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品牌創(chuàng)建策劃范文第1篇

同時(shí)，本書的理論高度與水準(zhǔn)亦是不可忽視的，復(fù)旦營(yíng)銷學(xué)科班畢業(yè)的翁向東有很高的理論素養(yǎng)，有能力不斷地把經(jīng)驗(yàn)性的感悟上升到理論的高度，再加上其對(duì)專業(yè)的摯愛和孜孜不倦的探索精神，也緣于其立志為創(chuàng)建中國(guó)的國(guó)際大品牌盡一份綿薄之力的赤子情懷，抵擋得住紅塵俗世的種種誘惑，耐得住孤燈寒窗的寂寞，所以翁向東在品牌思想創(chuàng)新上碩果累累，創(chuàng)建了“副品牌、品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥論、品牌加法論、品牌延伸中的核心價(jià)值中心論”等品牌理論。這些創(chuàng)新思想被業(yè)界人士廣泛引用，指引了不少企業(yè)成功地創(chuàng)建品牌?！皼]有正確理論指導(dǎo)的革命是盲動(dòng)”，理論又反哺于翁向東的實(shí)戰(zhàn)策劃，使策劃站得高看得遠(yuǎn)，使策劃更具系統(tǒng)性、全局性與戰(zhàn)略高度，并且使他和他的團(tuán)隊(duì)為企業(yè)策劃的營(yíng)銷廣告策略能低成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和樹立長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)大品牌。

由于品牌研究的滯后，中國(guó)很多企業(yè)的營(yíng)銷高層人士都對(duì)品牌管理究竟做那些工作都不甚了解，其中不乏銷售額過百億的企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)。作為一本完整指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略品牌管理的全書，本書清晰地勾勒出企業(yè)進(jìn)行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線：

第一、提煉規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，這就是著名的“核心價(jià)值統(tǒng)帥論”。“核心價(jià)值統(tǒng)帥論”確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積，是低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的重要思想。

第二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)， 深入研究綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 、分類品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略等品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)在規(guī)律，并結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)與消費(fèi)者特點(diǎn)、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段等實(shí)際情況，按低成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與培育大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略。同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。作者不僅對(duì)每一種品牌化戰(zhàn)略模式都有獨(dú)到見解而且還是副品牌理論的創(chuàng)立者。結(jié)合中國(guó)企業(yè)實(shí)力較小、缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際情況來研究如何具體運(yùn)用每一種品牌化戰(zhàn)略模式是本章的特色。

第三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。作者提出的“品牌延伸決策中的核心價(jià)值中心論”是品牌延伸研究領(lǐng)域里程碑式的飛躍，對(duì)幫助企業(yè)進(jìn)行科學(xué)理性的品牌延伸決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展具有重大意義。書中有關(guān)品牌延伸中如何成功地推廣延伸產(chǎn)品的論述，針對(duì)中國(guó)企業(yè)在品牌延伸中經(jīng)常推新產(chǎn)品出師不利這一最頭疼的問題提出了創(chuàng)造性的應(yīng)對(duì)之策。

第四、完整理解品牌資產(chǎn)，科學(xué)地管理品牌資產(chǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)，打造具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌。在這一章節(jié)中，作者把重點(diǎn)放在本土市場(chǎng)環(huán)境下如何策劃低成本的品牌資產(chǎn)提升策略。在理論上，創(chuàng)造性地把品牌的溢價(jià)能力列入品牌資產(chǎn)，言之有理有據(jù)，有助與于中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)建品牌中更加重視品牌溢價(jià)能力的提升，而品牌溢價(jià)能力低正是中國(guó)企業(yè)的通病。

品牌創(chuàng)建策劃范文第2篇

    房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點(diǎn)是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外,著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)銷售包裝、電視報(bào)紙廣告造勢(shì)、樣板房推動(dòng)、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)介入等,把不知名的樓盤短時(shí)內(nèi)變得家喻戶曉,吸引客戶購(gòu)買,從而達(dá)到品牌策劃的目的。  品牌策劃模式對(duì)一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項(xiàng)目來說,效果是很好的,通過“快速推廣”,使項(xiàng)目贏得人們的認(rèn)同。但是,如果在推廣時(shí)片面追求“造勢(shì)”、“炒作”,忽視產(chǎn)品品質(zhì),雖取得首次開盤成功,后幾期就不一定賣得動(dòng)了。因此,在“快速推廣”的同時(shí),也不能忘了品牌的品質(zhì),因?yàn)樽罱K得到客戶信賴的還是項(xiàng)目真正的內(nèi)在品質(zhì)。 品牌就是差異,就是個(gè)性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份,將自身與其他類商品區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目的個(gè)性,有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群,有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。房地產(chǎn)品牌策劃是對(duì)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣,使房地產(chǎn)項(xiàng)目贏得人們的信賴。

    品牌策劃模式流程和內(nèi)容如下:

    1、品牌策劃以建立項(xiàng)目品牌為中心。首先要提出品牌的獨(dú)特的核心內(nèi)涵。 2、依據(jù)核心品牌內(nèi)涵在產(chǎn)品上尋找產(chǎn)品支撐。在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀、配套、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面尋求和表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。品牌策劃就是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ),品牌策劃要從品質(zhì)入手,創(chuàng)建一流的品質(zhì)。品牌的推廣要推廣一流的附加值,要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),要建立一流的物業(yè)管理隊(duì)伍。 3、品牌的塑造要尋求公眾的認(rèn)可,具有社會(huì)價(jià)值。品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)。一是要融入自然的和諧環(huán)境,二是要社區(qū)服務(wù)的社會(huì)化,三是要家居生活的信息化。 4、品牌策劃推廣有四個(gè)階段。一是“人工造雨”階段;二是“筑池蓄水”階段;三是“開閘泄流”階段;四是“持續(xù)蓄水”階段。品牌策劃推廣的五種方法。(1)、“筑巢引鳳”法;(2)、“盆景示范”法;(3)、“借花獻(xiàn)佛”法;(4)、“馬良神筆”法;(5)、“巨量廣告”法。 5、品牌的提升,品牌要根據(jù)社會(huì)的不斷進(jìn)步,在不同的階段,品牌需要一些細(xì)小的創(chuàng)新。要不斷的維護(hù)品牌的形象,建立可持續(xù)發(fā)展的品牌思想。品牌提升要注意六個(gè)工程。 (1)、軟性推廣工程;(2)、公關(guān)活動(dòng)工程;(3)、賣場(chǎng)包裝工程;(4)、口碑工程;(5)、公關(guān)危機(jī)工程。

品牌創(chuàng)建策劃范文第3篇

韓虎的人生軌跡其實(shí)很簡(jiǎn)單，大學(xué)畢業(yè)后的五年間，先后供職內(nèi)國(guó)內(nèi)一家大型保健品營(yíng)銷集團(tuán)及一家中型營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。2000年，他開始自己創(chuàng)業(yè)，與人共同投資成立深圳卡士奶業(yè)集團(tuán)，兼任集團(tuán)高層；2003年，進(jìn)入國(guó)內(nèi)一家頂尖營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任高管；2005年，在北京創(chuàng)建虎躍營(yíng)銷策劃公司。

在十余年的創(chuàng)業(yè)歷程中，他所堅(jiān)持的信條是：共生共榮，先勝而后戰(zhàn)。

“做策劃這一行，要注重并了解你所服務(wù)的行業(yè)以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。對(duì)這種判斷必須出現(xiàn)在每一個(gè)行業(yè)和每一家企業(yè)身上。這就是先‘勝’而后戰(zhàn)?！表n虎舉了奧利弗?布雷（Oliver Boulay）的例子，“我曾在去年與這位汽車設(shè)計(jì)大師有過一面之緣，他的許多觀念讓我深受啟發(fā)。大師之所以是大師，是因?yàn)樗麄兛偰艹阶约核幍臅r(shí)間、空間，甚至自己的職業(yè)、行業(yè)去審視和思考他的作品，以及他將會(huì)給自己的顧客的生活乃至狀態(tài)所帶來的改變和所創(chuàng)造的價(jià)值，所以他才能創(chuàng)造出不朽的作品！我們策劃人也是一樣?！?/p>

中國(guó)策劃：虎躍公司能在成立短短的幾年間，獲得“中國(guó)最具創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”、中國(guó)優(yōu)秀廣告經(jīng)營(yíng)推薦單位等殊榮，您對(duì)這些成績(jī)?cè)趺纯矗?/p>

韓虎：今年是虎躍成立的第六個(gè)年頭，當(dāng)時(shí)創(chuàng)建公司的初衷就是因?yàn)橹袊?guó)的智業(yè)發(fā)展一直處于穩(wěn)步攀升期，這個(gè)行業(yè)富于挑戰(zhàn)，能夠真正為中國(guó)的企業(yè)提升績(jī)效。中國(guó)企業(yè)多如牛毛，但是真正的“中國(guó)品牌”卻寥寥無(wú)幾，很多企業(yè)急需專業(yè)智囊團(tuán)隊(duì)為企業(yè)的良性發(fā)展出謀獻(xiàn)策。虎躍能夠取得今天的成績(jī)，是因?yàn)槲覀円恢睂⒖蛻舻纳猱?dāng)成自己的事業(yè)，百分百站在客戶角度出發(fā)，與客戶共生共榮。歸納來說，虎躍的服務(wù)特征為“三個(gè)90%”：90%的客戶是由老客戶介紹；90%的客戶與我們的合作都是長(zhǎng)期性的；90%的客戶都是全案服務(wù)。我相信“天道酬勤”。

中國(guó)策劃：虎躍公司在如此競(jìng)爭(zhēng)劇烈的行業(yè)環(huán)境可以保持一個(gè)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，其開拓市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)固現(xiàn)有資源的方法是什么呢？

韓虎：策劃行業(yè)其實(shí)是一個(gè)美譽(yù)度不高的行業(yè)，很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)打著為企業(yè)服務(wù)的幌子，在獲取了短暫的利益后，根本無(wú)法為企業(yè)解決任何經(jīng)營(yíng)上的問題。

虎躍是一家以提供“營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)建、傳播策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)規(guī)劃”五位一體服務(wù)的專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

虎躍的核心是有創(chuàng)意地解決問題，服務(wù)觀點(diǎn)是先勝而后戰(zhàn)。如我上述所言，我們將客戶的生意當(dāng)成自己的事業(yè)，我們客戶的難題當(dāng)成自己的挑戰(zhàn)。所以，有創(chuàng)意地為客戶解決營(yíng)銷問題、提供最低成本的解決方案、為客戶締造價(jià)值就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)策劃：您領(lǐng)導(dǎo)下的虎躍有怎樣的目標(biāo)？

韓虎：我們一直將時(shí)間“浪費(fèi)”在有價(jià)值的客戶上。我們所服務(wù)的客戶一般是中、大型民營(yíng)企業(yè)，以及國(guó)內(nèi)以民營(yíng)為主的上市公司，并且這家企業(yè)一定要在某個(gè)行業(yè)處于前列。因?yàn)檫@些企業(yè)正處于企業(yè)發(fā)展的上升期，需要戰(zhàn)略上的突破，需要策略性的整合。

社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)有一些屬于這個(gè)領(lǐng)域的“品牌企業(yè)”。同實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)一樣，虎躍走到今天，已經(jīng)完善了自身的結(jié)構(gòu)、理念、價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)核心以及品牌。到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)有了品牌資產(chǎn)的沉淀，這與我們細(xì)致的客戶斟選，清晰的目標(biāo)定位是離不開的。而我在這五年當(dāng)中，從先鋒一直到現(xiàn)在充當(dāng)教練的角色，在這期間，團(tuán)隊(duì)的成員們由初生牛犢逐步磨煉成現(xiàn)在的專業(yè)策劃人，我感到很欣慰。

如果說上一個(gè)五年，我們處于公司品牌平穩(wěn)發(fā)展期的話，那么下一個(gè)五年，虎躍將迎來企業(yè)實(shí)力的上揚(yáng)期。

中國(guó)策劃：業(yè)內(nèi)很多言論關(guān)于中國(guó)策劃界從2011年起的下一個(gè)十年是具顛覆性的大改革，您對(duì)此有何看法？

韓虎：我不認(rèn)為十年間將會(huì)具有顛覆性的大改革，這句話有些偏頗也有些夸大了。第一，任何事物的發(fā)展都是一個(gè)潛移默化的漸變過程，而不是一個(gè)突變過程；第二，現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，一年、兩年變化就會(huì)顯現(xiàn)出來，幾乎沒有人能夠預(yù)測(cè)到十年后的事情。

在國(guó)外沒有單純的“策劃”二字一說。國(guó)外的智業(yè)領(lǐng)域分門別類，相當(dāng)清晰。例如，企業(yè)要做咨詢就去找麥肯錫，做廣告就去找奧美。

什么是策劃呢？策劃是一種生產(chǎn)力，它本身就是一種創(chuàng)新，是運(yùn)用知識(shí)一個(gè)過程，目的在于提高生產(chǎn)效率。我認(rèn)為，中國(guó)的策劃業(yè)是一個(gè)綜合體，而且比較籠統(tǒng)，策劃人需要掌握多方面的知識(shí)，換言之，策劃人要將自己打造成全才。這與中國(guó)企業(yè)自身對(duì)運(yùn)營(yíng)問題上的混沌是分不開的。企業(yè)不明白自己的“短板”，不懂得去找“對(duì)癥下藥”的“企業(yè)醫(yī)師”，而是盲目地認(rèn)為“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”就是什么都能做得了。

所以，中國(guó)策劃行業(yè)急需細(xì)分。當(dāng)然，現(xiàn)在也正在逐步細(xì)分。比如，做戰(zhàn)略的，有路長(zhǎng)全、孫德祿；做品牌的，有朱玉童、李光斗；做廣告創(chuàng)意的，有葉茂中。但對(duì)于中國(guó)上百萬(wàn)企業(yè)來說，這些知名的智業(yè)機(jī)構(gòu)讓他們花費(fèi)不起。所以，在策劃行業(yè)泥沙俱下的今天，需要洗牌和改革，而智業(yè)領(lǐng)域的同行們，更要認(rèn)清自己的定位，找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)與自己機(jī)構(gòu)理念相吻合的企業(yè)主共同協(xié)作，真正做到“合作一家，成功一家”，為企業(yè)提升績(jī)效。

中國(guó)策劃：您認(rèn)為中國(guó)智業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)怎樣？

韓虎：在未來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對(duì)策劃人提出的要求一定會(huì)更高。而企業(yè)所聘請(qǐng)的專業(yè)顧問需要扮演二分之一決策者的角色，更客觀地站在行業(yè)發(fā)展規(guī)律和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上去看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展驅(qū)勢(shì)，當(dāng)好企業(yè)的智囊。

品牌創(chuàng)建策劃范文第4篇

借力新媒體新平臺(tái)，輿論引導(dǎo)和外宣工作成效凸顯。通過策劃主題宣傳、打造品牌欄目、開展重大外宣活動(dòng)，在借力傳統(tǒng)媒體創(chuàng)品牌和搶占網(wǎng)絡(luò)媒體新陣地上體現(xiàn)新作為。今年上半年，全縣在州級(jí)以上主流媒體刊（播）稿件2042篇。

精選外宣主題，創(chuàng)新品牌欄目。策劃了聚焦“鑄廉行動(dòng)”“扶貧攻堅(jiān)”“創(chuàng)業(yè)帶富金種子”“和諧美麗鄉(xiāng)村”“全面建設(shè)小康”等主題宣傳。在縣委機(jī)關(guān)報(bào)和縣電視臺(tái)推出“非遺映像”“金山腳下”“最美天柱人”三個(gè)品牌欄目。

借力高端平臺(tái)，聚焦先進(jìn)典型。3月29日至31日，中央、省、州15家媒體集中采訪報(bào)道天柱縣老、全國(guó)優(yōu)秀老干部龍賢昭造林先進(jìn)事跡和天柱縣近年林業(yè)生態(tài)文明建設(shè)所取得的成效及亮點(diǎn)。

巧借新媒體，開展網(wǎng)絡(luò)外宣。6月中旬，策劃開展了“相約四十八寨?百名微博達(dá)人攝影記者走進(jìn)天柱”網(wǎng)絡(luò)外宣活動(dòng)。來自省內(nèi)外的微博微信達(dá)人和中央、省、州級(jí)主流媒體攝影記者共50余人參與體驗(yàn)天柱民俗文化和風(fēng)土人情，共刊發(fā)文章80 余篇，圖片500 余幅，點(diǎn)擊閱讀率超過110 萬(wàn)人次。騰訊新聞網(wǎng)首頁(yè)要聞“中國(guó)人的一天”欄目刊發(fā)了天柱“深山里的古法榨油人”，評(píng)論達(dá)12293條。

品牌創(chuàng)建策劃范文第5篇

藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)成立于1992年，是為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供品牌營(yíng)銷策劃、品牌形象規(guī)劃。品牌整合營(yíng)銷傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)。曾先后為200余家企業(yè)進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷策劃、品牌視覺形象設(shè)計(jì)(VIS)、品牌推廣、營(yíng)銷策劃等服務(wù)。2002年，藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)披評(píng)為中國(guó)20家最具實(shí)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。據(jù)了解，藍(lán)之象為Aee鞋業(yè)、丹妮餐飲、溫氏靈芝茶等企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)提供了成功的品牌形象規(guī)劃服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)提高和品牌價(jià)值提升的雙贏之局。

牛主編：這幾年連鎖行業(yè)的發(fā)展我們有目共睹，就目前發(fā)展情況來講，您如何看待連鎖行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀?

聶繼軍：近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，連鎖行業(yè)以最富活力的姿態(tài)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)亦開始加速圈地，連鎖店可謂百花齊放、品牌眾多。常有猛然“崛起”后又迅速“例下”的現(xiàn)象發(fā)生。在當(dāng)今這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，“攻城略地”的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，以傷“敵”一千、自損八百的威力，為企業(yè)帶來了不小的煩惱。品牌是消費(fèi)者區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“法寶”。

品牌就是企業(yè)利益的保證，是消費(fèi)者與連鎖企業(yè)有關(guān)的全部體驗(yàn)，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，是企業(yè)提高高效利益的主要途徑。連鎖行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的根本特征在于其可復(fù)制性，而品牌是與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。就目前連鎖行業(yè)而言，企業(yè)在擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)的同時(shí)必定要注重品牌獨(dú)特形象的塑造。但是在品牌價(jià)值層面上，多數(shù)企業(yè)忽視與目標(biāo)消費(fèi)者的情感溝通、無(wú)鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特性的形象打造。品牌個(gè)性訴求成為連鎖企業(yè)值得關(guān)注的問題。

牛主編：在連鎖行業(yè)中，企業(yè)與品牌建設(shè)具有怎樣的關(guān)系?

聶繼軍：對(duì)于連鎖企業(yè)來說，企業(yè)本身就好似一棵茂盛的果樹，連鎖店就是樹上結(jié)的果子，消費(fèi)者看到果子很誘人，摘下品嘗后覺得很滿足，就會(huì)認(rèn)為整個(gè)樹上的果子都是好吃的并不斷去吃，還會(huì)告訴身邊的人自己的體會(huì)，這便是品牌的作用力。

連鎖品牌推廣過程中，通過傳播品牌的核心思想，傳播樹立一個(gè)整體的品牌形象。品牌說服與品牌感動(dòng)是兩個(gè)關(guān)鍵元素，品牌說服靠的是企業(yè)實(shí)力，品牌感動(dòng)靠的則是品牌附加值。連鎖行業(yè)的戰(zhàn)略性復(fù)制是特定的。因此，需要企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性形象塑造的同時(shí)兼具品牌核心理念的宣傳，使品牌的“內(nèi)蘊(yùn)和外相”都能均衡發(fā)展。

品牌外在個(gè)性形象的建立是企業(yè)解決持續(xù)贏利問題的基礎(chǔ)。品牌形象傳播以品牌的核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)品牌理念、精神的延伸，向消費(fèi)者展現(xiàn)最獨(dú)一無(wú)二的品牌符號(hào)，驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累，突破膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。連鎖行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，為品牌注入更多的附加值是增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信心的前提，豐富的品牌聯(lián)想有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的口碑傳播，從而使企業(yè)形象得到更立體的提升和擴(kuò)展。在藍(lán)之象服務(wù)過的連鎖行業(yè)中，通過對(duì)Aee品牌的塑造，充分地詮釋出品牌的核心理念，滿足女性消費(fèi)者的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌從無(wú)到有、從有到優(yōu)的進(jìn)程，并通過品牌價(jià)值提升整個(gè)產(chǎn)品銷售渠道連鎖，幫助企業(yè)創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績(jī)。

牛主編：針對(duì)連鎖行業(yè)良莠不齊的企業(yè)現(xiàn)狀，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)應(yīng)該如何確定品牌建設(shè)的著力點(diǎn)?

聶繼軍：一個(gè)品牌的建設(shè)包括精神理念的提煉、營(yíng)銷行為的創(chuàng)新、視覺形象的感染這三個(gè)方面。從發(fā)展規(guī)模上講，不同規(guī)模的企業(yè)采用不同品牌策略。就拿連鎖行業(yè)中的一些小企業(yè)來講，經(jīng)常聽到他們的抱怨“做品牌是找死，不做品牌是等死”，這句話著實(shí)反映出小企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的兩難心態(tài)。所以，有些小型連鎖企業(yè)暫停品牌建設(shè)的腳步，不注重品牌內(nèi)涵、忽略品牌的核心理念，盲目地機(jī)械復(fù)制，無(wú)異于在地基不穩(wěn)的建筑上繼續(xù)堆土建房，終釀慘劇，

企業(yè)在創(chuàng)建初期，一定要將LOGO、品牌語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)核心獨(dú)特理念結(jié)合在一起，這樣才能使企業(yè)在宣傳過程中準(zhǔn)確、清晰、一目了然地被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。同時(shí)，中小企業(yè)在廣告宣傳時(shí)可以向大企業(yè)學(xué)習(xí)，不能因?yàn)橐?guī)模小而放棄做大品牌的意識(shí)。中小企業(yè)雖然與一但是企業(yè)可以將產(chǎn)品銷售與品牌宣傳結(jié)合起來，在銷售中進(jìn)行品牌附加值積累、在品牌經(jīng)營(yíng)過程中促進(jìn)產(chǎn)品穩(wěn)定銷售。

連鎖企業(yè)的營(yíng)銷人員每一次與客戶的溝通都是在營(yíng)銷自己的品牌，每一條促銷廣告不僅是在做銷售同樣是在積淀自己的品牌價(jià)值。品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，是從每個(gè)細(xì)節(jié)的“點(diǎn)”到消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)。

牛主編：從您16年創(chuàng)意策劃經(jīng)驗(yàn)來看，連鎖行業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)有哪些方面值得注意?

聶繼軍：連鎖經(jīng)營(yíng)模式是連“店”還是連“心”?連鎖企業(yè)創(chuàng)建期是拓展渠道資源，建立自己便于復(fù)制的連鎖模式，成長(zhǎng)期在于搶占消費(fèi)者心智，變消費(fèi)者認(rèn)知成為忠誠(chéng)消費(fèi)者的過程，更要加強(qiáng)品牌的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式和惟一性品牌風(fēng)格的塑造。

為什么一些連鎖企業(yè)在品牌建設(shè)方面能夠取得了成功?比如真功夫、蘇寧、家樂福、星巴克等。就是其中比較典型的代表。這些企業(yè)通過持續(xù)而統(tǒng)一的品牌傳播，以相同的聲音傳遞品牌核心價(jià)值，形成對(duì)品牌資產(chǎn)的積累，品牌價(jià)值經(jīng)久不衰。

連鎖行業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)需要注意以下三個(gè)方面：

第一，品牌獨(dú)特個(gè)性是連鎖行業(yè)的價(jià)值靈魂，品牌形象的統(tǒng)一則是連鎖的生命。在品牌建設(shè)過程中，所有的宣傳、行為都必須成為企業(yè)核心價(jià)值的信息載體，并且在宣傳過程中要保持同一聲音、同一姿態(tài)，呈現(xiàn)出一致的品牌風(fēng)格。才能積累出豐厚的品牌關(guān)注度。