服務(wù)的商家也相繼獲得動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上億的投資。

2017年，自媒體們還能繼續(xù)賺大錢嗎？如何賺呢？創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪了新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)、粉絲超過(guò)1500萬(wàn)的“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少等十多人，總結(jié)出如下五個(gè)方面的變現(xiàn)方式，而每一種形態(tài)背后，都有自己的產(chǎn)生邏輯和準(zhǔn)入門檻。

一、68萬(wàn)一條的廣告是好，但廣告之外的空間更大

在圖文類自媒體廣告模式中，“咪蒙”應(yīng)該算是業(yè)界傳奇了。據(jù)新榜報(bào)道，“咪蒙”頭條報(bào)價(jià)68萬(wàn)元，欄目冠名30萬(wàn)元，底部Banner 25萬(wàn)元；二條軟文38萬(wàn)元，底部Banner 15萬(wàn)元。

而據(jù)新榜創(chuàng)始人、“自媒體領(lǐng)域的百曉生”徐達(dá)內(nèi)透露，大部分頭部自媒體的頭條廣告報(bào)價(jià)在10萬(wàn)元?30萬(wàn)元之間。也正是因?yàn)橛胸S厚的廣告收入，咪蒙剛畢業(yè)兩年的助理也能拿到5萬(wàn)元的月薪。

不得不說(shuō)，廣告還是自媒體最主要的變現(xiàn)模式。然而，能拿到頭部資源的是少數(shù)，“咪蒙”之所以能獲得這么大的商業(yè)成功，背后也是有原因的。據(jù)新榜報(bào)道，“咪蒙”公眾號(hào)的粉絲數(shù)在1000萬(wàn)以上，頭條平均閱讀數(shù)是200萬(wàn)，次條平均閱讀量100萬(wàn)。在閱讀量背后，咪蒙在每次的文章標(biāo)題上也有投入巨大的精力，每篇文章有近100個(gè)標(biāo)題備選，在初步篩選之后還會(huì)放到三個(gè)顧問(wèn)群投票。

但是，廣告模式一直被人們?cè)嵅〉氖撬蛡鹘y(tǒng)的內(nèi)容商業(yè)模式并無(wú)差異，天花板低。早在2015年，吳曉波（代表頭頭是道投資基金）就召集被投自媒體人交流，他認(rèn)為要把廣告的份額降下來(lái)，做廣告之外的事情。之后，吳曉波本人開(kāi)始嘗試付費(fèi)產(chǎn)品《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》。

事實(shí)證明，確實(shí)已經(jīng)有很多微信公眾號(hào)開(kāi)始做廣告之外的事情?！笆c(diǎn)讀書(shū)”的創(chuàng)始人林少告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“十點(diǎn)讀書(shū)”的付費(fèi)內(nèi)容收入是廣告收入的2倍多。此外，“有書(shū)”創(chuàng)始人雷文濤也告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“有書(shū)”的知識(shí)服務(wù)收費(fèi)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)廣告，占總營(yíng)收的50%以上。

未來(lái)廣告將是每個(gè)自媒體的變現(xiàn)方式之一，但并不是唯一。

二、月?tīng)I(yíng)業(yè)額500萬(wàn)的內(nèi)容電商將越來(lái)越多

2016年8月，新榜聯(lián)合有贊的一個(gè)報(bào)告指出，在新榜排名前五千的頭部大號(hào)中，有1/7的公眾號(hào)都在嘗試內(nèi)容電商，更有人可以做到每月?tīng)I(yíng)業(yè)額5000萬(wàn)元。

凱叔最早是央視財(cái)經(jīng)頻道的主持人，為了把自己講給女兒的故事分享在網(wǎng)上，他創(chuàng)建了“凱叔講故事”。粉絲越來(lái)越多后，開(kāi)始有家長(zhǎng)問(wèn)凱叔選擇的故事繪本在哪里可以買到，為滿足用戶的需求，凱叔開(kāi)始自建商城賣繪本、隨手聽(tīng)等親子產(chǎn)品。

內(nèi)容讓自媒體人聚集了一批忠實(shí)的粉絲，而在互動(dòng)的過(guò)程中，自媒體人被賦予從未有過(guò)的被依賴感，而用戶的依賴催生了付費(fèi)，這是最樸素的內(nèi)容電商邏輯。

“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”是內(nèi)容電商中的佼佼者。主創(chuàng)年糕媽媽和小小包麻麻的身份都是小孩的母親，在備孕和養(yǎng)育孩子期間她們成了母嬰親子領(lǐng)域的KOL，眾多年輕的父母愿意相信她們的選品，并希望能以最便捷的方式購(gòu)買到，于是搭建商城成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者的需求，也催生了有贊這樣的服務(wù)商。

截至目前，“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”的月均營(yíng)業(yè)額都在5000萬(wàn)元左右，而前者的最高單月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破8000萬(wàn)元，最高單日營(yíng)業(yè)額突破2000萬(wàn)元。

有贊數(shù)據(jù)顯示，從品類而言，內(nèi)容電商以親子、食品、家居、數(shù)碼、珠寶首飾居多；從銷售的商品而言，書(shū)籍、兒童繪本、兒童玩具、茶葉、紙尿褲、面膜、護(hù)膚品、鍋具、彩妝、運(yùn)動(dòng)裝、小數(shù)碼居多。而關(guān)于內(nèi)容電商的門檻，有贊CEO助理、資深運(yùn)營(yíng)專家冷面認(rèn)為必須具備如下三個(gè)核心能力：

1.電商運(yùn)營(yíng)能力。如果沒(méi)有好的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不熟悉運(yùn)營(yíng)、促銷、客服、打單、發(fā)貨、售后服務(wù)，自媒體做電商，很可能被一次活動(dòng)搞垮。

2.選品能力。產(chǎn)品與公眾號(hào)調(diào)性、粉絲需求不匹配，會(huì)造成庫(kù)存積壓，且選品不到位會(huì)造成惡性循環(huán)，粉絲會(huì)在前幾次的商品推薦中形成成見(jiàn)。最好是第一次小心試驗(yàn)，爭(zhēng)取“開(kāi)門紅”。

3.供應(yīng)鏈整合能力。自媒體非常擅長(zhǎng)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但對(duì)進(jìn)貨的源頭、資質(zhì)的把握需要招聘專業(yè)的人士來(lái)負(fù)責(zé)，不然，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品交貨期都無(wú)法得到保障。

另外，做內(nèi)容電商有個(gè)前提，內(nèi)容必須是讀者需要的。目前在內(nèi)容電商上收益靠前的幾名，公眾號(hào)閱讀量都_到了10萬(wàn)以上。

而在未來(lái)，垂直細(xì)分的領(lǐng)域，尤其是傳統(tǒng)大眾媒介沒(méi)有覆蓋到的領(lǐng)域，將是內(nèi)容電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，如親子、母嬰、服裝禮儀等領(lǐng)域。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一方面用戶需要獨(dú)家、專業(yè)的內(nèi)容幫他們建立科學(xué)認(rèn)知，另一方面他們也懶得去挑選，希望直接邊看邊買。時(shí)尚博主黎貝卡早已洞悉了這種依賴心理背后的用戶心態(tài)：“并不是市面上缺乏這樣的東西，而是他們根本就懶得選。”

有贊CEO助理、資深運(yùn)營(yíng)專家冷面篤定地認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有更多供應(yīng)鏈公司進(jìn)入內(nèi)容電商，給自媒體電商提供貨源，同時(shí)也將會(huì)出現(xiàn)大批月交易額500萬(wàn)元以上的自媒體電商。

三、“羅輯思維”的蛋糕將被分享，有人月入500萬(wàn)

用戶付費(fèi)，除了物質(zhì)層面的消遣，還有精神層面的提升，付費(fèi)知識(shí)服務(wù)于是誕生。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化時(shí)間越來(lái)越多的背景下，碎片化學(xué)習(xí)成為很多人的精神需求，因此基于移踴チ網(wǎng)和移動(dòng)支付場(chǎng)景的內(nèi)容產(chǎn)品將不斷涌入市場(chǎng)，而羅輯思維的內(nèi)容付費(fèi)蛋糕也將會(huì)被瓜分?！笆c(diǎn)讀書(shū)”是較早嘗試的一個(gè)。

雖然目前仍無(wú)具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出有多少公眾號(hào)開(kāi)始嘗試內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，但是創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，“靈魂有香氣的女子”“插坐學(xué)院”“三節(jié)課”“筆記俠”“Spenser”等都在做知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容涵蓋女性成長(zhǎng)、心理學(xué)、職場(chǎng)、新媒體等方方面面。

而羅振宇甚至為了專心發(fā)展知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)放棄了廣告和投資業(yè)務(wù)，并與papi醬分手解約。

關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的嘗試心得，羅振宇曾親自講述過(guò)有如下三個(gè)層次：

第一層次，把頭部的人和內(nèi)容圈起來(lái)就能賺錢，但是后來(lái)意識(shí)到了問(wèn)題，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都在被賦能，賦能到極端的用戶就需要一個(gè)翰林院；

第二層次，在不同行業(yè)找到牛人分兵把守信息，如得到推出的《前哨?王煜全》和《吳軍?硅谷來(lái)信》產(chǎn)品；

第三層次，把某一領(lǐng)域的知識(shí)做成新時(shí)代的版權(quán)級(jí)的產(chǎn)品。

羅振宇認(rèn)為，用戶更愿意為“版權(quán)型知識(shí)產(chǎn)品”付費(fèi)。以《新華字典》為例，商務(wù)印書(shū)館搶占了漢字字典這個(gè)認(rèn)知后，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再難跟進(jìn)。占領(lǐng)用戶的認(rèn)知將是內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

因此，在某一方面占領(lǐng)用戶認(rèn)知的自媒體將會(huì)成為該領(lǐng)域最權(quán)威的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，用戶也愿意為此買單，而“羅輯思維”之外的市場(chǎng)正不斷崛起。

四、入圈付費(fèi)的社群將成為大V的變現(xiàn)利器

來(lái)自四海八荒的用戶一起上了同一個(gè)人的課，需要找個(gè)課后討論的場(chǎng)景，于是社群誕生。目前也有很多人開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的付費(fèi)粉絲群，不過(guò)不是在微信上。

在騰訊投資的付費(fèi)社群工具“小密圈”中，目前已經(jīng)有5萬(wàn)個(gè)圈子而馮大輝所創(chuàng)建的“小道消息和他的朋友們”，成員已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)人，用戶進(jìn)入該圈子需要支付256元。當(dāng)然，平臺(tái)方小密圈會(huì)抽取5%的入圈費(fèi)用，保守估計(jì)馮大輝已經(jīng)獲得200萬(wàn)元以上。

除馮大輝外，前阿里運(yùn)營(yíng)亦仁的圈子“生財(cái)有術(shù)”不到5天時(shí)間就已經(jīng)賺到了28萬(wàn)元。該圈子最初定價(jià)365元一年，每滿100人入圈費(fèi)上漲100元，目前已經(jīng)漲到1065元一年。

小密圈不同于微信群的聊天模式，它更像是移動(dòng)端的論壇，用戶的交流是有主題、有線索的，用戶也可以對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行加精收藏操作。在進(jìn)入門檻上，小密圈創(chuàng)始人吳魯加告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），除了自媒體大V，普通素人在小密圈也能獲得一定的收入――一個(gè)英語(yǔ)老師在小密圈解答英語(yǔ)相關(guān)的問(wèn)題，兩個(gè)月獲得1萬(wàn)多元。

五、上億的估價(jià)售賣，落袋為安沒(méi)毛病

如果你對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事情不再享受，還有一個(gè)最輕松的退出機(jī)制既能讓你免去日更的痛苦，同時(shí)還能從中撈一筆財(cái)，那就是估價(jià)售賣。

2016年底，發(fā)生了兩起自媒體售賣案例：

“同道大叔”公眾號(hào)估值3億元售賣套現(xiàn)，主理者蔡躍棟獲益1.78億元；“李叫獸”被百度以近億估值全資收購(gòu)，作者李靖25歲成百度最年輕副總裁。

對(duì)于個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，估價(jià)售賣是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，更多的頭部自媒體還是會(huì)選擇擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公司化運(yùn)作，通過(guò)其他變現(xiàn)方式獲取利潤(rùn)，像“羅輯思維”“一條”“二更”等甚至開(kāi)始自成生態(tài)化發(fā)展。

目前來(lái)看，羅輯思維的付費(fèi)訂閱專欄全部在得到App上完成，且最新一季的《羅輯思維》視頻節(jié)目也從周播視頻改為日更音頻，退出其他音視頻平臺(tái)，只在羅輯思維旗下的知識(shí)服務(wù)應(yīng)用得到App獨(dú)家更新。

而“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少也曾表示不排除未來(lái)會(huì)開(kāi)發(fā)自己的App，目前“十點(diǎn)讀書(shū)”已經(jīng)擁有超過(guò)1500萬(wàn)粉絲，涵蓋公眾號(hào)廣告、內(nèi)容電商、付費(fèi)課程、社群等業(yè)務(wù)，未來(lái)將拓展出版和線下書(shū)店等業(yè)務(wù)。自成平臺(tái)化發(fā)展，意味著更多的業(yè)務(wù)可能以及更多的估值和融資。

圍繞微信生態(tài)，越來(lái)越多的工具正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，公司運(yùn)作也逐漸有了起色。

近日，有贊通過(guò)被收購(gòu)獲得了支付牌照，有贊創(chuàng)始人白鴉成為上市公司第一大股東。今年2月，知識(shí)分享服務(wù)平臺(tái)“千聊”已完成近千萬(wàn)美元A+輪融資；3月，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提供媒體服務(wù)的新榜完成B輪融資，總金額超過(guò)1.8億元，由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投，華蓋資本、達(dá)晨創(chuàng)投跟投。去年9月，服務(wù)于自媒體知識(shí)付費(fèi)與社群運(yùn)營(yíng)的工具“小鵝通”獲得獅享家新媒體基金和LKK洛可可的數(shù)百萬(wàn)人民幣天使輪投資，服務(wù)的客戶包括“吳曉波頻道”“十點(diǎn)讀書(shū)”等。