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渠道營銷論文范文第1篇

(一)渠道外部環(huán)境多變

營銷渠道在變化中的外部環(huán)境運作,外部環(huán)境包括經濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境和法律環(huán)境。我國自20世紀90年代以來,經濟、社會與市場轉型對我國企業(yè)渠道外部環(huán)境產生巨大影響,市場轉型階段,市場要求在更大范圍和領域內合理配置資源,加速開放市場的建立。轉型期市場同時又是不成熟的市場,企業(yè)所處渠道環(huán)境錯綜復雜,市場的發(fā)展和變化難以預測,國家的相關政策和法規(guī)變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經濟全球化、信息化使企業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)所處市場大、發(fā)展不平衡,體現出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場狀況大相徑庭,而企業(yè)間產品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務需求轉變,需求個性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經濟規(guī)?；a品趨向高新化及營銷方式現代化的經營環(huán)境,渠道復雜性和風險性加大。

與之相應,轉型期渠道呈現出多種特性:一是關系準則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協調的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對未來發(fā)展預期普遍持謹慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險的選擇,渠道關系短期化;三是渠道對終端客戶的關注達到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現為最終客戶獲取其所需產品或服務的通路,而制造商原來所擁有的渠道權力逐漸轉向更為貼近最終客戶的零售商。

多變的市場環(huán)境動搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎,渠道關系只有努力適應競爭環(huán)境,與所提品和服務的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現實誘發(fā)企業(yè)渠道轉換動機。

(二)現代渠道理論優(yōu)化

傳統(tǒng)以“產—批—零”為主的營銷渠道系統(tǒng),渠道層級被分割為由廠家—總經銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者,這種總分銷制渠道是一個高度松散的網絡,在該網絡系統(tǒng)中,生產者、批發(fā)商和零售商以疏遠的態(tài)度彼此進行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營銷渠道的正常運行,核心企業(yè)很難有效控制自身營銷渠道。再者,渠道目標市場上,由于城鄉(xiāng)經濟二元結構,市場購買力多集中于城市,相應的,目標市場也指向城市市場,目標市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進而引導企業(yè)渠道轉換。相關理論有:其一,關系型渠道理論?，F代渠道理論認為關系型渠道是一條戰(zhàn)略聯盟,生產商、經銷商共同遠景的樹立,呼喚協同式渠道、伙伴型關系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團隊的角度理解制造商與運作商的關系,實現交易型傳統(tǒng)渠道轉向關系型渠道,以協作、雙贏、溝通為基點,加強對企業(yè)營銷渠道的控制力。關系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價值主要體現為戰(zhàn)略過程的協同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費者創(chuàng)造更具價值的服務,提高營銷渠道的質量和效率,最終實現企業(yè)渠道管理的目標。

其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價值”,是一種終端渠道理論,該理論強調企業(yè)為爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固市場占有率時,采取“顧客讓渡價值”最大化策略,在取得優(yōu)于競爭對手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分攤到渠道各個環(huán)節(jié),會增加渠道環(huán)節(jié)成本,當渠道環(huán)節(jié)即將無法承受時,就會出現渠道關系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協調利益關系,轉換渠道,以此保持“最終用戶利益”優(yōu)勢帶來的競爭優(yōu)勢。

其三,渠道多路并用理論。社會中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調整、改進,發(fā)揮通路關系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉換渠道關系提高通路效率,節(jié)省費用。

在關系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導下,時機相對成熟,一些企業(yè)開始放棄總分銷商,轉換到“總公司+大區(qū)分銷商”渠道,由大區(qū)分銷商向各小區(qū)市場滲透。而在廠商直銷、電子商務興起后,迫于高價格、利潤和服務的壓力,又有大量企業(yè)轉而實施“分公司(辦事處)+終端經銷商”的渠道,賦予終端經銷商或商兼具銷售與服務雙重功能,隨著細分市場和潛在渠道的增加,越來越多的生產者轉向采取多極型市場營銷渠道。目前,隨著信息技術的廣泛應用,行業(yè)競爭激烈,產品的同質化日趨嚴重,對渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導減少企業(yè)渠道流通環(huán)節(jié),轉換實現終端競爭的成本優(yōu)勢。

(三)企業(yè)渠道實踐變動

從渠道產生起,企業(yè)渠道轉換實踐要求就沒有停止過。特定企業(yè)在產品的不同生命周期、產品品類的不同推出期、企業(yè)的不同發(fā)展期、不同消費時段、商業(yè)資本發(fā)展的不同階段,渠道競爭的不同狀況下,渠道結構要求都不同,渠道結構的不同,企業(yè)渠道實踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對于企業(yè)產品的銷售狀況、企業(yè)產品的市場占有率、企業(yè)和企業(yè)產品的品牌形象以及企業(yè)長期和短期目標都會產生影響。為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中,及時發(fā)現渠道問題,保持更長久、更強的競爭力,要求在適當時機轉換渠道。又由于市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標的變化,就特定企業(yè)而言,強勢的、高績效的渠道可能在一段時間之后,變?yōu)槿鮿莸?、低績效的渠?或者企業(yè)可以找到更為強勢的、更高績效的渠道,企業(yè)在經常性考察現有渠道表現,動態(tài)判斷企業(yè)渠道成效過程中也會產生渠道轉換要求。

為滿足實踐需要,常見三種實踐模式:一是復合通路模式。復合通路模式是順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求,細分不同的目標市場,開發(fā)出不同的產品,企業(yè)實施的不同的通路。其出發(fā)點是考慮到一條通路在現實中不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,渠道的選擇是動態(tài)的,適應企業(yè)發(fā)展階段的演進和外在環(huán)境的變化,拓展靈活實用的副渠道,分散風險,提高產品的市場占有率,轉換實現復合通路渠道成為大勢所趨。

二是終端領先模式。企業(yè)渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭奪,而落腳點則是對終端零售網點的占領。終端就是售點,是實現企業(yè)產品銷售的門戶,產品或服務最終需要通過消費者實現其價值,掌握銷售終端就能贏得市場,因而,渠道體系中最能體現價值的部分是終端,渠道實踐應能實現面向消費者終端的渠道轉換。

三是經營援助模式。現代企業(yè)商多開自營店、加盟商多開分店,這對企業(yè)的渠道關系提出新的要求。渠道重心向直營偏移,企業(yè)組織架構、人才配置自然也應向經營重心偏移,現代渠道要求企業(yè)組織建設重心轉移,通過渠道成員業(yè)務管理,以相應的業(yè)務規(guī)范和考核激勵辦法,促進渠道成員對渠道的幫扶效率和質量。渠道轉換要求優(yōu)化、提升商自營店拓展經營加盟商多店經營管理。

結論

渠道轉換動因研究目標為企業(yè)把握渠道轉換時機和轉換方向,上述渠道轉換動因分析揭示了兩方面問題。

其一,轉換時機的認識。環(huán)境不同、情況不同,渠道轉換時機也應不同,總體上不能在穩(wěn)定時轉換,或者轉換后不能達到一個穩(wěn)定的狀態(tài),為了在穩(wěn)定和轉換之間取得平衡,關鍵就是要把握轉換的時機,具體而言,渠道轉換應遵循企業(yè)生命周期規(guī)律,以及企業(yè)產品特性、地域、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等內外部條件變化,把握轉換機遇。

其二,轉換方向的認識。盡管渠道沒有統(tǒng)一的發(fā)展方向,市場不同,客戶不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉換最大的障礙在于慣性思維,實質上,同一類型的產品或服務并不一定就應有相同或類似的渠道,適合當地市場、適合自己客戶的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達到公司經營目的的渠道方向就是好的轉換方向。

參考文獻:

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2.許水龍.基于不同信任度的營銷渠道管理模式[J].杭州電子科技大學學報,2006

3.艾米莉.渠道的革命[M].北京工業(yè)大學出版社,2006

渠道營銷論文范文第2篇

這類產品強調功能或者績效，主要以帶來實際功能價值為主。通常這類產品主要給消費者帶來實際的效用，所產生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同時，本文在產品功能性和享受性兩種屬性上再引進感知風險性作為調節(jié)功能，產品的感知風險性表現在產品的實際情況高于或者低于顧客的期望值所導致的顧客在感知該產品風險的不同感受。產品的本身屬性（即功能性和享受性）和產品的感知風險性屬于兩個維度，產品的本身屬性（即功能性和享受性）和產品的感知風險性的情況沒有直接的聯系，并且消費者在選擇產品的過程中，不僅僅考慮產品是功能性的還是享受性的，同時也考慮產品的風險性。因此，制造商在選取營銷策略上也應該充分考慮這個問題。據此，本文將產品分為四類：高風險功能型、低風險功能型、高風險享受型、低風險享受型。圖1是具體的分類情況。（圖1）

二、多渠道營銷策略

面對產品，多渠道制造商線上線下營銷協同策略應該如何選擇，根據現有理論和實際情況，可以發(fā)現，目前多渠道制造商在制定線上線下營銷協同策略時主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開來，盡量使兩種渠道沒有交集，以此來避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實現兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線上線下營銷協同的戰(zhàn)略導向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）

（一）渠道分離導向戰(zhàn)略。

當多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產品類別、產品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導向戰(zhàn)略”。主要依靠消費者的特性、成本因素、產品生命周期和競爭強度來進行決策；采取渠道分離導向的戰(zhàn)略，在產品上，線上的產品品類和品牌更加豐富，線上線下銷售不同品類、不同品牌的產品，在數量和型號上，線上的渠道要遠遠大于線下的渠道，并且銷售不同的產品，但是產品質量保持一致；在價格上，線上價格要低于線下的價格，并且兩者之間的價格差距較大；在促銷上，線上渠道的產品和線下渠道的產品是不同品類、不同品牌，并且連型號也是不同的，所以在促銷產品和促銷時間的選擇上也應該因地制宜。對于不同產品，在線上線下不同的渠道可以同時開展促銷活動，對于相同的產品，線上線下要適時地錯開促銷時間，在促銷力度和頻率上，線上的促銷力度要遠遠大于線下的促銷力度，并且線上的促銷頻率也要遠遠高于線下的促銷頻率。

（二）渠道融合導向戰(zhàn)略。

當前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協同效應，不是盡力地將渠道分離開來以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點，充分使用這些共通點，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進行合理的融合，最后達到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達到最優(yōu)化目標，因此實施渠道間產品共享、價格一致等協同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，采用這種方式來解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱之為“渠道融合導向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標是充分發(fā)揮協同效應，實現渠道的良性互動，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補和規(guī)模經濟來進行決策的。在產品協同策略上，線上和線下銷售同種品類和相同品牌的產品，在數量和型號方面，雖然線上產品展示的數量遠遠大于線下商品出樣數量，但是線上線下還是銷售相同型號的產品，并且在質量上保持一致；在價格上，線上線下兩個渠道之間的產品價格始終保持一致；而在促銷方面，由于線上線下兩種渠道銷售的是相同的產品，所以適合選擇相同的產品開展多重渠道的促銷，線上線下兩種渠道，不僅是促銷時間，促銷的力度和促銷的頻率都要保持一致。

（三）渠道協同導向戰(zhàn)略。

當多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時考慮發(fā)揮協同作用，即將線上線下兩種渠道進行適當的分離，對于線上線下兩種渠道的不通之處進行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時又適當地將兩種渠道進行融合，對于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協同導向”。這種渠道策略的主要目標是渠道各自發(fā)展與集團整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來進行渠道的決策。在產品協同策略方面，雖然和渠道分離導向策略一樣線上的產品品類更加豐富，但是不同的是，渠道分離導向策略是線上線下兩種渠道銷售不同的產品，而渠道協同導向策略則是在線上銷售的產品品類要涵蓋線下的產品品類，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產品的數量和型號方面，線上渠道銷售的產品型號更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產品數量要遠遠大于線下的產品數量，但線上線下兩種渠道銷售的產品質量保持一致；在價格方面，線上的價格要低于線下的價格，但兩者之間的價格差距不能過大，應該被控制在合理的范圍之內；在促銷方面，線上和線下在時間和產品方面，暢銷產品同步促銷，非暢銷產品輪換促銷，而在促銷力度和促銷頻率方面，線上的促銷力度和促銷頻率更高，但雙方之間的力度差距應該將差距控制在合理的范圍之內，同時嚴格控制線上線下兩種渠道的促銷頻率。

（四）渠道并行導向戰(zhàn)略。

制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會在實施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導向”策略。制造商為了擴大市場規(guī)模，擴充營銷網絡，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開來。只是在部分方面區(qū)隔開來，而在部分方面又融合起來。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應該區(qū)隔開來，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據企業(yè)具體運行和財政等各方面的情況來分析，缺少普遍性，所以本文對此類渠道策略并不進行具體分析。線上線下兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規(guī)模經濟性，所以合理的協調線上線下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營銷協同策略方面，不同戰(zhàn)略導向營銷協同策略的差異集中在產品品類、產品品牌、產品展示型號、價格策略四個方面；產品展示數量、產品質量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產品協同策略與價格協同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰(zhàn)略導向性劃分。在價格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。在實現渠道區(qū)隔過程中，產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該制造商就能夠實現高度的渠道區(qū)隔，也即實現渠道分離；在實現渠道融合過程中，只有線上與線下的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格全部達到基本一致，該制造商才能夠實現渠道融合；而在實現渠道協同過程中，制造商的產品品類、產品品牌、產品展示型號、產品價格則應該適中。

三、不同屬性產品的渠道選擇

面對這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產品應該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個至關重要的問題。根據具體分析產品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：

（一）高風險功能型。

高風險功能型，這類屬性主要包括以下產品計算設備類、通訊設備類、電子產品類、樂器類、攝影與視頻類、體育器材類，這類產品多數是新興發(fā)展行業(yè)，技術含量較高，因此對人員的專業(yè)性和技術性要求也較高，所以目前的消費人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對于這類產品就適合采用渠道協同導向的戰(zhàn)略。在未來，隨著時代的發(fā)展，經濟水平的進步，科技的不斷創(chuàng)新，這類產品對消費人群的限制將會越來越少，可以預測，未來市場是相當廣泛的。這類產品通常種類型號較多，價值也較大，而且價格差距較大，因此在設計渠道戰(zhàn)略的時候，要充分考慮產品的協同策略和價格的協同策略。對于這類產品進行線上線下的多渠道銷售過程中，很明顯，在產品的品類上，線上應該更加豐富，線上銷售的產品涵蓋線下銷售的產品；同樣，在產品的品牌上，線上的產品品牌應該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數量都要遠遠超過線下所出的出樣數量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，但是應該控制在合理的差距之內，同時由于這類產品本身的價值較大，所以在線上銷售這類產品的時候，消費者容易認為存在的風險較大，其高風險也是主要由于其本身的價值較高，因此在線上銷售的過程中，應該更加注重產品質量的保證。根據自身企業(yè)的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等等都要比線下的產品豐富，并且涵蓋線下的產品。然后在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品價格，并且根據市場的情況，進行及時的調整。最后，根據前期銷售的結果，確定相應的促銷協同策略進行一種輔助。

（二）低風險功能型。

低風險功能型，主要包括以下這些產品：汽車配件類、寵物用品類、園藝工具類、辦公用品類、美術用品類。通常這類產品價值不會很高，對于這類產品就適合采用渠道協同導向的戰(zhàn)略。購買這類產品的購買風險較小，同時由于其專業(yè)技術性比較強，所以其目標顧客群體是比較狹窄的，市場培育的周期較長，主要消費給特定的消費者，但是其很多消費者都是大銷量消費群體，并且購買頻率較快，所以雖然通常這類產品的單一產品的利潤較低，但是其利潤還是相當可觀的。而且，未來人們對文化素質和生活品質的要求越來越高了，也就意味著，未來隨著經濟的發(fā)展，這類產品的消費群體會逐漸增加。再者，這類產品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競爭較大，而且這類產品的地域性比較明顯。對于這類產品進行線上線下的多渠道銷售過程中，在產品的品類上，線上應該更加豐富，線上銷售的產品涵蓋線下銷售的產品；同樣，在產品的品牌上，線上的產品品牌應該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數量都要遠遠超過線下所出的出樣數量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，但是應該控制在合理的差距之內。根據自身企業(yè)的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要比線下的產品豐富，并且涵蓋線下的產品。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品價格，并且根據市場的情況，進行及時的調整。最后，根據前期銷售的結果，確定相應的促銷協同策略進行一種輔助。

（三）高風險享樂型。

高風險享樂型，這類產品主要包括：服裝及配飾類；美容化妝品類；收藏品和紀念品類；首飾類；葡萄酒及用品類。這類產品最顯著的特征就是價值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來收藏，針對這類產品，在線上線下銷售渠道戰(zhàn)略選擇上多數會選擇渠道分離導向。這類產品的種類眾多，消費量巨大，市場廣闊，消費人群較為分散，這類產品的高風險主要是來源于其價值差異的巨大性，由于其價值差異巨大，而且很難辨認，能夠分清的必然是要有專業(yè)的眼光和能力，而且這類產品尤其是價值較高的產品主要是為了用來收藏，所以其享樂屬性較為明顯。在產品的品牌和品類的選擇上，線上的產品品牌和品類應該更加豐富，但是線上線下銷售不同品牌和品類的產品，在線上展示的型號和數量都要遠遠超過線下所出的出樣數量，并且在價格方面，線上的價格應該低于線下的價格，并且兩者的差距較大。在促銷上，在不同渠道選擇不同商品開展促銷活動，并且同一產品的線上線下促銷時間應該錯開，并且線上的促銷力度和促銷頻率都應該遠遠高于線上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據自身企業(yè)的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要比線下的產品豐富，并且線上和線下的產品無論是種類、品牌還是信號都應該有所不同。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，分別擬定重疊的產品和非重疊的產品的價格，并且給予較大的價格差距，再根據市場的情況，進行及時的調整。最后，根據前期銷售的結果，確定相應的促銷協同策略進行一種輔助。

（四）低風險享樂型。

低風險享樂型，這類屬性主要包括以下產品：藝術品及古董類、書本和雜志類、CD和DVD類、節(jié)日的禮品類、家居用品類、玩具和游戲類。這類產品通常價值比較穩(wěn)定，價格彈性較小，其所含有的風險性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類產品具有一個顯著的特定就是時間性比較強，產品的種類眾多，市場廣闊，消費市場巨大，而且局限比較少，這類產品的市場購買頻率較高，并且時間分散，雖然每次購買的數量較少，但是利潤巨大，而且時間性、周期性比較強，隨著經濟的發(fā)展，生活水平的提高，人們對這些的要求也逐漸增加，而且這類產品的替代性較強，所以在產品品類和品牌上選擇采用線上線下銷售同種品類和品牌的產品，雖然線上的產品展示數量還是遠遠大于線下商品出樣數量，但是線上線下銷售相同型號的產品，并且在價格方面，基本保持一致，同時在促銷方面，選擇相同產品開展多重渠道促銷，同時保證線上和線下的促銷時間同步，不僅如此，線上的促銷力度和促銷頻率也要和線下的促銷力度和促銷頻率保持一致。同時，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據自身企業(yè)的內部因素和外部的市場條件，確定產品的協同策略，即確定線上的產品品類、產品品牌、產品展示的型號等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產品組合的基礎之上，考慮成本因素、競爭對手、產品生命周期等相關的定價因素，擬定合適的產品的價格，保持較好的收益，在保證成本的基礎上以期獲取最大利潤，再根據市場的情況，進行及時的調整。最后，根據前期銷售的結果，確定相應的促銷協同策略進行一種輔助。

四、結語

渠道營銷論文范文第3篇

（一）影響工業(yè)品渠道模式選擇的因素

企業(yè)決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產品、市場、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長度：首先應決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權衡是選取長渠道還是短渠道?？偟膩碚f，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。

3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術含量和專業(yè)性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經驗等技術素質。

（1）對基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業(yè)品廠商與普通產品廠商相似，其中包括信譽好壞、財務實力、獲利能力、經營管理水平、業(yè)務人員素質以及經營范圍等等。

（2）對技術素質的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時最關心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現在廠商則越來越多地規(guī)定在技術上的最低進入門檻。工業(yè)品渠道成員的技術素質包括增值服務能力、培訓能力和行業(yè)從業(yè)經驗，這是它們取得工業(yè)品廠商的授權資格并成功銷售的關鍵。

對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強渠道的活力。因為不管對渠道進行怎樣好的設計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個生產廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內，渠道沖突又集中表現在價格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對于生產廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進行嚴格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經營理念等進行重點考察；其次，生產廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產廠商的權、責、利，建立相應的渠道激勵機制和監(jiān)督機制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標法，即建立共同目標，消除追求短期效益的行為，共同建設渠道、維護渠道。第五，建立沖突預警機制。第六，建立協商機制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓

生產廠商對渠道的支持包括技術支持、資金支持和營銷支持，而在業(yè)內，渠道成員對廠商技術支持方面尤其是培訓支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術的復雜性，工業(yè)品渠道培訓就成為渠道建設、推動渠道銷售的一個非常關鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對傳統(tǒng)渠道來說工業(yè)品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導用戶需求，提高整體運作能力等。構建渠道培訓體系主要就是規(guī)定培訓內容，并確定培訓形式。

通過調查分析，目前廠商培訓的主要內容包括：產品、技術、商務及物流、銷售、服務、管理和企業(yè)文化等。其中產品、技術、銷售、商務及物流、服務技能是培訓的主要內容，因為這些內容都直接服務于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設和管理對于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業(yè)品渠道的現狀進行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優(yōu)勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場、產品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當前的工業(yè)品市場中，直接銷售與間接銷售相結合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應性。隨著產品技術日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實現了渠道轉型，工業(yè)產品渠道呈現出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢。

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渠道營銷論文范文第4篇

1、當前蘇州農產品的主要特點。蘇州農產品的規(guī)模雖然算不上全國最大的，但就農產品銷售產業(yè)對蘇州社會經濟與市場起到促進、穩(wěn)步發(fā)展的作用來看，農產品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農產品規(guī)模大，但就農產品的營銷來講，還是存在缺陷的。

1.1蘇州農產品品牌化成本太高。蘇州的農產品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農產品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當前的蘇州農產品缺少現代物流與經營，沒有很好的利用現代技術拓寬銷售渠道。另一方面，一些農產品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標準和美觀要求，這也是品牌效應無法生效的一大關鍵。

1.2缺少發(fā)達的產品加工企業(yè)。其實，農產品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農產品的加工有著直接的聯系，發(fā)達的農產品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現提高農產品附加值的功能。就當前的農產品市場情況來看，發(fā)展農產品加工已經成為了世界農產品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農產品企業(yè)缺乏一定的技術，缺乏對農產品加工的意識，這也是導致農產品附加值較少，無法打開市場的重要因素。

1.3農產品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農產品是綠色農產品，由于綠色農產品的生產需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運輸等方面都有較高的要求與標準，所以導致農產品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農產品影響情況來看，因為對綠色農產品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關注與夠買欲望。導致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農產品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農產品的傳播效應還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。

2、當前蘇州農產品營銷模式現狀。

2.1訂單農業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當前的農產品市場發(fā)展，出現了一種新型的農業(yè)生產經營模式---訂單農業(yè)。訂單農業(yè)又被稱為合同農業(yè)、契約農業(yè)，是農戶根據本身或者鄉(xiāng)村組織與農產品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農產品產銷模式，是最能夠很好的適應社會，避免盲目生產的重要措施。通過訂單農業(yè)的方式，不僅能有效解決農戶的產銷問題，也是保障產銷安排合理，避免盲目生產，保障農產品的質量的重要措施。

2.2農產品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。在當前的農產品市場環(huán)境下，以農產品直接配送至超市、大賣場的現代流通方式在蘇州的農產品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農產品交流環(huán)節(jié)多、程序復雜的缺點，避免增加額外的成本導致農產品的零售價被抬高。當前，政府大力的發(fā)展農產品從產地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農產品的產銷組織化，使得一些大型超市與農產品專業(yè)合作社、農產品加工企業(yè)直接面對生產者和消費者，省去了中間復雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農產品的流通成本，更是促進農產品價格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網絡營銷理念逐漸形成。利用當前的信息化、網絡化的先進技術進行農產品網絡營銷，通過網絡平臺農產品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網絡逐漸改變了傳統(tǒng)的農產品營銷理念與形式，同時實現了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網絡的便捷化，運用現代物流與電子商務平臺，從預訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現產銷對接，更加方便快捷。

二、對于我國農產品營銷渠道的探索

我國的農產品營銷渠道拓寬應首先從自身出發(fā)，運用現代科學技術與工業(yè)技術為農產品銷售提供生產資料與科學管理辦法，使得農產品經營銷售傾向科學化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據市場的變化情況，采取有效、科學、合理的營銷手段與渠道，促進農產品事業(yè)進一步發(fā)展。

1、開發(fā)更多、更優(yōu)質的農產品。隨著人們對農產品的需求不斷增大，農產品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現農產品的高效要求，就必須提高農產品的優(yōu)質優(yōu)價和高產高效，當前的農產品市場要求農產品的品質與價格都要進行優(yōu)化，可以通過引進、選育和推廣優(yōu)質農產品，生產更多多樣化的農產品以搶占市場。還應逐漸淘汰劣質的品種與滯后的農業(yè)生產技術，推廣全新的技術與生產策略，能做到根據市場與用戶的需求生產適應標準的農產品。

2、培育發(fā)達的農產品加工企業(yè)。前面提到要想提高農產品的附加值，就需要發(fā)展起一支設備與技術發(fā)達的農產品加工企業(yè)，就當前國際上的形式來看，世界發(fā)達國家的農產品加工至少占總生產的90%，加工后的農產品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農產品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發(fā)達國家的水準。因此必須采用協調聯動的方式，進一步增加產品的關聯性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農產品加工龍頭企業(yè)帶動各項產業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。

3、充分運用現代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農產品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農產品，一方面可以提高農產品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應積極的發(fā)展農產品連鎖經營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時機，可以通過在城市開設產品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業(yè)與學校等機構的農產品配送業(yè)務，積極開展訂單銷售的方式，使得農產品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網絡農產品交易等方式，進一步拓寬農產品的營銷渠道。

4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團隊。培養(yǎng)人才，開拓農產品國際市場是進一步發(fā)展農產品的重要目標。當前，缺少能夠將我國農產品的生產、營銷、銷售實施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農業(yè)進行大量的宣傳和聘用，轉變農業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產銷團隊，一方面，培育出專業(yè)的農民經濟人，信譽良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊伍的基礎上逐漸擴大農產品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網絡技術與計算機技術，又有較強的營銷理念的網絡策劃營銷人員，推動農產品的網絡化營銷，幫助農產品營銷更上一層樓。

三、結語

渠道營銷論文范文第5篇

1.1改革開放以前

改革開放以前中國的彩電尚未形成一個完整的產業(yè)，雖然有少數企業(yè)能生產黑白電視機，但由于人民生活水平的限制，只有極少數城市家庭甚至是“特權”家庭才能用上家用電器，彩電對于農村家庭來說更是天方夜談。

1.2短缺經濟時代(70年代末——90年代中期)

這一時期中國家電的基本特征是供不應求，彩電生產企業(yè)在市場上有絕對的話語權。此時，中國仍處于計劃經濟時代后期，是計劃經濟逐漸向市場經濟轉軌的時期，銷電的主渠道是國營五交化、百貨公司等，同時從九十年代開始，以個體形式出現的專營家電商開始擠占市場利潤。

1.3供過于求時代(90年代中期——至今)

這一時期，經過十幾年的國民經濟高速增長，人民生活水平顯著提高，購買力增強，彩電業(yè)經過前期的充分發(fā)展也逐漸呈現了供過于求的買方市場格局，市場競爭日趨激烈。這一階段的彩電營銷渠道主要表現出以下特征：

（1）激烈的競爭使得市場上的主流彩電渠道——國營商場改變經營方式。國營大商場通過出租場地、收取租金、攤派營業(yè)員等方式向彩電生產企業(yè)轉嫁商業(yè)風險。

（2）彩電主流渠道對商業(yè)職能的放棄使得越來越多的彩電生產企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢而直接介入終端，分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細作的品牌的成功，彩電生產企業(yè)不再將網絡拓展，終端促銷的職能交給經銷商。有的品牌建立專賣店，有的品牌直接深入地級、縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設終端網絡。

（3）民營彩電經銷商在激烈的市場競爭中，逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場的話語權。在最近幾年，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展，成為這一時期的最大亮點，被稱為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。

（4）國際大型商業(yè)機構搶灘中國，彩電渠道面臨新的變數。

2我國彩電營銷渠道變革的原因

2.1產品多元化

企業(yè)產品多元化是企業(yè)降低風險、尋找利潤增長點的有力途徑。由于產品種類的拓展，原有的只適應單一產品的分銷渠道效率越來越低，需要變革與創(chuàng)新。對于需要改變現有企業(yè)規(guī)模，實現產品多元化的企業(yè)，改革現有的渠道模式，或者設計選擇新的分銷渠道，顯得更為必要。

2.2家電企業(yè)經營環(huán)境的變化

市場環(huán)境不斷在變化，大量的個體商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷的主要渠道，環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷策略的選擇，中國加入WTO，對于走多元化路線想開拓國內甚至是國際市場的家電企業(yè)，產品的分銷渠道必須由過去的長渠道向短渠道轉變。

2.3家電產品生命周期的變化

在家電產品的整個生命周期里始終保持競爭力的銷售渠道是不存在的。在產品引入期，企業(yè)要在分銷上花費大量的成本來宣傳產品，會運用一些專業(yè)的渠道，如商品展銷會等。成長期是產品利潤最大的時候，這時需要銷量大的渠道，如專業(yè)家電連鎖店。在成熟期，利潤越來越少，這時需要低成本的渠道，如郵購商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。

3渠道變革時代我國彩電業(yè)營銷渠道策略

3.1對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和合理定位，充分發(fā)揮其互補性

通過基于多渠道協同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運作，增強企業(yè)市場競爭的動態(tài)領先優(yōu)勢。

3.2以新興渠道為主渠道

所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達供貨渠道。我國以國美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經明顯體現出來，市場占有率大幅度上升，在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進管理水平提高效能，加強與新興渠道的協同能力。

3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道

目前，傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數企業(yè)的主渠道，但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實力有限、市場開拓維護能力低、經營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務功能弱、成分復雜、協調維護管理成本高等缺陷，已在當前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年，傳統(tǒng)分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級市場的主渠道。制造商應當從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手，導入深度營銷的管理模式，構建以企業(yè)為主導的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協同以及運用現代管理技術和手段提高整體的分銷效率和增值服務功能，增強傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協同能力并能更好地覆蓋國內差異性巨大的二、三級區(qū)域市場。

3.4加強渠道監(jiān)控，提高渠道控制力

在兩類渠道平行運行中，及時了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息，識別渠道沖突的可能并相應地調整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協同的基礎上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊范圍內開展各自的經營活動。

4結束語

隨著市場的發(fā)展,老的不適合市場的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根據市場的變化改進現有的分銷模式和創(chuàng)新的渠道模式關系到企業(yè)的生存與否。在家電產品技術成熟的時候，分銷渠道的競爭至關重要。企業(yè)在改革分銷渠道模式的時候一定要順應市場需求，看準市場定位，以縮短與消費者的距離和控制分銷成本和分銷效率為主要方向，這樣在擁有好的產品的情況下才能在市場上取得更大的發(fā)展。

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